Hoàn thiện chính sách marketing mix cho khách sạn Mondial Huế

Khách sạn Mondial Huế là một trong những cơ sở lưu trú nổi bật tại thành phố Huế. 149 trang · Đại học Huế · 2019.

• Tác giả: Phan Thị Hồng Nhi
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Cải Tiến Chính Sách Marketing Mix Cho Khách Sạn Mondial Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• I. PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 4.2. Phương pháp thu thập số liệu
• 4.2.1. Số liệu thứ cấp
• 4.2.2. Số liệu sơ cấp
• 4.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra
• 4.3.1. Kích thước mẫu
• 4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
• 5. Cấu trúc nội dung của báo cáo Khóa Luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
• 1.1. Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh khách sạn và marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn
• 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
• 1.2.1. Một số kết quả nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.2.2. Kinh nghiệm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN MONDIAL HUẾ
• 2.1. Tổng quan về khách sạn Mondial Huế
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn Mondial Huế
• 2.2. Đánh giá thực trạng chính sách Marketing – mix của khách sạn Mondial Huế
• 2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn
• 2.2.2. Thông tin mẫu điều tra
• 2.2.3. Đánh giá chính sách sản phẩm của khách sạn Mondial Huế
• 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm của khách sạn Mondial Huế
• 2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn
• 2.2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.2.4. Đánh giá chính sách giá của khách sạn Mondial Huế
• 2.2.4.1. Chính sách giá của khách sạn Mondial Huế
• 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn
• 2.2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.2.5. Đánh giá chính sách phân phối của khách sạn Mondial Huế
• 2.2.5.1. Chính sách phân phối của khách sạn Mondial Huế
• 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của khách sạn
• 2.2.5.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.2.6. Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Mondial Huế
• 2.2.6.1. Chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Mondial Huế
• 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn
• 2.2.6.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.2.7. Đánh giá sự hài lòng về dịch vụ của khách sạn Mondial Huế của các nhóm khách hàng
• 2.2.8. Những vấn đề còn tồn tại trong chính sách Marketing – mix của khách sạn Mondial Huế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN MONDIAL HUẾ
• 3.1. Định hướng phát triển của khách sạn Mondial Huế trong thời gian tới
• 3.2. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix của khách sạn
• 3.2.1. Chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Chính sách giá
• 3.2.3. Chính sách phân phối
• 3.2.4. Chính sách xúc tiến
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về cải tiến chính sách marketing mix cho khách sạn Mondial Huế

Khách sạn Mondial Huế là một trong những cơ sở lưu trú nổi bật tại thành phố Huế. Để duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh, việc cải tiến chính sách marketing mix là rất cần thiết. Chính sách này bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Việc tối ưu hóa các yếu tố này sẽ giúp khách sạn nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

1.1. Định nghĩa và vai trò của marketing mix trong ngành khách sạn

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Trong ngành khách sạn, marketing mix bao gồm sản phẩm dịch vụ, giá cả, kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến. Mỗi yếu tố này cần được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

1.2. Tình hình hiện tại của khách sạn Mondial Huế

Khách sạn Mondial Huế đã có những bước phát triển đáng kể trong những năm qua. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng. Cần phải đánh giá lại các chính sách marketing hiện tại để tìm ra những điểm yếu và cơ hội cải tiến.

II. Những thách thức trong chính sách marketing mix của khách sạn Mondial Huế

Khách sạn Mondial Huế đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thực hiện chính sách marketing mix. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các khách sạn khác trong khu vực là một trong những yếu tố chính. Ngoài ra, sự biến động của lượng khách du lịch cũng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của khách sạn.

2.1. Cạnh tranh từ các khách sạn khác

Sự xuất hiện của nhiều khách sạn mới với dịch vụ và giá cả cạnh tranh đã tạo ra áp lực lớn cho khách sạn Mondial Huế. Việc không có sự khác biệt rõ ràng trong dịch vụ có thể khiến khách hàng lựa chọn các đối thủ khác.

2.2. Biến động trong lượng khách du lịch

Lượng khách du lịch đến Huế có tính mùa vụ cao, điều này ảnh hưởng đến doanh thu của khách sạn. Cần có các chiến lược để thu hút khách hàng trong các mùa thấp điểm.

