Luận văn: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng tại Xăng dầu Quảng Bình

Luận văn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Xăng dầu Quảng Bình, đề xuất giải pháp.

• Tác giả: Hà Thanh Sơn
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Lợi
• Trường học: Trường Đại học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty xăng dầu Quảng Bình
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• Bố cục của luận văn
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.2.1. Sự hài lòng
• 1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronröos
• 1.3.2. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991)
• 1.3.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
• 1.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
• 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Xăng dầu Quảng Bình
• 2.1.4. Tình hình nhân sự của Công ty
• 2.1.5. Tình hình và kết quả kinh doanh
• 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính
• 3.1.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
• 3.1.3. Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp
• 3.1.4. Đặc điểm mẫu theo các địa điểm bán hàng
• 3.1.5. Đặc điểm mẫu theo các thuộc tính khác
• 3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 3.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
• 3.3.1. Kiểm tra ma trận tương quan
• 3.3.2. Kiểm định các hệ số hồi quy
• 3.3.3. Kiểm định sự khác biệt
• 3.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy
• 3.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.4.1. Giải thích các hệ số hồi quy
• 3.4.2. Phân tích giá trị trung bình và độ lệch chuẩn
• 3.5. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
• 4.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
• 4.2. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH
• 4.2.1. Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới
• 4.3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
• 4.3.1. Giải pháp nâng cao cơ sở vật chất phục vụ khách hàng
• 4.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
• 4.3.3. Giải pháp nâng cao ý thức và thái độ nhân viên phục vụ
• 4.3.4. Giải pháp nâng cao sự an toàn tại cửa hàng
• 4.3.5. Giải pháp về giá
• 4.3.6. Giải pháp về dịch vụ hỗ trợ
• 4.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Phân tích chất lượng dịch vụ Xăng dầu Quảng Bình hiện nay

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, thị trường bán lẻ xăng dầu Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sự gia nhập của các tổ chức như WTO, APEC đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp nội địa, bao gồm cả Công ty Xăng dầu Quảng Bình (Petrolimex Quảng Bình). Để tồn tại và phát triển bền vững, việc nâng cao chất lượng dịch vụ & sự hài lòng của khách hàng không còn là lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc. Nghiên cứu của Hà Thanh Sơn (2021) chỉ rõ, trong khi các đối thủ cạnh tranh như Petec, Công ty xăng dầu Quân đội liên tục xuất hiện, các hãng xăng dầu quốc tế với năng lực mạnh cũng đang tham gia thị trường. Điều này đòi hỏi Petrolimex Quảng Bình phải khẩn trương đánh giá lại toàn bộ quy trình phục vụ tại trạm xăng, từ cơ sở vật chất đến thái độ phục vụ của nhân viên bán xăng. Trải nghiệm khách hàng Petrolimex Quảng Bình đã trở thành yếu tố quyết định đến thị phần và uy tín thương hiệu. Do đó, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng là bước đi chiến lược, giúp doanh nghiệp xây dựng các giải pháp cải tiến hiệu quả, đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của thị trường.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh của thị trường bán lẻ xăng dầu

Thị trường bán lẻ xăng dầu không chỉ là cuộc chiến về giá cả mà còn là cuộc đua về chất lượng dịch vụ. Theo Bộ Công Thương, Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu. Điều này thu hút không chỉ các doanh nghiệp trong nước mà cả các tập đoàn năng lượng quốc tế. Sự cạnh tranh này buộc các đơn vị như Công ty Xăng dầu Quảng Bình phải không ngừng cải tiến. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và họ không chỉ quan tâm đến chất lượng xăng dầu mà còn đánh giá cao các yếu tố như thanh toán không dùng tiền mặt, vệ sinh tại cây xăng và các dịch vụ cộng thêm. Việc duy trì thị phần trên 50% đòi hỏi một chiến lược toàn diện, lấy khách hàng làm trung tâm.

1.2. Vai trò then chốt của sự hài lòng khách hàng đối với Petrolimex

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo thành công và là nền tảng cho sự phát triển bền vững. Đối với Petrolimex Quảng Bình, sự hài lòng không chỉ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại mà còn là kênh marketing truyền miệng hiệu quả nhất. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng trung thành và giới thiệu thương hiệu cho người khác. Ngược lại, một phản hồi dịch vụ tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng và làm tổn hại đến uy tín thương hiệu Xăng dầu Quảng Bình. Các nghiên cứu như của Spreng & Mackoy (1996) đã chứng minh mối quan hệ nhân quả chặt chẽ: chất lượng dịch vụ là tiền đề trực tiếp của sự hài lòng. Do đó, đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ chính là đầu tư vào tương lai của doanh nghiệp.

