Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bảo hiểm đến sự hài lòng khách hàng: nghiên cứu trường hợp bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

Khóa luận chất lượng dịch vụ bảo hiểm Manulife qua Techcombank chi nhánh Huế

• Tác giả: Lê Văn Tiến
• Người hướng dẫn: TS. Lê Tô Minh Tân
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bảo hiểm đến sự hài lòng khách hàng: nghiên cứu trường hợp bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng dịch vụ bảo hiểm Manulife qua Techcombank Huế

Mô hình liên kết bảo hiểm ngân hàng Bancassurance giữa Manulife và Techcombank phát triển mạnh mẽ tại thị trường miền Trung. Chi nhánh Techcombank Huế đóng vai trò cầu nối tài chính quan trọng. Khách hàng địa phương tiếp cận các gói bảo hiểm nhân thọ đa dạng thông qua mạng lưới giao dịch hiện đại. Dịch vụ bảo hiểm tại đây cung cấp các giải pháp bảo vệ sức khỏe và tích lũy tài chính dài hạn. Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi quyết định vị thế cạnh tranh. Khách hàng đánh giá chất lượng qua sự thuận tiện trong giao dịch, tính rõ ràng của hợp đồng và thái độ phục vụ. Đội ngũ tư vấn viên Techcombank phối hợp chặt chẽ với chuyên gia Manulife nhằm cung cấp thông tin chuẩn xác. Hệ thống quản lý hiện đại giúp rút ngắn thời gian xử lý thủ tục hành chính. Khách hàng có thể tra cứu thông tin hợp đồng nhanh chóng trên nền tảng kỹ thuật số. Sự kết hợp giữa thương hiệu ngân hàng uy tín và công ty bảo hiểm toàn cầu tạo dựng niềm tin vững chắc. Thị trường Thừa Thiên Huế ghi nhận nhu cầu bảo vệ tài chính ngày càng tăng. Hoạt động phân phối bảo hiểm nhân thọ tại chi nhánh duy trì mức tăng trưởng ổn định.

1.1. Mô hình hợp tác phân phối bảo hiểm nhân thọ

Mô hình phân phối bảo hiểm qua ngân hàng mang lại lợi ích kép cho cả hai tổ chức tài chính. Techcombank cung cấp tệp khách hàng cá nhân rộng lớn cùng hạ tầng công nghệ hiện đại. Manulife đóng góp danh mục sản phẩm đa dạng cùng chuyên môn bảo hiểm lâu năm. Tại chi nhánh Huế, quy trình bán hàng được chuẩn hóa nghiêm ngặt từ khâu tư vấn đến phát hành hợp đồng. Đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản về kỹ năng lắng nghe và phân tích nhu cầu. Khách hàng nhận được giải pháp bảo vệ phù hợp với năng lực tài chính. Mối quan hệ đối tác chiến lược tạo ra chuỗi giá trị toàn diện và an toàn cho người dân.

1.2. Danh mục sản phẩm bảo hiểm Manulife tiêu biểu

Danh mục bảo hiểm Manulife tại Techcombank Huế rất phong phú, phục vụ từng nhóm khách hàng mục tiêu. Gói Tự Tin Vững Bước hướng đến người năng động có mong muốn bảo vệ thu nhập trước rủi ro bất ngờ. Sản phẩm An Nhiên 360 hỗ trợ tài chính vững chắc khi khách hàng đối mặt với bệnh hiểm nghèo hoặc ung thư giai đoạn nặng. Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm liên kết đầu tư đáp ứng nhu cầu gia tăng tài sản trung và dài hạn. Hợp đồng bảo hiểm được thiết kế linh hoạt với nhiều quyền lợi bổ trợ đính kèm. Khách hàng dễ dàng lựa chọn gói sản phẩm thích hợp với từng chu kỳ phát triển của gia đình.

II. Phân tích thực trạng bảo hiểm Manulife qua Techcombank Huế

Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm cần dựa trên các thước đo học thuật nghiêm ngặt. Mô hình SERVQUAL xác định năm khía cạnh chính: độ tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình. Nghiên cứu thực tế tại Techcombank chi nhánh Huế chỉ ra nhiều điểm sáng lẫn rào cản còn tồn đọng. Không gian phòng giao dịch khang trang và tài liệu giới thiệu rõ ràng là điểm cộng lớn. Khách hàng cảm thấy an tâm khi thực hiện các giao dịch trực tiếp. Tuy nhiên, quá trình triển khai vẫn xuất hiện những vấn đề cần hoàn thiện. Khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế của người mua vẫn còn hiện hữu. Một số khách hàng phản ánh thời gian chờ giải quyết quyền lợi bồi thường kéo dài hơn dự kiến. Quy trình đối chiếu hồ sơ y tế giữa ngân hàng và bảo hiểm đôi khi phát sinh chậm trễ. Năng lực giải thích các điều khoản loại trừ của một số nhân viên tư vấn chưa đạt độ sâu sắc cần thiết. Những hạn chế này làm giảm mức độ hài lòng tổng thể của người tiêu dùng.

