Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới về tài chính cá nhân tại Việt Nam năm 2023, 78% người dân ngày càng dành sự quan tâm đặc biệt đến các sản phẩm bảo vệ sức khỏe và đầu tư tài chính dài hạn. Tác động của đại dịch COVID-19 đã làm gia tăng đáng kể nhận thức phòng ngừa rủi ro, ghi nhận 35% số người tham gia khảo sát cho biết họ lần đầu tiên quyết định mua bảo hiểm nhân thọ do những lo ngại về biến cố sức khỏe trong tương lai. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, quy mô dân số năm 2024 đạt khoảng 1,2 triệu người với sự mở rộng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu, kéo theo nhu cầu tích lũy tài chính và bảo vệ dài hạn. Theo số liệu từ Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế, số lượng hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại địa phương duy trì mức tăng trưởng bình quân 10% mỗi năm trong giai đoạn 5 năm gần đây, tạo nên một thị trường dịch vụ tài chính giàu tiềm năng nhưng cũng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều doanh nghiệp bảo hiểm.

Công ty Bảo Việt Nhân Thọ là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đầu tiên do người Việt Nam sở hữu và quản lý, từng nhiều năm liên tiếp đạt danh hiệu "Thương hiệu quốc gia" và "Công ty bảo hiểm nhân thọ tốt nhất Việt Nam". Tại chi nhánh Thừa Thiên Huế, gói sản phẩm "An Khang Hạnh Phúc" được xác định là dòng sản phẩm trọng tâm với đặc tính tích hợp giữa bảo vệ y tế, hỗ trợ tài chính khi gặp rủi ro (tử vong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo) và quyền lợi gia tăng cho người thân. Nhằm thúc đẩy sản phẩm này, năm 2023 chi nhánh đã đầu tư khoảng 1,5 tỷ đồng cho ngân sách truyền thông, tiếp thị và hội thảo khách hàng, giúp số lượng khách hàng tham gia gói tăng trưởng 15% và chiếm trên 35% tổng số hợp đồng bán ra tại chi nhánh vào cuối năm 2023. Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm nhân thọ tại địa phương vẫn gặp phải các rào cản nhất định về nhận thức của người dân, tác động từ các luồng thông tin tiêu cực trên không gian mạng và chất lượng tư vấn chưa đồng đều. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đắc Huy tập trung làm rõ các yếu tố chi phối hành vi mua gói bảo hiểm này nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác lập cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gói bảo hiểm "An Khang Hạnh Phúc" tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ chi nhánh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng.
  2. Các mục tiêu cụ thể:
    • Xây dựng cơ sở lý luận và đánh giá thực tiễn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm "An Khang Hạnh Phúc" của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ chi nhánh Thừa Thiên Huế.
    • Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gói sản phẩm "An Khang Hạnh Phúc" của khách hàng tại chi nhánh.
    • Đề xuất các giải pháp kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn gói sản phẩm "An Khang Hạnh Phúc" tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gói bảo hiểm "An Khang Hạnh Phúc" của khách hàng tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ chi nhánh Thừa Thiên Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã tham gia ký kết và sở hữu hợp đồng bảo hiểm "An Khang Hạnh Phúc" của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (khách hàng sinh sống hoặc làm việc tại địa phương).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được điều tra, thu thập trong giai đoạn từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024; các số liệu hoạt động kinh doanh thứ cấp của công ty được thu thập trong giai đoạn 2022 - 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết học thuật kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các văn bản pháp quy chuyên ngành:

  • Khái niệm bảo hiểm nhân thọ: Căn cứ theo Luật Kinh doanh bảo hiểm Việt Nam (2000) ("Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết") và định nghĩa của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD).
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Kế thừa mô hình các yếu tố văn hóa, xã hội (nhóm tham khảo sơ cấp, thứ cấp, nhóm ngưỡng mộ, tẩy chay, gia đình, địa vị), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, kinh tế, cá tính, ý niệm về bản thân) và tâm lý (động cơ theo Maslow, Freud, Herzberg; nhận thức gồm sàng lọc, bóp méo, ghi nhớ; học hỏi; cảm xúc; ký ức) theo công bố của Philip Kotler và Sidney J. Levy cũng như Philip Kotler & Gary Armstrong (2020).
  • Lý thuyết kỳ vọng - giá trị (Expectancy-Value Theory) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB của Icek Ajzen, 1991): Giải thích cơ chế hình thành ý định và quyết định hành vi thông qua thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng cộng 24 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert:

Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính Nguồn tham khảo
Thương hiệu công ty TH 3 Nền tảng tài chính vững chắc, vốn nhà nước; giải thưởng quốc gia/quốc tế; hoạt động y tế, từ thiện, xã hội Tác giả đề xuất; Trương Đình Chiến (2013); Phạm Thị Huyền (2018)
Đội ngũ tư vấn viên TVV 3 Sự nhiệt tình, chuyên nghiệp, minh bạch quyền lợi; năng lực thấu hiểu nhu cầu gia đình; hỗ trợ giải quyết thắc mắc Nguyễn Thị Bình Minh và cs (2020); Phạm Thị Loan & Phan Thị Dung (2015)
Dịch vụ khách hàng DVKH 3 Quy trình giải quyết khiếu nại minh bạch; thái độ phục vụ thân thiện, chu đáo; hỗ trợ đa kênh nhanh chóng ResearchGate (2024); Bảo Việt Nhân Thọ (2024); tác giả đề xuất
Yếu tố cá nhân & gia đình YT 4 Nhận thức rủi ro sức khỏe; kế hoạch tài chính dài hạn; ảnh hưởng từ tuổi tác; mong muốn bảo vệ tài sản cho gia đình Phạm Thị Loan & Phan Thị Dung (2015); Nguyễn T. Minh và cs (2020)
Rào cản mua bảo hiểm RC 4 Có kênh đầu tư khác sinh lời hơn; chưa hiểu rõ lợi ích; tác động từ tin tiêu cực trên mạng; lo ngại khả năng tài chính dài hạn Nguyễn Thị Bình Minh và cs (2020); Kotler & Keller (2012); Nguyễn Tường An (2019)
Đặc điểm gói sản phẩm DDNB 4 Phạm vi bảo vệ toàn diện; quyền lợi đa dạng (tai nạn, bệnh hiểm nghèo); tính linh hoạt điều chỉnh/rút vốn; giá trị tích lũy cao Nguyễn Đình Thọ (2011); tác giả đề xuất
Đánh giá quyết định mua DGQD 3 Sự hài lòng khi mua gói sản phẩm; sản phẩm đáp ứng mong muốn; ý định giới thiệu sản phẩm cho người khác Tác giả đề xuất

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối tài sản, dữ liệu khách hàng giai đoạn 2022 - 2024 của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế; số liệu quản lý thị trường từ Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính) và Sở Kế hoạch và Đầu tư Thừa Thiên Huế; các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khung mẫu là toàn bộ khách hàng đã tham gia gói "An Khang Hạnh Phúc" tại chi nhánh. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($N = 5 \times 24 = 120$ mẫu). Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được áp dụng thông qua phát phiếu hỏi trực tiếp tại các hội nghị khách hàng định kỳ (tổ chức 1 - 2 lần mỗi tháng) đảm bảo sự hiện diện đồng đều của khách hàng thuộc cả 5 phòng kinh doanh trong tháng 11 và tháng 12 năm 2024.
  • Quy trình xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 để thực hiện: thống kê mô tả tần số và giá trị trung bình; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng $[0,5; 1]$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$ và khoảng cách tải giữa các nhân tố $\ge 0,3$); phân tích tương quan Pearson; hồi quy tuyến tính bội OLS để lượng hóa mức độ tác động của 6 nhân tố đến biến phụ thuộc; và kiểm định One Sample T-Test ở độ tin cậy 95% ($\alpha = 0,05$) để đánh giá mức độ đồng thuận của mẫu khảo sát đối với từng thành phần biến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gói bảo hiểm “An Khang Hạnh Phúc” tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết toàn diện về thị trường bảo hiểm nhân thọ và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân loại rõ 5 hình thức bảo hiểm nhân thọ cơ bản: bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm có thời hạn (từ 5 đến 30 năm), bảo hiểm liên kết đầu tư, bảo hiểm hỗn hợp và các sản phẩm bổ trợ gia tăng quyền lợi y tế. Nghiên cứu đi sâu vào cơ chế tâm lý xã hội học chi phối quyết định mua, phân tích vai trò của tháp nhu cầu Maslow, lý thuyết vô thức của Sigmund Freud, lý thuyết hai nhân tố của Herzberg, cùng mô hình TPB của Ajzen với ba trụ cột: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Về mặt thực tiễn, chương này đối chiếu bối cảnh thị trường Việt Nam với quốc tế: trong khi tỷ lệ dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Mỹ và Nhật Bản đạt 90%, Singapore đạt 80%, thì tỷ lệ này ở Việt Nam mới đạt gần 12% vào năm 2023, thể hiện dư địa tăng trưởng còn rất lớn. Dữ liệu từ Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm cho thấy trong 7 tháng đầu năm 2024, tổng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới toàn thị trường đạt trên 13 nghìn tỷ đồng, trong đó Bảo Việt Nhân Thọ dẫn đầu thị phần với 16,5%, tiếp theo là Prudential (16%), Dai-ichi Life (15%) và Manulife (10,2%). Tại Thừa Thiên Huế, dù tốc độ tăng trưởng hợp đồng đạt 10%/năm, thị trường vẫn đối mặt với rào cản tâm lý e ngại, sự cạnh tranh thị phần gay gắt và mức độ phụ thuộc lớn vào sự tín nhiệm cá nhân đối với đội ngũ đại lý tư vấn. Tác giả tổng hợp các công trình thực nghiệm trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm giả thuyết độc lập tác động đến quyết định mua gói "An Khang Hạnh Phúc".