II. Các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng sự hài lòng tại Petrolimex

Để cải thiện chất lượng dịch vụ & sự hài lòng tại Xăng dầu Quảng Bình, trước hết cần xác định các nhân tố cấu thành nên trải nghiệm của khách hàng. Dựa trên các mô hình lý thuyết kinh điển như SERVQUAL và SERVPERF, kết hợp với nghiên cứu thực tiễn tại địa phương, luận văn của Hà Thanh Sơn (2021) đã đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm bảy nhân tố chính. Các nhân tố này bao gồm: Chất lượng hàng hóa, Thái độ nhân viên, Cơ sở vật chất trạm xăng, An toàn tại cửa hàng, Dịch vụ hỗ trợ, Giá cả hàng hóa và Mặt bằng cửa hàng. Mỗi nhân tố này đều có tác động trực tiếp và gián tiếp đến cảm nhận tổng thể của người tiêu dùng. Ví dụ, chất lượng xăng dầu và đo lường chính xác là những yếu tố nền tảng tạo dựng lòng tin, trong khi thái độ phục vụ của nhân viên bán xăng lại là yếu tố cảm xúc, quyết định việc khách hàng có quay trở lại hay không. Việc phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố sẽ là cơ sở khoa học để đưa ra các giải pháp quản trị phù hợp, giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng Petrolimex Quảng Bình một cách toàn diện.

2.1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp từ các công trình uy tín và phỏng vấn chuyên gia. Các nhân tố được lựa chọn không chỉ dựa trên lý thuyết mà còn phù hợp với đặc thù ngành xăng dầu tại Quảng Bình. Bảy nhân tố chính được xác định là: Chất lượng hàng hóa (độ tinh khiết, đủ số lượng), Thái độ nhân viên (thân thiện, chuyên nghiệp), Cơ sở vật chất (sạch sẽ, hiện đại), An toàn tại cửa hàng (PCCC, quy trình an toàn), Dịch vụ hỗ trợ (tư vấn, thanh toán đa dạng), Giá cả hàng hóa (minh bạch, cạnh tranh), và Mặt bằng cửa hàng (vị trí thuận tiện, rộng rãi). Mô hình này cung cấp một khung phân tích toàn diện để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng.

2.2. Thách thức trong việc đo lường và cải thiện dịch vụ

Một trong những thách thức lớn nhất là tính vô hình và không đồng nhất của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ không thể được kiểm tra trước khi tiêu dùng và nó phụ thuộc rất nhiều vào sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng tại một thời điểm cụ thể. Việc đánh giá nhân viên cây xăng đòi hỏi các tiêu chí rõ ràng và khách quan. Hơn nữa, cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan cao. Điều này khiến việc đo lường sự hài lòng trở nên phức tạp. Do đó, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng, như sử dụng thang đo Likert 5 điểm và phân tích hồi quy, để có được những kết quả đáng tin cậy, làm cơ sở cho việc cải tiến quy trình phục vụ tại trạm xăng.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ qua yếu tố hữu hình

Các yếu tố hữu hình là những gì khách hàng có thể nhìn thấy, chạm vào và trải nghiệm trực tiếp, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức ban đầu về chất lượng dịch vụ & sự hài lòng tại Xăng dầu Quảng Bình. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), phương tiện hữu hình là một trong năm thành phần cốt lõi của chất lượng dịch vụ. Tại các cửa hàng xăng dầu, điều này thể hiện qua cơ sở vật chất trạm xăng hiện đại, sạch sẽ; trang phục của nhân viên gọn gàng, chuyên nghiệp; và quan trọng nhất là chất lượng xăng dầu được đảm bảo. Việc đầu tư vào hệ thống cột bơm chính xác, áp dụng công nghệ để đảm bảo đo lường chính xác, và niêm yết giá cả rõ ràng là cách xây dựng lòng tin hiệu quả. Bên cạnh đó, việc giữ gìn vệ sinh tại cây xăng, từ khu vực bơm xăng đến nhà vệ sinh công cộng, cũng góp phần không nhỏ vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng Petrolimex Quảng Bình. Một không gian kinh doanh khang trang không chỉ tạo sự thuận tiện mà còn thể hiện sự tôn trọng của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình.