2.1. Đánh giá theo các tiêu chí mô hình SERVQUAL

Yếu tố phương tiện hữu hình tại Techcombank Huế nhận đánh giá cao nhờ không gian làm việc chuyên nghiệp, máy móc hiện đại và trang phục nhân viên lịch sự. Ngược lại, khía cạnh độ tin cậy và sự đồng cảm bộc lộ vài điểm nghẽn. Người mua kỳ vọng được tư vấn cặn kẽ về quyền lợi chi trả và điều khoản chấm dứt trước hạn. Khi thông tin cung cấp thiếu chi tiết, khách hàng dễ nảy sinh tâm lý nghi ngại. Yếu tố năng lực phục vụ đòi hỏi tư vấn viên phải nắm vững nghiệp vụ bảo hiểm phức tạp. Nếu nhân viên chỉ tập trung vào chỉ tiêu doanh số, sự tận tâm trong chăm sóc khách hàng dài hạn sẽ bị suy giảm đáng kể.

2.2. Những rào cản tâm lý và niềm tin khách hàng

Thị trường bảo hiểm nhân thọ từng chứng kiến nhiều biến động truyền thông tiêu cực trên phạm vi toàn quốc. Khách hàng tại Huế có xu hướng cẩn trọng hơn khi ký kết các hợp đồng tài chính dài hạn. Tâm lý e ngại phát sinh từ lo lắng về thủ tục yêu cầu bồi thường rườm rà. Ngoài ra, việc nhầm lẫn giữa gửi tiết kiệm và đầu tư bảo hiểm từng tạo ra những phản hồi không tích cực. Khách hàng mong muốn tính minh bạch tuyệt đối về phí quản lý, dòng tiền đầu tư và giá trị hoàn lại. Khi nhân viên không giải thích rõ ràng các khoản phí khấu trừ, niềm tin của người tham gia bảo hiểm sẽ suy giảm nghiêm trọng.

III. Giải pháp nâng cao dịch vụ bảo hiểm Manulife qua Techcombank Huế

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, chi nhánh Techcombank Huế cần thực hiện đồng bộ các giải pháp chiến lược. Trọng tâm hàng đầu là hoàn thiện chất lượng đội ngũ tư vấn viên Bancassurance. Cán bộ ngân hàng cần được trang bị kiến thức tài chính chuyên sâu cùng đạo đức nghề nghiệp vững vàng. Việc tư vấn đúng nhu cầu thực tế phải được đặt lên trên áp lực chỉ tiêu doanh số ngắn hạn. Nhân viên cần chủ động phân tích rõ bảng minh họa quyền lợi và các trường hợp loại trừ. Bên cạnh đó, việc tái cấu trúc quy trình tiếp nhận và xử lý yêu cầu bồi thường là nhiệm vụ cấp bách. Manulife và Techcombank cần tối ưu hóa liên kết dữ liệu trực tuyến. Hồ sơ khiếu nại bảo hiểm nên được số hóa toàn diện để cắt giảm thời gian phê duyệt. Ngân hàng nên thiết lập đường dây nóng riêng để hỗ trợ khách hàng địa phương giải quyết vướng mắc thủ tục. Việc khảo sát ý kiến định kỳ sau bán hàng giúp chi nhánh kịp thời khắc phục các thiếu sót trong phục vụ.

3.1. Đào tạo chuyên môn và chuẩn hóa tư vấn

Chương trình đào tạo định kỳ cần tập trung vào nghiệp vụ thẩm định sơ bộ và quy tắc ứng xử chuẩn mực. Nhân viên giao dịch Techcombank phải nắm vững cấu trúc phí, cơ chế sinh lời và các rủi ro đầu tư liên quan. Khóa đào tạo giúp nhân viên trình bày thông tin trung thực, không gây hiểu lầm cho người mua. Quy chế giám sát cuộc gọi tư vấn và biên bản xác nhận thông tin cần được áp dụng chặt chẽ. Đánh giá nhân viên phải dựa trên tỷ lệ duy trì hợp đồng thay vì chỉ tính doanh số phát hành mới. Cách làm này tạo động lực cho nhân sự chăm sóc khách hàng tận tâm và bền vững.

3.2. Đẩy mạnh số hóa quy trình bồi thường

Công nghệ số là chìa khóa rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại bảo hiểm cho khách hàng tại Huế. Manulife và Techcombank cần tích hợp tính năng nộp hồ sơ bồi thường trực tiếp trên ứng dụng ngân hàng số. Khách hàng chỉ cần chụp ảnh chứng từ y tế và tải lên hệ thống trong vài phút. Thuật toán tự động hóa hỗ trợ thẩm định nhanh các quyền lợi nằm viện và tai nạn nhỏ. Quy trình xét duyệt trực tuyến giảm bớt công đoạn đi lại và tiết kiệm thời gian đáng kể. Tính minh bạch trong tiến độ giải quyết giúp củng cố niềm tin và đem lại trải nghiệm dịch vụ tiện lợi.