Chương 2: Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gói sản phẩm “An Khang Hạnh Phúc” của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ chi nhánh Thừa Thiên - Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ chi nhánh Thừa Thiên Huế (thành lập năm 2000, trụ sở đặt tại số 95 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế). Lịch sử phát triển của chi nhánh được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn hình thành (2000 - 2005) tập trung hoàn thiện bộ máy và giới thiệu sản phẩm truyền thống; giai đoạn mở rộng (2006 - 2015) đa dạng hóa các gói bảo hiểm liên kết đầu tư, giáo dục và gia tăng hoạt động cộng đồng; giai đoạn hiện đại hóa (2016 đến nay) đẩy mạnh chuyển đổi số thông qua ứng dụng cổng MyBVLife, công nghệ AI và Big Data để phân tích hành vi khách hàng, áp dụng quy trình định danh điện tử (e-KYC), chữ ký số và hợp đồng điện tử không tiếp xúc. Chi nhánh vận hành với cơ cấu 5 phòng kinh doanh trực tiếp phụ trách khai thác thị trường. Sản phẩm "An Khang Hạnh Phúc" được phân tích là giải pháp tài chính kết hợp bảo vệ y tế đa tầng với tính linh hoạt cao trong việc thay đổi hạn mức bảo vệ và khả năng rút vốn tích lũy.

Chương này trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 120 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ bằng phần mềm SPSS 20. Nội dung phân tích bao gồm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng, kênh tiếp cận thông tin sản phẩm, thời gian tham gia hợp đồng và mức đóng phí bảo hiểm bình quân năm.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha xác nhận các thang đo đều đạt tính nhất quán nội tại cần thiết, không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến - tổng không đạt chuẩn.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc, xác nhận các hệ số KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích và hệ số tải Factor Loading đều thỏa mãn tiêu chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến OLS, kiểm định chỉ số F ANOVA có ý nghĩa thống kê (Sig $< 0,05$), giải thích sự biến thiên của quyết định mua qua hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh.
  • Kiểm định One Sample T-Test nhằm đo lường mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố: Thương hiệu (TH), Tư vấn viên (TVV), Dịch vụ khách hàng (DVKH), Yếu tố cá nhân & gia đình (YT), Rào cản mua bảo hiểm (RC) và Đặc điểm nổi bật của gói sản phẩm (DDNB), qua đó chỉ ra những điểm mạnh cần phát huy và các nút thắt cản trở quyết định tham gia của người dân địa phương.

Chương 3: Đề xuất giải pháp để nâng cao quyết định mua gói sản phẩm “An Khang Hạnh Phúc” của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ chi nhánh Thừa Thiên - Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng tại Chương 2 và ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT), Chương 3 xây dựng các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