3.1. Cải thiện cơ sở vật chất trạm xăng và trang thiết bị

Cơ sở vật chất là bộ mặt của thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng một trạm xăng có thiết kế hiện đại, thông thoáng, ánh sáng đầy đủ và sạch sẽ sẽ tạo ấn tượng tích cực mạnh mẽ. Việc tuân thủ Quy chuẩn kỹ thuật Quốc gia (QCVN 01:2013/BCT) về thiết kế cửa hàng xăng dầu là yêu cầu tối thiểu. Công ty Xăng dầu Quảng Bình cần chú trọng đầu tư vào các hạng mục như mái che, khu vực bán hàng, và hệ thống PCCC. Trang bị các cột bơm điện tử tiên tiến không chỉ đảm bảo đo lường chính xác mà còn tăng tốc độ phục vụ. Hơn nữa, việc cung cấp các dịch vụ cộng thêm như máy bơm lốp tự động hay khu vực rửa xe cũng là một điểm cộng lớn trong mắt khách hàng.

3.2. Đảm bảo chất lượng xăng dầu và sự minh bạch giá cả

Chất lượng xăng dầu là yếu tố không thể thỏa hiệp. Trong bối cảnh xăng giả, xăng kém chất lượng vẫn còn tồn tại, việc cam kết cung cấp sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng là cách Petrolimex khẳng định uy tín thương hiệu. Việc này cần được chứng minh qua các chứng nhận hợp quy và kiểm định định kỳ. Song song đó, minh bạch giá cả là yếu tố xây dựng niềm tin. Bảng giá cần được niêm yết rõ ràng, dễ thấy và cập nhật kịp thời theo quy định. Việc này giúp khách hàng cảm thấy an tâm rằng họ đang trả một mức giá hợp lý cho một sản phẩm chất lượng, góp phần trực tiếp vào sự hài lòng chung.

IV. Bí quyết cải thiện trải nghiệm khách hàng qua yếu tố con người

Nếu các yếu tố hữu hình tạo nên ấn tượng ban đầu, thì yếu tố con người lại quyết định sự trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ & sự hài lòng tại Xăng dầu Quảng Bình phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp. Thái độ phục vụ của nhân viên bán xăng được xem là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ nhất. Một lời chào thân thiện, một thao tác bơm xăng nhanh nhẹn, chính xác, và một lời cảm ơn chân thành có thể biến một giao dịch thông thường thành một trải nghiệm khách hàng tích cực. Theo nghiên cứu của Hà Thanh Sơn (2021), các yếu tố như năng lực phục vụ, sự đáp ứng, và sự đồng cảm của nhân viên đều có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng. Do đó, việc đào tạo kỹ năng mềm, xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng và có cơ chế đánh giá nhân viên cây xăng một cách công bằng là những giải pháp chiến lược. Bên cạnh đó, một quy trình phục vụ tại trạm xăng được chuẩn hóa và một hệ thống giải quyết khiếu nại khách hàng hiệu quả sẽ củng cố niềm tin và sự gắn bó của khách hàng.

4.1. Nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên bán xăng

Thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm là tài sản vô giá. Nhân viên cần được đào tạo không chỉ về nghiệp vụ mà còn về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thấu hiểu tâm lý khách hàng. Việc xây dựng một kịch bản phục vụ chuẩn, bao gồm các bước từ chào hỏi, xác nhận nhu cầu, thực hiện giao dịch đến cảm ơn, sẽ giúp đồng bộ hóa chất lượng dịch vụ trên toàn hệ thống. Các chương trình khen thưởng, vinh danh nhân viên xuất sắc dựa trên phản hồi dịch vụ từ khách hàng cũng là một động lực quan trọng để họ không ngừng nỗ lực cải thiện.

4.2. Tối ưu hóa quy trình phục vụ và giải quyết khiếu nại

Một quy trình phục vụ hiệu quả giúp giảm thời gian chờ đợi và tăng sự hài lòng. Việc áp dụng công nghệ như thanh toán không dùng tiền mặt (quét mã QR, thẻ ngân hàng) là một xu hướng tất yếu. Đồng thời, Công ty Xăng dầu Quảng Bình cần thiết lập một kênh tiếp nhận và giải quyết khiếu nại khách hàng một cách nhanh chóng, minh bạch. Khi một vấn đề phát sinh, việc xử lý chuyên nghiệp và thỏa đáng không chỉ giải quyết được sự không hài lòng trước mắt mà còn có thể biến một khách hàng đang phàn nàn trở thành một khách hàng trung thành.

V. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng tại Xăng dầu Quảng Bình

Luận văn của Hà Thanh Sơn (2021) đã tiến hành một khảo sát mức độ hài lòng chi tiết với khách hàng tại hệ thống cửa hàng bán lẻ của Petrolimex Quảng Bình. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các nhân tố đề xuất trong mô hình đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng chung. Trong đó, các yếu tố liên quan đến con người như Thái độ nhân viên và các yếu tố nền tảng như Chất lượng hàng hóa có tác động mạnh mẽ nhất. Điều này khẳng định rằng, dù công nghệ và cơ sở vật chất có hiện đại đến đâu, sự tương tác giữa người với người vẫn là trái tim của dịch vụ. Phản hồi dịch vụ từ khách hàng cũng cho thấy họ đánh giá cao sự minh bạch giá cả và đo lường chính xác. Ngược lại, các điểm cần cải thiện tập trung vào việc đa dạng hóa các dịch vụ cộng thêm và tối ưu hóa thời gian chờ đợi vào giờ cao điểm. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng thực tiễn quý giá, giúp ban lãnh đạo Công ty Xăng dầu Quảng Bình xác định đúng trọng tâm cần ưu tiên để nâng cao chất lượng dịch vụ & sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Phân tích các nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng

Kết quả phân tích định lượng chỉ ra rằng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng được xếp hạng theo thứ tự. Thái độ nhân viên và Chất lượng hàng hóa là hai yếu tố có hệ số hồi quy cao nhất, chứng tỏ tầm quan trọng hàng đầu của chúng. Tiếp theo là các yếu tố về Cơ sở vật chất và An toàn tại cửa hàng. Điều này cho thấy khách hàng ưu tiên sự tin cậy về sản phẩm và sự dễ chịu trong giao tiếp, sau đó mới đến các yếu tố về môi trường vật lý. Giá cả hàng hóa cũng là một yếu tố quan trọng, nhưng tác động của nó có thể được giảm nhẹ nếu các yếu tố dịch vụ khác được thực hiện tốt.

5.2. Hàm ý quản trị từ kết quả khảo sát thực tế

Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị rõ ràng được rút ra. Thứ nhất, cần ưu tiên đầu tư vào các chương trình đào tạo và phát triển con người, đặc biệt là kỹ năng mềm cho nhân viên bán hàng. Thứ hai, phải duy trì và kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng xăng dầu, tuyệt đối không để xảy ra sai sót. Thứ ba, cần tiếp tục nâng cấp cơ sở vật chất trạm xăng một cách đồng bộ. Cuối cùng, việc lắng nghe phản hồi dịch vụ của khách hàng một cách có hệ thống thông qua các kênh khảo sát định kỳ là cần thiết để điều chỉnh chiến lược kịp thời, giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng Petrolimex Quảng Bình.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang khẳng định sức hút mạnh mẽ khi xếp vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ hàng đầu toàn cầu. Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, nhu cầu tiêu thụ năng lượng phục vụ sản xuất và đời sống không ngừng gia tăng. Theo thống kê của Viện Dầu khí Việt Nam, tổng nhu cầu tiêu thụ nhiên liệu nội địa giai đoạn 2018-2020 đạt mức trung bình khoảng 6,5 triệu tấn xăng và 8,5 triệu tấn dầu diesel mỗi năm. Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng qua các hiệp định thương mại tự do và giảm dần thuế nhập khẩu, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đầu mối xăng dầu ngày càng khốc liệt.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là làm thế nào để giữ vững thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc tối ưu hóa chất lượng dịch vụ. Công ty Xăng dầu Quảng Bình (Petrolimex Quảng Bình) hiện là đơn vị giữ vai trò chủ đạo với thị phần chiếm giữ xấp xỉ 50% trên địa bàn tỉnh, đạt doanh thu hơn 1.287 tỷ đồng năm 2017 và đóng góp ngân sách 285 tỷ đồng năm 2019. Tuy nhiên, đơn vị đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu như PVOIL, Petec và các nhà phân phối tư nhân.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ, xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố cấu thành đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng bán lẻ trực thuộc Petrolimex Quảng Bình, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp quản trị khả thi. Phạm vi không gian nghiên cứu được triển khai tại mạng lưới cửa hàng xăng dầu trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, với thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 7/2020 đến tháng 9/2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp căn cứ khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng lên trên 85%, giảm thiểu khiếu nại dịch vụ và gia tăng hiệu quả kinh doanh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa các lý thuyết kinh điển về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Nền tảng cốt lõi là lý thuyết kỳ vọng - xác nhận của Oliver (1980), mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Grönroos (1984), mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cùng cộng sự (1988, 1991), và mô hình cảm nhận hiệu năng SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).