IV. Kết luận về dịch vụ bảo hiểm Manulife qua Techcombank Huế

Chất lượng dịch vụ bảo hiểm đóng vai trò nền tảng trong việc giữ chân khách hàng và phát triển thị trường bền vững. Nghiên cứu thực tế tại Techcombank Huế khẳng định sự hài lòng xuất phát từ tính trung thực, chuyên nghiệp và tốc độ giải quyết quyền lợi. Mô hình liên kết giữa Manulife và Techcombank sở hữu tiềm năng to lớn nhờ uy tín thương hiệu và mạng lưới giao dịch hiện đại. Việc thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng địa phương giúp ngân hàng nâng tầm trải nghiệm dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho công tác quản trị tại các chi nhánh ngân hàng thương mại. Đơn vị cần chuyển dịch trọng tâm từ bán hàng thuần túy sang tư vấn tài chính chuyên nghiệp và bảo vệ khách hàng trọn đời. Việc số hóa toàn diện kết hợp cùng chuẩn mực tư vấn minh bạch sẽ củng cố niềm tin vững chắc của cộng đồng. Mô hình hợp tác hiệu quả tại Huế mở ra hướng đi triển vọng cho toàn bộ hệ thống Bancassurance trong giai đoạn phát triển mới.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị ngân hàng

Kết quả nghiên cứu mang lại hàm ý thiết thực cho các nhà quản trị Techcombank tại khu vực miền Trung. Chi nhánh cần thiết lập bộ chỉ số đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm dựa trên mức độ hài lòng thực tế của khách hàng. Công tác quản lý rủi ro hoạt động phân phối phải gắn liền với việc kiểm soát tính tuân thủ của nhân viên. Hệ thống phản hồi khách hàng cần vận hành liên tục nhằm phát hiện sớm các khúc mắc phát sinh. Việc xây dựng chính sách giữ chân khách hàng dài hạn giúp chi nhánh tối ưu hóa doanh thu bền vững và bảo vệ uy tín thương hiệu trên thị trường ngân hàng địa phương.

4.2. Khuyến nghị định hướng cho khách hàng tham gia

Người tham gia bảo hiểm nhân thọ cần chủ động tìm hiểu kỹ quy tắc và điều khoản hợp đồng trước khi ký kết. Khách hàng nên yêu cầu nhân viên tư vấn giải thích chi tiết về quyền lợi chi trả, mức phí định kỳ và thời hạn đóng phí bắt buộc. Việc kê khai thông tin sức khỏe trung thực là điều kiện tiên quyết để đảm bảo quyền lợi bồi thường sau này. Người mua không nên xem bảo hiểm như một kênh sinh lời ngắn hạn mà là giải pháp bảo vệ tài chính trước rủi ro. Khách hàng hãy tận dụng ứng dụng số để theo dõi thường xuyên tình trạng hợp đồng bảo hiểm cá nhân.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ về phương thức phân phối. Bên cạnh kênh đại lý truyền thống, mô hình phân phối bảo hiểm qua hệ thống ngân hàng (Bancassurance) đã phát triển thành kênh phân phối quan trọng thứ hai. Năm 2016, tỷ trọng doanh thu từ Bancassurance trên thị trường bảo hiểm nhân thọ chỉ chiếm hơn 5%, nhưng đến năm 2019 con số này đã vượt 17% và đạt mức xấp xỉ 30% vào năm 2021. Mô hình liên kết này mang lại lợi ích tài chính cho các ngân hàng thương mại thông qua nguồn thu từ phí dịch vụ ngoài lãi, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp bảo hiểm tiếp cận cơ sở khách hàng lớn mà không phải đầu tư mở rộng mạng lưới chi nhánh độc lập.

Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) và Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bảo hiểm Nhân thọ Manulife Việt Nam đã ký kết thỏa thuận hợp tác độc quyền phân phối bảo hiểm với thời hạn 15 năm kể từ năm 2017. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của thị trường cùng với mức độ cạnh tranh ngày càng cao đã khiến các lợi thế ban đầu dần thu hẹp. Chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố mang tính quyết định đối với mức độ hài lòng và sự gắn kết của khách hàng. Tại địa bàn thành phố Huế, việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife phân phối qua Techcombank Chi nhánh Huế là yêu cầu thực tiễn cần được đánh giá định kỳ và có cơ sở khoa học.

Khóa luận xác định các câu hỏi nghiên cứu gồm:

1. Những nhân tố nào thuộc chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Techcombank Chi nhánh Huế và nhân tố nào có mức độ tác động lớn nhất?
2. Có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau hay không?
3. Các giải pháp nào cần được thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Techcombank Chi nhánh Huế trong thời gian tới?