III. Phương pháp cải tiến chính sách marketing mix cho khách sạn Mondial Huế

Để cải tiến chính sách marketing mix, khách sạn Mondial Huế cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng là rất quan trọng để đưa ra các quyết định đúng đắn. Các giải pháp cần thiết bao gồm cải thiện sản phẩm, điều chỉnh giá cả và tăng cường các hoạt động xúc tiến.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ

Khách sạn cần nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc đào tạo nhân viên và cải thiện cơ sở vật chất là những yếu tố quan trọng.

3.2. Điều chỉnh chiến lược giá

Cần xem xét lại chính sách giá để đảm bảo tính cạnh tranh. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể thu hút thêm khách hàng.

3.3. Tăng cường hoạt động xúc tiến

Khách sạn cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo và xúc tiến để nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ của mình. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội và hợp tác với các công ty lữ hành có thể là những giải pháp hiệu quả.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại khách sạn Mondial Huế

Việc áp dụng các giải pháp cải tiến chính sách marketing mix đã mang lại những kết quả tích cực cho khách sạn Mondial Huế. Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể sau khi thực hiện các cải tiến này. Doanh thu cũng có xu hướng tăng trưởng ổn định.

4.1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ sau khi khách sạn thực hiện các cải tiến. Điều này cho thấy rằng việc lắng nghe ý kiến khách hàng là rất quan trọng.

4.2. Tăng trưởng doanh thu

Doanh thu của khách sạn đã tăng lên sau khi áp dụng các chiến lược marketing mới. Điều này chứng tỏ rằng các cải tiến trong chính sách marketing mix đã phát huy hiệu quả.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho khách sạn Mondial Huế

Khách sạn Mondial Huế cần tiếp tục cải tiến chính sách marketing mix để duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh. Việc theo dõi và đánh giá thường xuyên các yếu tố trong marketing mix sẽ giúp khách sạn thích ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường.

5.1. Định hướng phát triển bền vững

Khách sạn cần xây dựng các chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo vệ môi trường.

5.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường

Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng sẽ giúp khách sạn có những điều chỉnh kịp thời trong chính sách marketing mix.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam trong những năm qua duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định, từng bước khẳng định vai trò là ngành kinh tế quan trọng. Đóng góp vào sự phát triển chung đó có vai trò thiết yếu của lĩnh vực kinh doanh lưu trú và khách sạn. Tỉnh Thừa Thiên Huế là địa phương sở hữu nguồn tài nguyên du lịch phong phú gồm Quần thể Di tích Cố đô Huế (được UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa Thế giới năm 1993), Nhã nhạc cung đình triều Nguyễn (Kiệt tác phi vật thể và truyền khẩu của nhân loại năm 2003), cùng nhiều danh lam thắng cảnh như sông Hương, núi Ngự, bãi biển Lăng Cô, đầm phá Tam Giang. Cùng với sự gia tăng lượng khách du lịch, hệ thống cơ sở lưu trú tại Thừa Thiên Huế không ngừng mở rộng với hơn 590 cơ sở (10.732 phòng), trong đó có 28 cơ sở đạt chuẩn từ 3 đến 5 sao (bao gồm 3 khách sạn 5 sao và 12 khách sạn 4 sao). Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng cơ sở lưu trú cao cấp (như Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn Hùng Vương, Khách sạn Vinpearl...) đã làm gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường.

