Nghiên cứu cấu trúc tổ chức CRM tại FrieslandCampina Việt Nam

• Tác giả: Le Thi Thanh Tam
• Người hướng dẫn: Dr. Le Thi Thanh Xuan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Customer Relationship Management (CRM) Organization Structure at FrieslandCampina Vietnam
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• EXECUTIVE SUMMARY
• 1. CHAPTER 1: PROBLEM CONTEXT
• 1.1. Industry overview
• 1.2. Market share and key players in the dairy market
• 1.3. FrieslandCampina Vietnam – Company history and organization structure
• 1.4. Background of problem
• 1.4.1. Introduction about powder milk category of Consumer Marketing team (IFT)
• 1.4.2. Introduction about Customer Relationship Management – CRM team
• 1.4.3. Symptoms of problem

I. Cấu trúc tổ chức CRM tại FrieslandCampina Việt Nam

Cấu trúc tổ chức CRM tại FrieslandCampina Việt Nam được thiết kế nhằm tối ưu hóa quy trình quản lý quan hệ khách hàng. Tổ chức này bao gồm ba nhóm chính: nhóm dữ liệu, nhóm telesales và nhóm dịch vụ khách hàng. Mỗi nhóm có vai trò và trách nhiệm riêng, nhưng tất cả đều hướng đến mục tiêu chung là tăng cường trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa doanh thu. Nhóm dữ liệu chịu trách nhiệm xác minh thông tin khách hàng, đảm bảo dữ liệu chính xác trước khi chuyển cho nhóm telesales. Nhóm telesales tập trung vào việc tiếp cận và thuyết phục khách hàng mới, trong khi nhóm dịch vụ khách hàng giải quyết các thắc mắc và yêu cầu của khách hàng. Cấu trúc này không chỉ giúp FrieslandCampina nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn tạo ra một môi trường làm việc rõ ràng và minh bạch.

1.1. Tầm quan trọng của CRM trong doanh nghiệp sữa

Trong ngành công nghiệp sữa, quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. FrieslandCampina Việt Nam đã nhận thức được rằng việc xây dựng một hệ thống CRM hiệu quả không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Hệ thống CRM giúp công ty theo dõi hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp. Việc này không chỉ giúp tăng cường tương tác khách hàng mà còn tối ưu hóa quy trình bán hàng, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

1.2. Phân tích dữ liệu khách hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng là một phần không thể thiếu trong cấu trúc tổ chức CRM tại FrieslandCampina Việt Nam. Nhóm dữ liệu có nhiệm vụ thu thập và phân tích thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm thông tin từ đội ngũ bán hàng, tư vấn dinh dưỡng và các kênh truyền thông. Việc này giúp công ty hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác hơn. Phân tích dữ liệu khách hàng không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra các cơ hội mới trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