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là phân tích sự tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ bảo hiểm đến mức độ hài lòng của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh Techcombank Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo chi nhánh.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Techcombank Chi nhánh Huế.
2. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tham gia bảo hiểm Manulife tại Techcombank Chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Techcombank Chi nhánh Huế, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 - 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Mối quan hệ tương quan và tác động giữa chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình đo lường dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm nền tảng về dịch vụ, bảo hiểm nhân thọ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Về mặt lý thuyết chất lượng dịch vụ, tác giả điểm luận các mô hình kinh điển:

• Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984), xem xét chất lượng dựa trên kết quả dịch vụ tiếp nhận và quá trình tương tác thực hiện dịch vụ.
• Thang đo khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) với 5 khoảng cách nhận thức và 5 thành phần chất lượng.
• Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), tiếp cận chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên việc đo lường mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng, loại bỏ biến số kỳ vọng để giảm sự nhầm lẫn giữa thái độ và sự hài lòng.
• Mô hình ba thành phần của Rust và Oliver (1994) và mô hình tiền đề - trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000).
• Các chỉ số mức độ hài lòng khách hàng cấp quốc gia gồm Chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (ACSI) và Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu (ECSI).

Về mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả kế thừa mô hình SERVPERF và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong ngành bảo hiểm (Lê Thị Kim Phượng, 2014; Nguyễn Văn Hên, 2015; Masood H. Siddiqui, 2010; Al-Qudah, 2013). Mô hình gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Mức độ tin cậy có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
• H2: Khả năng đảm bảo/đáp ứng có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
• H3: Năng lực phục vụ có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
• H4: Mức độ đồng cảm có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
• H5: Phương tiện hữu hình có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

Hệ thống biến quan sát gồm 28 chỉ báo đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm:

• Phương tiện hữu hình: 5 biến quan sát.
• Năng lực phục vụ: 5 biến quan sát.
• Sự đáp ứng: 5 biến quan sát.
• Sự tin cậy: 5 biến quan sát.
• Sự đồng cảm: 5 biến quan sát.
• Sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc): 3 biến quan sát.

Quy trình và phương pháp nghiên cứu được triển khai qua 6 bước: tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng, kiểm định mô hình, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát: $$\text{Quy mô mẫu tối thiểu} = 28 \times 5 = 140 \text{ quan sát}$$

Để dự phòng tỷ lệ sai sót và câu trả lời không hợp lệ, tác giả phát ra 180 phiếu khảo sát. Phương pháp chọn mẫu kết hợp: 125 phiếu phân bổ đều tại 5 quầy tư vấn của Techcombank Chi nhánh Huế (25 phiếu/quầy) thông qua hỗ trợ của cán bộ tín dụng và tư vấn viên; 55 phiếu còn lại được khảo sát trực tiếp đối với khách hàng đang chờ thực hiện thủ tục đăng ký hoặc đóng phí bảo hiểm tại sảnh chờ. Kết quả thu về 175 phiếu, trong đó có 160 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu (đạt tỷ lệ 88,89%).

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo nội bộ của phòng ban kinh doanh, nhân sự Techcombank Chi nhánh Huế và các ấn phẩm thống kê của ngành bảo hiểm. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật:

• Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ phần trăm theo đặc điểm nhân khẩu học.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. $\le 0,05$), tổng phương sai trích ($> 50%$) và hệ số tải nhân tố (Factor Loading $> 0,5$).
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ thông qua phân tích phương sai ANOVA và kiểm định One-sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết về bảo hiểm nhân thọ, bản chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ với 5 đặc tính cơ bản (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, không thể tích trữ và không thể chuyển quyền sở hữu). Tác giả trình bày bản chất của mô hình Bancassurance theo định nghĩa của Gonulal và cộng sự (2012), chỉ rõ lợi ích kinh tế mà mô hình này mang lại cho bốn chủ thể liên quan: ngân hàng thương mại, doanh nghiệp bảo hiểm, khách hàng và cơ quan quản lý nhà nước.

Nội dung chương điểm qua thực trạng thị trường Bancassurance tại Việt Nam với mạng lưới 15/18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tham gia phân phối qua ngân hàng, tốc độ tăng trưởng doanh thu phí bình quân giai đoạn 2007 - 2020 đạt 22%/năm đối với khối nhân thọ. Thị trường thành phố Huế có sự hiện diện của các ngân hàng thương mại dẫn đầu doanh số Bancassurance như ACB, Vietcombank, Techcombank và VPBank. Từ việc tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo trường phái SERVPERF tác động đến sự hài lòng của khách hàng và cụ thể hóa thành 28 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bảo hiểm đến sự hài lòng của khách hàng qua kênh ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế

Chương 2 tập trung phân tích bối cảnh hoạt động, dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát thực nghiệm tại Techcombank Chi nhánh Huế. Techcombank Huế thành lập ngày 24/04/2007, hiện có trụ sở và cơ cấu tổ chức gồm Ban giám đốc, Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Kinh doanh (gồm bộ phận tín dụng doanh nghiệp và bộ phận bảo hiểm) cùng Bộ phận Văn phòng.