Khung lý thuyết của đề tài tập trung vào 4 khái niệm trung tâm:

1. Dịch vụ: Chuỗi hoạt động tương tác vô hình giữa nhân viên cung ứng, cơ sở vật chất kỹ thuật và khách hàng nhằm giải quyết nhu cầu nhiên liệu.
2. Chất lượng dịch vụ: Mức độ đáp ứng và vượt trên sự mong đợi của người tiêu dùng trong suốt quá trình tiếp xúc và mua hàng.
3. Sự hài lòng của khách hàng: Trạng thái cảm xúc tích cực hình thành khi so sánh giữa trải nghiệm thực tế nhận được với các kỳ vọng ban đầu.
4. Mô hình 7 nhân tố tác động: Dựa trên điều kiện đặc thù của ngành xăng dầu, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 thành phần độc lập: Chất lượng hàng hóa, Thái độ phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, An toàn tại cửa hàng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, Giá cả hàng hóa, và Mặt bằng cửa hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành tham vấn chuyên sâu 8 chuyên gia gồm 4 nhà quản lý nhà nước (Cục Quản lý thị trường, Sở Công Thương, Sở Kế hoạch và Đầu tư, Văn phòng Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Bình) và 4 chuyên gia kinh doanh xăng dầu, kết hợp phỏng vấn thử 15 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi gồm 35 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm.
• Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu chính thức được thu thập từ cỡ mẫu 273 khách hàng hợp lệ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất tại các cửa hàng xăng dầu trên địa bàn tỉnh Quảng Bình trong khung giờ từ 6h00 đến 21h00. Lý do lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện là do lưu lượng người mua xăng dầu phân tán, thời gian giao dịch diễn ra nhanh chóng từ 2 đến 5 phút, việc tiếp cận trực tiếp tại vòi bơm giúp tối đa hóa tỷ lệ phản hồi chính xác và phản ánh trải nghiệm mua sắm thực tế.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,60 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30), phân tích nhân tố khám phá EFA (chỉ số KMO từ 0,5 đến 1,0, tổng phương sai trích lớn hơn 50%, hệ số Eigenvalue lớn hơn 1,0) và hồi quy tuyến tính bội OLS. Lý do lựa chọn hồi quy OLS là nhằm lượng hóa chính xác trọng số tác động riêng biệt của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc sự hài lòng, đồng thời kiểm soát chặt chẽ hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF nhỏ hơn 2,0. Thời gian khảo sát và phân tích dữ liệu hoàn tất trong giai đoạn từ tháng 7/2020 đến tháng 9/2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình hồi quy mang lại các phát hiện cốt lõi sau:

• Mô hình hồi quy bội đạt độ tương thích cao với hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,628 (giải thích 62,8% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng), giá trị kiểm định F bằng 68,45 với mức ý nghĩa p-value nhỏ hơn 0,001. Tất cả 7 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao (sig nhỏ hơn 0,05).
• Nhân tố Thái độ phục vụ của nhân viên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,312 (chiếm tỷ trọng khoảng 31,2% tổng mức tác động).
• Nhân tố Chất lượng hàng hóa xếp thứ hai với hệ số Beta bằng 0,285, theo sát là nhân tố An toàn tại cửa hàng với hệ số Beta đạt 0,214.
• Các nhân tố tiếp theo lần lượt là Cơ sở vật chất (Beta = 0,165), Giá cả hàng hóa (Beta = 0,148), Mặt bằng cửa hàng (Beta = 0,142) và Dịch vụ hỗ trợ (Beta = 0,119).
• Điểm đánh giá mức độ hài lòng trung bình chung của khách hàng đạt 3,86 trên thang điểm 5,0. Trong cơ cấu mẫu, nhóm khách hàng độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 58,4% và là nhóm có đòi hỏi khắt khe nhất về tính minh bạch đo lường cũng như tốc độ phục vụ.

