Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Kinh doanh dược phẩm là ngành nghề kinh doanh có điều kiện với các tiêu chuẩn khắt khe về quản lý và phân phối. Tại thị trường thành phố Đà Nẵng, mức độ cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa gần 100 công ty kinh doanh dược phẩm lớn nhỏ của cả nội tỉnh và ngoại tỉnh. Đặc biệt vào năm 2020, sự bùng phát của đại dịch COVID-19 với tâm dịch bùng phát tại Đà Nẵng vào đầu tháng 7 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình hình kinh tế - xã hội cũng như hoạt động lưu thông hàng hóa y tế. Trong bối cảnh đó, lực lượng bán hàng đóng vai trò là cầu nối cốt lõi giữa Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung với hệ thống các cơ sở y tế, nhà thuốc và người tiêu dùng. Nhằm thích ứng với thị trường nhiều biến động và nâng cao năng lực cạnh tranh, tác giả Ngô Thị Phương Thảo đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung".

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung giai đoạn 2018–2020, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp.
    2. Phân tích thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung giai đoạn 2018–2020.
    3. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý lực lượng bán hàng của công ty.
    4. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Thực trạng hoạt động lực lượng bán hàng của Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung hiện nay như thế nào?
  • Câu hỏi 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến công tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung?
  • Câu hỏi 3: Cần đưa ra các hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung.
  • Khách thể nghiên cứu: Ban lãnh đạo đơn vị, cán bộ quản lý và toàn bộ nhân viên bán hàng của công ty.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung (trụ sở tại số 20 Lê Đại Hành, phường Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động trong giai đoạn 2018–2020.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá các khâu trong quy trình quản trị lực lượng bán hàng (tổ chức, tuyển dụng, đào tạo, kiểm tra - giám sát - đánh giá, chính sách động viên khuyến khích).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về quản trị thương mại và phân phối:

  • Khái niệm lực lượng bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng: Vận dụng quan điểm của Comer (1991) xác định lực lượng bán hàng là nhân sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng; kết hợp định nghĩa của Nguyễn Hải (2011) về quy trình quản trị gồm thiết kế chiến lược, cấu trúc mạng lưới, tuyển mộ, đào tạo, tạo động lực, giám sát và đánh giá.
  • Mô hình tổ chức và kênh phân phối: Phân loại lực lượng bán hàng thành lực lượng nội bộ (bên trong), lực lượng bên ngoài và đại lý hợp đồng; cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng hoặc hỗn hợp; các mô hình phân phối trực tiếp, gián tiếp và kết hợp.
  • Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả: Đo lường theo kết quả (doanh số, sản lượng, lợi nhuận gộp, thị phần, năng suất bình quân) và theo hành vi (số lượt viếng thăm khách hàng, thông tin thị trường, số ngày làm việc).
  • Khung tạo động lực: Phân tích 8 yêu cầu của kế hoạch đãi ngộ (phù hợp chiến lược, công bằng, tính kích thích, khả năng kiểm soát, tính cạnh tranh, rõ ràng đơn giản, kịp thời chính xác, linh hoạt).
  • Tổng quan nghiên cứu thực tiễn: Tổng hợp kinh nghiệm từ các nghiên cứu của Nguyễn Tiến Dũng (2008), Phạm Thị Mỹ Hạnh (2010), Mai Văn Dũng (2008), tài liệu của Philip Kotler (2001), J. Calvin (2004), cùng bài học thực tế từ hệ thống kênh phân phối của Vinamilk và cơ cấu bán hàng của Tập đoàn Xerox.
Tiêu chí phương pháp Nội dung triển khai trong đề tài
Dữ liệu thứ cấp Báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2018–2020; các quy chế tổ chức nội bộ, quy chế phòng kinh doanh, hồ sơ cơ cấu nhân sự, tài liệu sản phẩm và giấy phép đăng ký kinh doanh của công ty.
Dữ liệu sơ cấp Khảo sát điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi đối với mẫu gồm 62 cán bộ công nhân viên đang làm việc tại Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung.
Phương pháp phân tích Phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, điểm đánh giá trung bình); phương pháp phân tích - tổng hợp; phương pháp so sánh đối chiếu số liệu liên năm; phương pháp quan sát thực địa trong 3 tháng thực tập; phương pháp tham vấn chuyên gia.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị lực lượng bán hàng hiện đại. Nội dung làm rõ 5 vai trò nòng cốt của giám đốc bán hàng khu vực: liên kết quản trị với thị trường, tạo nguồn tài năng lãnh đạo, quản trị trực tiếp đội ngũ, giải quyết công tác hành chính (chiếm trung bình 24% quỹ thời gian) và triển khai hoạt động tiếp thị.