Dữ liệu thứ cấp về tổ chức nhân sự tại Techcombank Chi nhánh Huế trong 3 năm liên tục cho thấy sự ổn định về quy mô và trình độ:

Chỉ tiêu	Năm 2021 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2022 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2023 (Người)	Tỷ lệ (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2023/2022 (+/-)
1. Tổng nhân sự	37	100,0	38	100,0	40	100,0	+1	+2
Theo trình độ học vấn:
Trên Đại học	3	8,1	3	7,9	3	7,5	0	0
Đại học	34	91,9	35	92,1	37	92,5	+1	+2
Theo giới tính:
Nam	10	27,03	11	28,9	12	30,0	+1	+1
Nữ	27	72,97	27	71,1	28	70,0	0	+1

Về kết quả kinh doanh của chi nhánh, các chỉ tiêu doanh thu, chi phí và lợi nhuận giai đoạn 2020 - 2022 được tổng hợp chi tiết:

Chỉ tiêu kết quả kinh doanh	Năm 2020 (Tỷ đồng)	Năm 2021 (Tỷ đồng)	Năm 2022 (Tỷ đồng)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
1. Tổng doanh thu	44,290	50,914	64,129	+15,0	+26,0
- Thu nhập lãi và tương tự	39,748	44,918	56,856	+13,0	+26,6
- Thu nhập từ hoạt động dịch vụ	3,205	4,725	5,383	+47,4	+13,9
- Thu nhập từ kinh doanh ngoại hối	0,817	0,912	1,471	+11,6	+61,3
- Thu nhập từ hoạt động khác	0,520	0,359	0,419	-31,0	+16,7
2. Tổng chi phí	26,907	28,841	32,308	+7,19	+12,02
- Chi phí lãi và tương tự	20,524	20,931	23,443	+1,98	+12,00
- Chi phí hoạt động dịch vụ	0,928	0,936	1,435	+0,86	+53,31
- Chi phí hoạt động	5,304	6,542	7,180	+23,34	+9,75
- Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng	0,007	0,432	0,060	+6071,43	-86,11
- Chi phí khác	0,144	0,000	0,190	-100,00	+100,00
3. Lợi nhuận trước thuế (1 - 2)	17,383	22,073	31,821	+26,98	+44,16

Hoạt động hợp tác giữa Techcombank và Manulife Việt Nam bắt đầu từ năm 2013 và chính thức ký hợp đồng độc quyền 15 năm vào ngày 22/09/2017. Các dòng sản phẩm chủ lực triển khai tại chi nhánh gồm gói "Tự Tin Vững Bước" (giải pháp bảo hiểm bảo vệ) và "An Nhiên 360" (hỗ trợ tài chính trước bệnh ung thư). Chi nhánh ứng dụng hệ thống đo lường trải nghiệm khách hàng NPSystem để ghi nhận phản hồi và xử lý vướng mắc.

Kết quả xử lý mẫu khảo sát 160 khách hàng phản ánh các đặc điểm tiếp cận dịch vụ, cách thức giao dịch và mối quan tâm đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại chi nhánh. Phân tích định lượng đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các biến thuộc 5 nhóm Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Sự đáp ứng, Sự tin cậy và Sự đồng cảm đều đạt độ hội tụ và độ phân biệt cần thiết trước khi tiến hành phân tích hồi quy tương quan.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife nhằm gia tăng mức độ hài lòng khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả đánh giá thực nghiệm từ phía khách hàng và định hướng phát triển mảng bán lẻ của Techcombank, chương 3 đề xuất 6 nhóm giải pháp quản trị gồm:

1. Tăng cường công tác truyền thông quảng bá sản phẩm, khai thác và thu hút sự quan tâm của khách hàng: Đẩy mạnh tiếp thị thông tin minh bạch tại các quầy giao dịch, xây dựng các ấn phẩm giới thiệu ngắn gọn, trực quan về quyền lợi và nghĩa vụ khi tham gia bảo hiểm.
2. Đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm nhân thọ: Nghiên cứu đưa ra các gói bảo hiểm liên kết đầu tư hoặc gói bổ trợ phù hợp với mức thu nhập và chu kỳ cuộc sống của các nhóm khách hàng tại khu vực Thừa Thiên Huế.
3. Nâng cao chất lượng dịch vụ giải quyết công việc, chăm sóc và phục vụ khách hàng: Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận hồ sơ bồi thường, rút ngắn thời gian xử lý thủ tục thẩm định và thanh toán quyền lợi bảo hiểm.
4. Nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng và hoàn thiện quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ: Bảo mật thông tin khách hàng, tư vấn trung thực về điều khoản loại trừ, khai thác hiệu quả dữ liệu từ hệ thống phản hồi NPSystem để giải quyết triệt để khiếu nại.
5. Xây dựng đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp: Đào tạo nâng cao chứng chỉ chuyên môn bảo hiểm cho cán bộ tín dụng và giao dịch viên, củng cố đạo đức nghề nghiệp nhằm loại bỏ tình trạng ép khách hàng mua bảo hiểm kèm gói vay.
6. Phát triển kênh phân phối thông tin bán hàng trực tuyến và đa dạng các hình thức khuyến mãi: Tích hợp tra cứu và quản lý hợp đồng bảo hiểm trên nền tảng ngân hàng số, áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ và thời điểm tái tục hợp đồng.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