Khách sạn Mondial Huế là cơ sở lưu trú đạt chuẩn 4 sao quốc tế, tọa lạc tại số 17 Nguyễn Huệ, thành phố Huế. Khách sạn sở hữu 106 phòng nghỉ, tích hợp hệ thống nhà hàng ẩm thực Á - Âu, quầy bar, quán cà phê, hồ bơi, dịch vụ spa và trung tâm thể dục. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh của khách sạn chịu tác động trực tiếp bởi các yếu tố đặc thù của du lịch địa phương: lượng khách biến động lớn, tính mùa vụ rõ rệt, phụ thuộc vào các kỳ lễ hội và khả năng khai thác của các công ty lữ hành; đồng thời thời gian lưu trú bình quân của du khách tại Huế còn ngắn. Bối cảnh cạnh tranh gay gắt đòi hỏi khách sạn phải rà soát, đánh giá và hoàn thiện các phối thức tiếp thị để giữ vững thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động marketing của khách sạn giai đoạn 2015–2017 và dữ liệu khảo sát năm 2018, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém; từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - Mix, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Khách sạn Mondial Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh khách sạn.
   • Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Khách sạn Mondial Huế, làm rõ điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn chế.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix phù hợp với định hướng kinh doanh của khách sạn trong năm 2019 và các năm tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - Mix tại Khách sạn Mondial Huế.
• Đối tượng điều tra khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Mondial Huế.
• Phạm vi không gian: Khách sạn Mondial Huế, số 17 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm (2015–2017); dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra phỏng vấn trực tiếp du khách trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018; các giải pháp định hướng áp dụng cho năm 2019 và giai đoạn kế tiếp.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại, các khái niệm chuyên ngành lưu trú và các văn bản pháp quy liên quan:

• Khung lý thuyết Marketing - Mix: Áp dụng mô hình 4P truyền thống của E. Jerome McCarthy (1960) gồm 4 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến thương mại (Promotion); kết hợp đối chiếu mô hình 4C hướng về khách hàng của Robert Lauterborn (Nhu cầu khách hàng - Customer needs, Chi phí - Cost, Sự thuận tiện - Convenience, Truyền thông - Communication).
• Khái niệm và văn bản quản lý: Khái niệm kinh doanh khách sạn theo giáo trình của Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2004); các định nghĩa tiếp thị và dịch vụ của Philip Kotler, Peter Drucker, Phan Thăng và Phan Đình Quyền; định nghĩa cơ sở lưu trú theo Thông tư số 01/2002/TT-TCDL hướng dẫn Nghị định số 39/2000/NĐ-CP của Chính phủ; các quy định của Luật Du lịch (có hiệu lực từ năm 2018).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và điều tra dữ liệu sơ cấp định lượng:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình nhân sự, cơ sở vật chất của Khách sạn Mondial Huế giai đoạn 2015–2017, cổng thông tin điện tử của khách sạn (mondialhotel.vn), số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, Tổng cục Thống kê và Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Thiết kế công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi thiết kế song ngữ (tiếng Việt và tiếng Anh) phục vụ khách nội địa và quốc tế. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), gồm 2 phần: phần 1 thu thập thông tin lưu trú và ý kiến đánh giá các biến quan sát thuộc 4 chính sách (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến); phần 2 thu thập đặc điểm nhân khẩu học của mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, quốc tịch).
• Phương pháp chọn mẫu: Quy mô mẫu xác định theo công thức của Taro Yamane (Linus Yamane):

$$n = \frac{N}{1 + N(e)^2}$$

Trong đó, kích thước tổng thể $N = 41.215$ (tổng lượt khách lưu trú năm 2017 tại khách sạn), sai số cho phép $e = 0,1$ (độ tin cậy 90%), cho ra cỡ mẫu lý thuyết là 99,1 (làm tròn 100 mẫu). Tác giả phát ra 120 bảng hỏi bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm dự phòng các phiếu không hợp lệ.

• Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Các kỹ thuật thống kê được sử dụng gồm:
  • Thống kê mô tả: Tính tần số, tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình ($Mean$).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo khi hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  • Kiểm định One-Way ANOVA: Phân tích phương sai một yếu tố với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo các biến nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh khách sạn

Chương này hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về khách sạn, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung. Tác giả phân tích các đặc điểm kinh tế kỹ thuật của ngành khách sạn: phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, đòi hỏi vốn đầu tư cố định lớn, sử dụng tỷ trọng lao động trực tiếp cao khó cơ giới hóa, và chịu sự chi phối của các quy luật tự nhiên, tính chu kỳ mùa vụ.