Tác giả phân tích các phương án thiết kế kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp, hỗn hợp) và 4 dạng cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng:

  • Cơ cấu theo khu vực địa lý: Tối ưu hóa chi phí đi lại, xác định rõ trách nhiệm vùng nhưng đòi hỏi năng lực quản lý đồng đều tại địa phương.
  • Cơ cấu theo sản phẩm: Phù hợp với mặt hàng kỹ thuật cao nhưng dễ làm tăng chi phí nhân sự.
  • Cơ cấu theo khách hàng: Nâng cao mức độ am hiểu nhóm đối tượng nhưng phạm vi di chuyển rộng.
  • Cơ cấu hỗn hợp: Kết hợp đa chiều giữa sản phẩm, địa bàn và phân khúc khách hàng.

Chương này cũng chuẩn hóa quy trình tuyển dụng qua 8 bước tuần tự, 3 hình thức đào tạo (tập trung tại doanh nghiệp, gửi đi trung tâm, đào tạo qua công việc), bộ tiêu chuẩn đánh giá dựa trên sự kết hợp giữa chỉ tiêu định lượng (doanh thu, lợi nhuận, thị phần) và chỉ tiêu hành vi, cùng hệ thống công bằng thủ tục - công bằng phân phối trong đãi ngộ. Phần thực tiễn tổng thuật các bài học kinh nghiệm từ chính sách chiết khấu/hỗ trợ điểm bán của Vinamilk và mô hình tái cấu trúc lực lượng bán hàng theo quy mô khách hàng giúp tăng 11,5% thị phần của Xerox.

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị bán hàng của doanh nghiệp tại địa bàn miền Trung.

Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung được thành lập ngày 15/07/2015 (Mã số thuế: 0401688707; Người đại diện: Nguyễn Tiến Anh; Trụ sở: 20 Lê Đại Hành, phường Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng). Bộ máy quản lý gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 phòng chức năng: Phòng Hành chính, Phòng Kinh doanh, Phòng Kho vận Kỹ thuật, Phòng Kế toán. Danh mục kinh doanh chủ lực bao gồm các mặt hàng dược phẩm và thực phẩm chức năng nhập khẩu/liên doanh:

STT Tên sản phẩm chính Dạng bào chế / Quy cách Công dụng / Chỉ định chính
1 Fysoline Septinasal Hộp 20 ống Nước muối sinh lý kháng khuẩn chuyên trị ngạt mũi, viêm mũi, sổ mũi.
2 Fysoline Isotonic Hộp 40 ống (5ml) Nước muối sinh lý vệ sinh mắt, mũi cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ.
3 Imunoglukan P4H Dạng viên nang Hỗ trợ miễn dịch, thành phần Beta-(1.6)-D-glucan và Vitamin C.
4 Imunoglukan P4H Dạng siro 60ml Tăng cường miễn dịch đường hô hấp và tiêu hóa cho trẻ em.
5 Tyrosur Gel Tuýp 5g Kháng sinh bôi tại chỗ trị nhiễm khuẩn vết thương bề mặt da.
6 Prospan Forte Chai 5ml Thuốc ho thảo dược tiêu nhầy, chống co thắt, trị viêm phế quản.
7 Prospan Cough Syrup Chai 75ml Siro trị ho dai dẳng, rát họng, viêm hô hấp cho trẻ nhỏ.
8 Prospan Cough Liquid Gói 5ml Thuốc điều trị viêm đường hô hấp cấp và mãn tính nhóm ETC.
9 Lilonton 1000mg/5ml Ống tiêm/uống Thuốc hướng tâm thần (Piracetam) điều trị tổn thương mạch máu não.
10 Vitaplex 500ml Chai truyền Dịch truyền bổ sung vitamin và dưỡng chất (Siu Guan - Đài Loan).
11 Myspa Dạng viên nang Thuốc da liễu điều trị mụn trứng cá nặng, mụn dạng nang bọc.
12 Newstomaz Dạng gói/viên Thuốc tiêu hóa, củng cố chức năng dạ dày - ruột, giảm co thắt.