• Cung cấp bức tranh toàn diện về tình hình tài chính của Techcombank Huế giai đoạn 2020 - 2022 với lợi nhuận trước thuế tăng từ 17,383 tỷ đồng (năm 2020) lên 31,821 tỷ đồng (năm 2022). Thu nhập từ hoạt động dịch vụ (bao gồm phí Bancassurance) tăng trưởng từ 3,205 tỷ đồng lên 5,383 tỷ đồng.
• Về nhân sự, 100% cán bộ nhân viên chi nhánh đạt trình độ từ đại học trở lên (năm 2023 có 37 người trình độ đại học, 3 người trên đại học), tạo nền tảng nhân lực thuận lợi để triển khai các sản phẩm tài chính phức hợp.
• Đã kiểm định mô hình gồm 5 nhân tố chất lượng dịch vụ trên tập dữ liệu khảo sát thực tế gồm 160 khách hàng hợp lệ, xác lập được mức độ đánh giá của người tham gia đối với từng thành phần: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Sự đáp ứng, Sự tin cậy và Sự đồng cảm.

Về đóng góp giải pháp và quản trị:

• Khóa luận không dừng lại ở mức độ lý luận chung mà đưa ra hệ thống giải pháp gắn với bối cảnh đặc thù của Techcombank Huế, đặc biệt là việc nâng cao tính minh bạch trong tư vấn nhằm hạn chế các rủi ro lan truyền và xung đột lợi ích giữa chỉ tiêu bán chéo của ngân hàng và nhu cầu thực tế của khách hàng.
• Khẳng định vai trò của việc kết hợp hạ tầng công nghệ (NPSystem, số hóa quy trình bồi thường) với năng lực tư vấn trực tiếp của đội ngũ nhân sự tại quầy giao dịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện thực tế của sinh viên thực hiện:

• Phạm vi khảo sát sơ cấp mới chỉ thực hiện trên cỡ mẫu 160 khách hàng hợp lệ trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023 tại một chi nhánh duy nhất là Techcombank Chi nhánh Huế. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ khách hàng Bancassurance tại khu vực miền Trung chưa cao.
• Dữ liệu thứ cấp về doanh thu phí bảo hiểm thuần chưa được bóc tách chi tiết theo từng dòng sản phẩm cụ thể do tính bảo mật số liệu kinh doanh nội bộ của chi nhánh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô điều tra sang các phòng giao dịch trực thuộc hoặc so sánh đối chiếu chất lượng dịch vụ Bancassurance giữa các ngân hàng thương mại cổ phần khác nhau trên cùng địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến trung gian mới như hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và chi phí chuyển đổi vào mô hình phân tích tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng và Bảo hiểm khi xây dựng đề cương nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực phân phối dịch vụ tài chính cá nhân.
• Khung thang đo 28 biến quan sát được dịch thuật và điều chỉnh theo mô hình SERVPERF là tài liệu tham khảo tốt cho các nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS trong việc phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến.
• Cán bộ quản lý tại các chi nhánh ngân hàng thương mại và chuyên viên giám sát chất lượng kênh Bancassurance tại địa phương có thêm góc nhìn thực tế về phản hồi của khách hàng đối với quy trình tư vấn và chăm sóc hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung thang đo nào để đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Techcombank Huế?
Tác giả kế thừa mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) kết hợp với mô hình SERVQUAL của Parasuraman, điều chỉnh thành bộ thang đo gồm 28 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 mức độ. Bộ thang đo gồm 5 nhân tố độc lập (Phương tiện hữu hình: 5 biến, Năng lực phục vụ: 5 biến, Sự đáp ứng: 5 biến, Sự tin cậy: 5 biến, Sự đồng cảm: 5 biến) và 1 nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng: 3 biến).

2. Quy mô mẫu điều tra sơ cấp của đề tài được xác định theo nguyên tắc nào và kết quả thu thập thực tế ra sao?
Theo công thức của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA cần ít nhất 5 mẫu cho 1 biến quan sát, tương ứng $28 \times 5 = 140$ mẫu. Tác giả đã phát ra 180 phiếu (125 phiếu tại 5 quầy giao dịch và 55 phiếu phỏng vấn khách hàng tại sảnh chờ), thu về 175 phiếu và chọn lọc được 160 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích SPSS (tỷ lệ hợp lệ 88,89%).

3. Tình hình tài chính và doanh thu của Techcombank Chi nhánh Huế giai đoạn 2020 - 2022 biến động như thế nào?
Tổng doanh thu chi nhánh tăng đều qua các năm: 44,290 tỷ đồng (2020), 50,914 tỷ đồng (2021) và 64,129 tỷ đồng (2022). Do tốc độ tăng doanh thu cao hơn mức tăng chi phí, lợi nhuận trước thuế của Techcombank Huế tăng trưởng mạnh: từ 17,383 tỷ đồng (2020) lên 22,073 tỷ đồng (2021, tăng 26,98%) và đạt 31,821 tỷ đồng (2022, tăng 44,16%). Thu nhập từ hoạt động dịch vụ tăng từ 3,205 tỷ đồng lên 5,383 tỷ đồng.