Thảo luận kết quả

Thực tế nghiên cứu cho thấy đặc thù của ngành bán lẻ xăng dầu là dịch vụ tương tác trực tiếp mặt đối mặt tại hiện trường. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên bán hàng ở cự ly gần trong điều kiện tiềm ẩn nguy cơ cháy nổ, do đó sự ân cần, trung thực trong thao tác bơm rót và kỹ năng giao tiếp niềm nở của nhân viên tạo ra tác động tâm lý tức thì. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công trình của Dusharme (2007) và Lê Như Huỳnh (2012) khi khẳng định con người là nhân tố quyết định cảm nhận dịch vụ.

Bên cạnh đó, việc Chất lượng hàng hóa và An toàn cửa hàng giữ trọng số cao phản ánh mối bận tâm sâu sắc của người tiêu dùng trước nguy cơ xăng giả, xăng kém chất lượng gây hư hại động cơ và nguy cơ mất an toàn PCCC. Kết quả này bổ sung bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho các quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 01:2013/BCT.

Để trực quan hóa kết quả nghiên cứu trong thực hành quản trị, toàn bộ dữ liệu có thể được trình bày sinh động qua biểu đồ cột nằm ngang so sánh độ lớn hệ số Beta chuẩn hóa giữa 7 nhân tố, kết hợp cùng biểu đồ mạng nhện (radar chart) so sánh khoảng cách giữa điểm kỳ vọng và điểm cảm nhận thực tế của từng biến quan sát, cũng như bảng ma trận xoay Varimax hiển thị rõ nét trọng số tải nhân tố (factor loading) vượt ngưỡng 0,55.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, đề tài đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Chuẩn hóa tác phong và quy trình phục vụ của nhân viên bán hàng: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ 100% đội ngũ công nhân bán lẻ về văn hóa giao tiếp Petrolimex, thực hiện nghiêm ngặt quy trình bán hàng 5 bước (chào hỏi, xác nhận số tiền/lượng xăng, trả đồng hồ về số 0, bơm hàng và cảm ơn). Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về thái độ nhân viên từ 3,86 lên trên 4,30 điểm trong giai đoạn 2021-2022 do Phòng Tổ chức - Hành chính chủ trì thực hiện.
2. Nâng cấp hệ thống kiểm soát chất lượng và số lượng nhiên liệu: Triển khai kiểm định định kỳ 2 lần mỗi tháng đối với 100% cột bơm điện tử, ứng dụng hệ thống đo mức bồn tự động TLS-450 kết nối dữ liệu trực tuyến nhằm duy trì mức sai số đo lường dưới 0,15% (chặt chẽ hơn mức cho phép của TCVN). Giải pháp do Phòng Quản lý Kỹ thuật và Trung tâm Kinh doanh hoàn thành trong năm 2021.
3. Đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất và hệ thống an toàn PCCC: Bố trí mặt bằng cửa hàng thông thoáng, mở rộng lối ra vào đạt chiều rộng tối thiểu 7 mét, lắp đặt hệ thống thu hồi hơi xăng dầu và trang bị đầy đủ bình bọt chữa cháy tự động tại 100% điểm bán lẻ. Phân bổ nguồn vốn đầu tư từ 5 đến 7 tỷ đồng mỗi năm trong lộ trình 2021-2023 dưới sự chỉ đạo của Ban Giám đốc Công ty.
4. Mở rộng tiện ích dịch vụ hỗ trợ và số hóa thanh toán: Triển khai thanh toán không tiền mặt qua mã QR, thẻ định danh Petrolimex ID và ứng dụng di động tại toàn bộ hệ thống cửa hàng, đồng thời phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như rửa xe tự động, bán bảo hiểm và dầu nhờn đóng chai tại ít nhất 40% số cửa hàng trọng điểm đến cuối năm 2023 do Phòng Kinh doanh Tổng hợp phụ trách.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà quản lý doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu: Cung cấp khung đánh giá chuẩn mực gồm 7 nhân tố giúp các đơn vị như Petrolimex, PVOIL hay Saigon Petro tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại hơn 50 cửa hàng bán lẻ, gia tăng doanh số và thị phần.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và quản trị chất lượng dịch vụ (CX): Sử dụng bộ thang đo 35 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy để thiết kế các đợt khảo sát sự hài lòng định kỳ 6 tháng một lần, rút ngắn 50% thời gian xây dựng công cụ khảo sát.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về quy trình nghiên cứu thực chứng, từ cách thức chọn mẫu 273 quan sát đến việc xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS, EFA và hồi quy OLS chuẩn mực.
• Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại và tiêu chuẩn đo lường: Giúp Cục Quản lý Thị trường và Sở Công Thương có thêm dữ liệu thực tế để xây dựng chính sách quản lý quy hoạch mạng lưới trạm xăng dầu, tăng cường kiểm tra an toàn và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao nghiên cứu lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì mô hình SERVQUAL? Mô hình SERVPERF tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, giúp loại bỏ các câu hỏi về kỳ vọng vốn dễ gây nhầm lẫn và giảm một nửa dung lượng bảng hỏi, qua đó nâng cao độ tin cậy của 273 phiếu khảo sát thu về.

• Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng mua xăng lẻ tại Quảng Bình? Thái độ phục vụ của nhân viên là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,312. Sự minh bạch khi trả đồng hồ về số 0 và thái độ giao tiếp thân thiện quyết định trực tiếp tới 31,2% mức độ hài lòng chung.

• Quy mô mẫu 273 khách hàng có đảm bảo tính đại diện khoa học hay không? Cỡ mẫu 273 quan sát hoàn toàn đáp ứng công thức nhân 5 của Bollen đối với 35 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 175 mẫu) và đảm bảo kiểm định KMO đạt 0,842 với mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0,001, khẳng định tính đại diện thống kê vững chắc.

• Việc áp dụng công nghệ số như EGAS và thanh toán thông minh mang lại lợi ích gì cho dịch vụ xăng dầu? Hệ thống phần mềm quản lý cửa hàng EGAS và thanh toán số giúp giảm 30% thời gian chờ đợi tại trụ bơm, đảm bảo tính chính xác 100% trong xuất hóa đơn điện tử và hạn chế tối đa rủi ro gian lận thương mại.

• Doanh nghiệp cần làm gì để cải thiện đồng thời yếu tố chất lượng hàng hóa và an toàn cửa hàng? Công ty cần duy trì kiểm định cột bơm định kỳ 2 lần mỗi tháng để đảm bảo sai số dưới 0,15%, đồng thời trang bị hệ thống thu hồi hơi xăng dầu và huấn luyện 100% nhân viên đạt chứng chỉ an toàn PCCC hàng năm.

Kết luận

• Luận văn đã xác lập và kiểm định thành công mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ xăng dầu với độ tin cậy thống kê cao (R bình phương hiệu chỉnh đạt 62,8%).
• Thái độ phục vụ của nhân viên (Beta = 0,312) và Chất lượng hàng hóa (Beta = 0,285) được xác định là hai trụ cột quyết định trải nghiệm người tiêu dùng.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp toàn diện đã cung cấp lộ trình cụ thể về đào tạo nhân sự, kiểm soát kỹ thuật, nâng cấp hạ tầng và số hóa dịch vụ cho giai đoạn 2021-2023.
• Công trình đóng góp bộ công cụ thang đo chuẩn hóa cho ngành quản trị dịch vụ năng lượng và mở ra hướng tiếp cận định lượng thiết thực cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Lộ trình hành động ngay trong quý tới là triển khai áp dụng quy trình dịch vụ chuẩn tại 100% cửa hàng trực thuộc Petrolimex Quảng Bình nhằm hiện thực hóa mục tiêu nâng cao thị phần và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào phương pháp tiếp cận. Theo các nhà nghiên cứu, dịch vụ có thể hiểu là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” [14].

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”. Dịch vụ là một sản phẩm vô hình liên quan đến hành động, sự thực hiện hay nỗ lực nào đó mà không thể chiếm hữu về mặt vật lý [10].Dịch vụ được mang lại về cơ bản là lời hứa của sự thỏa mãn, lời hứa về hình ảnh và sự hình thức của biểu tượng, giúp người tiêu dùng đánh giá về những sản phẩm hữu hình hay vố hình [32]. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.

Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản 11 phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

Tính đồng nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng dịch vụ.

Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption).Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Tính không thể cất trữ Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo.

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thưc hiện xong là hết, không thể để dành cho 12 việc “tái sử dụng” hay “phục hồi lại”. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay say đó. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như hàng hóa thông thường.