Phân tích công tác quản trị lực lượng bán hàng:

  • Tổ chức và kênh phân phối: Công ty vận hành theo mô hình phân phối kết hợp, tiếp cận các kênh bệnh viện (ETC), nhà thuốc bán lẻ (OTC) và đại lý trung gian tại các tỉnh miền Trung.
  • Tuyển dụng và đào tạo: Quy trình tuyển dụng đã định hình qua các khâu nhưng còn mang tính bị động khi thiếu hụt nhân sự; công tác đào tạo tập trung chủ yếu vào kiến thức sản phẩm mới, thiếu các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng đàm phán chuyên sâu và xử lý từ chối.
  • Kiểm tra, giám sát và đánh giá: Việc theo dõi chỉ tiêu dựa nhiều vào báo cáo doanh số cuối tháng; việc giám sát hành vi đi tuyến thực tế của trình dược viên tại các nhà thuốc chưa được tự động hóa.
  • Chính sách động viên, đãi ngộ: Thu nhập gồm lương cơ bản kết hợp thưởng định mức doanh thu; chính sách động viên phi tài chính (khen thưởng định kỳ, lộ trình thăng tiến) chưa tạo ra sự gắn kết dài hạn, dẫn đến tình trạng biến động nhân sự kinh doanh.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể gắn liền với việc mở rộng mạng lưới phân phối toàn quốc, đầu tư công nghệ quản lý và tiếp tục hợp tác sản xuất với nhà máy dược phẩm Medisun. Các nhóm giải pháp cụ thể gồm:

  1. Tổ chức lại lực lượng bán hàng: Rà soát địa bàn quản lý, phân chia chỉ tiêu doanh số theo tiềm năng từng khu vực quận/huyện tại Đà Nẵng và các tỉnh lân cận nhằm hạn chế chồng chéo địa bàn.
  2. Nâng cao hiệu quả tuyển dụng và đào tạo: Chuẩn hóa bảng mô tả công việc và tiêu chí tuyển chọn ứng viên có chuyên môn y dược; thiết lập quy trình đào tạo hội nhập 2 tháng, kết hợp đào tạo kỹ năng bán hàng hiện trường (bán kính viếng thăm, kỹ năng trình bày sản phẩm, xử lý phản đối từ bác sĩ/dược sĩ).
  3. Chuẩn hóa kế hoạch và báo cáo làm việc: Thiết lập quy chế lập kế hoạch công tác theo tuần, kế hoạch tháng chi tiết cho từng đại diện bán hàng; ban hành mẫu báo cáo làm việc chuẩn hóa nhằm theo dõi độ bao phủ điểm bán.
  4. Nâng cao hiệu quả hệ thống kiểm tra, giám sát: Kết hợp đánh giá kết quả doanh số với đánh giá hành vi tác nghiệp; tăng cường kiểm tra đột xuất tại điểm bán và áp dụng cơ chế đánh giá phản hồi đa chiều.
  5. Hoàn thiện chính sách tạo động lực: Điều chỉnh bảng tính thưởng theo doanh thu lũy tiến minh bạch, chi trả thưởng đúng hạn, đồng thời bổ sung các hình thức động viên tinh thần, vinh danh cá nhân xuất sắc và cải thiện điều kiện làm việc.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực tiễn: Khóa luận phản ánh bức tranh thực tế về công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp phân phối dược phẩm tại miền Trung trong giai đoạn khủng hoảng y tế 2018–2020. Dữ liệu khảo sát từ 62 cán bộ nhân viên chỉ ra những điểm nghẽn trong công tác đào tạo kỹ năng, cơ chế giám sát thực địa và mức độ hài lòng đối với chính sách phân chia khu vực bán hàng.
  • Giải pháp khả thi: Hệ thống hóa giải pháp 5 nhóm biện pháp can thiệp trực tiếp vào các mắt xích quản trị: từ khâu tuyển chọn, thiết kế lịch trình viếng thăm khách hàng (kế hoạch tuần/tháng), giám sát chỉ tiêu hành vi cho đến hoàn thiện cơ chế lương thưởng kích thích doanh số.
  • Đóng góp học thuật: Làm rõ sự vận dụng của các mô hình quản trị lực lượng bán hàng (Comer, Nguyễn Hải) vào đặc thù ngành hàng dược phẩm – nơi nhân viên bán hàng (trình dược viên) đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa chuyên môn dược lý và kỹ năng thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu thực hiện trong phạm vi một chi nhánh độc lập tại miền Trung (Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung) với quy mô mẫu khảo sát giới hạn ($N = 62$). Do đó, một số nhận định chưa thể khái quát hóa cho toàn bộ Tập đoàn Sohaco hoặc toàn ngành phân phối dược phẩm tại Việt Nam. Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu trong năm 2020 chịu ảnh hưởng nhất định bởi các đợt giãn cách xã hội phòng chống dịch bệnh tại Đà Nẵng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang phía khách hàng (đánh giá mức độ hài lòng của các nhà thuốc, bệnh viện, phòng khám đối với trình dược viên); nghiên cứu ứng dụng phần mềm quản lý phân phối DMS/CRM trên nền tảng di động để tự động hóa định vị tuyến bán hàng và giám sát dữ liệu thực địa.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Tài liệu hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán hàng, Thương mại điện tử, Marketing Dược; đồng thời là nguồn tham khảo thực tiễn cho các nhà quản lý, giám đốc kinh doanh tại các doanh nghiệp phân phối dược phẩm quy mô vừa và nhỏ.
  • Nội dung có giá trị ứng dụng cao:
    • Danh mục sản phẩm dược phẩm chủ lực và đặc thù kênh phân phối bệnh viện (ETC) - nhà thuốc (OTC).
    • Quy trình tuyển dụng nhân sự bán hàng 8 bước gắn liền với tiêu chuẩn ngành dược.
    • Bộ biểu mẫu kế hoạch làm việc tuần/tháng và hệ thống tiêu chí kiểm tra, giám sát hành vi trình dược viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung được thành lập vào thời gian nào và có cơ cấu bộ máy ra sao?
Công ty được thành lập ngày 15/07/2015, có trụ sở tại số 20 Lê Đại Hành, phường Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng. Cơ cấu quản lý gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) điều hành 4 phòng chức năng: Phòng Hành chính, Phòng Kinh doanh, Phòng Kho vận Kỹ thuật và Phòng Kế toán.