4. Cơ cấu nhân sự tại Techcombank Chi nhánh Huế trong giai đoạn 2021 - 2023 có đặc điểm gì nổi bật?
Quy mô nhân sự tăng nhẹ từ 37 người (2021) lên 38 người (2022) và đạt 40 người (2023). Tỷ lệ nhân sự nữ chiếm ưu thế rõ rệt, dao động từ 70% đến 72,97%. Về chất lượng đào tạo, 100% nhân viên đều có trình độ từ đại học trở lên, trong đó có 3 nhân sự đạt trình độ trên đại học (chiếm từ 7,5% đến 8,1%) và không có lao động trình độ cao đẳng hay trung cấp.

5. Thỏa thuận hợp tác phân phối độc quyền giữa Manulife và Techcombank được xác lập vào thời gian nào và có thời hạn bao lâu?
Sau 4 năm hợp tác không độc quyền kể từ năm 2013, Techcombank và Manulife Việt Nam đã chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác phân phối bảo hiểm độc quyền thời hạn 15 năm vào ngày 22/09/2017. Các sản phẩm chính phân phối qua chi nhánh gồm gói bảo hiểm "Tự Tin Vững Bước" và "An Nhiên 360".

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Văn Tiến đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ Bancassurance và phản ánh thực trạng phân phối bảo hiểm Manulife tại Techcombank Chi nhánh Huế. Nghiên cứu kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 - 2023 với dữ liệu sơ cấp từ 160 khách hàng nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng. Kết quả phân tích là căn cứ để đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tiễn tập trung vào đào tạo tư vấn viên, minh bạch hóa thông tin và nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu học thuật và hoạt động quản trị dịch vụ tài chính ngân hàng tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về Bảo hiểm Nhân thọ 1. Khái niệm về Bảo hiểm Nhân thọ “Bảo hiểm nhân thọ là một hình thức bảo vệ con người trong các trường hợp gặp rủi ro liên quan đến về sức khỏe, thân thể, và tính mạng, là công cụ hiệu quả giúp đảm bảo an toàn tài chính cho bản thân và gia đình trước những rủi ro không lường trước.” ( Bảo hiểm nhân thọ ITALIA, 2021) Tóm lại, bảo hiểm nhân thọ là công cụ đảm bảo tài chính cho con người trước những vấn đề liên quan đến sức khỏe, thân thể và tính mạng mà con người không thể lường trước. Đặc điểm của Bảo hiểm nhân thọ: - Thứ nhất: Sức khỏe, tính mạng và tuổi thọ con người không xác định được giá trị.

- Thứ hai, sự kiện bảo hiểm không hoàn toàn gắn liền với rủi ro. Có nghĩa là khi sự kiện bảo hiểm xảy ra thì doanh nghiệp bảo hiểm phải thanh toán phí bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người tham gia bảo hiểm. - Thứ ba, BHNT chỉ được cung cấp bởi các công ty bảo hiểm. - Thứ tư, đây là loại hợp đồng dài hạn thường mang tính đảm bảo tài chính cho tương lai trước những rủi ro không may xảy ra.

- Thứ năm, là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên đòi hỏi rất cao về tính chính xác và tính pháp lý. Vai trò của Bảo hiểm Nhân thọ  Đối với cá nhân và gia đình: Tạo được sự an tâm cho khách hàng vì bảo hiểm nhân thọ giúp cho bậc cha mẹ tạo dựng một quỹ học tập cho con cái, giúp cho các con dù trong hoàn cảnh nào cũng có thể tiếp tục việc học tập một các tốt nhất, định hướng cho tương lai của con.  Đối với xã hội: - Đóng góp vào quỹ dự phòng tài chính của công ty bảo hiểm góp phần bù đắp vào sự mất mát cho những người không may mắn. SVTH: Lê Văn Tiến 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Lê Tô Minh Tân - Huy động vốn để đầu tư vô cùng lớn cho những dự án trung và dài hạn nhằm góp phần cho phát triển thịnh vượng của kinh tế xã hội đất nước; - Góp phần nâng cao phúc lợi xã hội, giảm gánh nặng cho ngân sách quốc gia; - Tạo công ăn việc làm cho nhiều người và mang lại ý nghĩa nhân văn; 1. Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cóthể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. (Kotler & Amstrong, 2004) “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nỗi trội hóa,.

và cao nhất trở thành thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh hiệu quả hơn”. (Nguyễn Văn Thanh, 2014) Tóm lại, dịch vụ là quá trình giao dịch sản phẩm vô hình được chuyển từ người bán sang người mua một cách đồng thời để đáp ứng nhu cầu tức thời và sự kỳ vọng của người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản về dịch vụ Dịch vụ là một thành phần quan trọng trong quá trình đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế xã hội. Tính vô hình: Dịch vụ là sản phẩm của được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của con người dưới hình thức vô hình, tức nó không tồn tại dưới bất kì hình thức nào.