  • Nhóm giải pháp về Thương hiệu (TH): Tận dụng vị thế doanh nghiệp bảo hiểm quốc gia có nguồn gốc nhà nước để củng cố uy tín, gia tăng truyền thông về các chương trình an sinh xã hội, tài trợ y tế và giáo dục tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Nhóm giải pháp về Tư vấn viên (TVV): Chuẩn hóa quy trình đào tạo nghiệp vụ, nâng cao tính trung thực và minh bạch thông tin hợp đồng, ứng dụng công nghệ ghi âm tư vấn và hỗ trợ số nhằm giảm thiểu sai lệch thông tin đến khách hàng.
  • Nhóm giải pháp về Dịch vụ khách hàng (DVKH): Nâng cao tốc độ giải quyết quyền lợi bảo hiểm, hoàn thiện hệ thống tiếp nhận và xử lý khiếu nại, phát triển đồng bộ các kênh chăm sóc trực tuyến (qua MyBVLife) kết hợp chăm sóc trực tiếp.
  • Nhóm giải pháp giải tỏa Rào cản (RC): Đẩy mạnh phổ biến kiến thức tài chính cá nhân nhằm giúp người dân phân biệt rõ giữa bảo hiểm nhân thọ và các kênh đầu tư sinh lời ngắn hạn; chủ động đính chính các thông tin sai lệch trên không gian mạng và linh hoạt hóa các phương thức đóng phí để giảm bớt gánh nặng tài chính dài hạn.
  • Nhóm giải pháp về Đặc điểm sản phẩm (DDNB): Tiếp tục phát huy tính linh hoạt của gói "An Khang Hạnh Phúc", tối ưu hóa các điều khoản bổ trợ liên quan đến chi trả viện phí và quyền lợi bảo hiểm bệnh hiểm nghèo phù hợp với khả năng chi trả của các hộ gia đình miền Trung.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đạt được các phát hiện chính sau:

  • Về bức tranh thị trường và doanh nghiệp: Đề tài phản ánh được vị trí dẫn đầu của Bảo Việt Nhân Thọ trong 7 tháng đầu năm 2024 với 16,5% thị phần khai thác mới trên cả nước. Tại chi nhánh Thừa Thiên Huế, dòng sản phẩm "An Khang Hạnh Phúc" chiếm tỷ trọng lớn (>35% tổng số hợp đồng năm 2023) sau khi triển khai chiến dịch quảng bá với ngân sách 1,5 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng khách hàng tham gia đạt 15%.
  • Về lượng hóa mô hình thực nghiệm: Khóa luận đã kiểm chứng thành công độ tin cậy của thang đo 24 biến quan sát thông qua công cụ SPSS 20 trên mẫu khảo sát $N = 120$. Mô hình hồi quy tuyến tính và các kiểm định One Sample T-Test đã xác nhận sự tác động đa chiều của các nhóm nhân tố: Thương hiệu, Tư vấn viên, Dịch vụ khách hàng, Yếu tố cá nhân/gia đình, Rào cản và Đặc tính nổi bật của sản phẩm đến quyết định mua bảo hiểm của người dân Thừa Thiên Huế.
  • Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và các mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường địa phương thuộc khu vực miền Trung. Đối với doanh nghiệp, nghiên cứu cung cấp bộ giải pháp cụ thể giúp Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế tối ưu hóa công tác phân bổ ngân sách tiếp thị, tái cấu trúc quy trình chăm sóc khách hàng và đào tạo lực lượng tư vấn viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu khảo sát $N = 120$ được tính toán theo tỷ lệ biến đo lường tối thiểu cho phân tích EFA ($5 \times 24$), quy mô mẫu này còn tương đối nhỏ so với tổng thể khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các hội nghị khách hàng của công ty có thể làm giảm mức độ đại diện cho toàn bộ đối tượng tiềm năng chưa từng tiếp xúc với Bảo Việt Nhân Thọ.
  • Hạn chế về thời gian và đối tượng khảo sát: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khung thời gian hẹp (tháng 11 đến tháng 12 năm 2024) và giới hạn khảo sát trên những khách hàng đã mua sản phẩm "An Khang Hạnh Phúc", chưa bao quát nhóm khách hàng tiềm năng đã từ chối mua hoặc khách hàng của các công ty đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra trên diện rộng kết hợp phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý; so sánh hành vi tiêu dùng đối với nhiều gói sản phẩm bảo hiểm khác nhau; hoặc thực hiện các nghiên cứu so sánh tương quan giữa Bảo Việt Nhân Thọ với các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài khác đang hoạt động tại địa phương.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị học thuật và thực tiễn thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên và học viên: Sinh viên thuộc các ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing, Tài chính - Ngân hàng và Bảo hiểm có thể tham khảo đề tài như một bài mẫu hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi tiêu dùng, từ thao tác tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi theo thang đo Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu chuẩn trên phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One Sample T-Test).
  • Đối với doanh nghiệp và nhà quản lý: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực chứng hữu ích cho ban giám đốc, trưởng các phòng kinh doanh và chuyên viên marketing tại các chi nhánh bảo hiểm nhân thọ trong việc nhận diện tâm lý khách hàng tại thị trường miền Trung, làm căn cứ điều chỉnh các chính sách dịch vụ khách hàng và kiểm soát chất lượng đội ngũ tư vấn viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài áp dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu khảo sát và số lượng mẫu thực tế thu thập là bao nhiêu?
Khóa luận căn cứ theo công thức xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2014): $N = 5 \times \text{Số biến đo lường}$. Với 24 biến quan sát trong thang đo nghiên cứu đề xuất, số lượng mẫu khảo sát cần thiết được xác định là $N = 5 \times 24 = 120$ người. Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi giấy đối với 120 khách hàng không trùng lặp tham dự các hội nghị khách hàng của chi nhánh.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố độc lập nào tác động đến quyết định mua bảo hiểm?
Mô hình nghiên cứu xây dựng 6 nhóm biến độc lập tác động đến quyết định mua gói "An Khang Hạnh Phúc", bao gồm: (1) Thương hiệu của công ty (mã TH), (2) Đội ngũ tư vấn viên (mã TVV), (3) Dịch vụ khách hàng (mã DVKH), (4) Yếu tố cá nhân và tác động từ gia đình (mã YT), (5) Rào cản mua bảo hiểm (mã RC), và (6) Đặc điểm nổi bật của gói sản phẩm (mã DDNB).