2. Danh mục sản phẩm kinh doanh chủ yếu của công ty gồm những mặt hàng nào?
Công ty phân phối các nhóm thuốc, thực phẩm chức năng và vật tư y tế. Một số sản phẩm chính được liệt kê trong khóa luận gồm: nước muối sinh lý Fysoline (Septinasal và Isotonic), siro ho thảo dược Prospan (dạng chai Forte, Syrup và gói Liquid), sản phẩm tăng miễn dịch Imunoglukan P4H (dạng viên và siro 60ml), thuốc bôi ngoài da Tyrosur Gel 5g, thuốc hướng tâm thần Lilonton 1000mg/5ml, dịch truyền Vitaplex 500ml, thuốc trị mụn Myspa và thuốc tiêu hóa Newstomaz.

3. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu điều tra sơ cấp là bao nhiêu và sử dụng các phương pháp phân tích nào?
Nghiên cứu tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp đối với mẫu điều tra gồm 62 cán bộ công nhân viên đang công tác tại công ty. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh dữ liệu qua 3 năm (2018–2020), phương pháp quan sát thực tế và tham vấn ý kiến chuyên gia.

4. Nhóm giải pháp tổ chức làm việc cho nhân viên bán hàng tại Chương 3 đề xuất những nội dung cụ thể nào?
Tác giả đề xuất xây dựng hệ thống kế hoạch làm việc chuẩn hóa cho nhân viên bán hàng bao gồm: Kế hoạch làm việc tuần (phân bổ tuyến đường, danh sách nhà thuốc/cơ sở y tế viếng thăm), Kế hoạch làm việc tháng (chỉ tiêu doanh số, mục tiêu mở mới điểm bán) và quy định chế độ gửi Báo cáo làm việc định kỳ để cấp quản lý theo dõi và hỗ trợ kịp thời.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Phương Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị lực lượng bán hàng và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động tại Công ty TNHH Dược phẩm Sohaco Miền Trung trong giai đoạn 2018–2020. Nghiên cứu chỉ ra những ưu điểm cũng như các mặt hạn chế trong công tác tuyển dụng, đào tạo, giám sát và đãi ngộ đội ngũ kinh doanh tại thị trường miền Trung. Các giải pháp đề xuất có tính thực tiễn cao, tập trung vào việc chuẩn hóa kế hoạch tác nghiệp, tái cơ cấu mạng lưới bán hàng và hoàn thiện chính sách tạo động lực cho nhân viên.