CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào phương pháp tiếp cận. Theo các nhà nghiên cứu, dịch vụ có thể hiểu là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” [14].
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”. Dịch vụ là một sản phẩm vô hình liên quan đến hành động, sự thực hiện hay nỗ lực nào đó mà không thể chiếm hữu về mặt vật lý [10].Dịch vụ được mang lại về cơ bản là lời hứa của sự thỏa mãn, lời hứa về hình ảnh và sự hình thức của biểu tượng, giúp người tiêu dùng đánh giá về những sản phẩm hữu hình hay vố hình [32]. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.
Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản 11 phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính đồng nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng dịch vụ.
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption).Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Tính không thể cất trữ Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo.
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thưc hiện xong là hết, không thể để dành cho 12 việc “tái sử dụng” hay “phục hồi lại”. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay say đó. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như hàng hóa thông thường.
Tính không thể chuyển quyền sở hữu Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mình đã mua.Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng Chất lượng là một phạm trù được giải thíchvới nhiều quan điểm rất khác nhau mà con người thường hay gặp trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh. Có nhiều cách giải thích rất khác nhau về chất lượng tùy theo góc độ của mỗi người tiếp nhận vấn đề đang xem xét.
Có ý kiến cho rằng sản phẩm được coi là chất lượng khi sản phẩm đó đạt được trình độ quốc tế và cũng ý kiến cho rằng sản phẩm đó có chất lượng thì sản phẩm phải thỏa mãn mong muốn của khách hàng.Chính vì thế, đã có nhiều định nghĩa về chất lượng được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. Oakland cho rằng ngoài sự phù hợp về các yêu cầu của các khách hàng thì vấn đề về đặc tính kỹ thuật của sản phẩm đó cũng phải đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng. Theo đó, “Chất lượng thường được định nghĩa như sự xuất sắc của sản phẩm hay dịch vụ. Trong các nhà máy sản xuất, chất lượng được dùng để chỉ sản phẩm phù hợp với các tính chất vật lý được gán theo đặc điểm kỹ thuật phù hợp đặc biệt.
Chất lượng được định nghĩa đơn giản là sự phù hợp với yêu cầu khách hàng” [25]. Nghiên cứu của Crosby thì cho rằng “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” [13]. Sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu của người sử dụng, nếu sản phẩm đó không đạt được theo yêu cầu của người sử dụng thì sản phẩm đó không có chất lượng. Về việc định nghĩa này xem giá trị cảm nhận của khách hàng là mức xác 13 định chất lượng của sản phẩm.
Nếu sản phẩm có kỹ thuật cao mà không đáp ứng được yêu cầu của các khách hàng thì sản phẩm cũng chưa có chất lượng. Theo nhận xét của Feigenbaum chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của các sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng đáp ứng mong đợi của khách hàng [15]. Nhìn ở góc độ ISO thì đây là một trong những tiêu chí sử dụng cho phần lớn các nước tham gia thị trường lớn trên toàn thế giới. Để được tham gia vào các thị trường trên thì điều đầu tiên đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ các qui định về bộ chuẩn chất lượng ISO.
Trong đó bộ tiêu chuẩn chất lượng của Việt Nam cũng đứng trên lập trường đó. Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814:1994 phù hợp với ISO 8402:1999 “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Việc xem xét chất lượng ở góc độ rộng hơn đó là quản lý chất lượng toàn diện. Đó là, quản lý chất lượng một cách đồng bộ là cách quản lý tổ chức, tập chung vào chất lượng, dựa trên sự tham gia của tất cả các thành viên của nó nhằm đạt được sự thành công lâu dài nhờ vào sự thoả mãn của khách hàng và đem lại lợi ích cho các thành viên trong tổ chức đó và cho toàn xã hội.
Từ đó chúng ta sẽ có được cái nhìn một cách tổng quan hơn về chất lượng xoay quanh các vấn đề như: Chất lượng là một sự phù hợp với các đòi hỏi của khách hàng, đó là hiểu rõ các đòi hỏi và sự mong đợi của khách hàng; Mức độ tin cậy cùng với chi phí thấp nhất, thích ứng với các đòi hỏi cấp thiết của thị trường; Sự hữu ích trong sử dụng thông qua chất lượng thiết kế, thực hiện và mức độ phổ biến của sản phẩm, chất lượng phục vụ kỹ thuật. Chính vì vậy, chất lượng là đặc tính tập hợp của sản phẩm và dịch vụ xét về góc độ tiếp thị, thiết kế, thực hiện và duy trì. Chúng sẽ làm cho sản phẩm và dịch vụ thoả mãn sự mong đợi của các khách hàng. Tóm lại, theo Ishikawa thì chất lượng được xem xét ở tất cả các góc độ và những ai tham gia vào quá trình tạo ra chất lượng: “Chất lượng có nghĩa là chất lượng trong công việc, chất lượng trong dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình, chất lượng của các bộ phận, chất lượng con người, kể cả công nhân, kỹ sư, giám đốc và viên chức điều hành, chất lượng của công ty, chất lượng của các mục 14 tiêu”[21].
Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận đính chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và được biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự. Năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy (reliaility), Hiệu quả phục vụ (responsivensess), Sự hữu hình (tangibles), Sự đảm bảo (assurance), Sự cảm thông (emphathy) [28]. Tính chất của chất lượng dịch vụ a.
Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việc” của mình so với các sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ.Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.