3. Khách hàng tham gia khảo sát được tiếp cận qua kênh nào và tiêu chí chọn mẫu ra sao?
Khách hàng được tiếp cận trực tiếp thông qua các hội nghị khách hàng được Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế tổ chức định kỳ 1 đến 2 lần mỗi tháng trong tháng 11 và tháng 12 năm 2024. Tiêu chí chọn mẫu bao gồm: cá nhân từ đủ 18 tuổi trở lên, sinh sống hoặc làm việc tại tỉnh Thừa Thiên Huế và đã trực tiếp ký kết hợp đồng tham gia gói bảo hiểm "An Khang Hạnh Phúc" của công ty, đảm bảo đại diện cho khách hàng của cả 5 phòng kinh doanh.

4. Dòng sản phẩm "An Khang Hạnh Phúc" chiếm vị trí như thế nào trong cơ cấu kinh doanh của chi nhánh vào năm 2023?
Tính đến cuối năm 2023, gói "An Khang Hạnh Phúc" chiếm trên 35% trong tổng số hợp đồng bảo hiểm bán ra tại chi nhánh Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế. Sau các chiến lược tiếp thị và sự kiện khách hàng với tổng ngân sách khoảng 1,5 tỷ đồng, số lượng khách hàng lựa chọn tham gia dòng sản phẩm này đã ghi nhận mức tăng trưởng xấp xỉ 15% so với giai đoạn trước.

5. Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã triển khai các giải pháp chuyển đổi số cụ thể nào trong giai đoạn từ năm 2016 đến nay?
Trong giai đoạn hiện đại hóa (2016 - nay), chi nhánh đã ứng dụng cổng thông tin trực tuyến MyBVLife giúp khách hàng tra cứu hợp đồng và yêu cầu giải quyết quyền lợi trực tuyến; ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và Big Data trong phân tích nhu cầu và quản lý rủi ro; triển khai quy trình khai thác bảo hiểm không tiếp xúc thông qua xác thực khách hàng điện tử (e-KYC), chữ ký số, thanh toán phí online; đồng thời áp dụng AI và công nghệ ghi âm phục vụ đào tạo tư vấn viên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đắc Huy đã hoàn thành việc xây dựng khung nghiên cứu định lượng bài bản nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua gói bảo hiểm "An Khang Hạnh Phúc" tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ chi nhánh Thừa Thiên Huế. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống lý luận hành vi tiêu dùng và dữ liệu khảo sát thực tế trên 120 khách hàng, công trình đã xác lập cơ sở khoa học cho mối liên hệ giữa thương hiệu, tư vấn viên, dịch vụ khách hàng, rào cản tài chính và đặc tính sản phẩm với quyết định của người dân. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm giàu thêm tài liệu thực nghiệm về hành vi mua bảo hiểm tại địa bàn miền Trung mà còn đề xuất các giải pháp kinh doanh mang tính khả thi cao giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh và thị phần trong giai đoạn mới.