Tính không thể chuyển quyền sở hữu Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mình đã mua.Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng Chất lượng là một phạm trù được giải thíchvới nhiều quan điểm rất khác nhau mà con người thường hay gặp trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh. Có nhiều cách giải thích rất khác nhau về chất lượng tùy theo góc độ của mỗi người tiếp nhận vấn đề đang xem xét.

Có ý kiến cho rằng sản phẩm được coi là chất lượng khi sản phẩm đó đạt được trình độ quốc tế và cũng ý kiến cho rằng sản phẩm đó có chất lượng thì sản phẩm phải thỏa mãn mong muốn của khách hàng.Chính vì thế, đã có nhiều định nghĩa về chất lượng được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. Oakland cho rằng ngoài sự phù hợp về các yêu cầu của các khách hàng thì vấn đề về đặc tính kỹ thuật của sản phẩm đó cũng phải đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng. Theo đó, “Chất lượng thường được định nghĩa như sự xuất sắc của sản phẩm hay dịch vụ. Trong các nhà máy sản xuất, chất lượng được dùng để chỉ sản phẩm phù hợp với các tính chất vật lý được gán theo đặc điểm kỹ thuật phù hợp đặc biệt.

Chất lượng được định nghĩa đơn giản là sự phù hợp với yêu cầu khách hàng” [25]. Nghiên cứu của Crosby thì cho rằng “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” [13]. Sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu của người sử dụng, nếu sản phẩm đó không đạt được theo yêu cầu của người sử dụng thì sản phẩm đó không có chất lượng. Về việc định nghĩa này xem giá trị cảm nhận của khách hàng là mức xác 13 định chất lượng của sản phẩm.

Nếu sản phẩm có kỹ thuật cao mà không đáp ứng được yêu cầu của các khách hàng thì sản phẩm cũng chưa có chất lượng. Theo nhận xét của Feigenbaum chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của các sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng đáp ứng mong đợi của khách hàng [15]. Nhìn ở góc độ ISO thì đây là một trong những tiêu chí sử dụng cho phần lớn các nước tham gia thị trường lớn trên toàn thế giới. Để được tham gia vào các thị trường trên thì điều đầu tiên đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ các qui định về bộ chuẩn chất lượng ISO.

Trong đó bộ tiêu chuẩn chất lượng của Việt Nam cũng đứng trên lập trường đó. Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814:1994 phù hợp với ISO 8402:1999 “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Việc xem xét chất lượng ở góc độ rộng hơn đó là quản lý chất lượng toàn diện. Đó là, quản lý chất lượng một cách đồng bộ là cách quản lý tổ chức, tập chung vào chất lượng, dựa trên sự tham gia của tất cả các thành viên của nó nhằm đạt được sự thành công lâu dài nhờ vào sự thoả mãn của khách hàng và đem lại lợi ích cho các thành viên trong tổ chức đó và cho toàn xã hội.

Từ đó chúng ta sẽ có được cái nhìn một cách tổng quan hơn về chất lượng xoay quanh các vấn đề như: Chất lượng là một sự phù hợp với các đòi hỏi của khách hàng, đó là hiểu rõ các đòi hỏi và sự mong đợi của khách hàng; Mức độ tin cậy cùng với chi phí thấp nhất, thích ứng với các đòi hỏi cấp thiết của thị trường; Sự hữu ích trong sử dụng thông qua chất lượng thiết kế, thực hiện và mức độ phổ biến của sản phẩm, chất lượng phục vụ kỹ thuật. Chính vì vậy, chất lượng là đặc tính tập hợp của sản phẩm và dịch vụ xét về góc độ tiếp thị, thiết kế, thực hiện và duy trì. Chúng sẽ làm cho sản phẩm và dịch vụ thoả mãn sự mong đợi của các khách hàng. Tóm lại, theo Ishikawa thì chất lượng được xem xét ở tất cả các góc độ và những ai tham gia vào quá trình tạo ra chất lượng: “Chất lượng có nghĩa là chất lượng trong công việc, chất lượng trong dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình, chất lượng của các bộ phận, chất lượng con người, kể cả công nhân, kỹ sư, giám đốc và viên chức điều hành, chất lượng của công ty, chất lượng của các mục 14 tiêu”[21].

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận đính chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và được biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự. Năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy (reliaility), Hiệu quả phục vụ (responsivensess), Sự hữu hình (tangibles), Sự đảm bảo (assurance), Sự cảm thông (emphathy) [28]. Tính chất của chất lượng dịch vụ a.

Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việc” của mình so với các sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ.Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.