1.3. Chiến lược CRM và tối ưu hóa quy trình

Chiến lược CRM tại FrieslandCampina Việt Nam được xây dựng dựa trên việc tối ưu hóa quy trình làm việc giữa các nhóm. Việc thiết lập các chỉ số hiệu suất chính (KPI) cho từng nhóm giúp đảm bảo rằng mọi thành viên đều có trách nhiệm và cam kết với mục tiêu chung. Tối ưu hóa quy trình CRM không chỉ giúp nâng cao hiệu quả làm việc mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực, khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới. Các giải pháp ngắn hạn và dài hạn được đề xuất nhằm cải thiện cấu trúc tổ chức, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống CRM.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 5-6% trong năm 2017, trong đó ngành sữa đóng vai trò quan trọng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa và quốc tế. FrieslandCampina Việt Nam (FCV) là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực này, chiếm khoảng 20% thị phần sữa tươi và đứng thứ hai sau Vinamilk với 46% thị phần tổng thể ngành sữa năm 2015. Luận văn tập trung nghiên cứu cấu trúc tổ chức quản lý quan hệ khách hàng (CRM) tại FCV nhằm giải quyết vấn đề hiệu quả hoạt động của đội ngũ CRM, đặc biệt trong bối cảnh mục tiêu tăng trưởng 600.000 khách hàng mới và nâng tỷ lệ mua lại sản phẩm từ 10% lên 30% trong năm 2017.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đội ngũ CRM thuộc bộ phận Consumer Marketing, với thời gian khảo sát và phân tích dữ liệu chủ yếu trong năm 2017 tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể là đánh giá và đề xuất giải pháp tối ưu hóa cấu trúc tổ chức CRM, giảm thiểu số lượng nhân sự dư thừa, phân định rõ vai trò trách nhiệm, đồng thời cải thiện KPI và cơ chế động viên nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp FCV tối ưu chi phí nhân sự, tăng năng suất lao động và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sữa Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết về cấu trúc tổ chức và quản lý hiệu suất nhân sự. Theo định nghĩa của The Law Dictionary, cấu trúc tổ chức là khung phân cấp thể hiện quyền hạn, trách nhiệm và cơ chế phối hợp nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp. Etzioni nhấn mạnh hiệu quả cấu trúc tổ chức được đo bằng khả năng đạt được kết quả mong muốn, bao gồm sự phù hợp với chiến lược kinh doanh, khả năng xây dựng năng lực và phân công nhiệm vụ rõ ràng. Ngoài ra, lý thuyết về phân tích luồng công việc (Mathis và Jackson) được áp dụng để đánh giá quy trình làm việc, từ đó đề xuất cấu trúc nhân sự phù hợp với mục tiêu kinh doanh.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Cấu trúc tổ chức (Organizational Structure)
• Hiệu quả tổ chức (Organizational Effectiveness)
• Quản lý hiệu suất (Performance Management)
• Phân tích luồng công việc (Workflow Analysis)
• KPI và cơ chế động viên nhân sự (KPI Setting and Incentive Schemes)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng kết hợp. Dữ liệu thu thập từ các nguồn chính gồm: báo cáo nội bộ FCV, phỏng vấn sâu với các cấp quản lý và nhân viên CRM, dữ liệu tài chính và KPI của đội ngũ CRM trong năm 2017. Cỡ mẫu phỏng vấn bao gồm hơn 10 cá nhân thuộc các phòng ban liên quan như Tài chính, Nhân sự, Marketing và CRM.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân - kết quả (cause-effect analysis) để xác định vấn đề trung tâm, đồng thời áp dụng phân tích so sánh số liệu KPI, chi phí nhân sự và hiệu quả kinh doanh. Timeline nghiên cứu kéo dài từ đầu năm đến cuối năm 2017, tập trung vào giai đoạn triển khai mô hình tự động hóa xác thực dữ liệu và đánh giá hiệu quả hoạt động của đội ngũ CRM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả kinh doanh thấp so với chi phí nhân sự: Mỗi nhân viên CRM tạo ra doanh thu trung bình 8-9 triệu đồng/tháng, trong khi chi phí nhân sự lên tới 14-15 triệu đồng/tháng, dẫn đến hiệu quả đầu tư nhân sự không tương xứng.
2. KPI không phù hợp và thiếu động lực làm việc: 40% nhân viên telesales chỉ đạt 80% KPI hàng tháng, phần lớn tập trung hoàn thành KPI vào cuối năm, gây gián đoạn dòng doanh thu. Không có chính sách thưởng doanh số hàng tháng, làm giảm động lực làm việc.
3. Cấu trúc tổ chức CRM chưa tối ưu: Số lượng nhân viên Data verification dư thừa do áp dụng mô hình tự động hóa xác thực dữ liệu đạt 73,5%, nhưng số lượng nhân sự vẫn giữ nguyên 84 FTEs. Telesales có 131 nhân viên nhưng chỉ cần khoảng 87 FTEs để đạt mục tiêu kinh doanh. Vai trò giữa các nhóm telesales chưa phân định rõ ràng giữa tuyển dụng khách hàng mới và chăm sóc khách hàng hiện tại.
4. Tỷ lệ mua lại sản phẩm thấp: Tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm chỉ đạt 15-16% trong khi mục tiêu đề ra là 30%, do thiếu đội ngũ chuyên trách chăm sóc khách hàng hiện tại và các hạn chế pháp lý trong việc tiếp cận nhóm khách hàng có con dưới 2 tuổi.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của hiệu quả thấp là do cấu trúc tổ chức CRM không phù hợp với chiến lược kinh doanh và mô hình hoạt động mới. Việc duy trì số lượng nhân sự lớn trong đội Data verification khi đã có tự động hóa làm tăng chi phí không cần thiết, ảnh hưởng đến hiệu quả tài chính. KPI không được thiết kế sát với mục tiêu kinh doanh, thiếu cơ chế thưởng thúc đẩy khiến nhân viên thiếu động lực hoàn thành công việc. So sánh với các nghiên cứu trong ngành FMCG, việc phân chia rõ ràng vai trò và trách nhiệm trong đội ngũ bán hàng là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả bán hàng và giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh chi phí nhân sự và doanh thu theo tháng, biểu đồ tiến độ KPI của nhân viên telesales, cũng như bảng phân tích số lượng nhân sự hiện tại và đề xuất tối ưu. Những kết quả này cho thấy cần thiết phải tái cấu trúc tổ chức CRM để phù hợp với mục tiêu tăng trưởng và tối ưu chi phí.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa số lượng nhân sự Data verification: Giảm từ 84 xuống còn 55 FTEs trong quý IV/2017, tiến tới loại bỏ hoàn toàn đội ngũ này khi tự động hóa đạt 100%. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý CRM phối hợp với bộ phận IT, thời gian: 3 tháng.
2. Phân chia rõ ràng vai trò trong đội telesales: Áp dụng mô hình tách biệt thành hai nhóm Acquisition (tuyển dụng khách hàng mới) và Retention (chăm sóc khách hàng hiện tại) với tổng số 82 FTEs và 47 FTEs tương ứng. Chủ thể thực hiện: Ban CRM, thời gian: triển khai ngay quý IV/2017.
3. Thiết lập KPI sát với mục tiêu kinh doanh: Đặt KPI hàng tháng cho từng nhân viên, bao gồm số lượng khách hàng mới và tỷ lệ mua lại, đồng thời áp dụng cơ chế thưởng doanh số hàng tháng để tăng động lực làm việc. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Ban CRM, thời gian: quý IV/2017.
4. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên CRM: Tổ chức các khóa đào tạo về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và đàm phán nhằm nâng cao hiệu quả telesales. Chủ thể thực hiện: Phòng Đào tạo và Ban CRM, thời gian: liên tục trong năm 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo doanh nghiệp FMCG: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của cấu trúc tổ chức CRM trong việc tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2. Quản lý bộ phận CRM và bán hàng: Cung cấp phương pháp phân tích và đề xuất cải tiến cấu trúc tổ chức, KPI và cơ chế động viên phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp.
3. Chuyên gia nhân sự và đào tạo: Tham khảo cách xây dựng kế hoạch đào tạo và phát triển năng lực nhân viên dựa trên phân tích công việc và mục tiêu kinh doanh.
4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng lý thuyết quản lý tổ chức và hiệu suất trong môi trường doanh nghiệp Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao cần tái cấu trúc đội ngũ CRM tại FrieslandCampina Việt Nam?
   Hiệu quả kinh doanh thấp so với chi phí nhân sự, KPI không phù hợp và vai trò chưa rõ ràng dẫn đến việc không đạt mục tiêu tăng trưởng khách hàng và doanh thu.