Nó là một dạng sản phẩm đặc biệt mà khách hàng khi sử dụng không thể chạm, nhìn thấy, hay thực hiện các tác động vật lý. Thay vào đó, người sử dụng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ thông qua những trải nghiệm, kiến thức, kỹ năng từ những người cung cấp dịch vụ. Tính không thể tách rời: Không giống như những sản phẩm hữu hình trước khi đến tay khách hàng phải trải qua quá trình sản xuất, vận chuyển, nhập kho,… Các sản phẩm dịch vụ được tạo ra song song với nhu cầu của con người. Nó có thể biến đổi ngay lập tức tùy thuộc vào các nhu cầu của khách hàng, chính điều này tạo nên tính linh hoạt cho các sản phẩm dịch vụ.

SVTH: Lê Văn Tiến 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Tô Minh Tân Tính không đồng nhất: Là một sản phẩm vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nên đặc điểm và chất lượng của dịch vụ cũng không thể đồng nhất giữa những đánh giá của các khách hàng khác nhau. Chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên ngoài như thái độ, kiến thức và kĩ năng của người cung cấp dịch vụ, sở thích và thói quen của khách hàng, thời gian sử dụng,…. Do đó, những đánh giá về dịch vụ chỉ mang tính tương đối.

Không thể tích trữ: Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ thường được tạo ra và tiêu thụ ngay thời điểm cung cấp, không thể tích trữ hoặc sản xuất để sử dụng về sau. Do đó, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ bị yếu tố thời gian chi phối. Không thể chuyển quyền sở hữu: Là một sản phẩm được làm ra và thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngay thời điểm họ muốn, do vậy, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được phép sử dụng và có được những lợi ích từ dịch vụ đó trong một thời gian nhất định. Khái niệm về chất lượng dịch vụ “CLDV là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.

Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. , 1987) “CLDV là khoảng giữa mong đợi của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ và nhận thức mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” (Parasuraman & et al., 1985) Qua những khái niệm trên ta có thể thấy rằng, chất lượng của sản phẩm dịch vụ cao hay thấp được đánh giá dựa vào nhận định của khách hàng sau quá trình sử dụng và trải nghiệm sản phẩm dịch vụ đó. Mức độ hài lòng tỉ lệ thuận với chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ  Tính vượt trội: Tính năng này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ.

Cảm nhận của khách hàng được tác động từ tính vượt trội của chất lượng dịch vụ là rất lớn.  Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ chính là những gì tinh túy nhất được kết tinh và gửi gắm trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng.Tính đặc trưng là những gì nổi trội hơn so với những sản phẩm dịch vụ khác. SVTH: Lê Văn Tiến 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Tô Minh Tân  Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ được đánh giá song song với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ của doanh nghiệp đến tay khách hàng.

Nhà cung cấp dịch vụ trực tiếp quyết định đến chất lượng dịch vụ thông qua việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ. Đây là yếu tố phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ.  Tính thỏa mãn nhu cầu: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào việc dịch vụ đó có đủ thỏa mãn nhu cầu của họ hay không. Qua đó, nhà cung cấp lấy khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ của mình.

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải đặt các tiêu chí đáp ứng nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu để có thể kịp thời đáp ứng và thỏa mãn khách hàng.  Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng, doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận giá trị đó. Việc xem xét chất lượng dịch vụ hay giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng 1.

Khái niệm sự hài lòng “SHL là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó”. (Kotler & Keller, 2006) “SHL của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.” (Zeithaml & Bitner, 2000) Ngày nay, yếu tố để mang đến sự thành công đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đó chính là mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Các doanh nghiệp làm ăn trung thực luôn muốn khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp đến Khách hàng. Nhìn chung, theo (Parasuraman & et al., 1985), có năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Độ tin cậy (Reliability) (2) Mức độ đáp ứng (Responsiveness) (3) Sự đảm bảo (Assurance) (4) Sự cảm thông (Empathy) (5) Phương tiện hữu hình (Tangible).

Tóm lại: Sự hài lòng của khách hàng là mức độ tự hài lòng hoặc thất vọng sau khi so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không được như mong đợi SVTH: Lê Văn Tiến 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Tô Minh Tân thì khách hàng sẽ thất vọng. Nếu lợi ích thực tế ngang bằng hoặc vượt mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà họ đặt kỳ vọng vào đó.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. *Theo (Ruyter, Bloemer, & Peeters, 1997) mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng. Nhà cung cấp cần mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng, đáp ứng mong muốn của khách hàng thì khi đó mới có thể làm cho khách hàng hài lòng. Giữa CLDV và SHL khách hàng sẽ có mối quan hệ mật thiết với nhau, CLDV sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Đây là vấn đề đáng quan tâm cho các doanh nghiệp khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vì giữa CLDV và SHL khách hàng sẽ có mối quan hệ mật thiết với nhau.