2. Mô hình tự động hóa xác thực dữ liệu ảnh hưởng thế nào đến số lượng nhân sự?
   Tự động hóa giúp giảm khối lượng công việc thủ công, từ đó giảm số lượng nhân viên Data verification cần thiết từ 84 xuống còn khoảng 55 FTEs trong ngắn hạn.

3. Làm thế nào để tăng động lực làm việc cho nhân viên telesales?
   Thiết lập KPI hàng tháng sát với mục tiêu, áp dụng chính sách thưởng doanh số và tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng giúp tăng động lực và hiệu quả làm việc.

4. Vai trò của việc phân chia nhóm Acquisition và Retention trong CRM là gì?
   Phân chia giúp tập trung chuyên môn hóa công việc, nâng cao hiệu quả tuyển dụng khách hàng mới và chăm sóc khách hàng hiện tại, từ đó tăng tỷ lệ mua lại sản phẩm.

5. Làm sao để đo lường hiệu quả của cấu trúc tổ chức CRM mới?
   Theo dõi các chỉ số KPI như số lượng khách hàng mới, tỷ lệ mua lại, doanh thu trên mỗi nhân viên và chi phí nhân sự để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

• Cấu trúc tổ chức CRM hiện tại tại FrieslandCampina Việt Nam chưa phù hợp với chiến lược kinh doanh, gây lãng phí chi phí và giảm hiệu quả kinh doanh.
• Việc áp dụng tự động hóa xác thực dữ liệu giúp giảm đáng kể số lượng nhân sự Data verification, tối ưu chi phí.
• Phân chia rõ ràng vai trò trong đội telesales và thiết lập KPI sát với mục tiêu giúp nâng cao hiệu quả tuyển dụng và giữ chân khách hàng.
• Cơ chế thưởng doanh số hàng tháng và đào tạo nâng cao năng lực là yếu tố then chốt để tăng động lực làm việc cho nhân viên CRM.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai đề xuất tái cấu trúc trong quý IV/2017 và đánh giá hiệu quả liên tục trong năm 2018 nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng bền vững.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các giải pháp này để nâng cao hiệu quả hoạt động CRM, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong ngành FMCG.