Nội dung chương phân tích chi tiết kết cấu 4 thành phần trong phối thức Marketing - Mix:

• Chính sách sản phẩm: Xác định cơ cấu buồng phòng, tiện nghi vật chất, chất lượng dịch vụ và yếu tố kỹ năng phục vụ của nhân viên.
• Chính sách giá: Phương thức định giá linh hoạt theo mùa vụ, theo đối tượng khách hàng và chất lượng dịch vụ.
• Chính sách phân phối: Phân tích mô hình kênh trực tiếp (bán tại chỗ cho khách vãng lai) và kênh gián tiếp (thông qua công ty lữ hành - tour operators, đại lý du lịch, cơ quan tổ chức, hãng hàng không).
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Các công cụ quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (đối nội và đối ngoại), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

Phần thực tiễn phân tích bài học kinh nghiệm từ các nghiên cứu tiền đề tại Khách sạn Sài Gòn Morin, Khách sạn Hương Giang (Thừa Thiên Huế), Khách sạn Rex (TP. Hồ Chí Minh) và Khách sạn Kim Liên (Hà Nội). Đồng thời, chương 1 tổng hợp các chỉ số phát triển của ngành du lịch Việt Nam và Thừa Thiên Huế, làm căn cứ xây dựng khung nghiên cứu và mô hình 4 nhân tố tác động đến chính sách Marketing - Mix tại đơn vị.

Chỉ tiêu thống kê du lịch	Dữ liệu Việt Nam	Dữ liệu Thừa Thiên Huế
Lượt khách năm 2016	Đón khách quốc tế tăng trưởng cao	3,25 triệu lượt (khách quốc tế: 1,08 triệu; lưu trú: 1,75 triệu)
Lượt khách năm 2017	Khách quốc tế tháng 12/2017 đạt 1.353 ngàn lượt	Khách lưu trú đạt 1,88 triệu lượt; Doanh thu đạt 3.520 tỷ đồng
Kết quả 10 tháng đầu 2018	11,7 triệu lượt khách quốc tế; 62,1 triệu lượt nội địa (9 tháng)	3,7 triệu lượt khách (quốc tế: 1,55 triệu lượt; lưu trú: 1,72 triệu lượt)
Quy mô cơ sở lưu trú	Mở rộng hệ thống khách sạn cao cấp	Hơn 590 cơ sở (10.732 phòng); 28 khách sạn 3-5 sao (3 KS 5 sao, 12 KS 4 sao)

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing – Mix của khách sạn Mondial Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của Khách sạn Mondial Huế:

• Khởi đầu từ việc kinh doanh Nhà hàng Hương Xuân (01/2004 - 08/2006).
• Tháng 09/2006 khởi công xây dựng khách sạn với tổng vốn đầu tư hơn 75 tỷ đồng từ liên doanh 3 đơn vị (Công ty TNHH NN MTV Đầu tư và Du lịch Huế, Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại TP.HCM, Công ty CP Đầu tư Tài chính và Bất động sản Vincom).
• Khách sạn đi vào hoạt động tháng 10/2010, chính thức phục vụ du khách từ tháng 03/2011 với 99 phòng và 105 nhân sự; được Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thừa ủy quyền trao chứng nhận đạt chuẩn 4 sao vào ngày 20/07/2011.
• Từ tháng 01/2015, cơ cấu sở hữu chuyển giao thành liên doanh giữa Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại TP.HCM (nắm 60% vốn điều lệ) và Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư Hòa Lợi (nắm 40% vốn điều lệ). Quy mô buồng phòng được mở rộng thêm 7 phòng, đạt tổng số 106 phòng.

Nội dung phân tích thực trạng tập trung vào các kết quả khảo sát định lượng:

• Đặc điểm mẫu điều tra: Phân tích cơ cấu 120 mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, quốc tịch, số lần đến Huế, số lần lưu trú tại Mondial, mục đích chuyến đi, thời gian lưu trú, hình thức tổ chức chuyến đi, kênh tiếp cận thông tin và mức độ sẵn sàng quay lại.
• Thực trạng chính sách sản phẩm: Đánh giá chất lượng 106 phòng nghỉ theo các hạng phòng, hệ thống nhà hàng, quầy bar, dịch vụ bổ sung; kiểm định thang đo sản phẩm và phân tích điểm trung bình hài lòng cùng kiểm định ANOVA giữa các nhóm khách.
• Thực trạng chính sách giá: Khảo sát mức giá niêm yết cho từng loại phòng, các chính sách ưu đãi, giảm giá; kiểm định độ tin cậy thang đo giá và mức độ đánh giá của các nhóm khách hàng.
• Thực trạng chính sách phân phối: Đánh giá tỷ trọng giữa kênh trực tiếp (khách vãng lai, đặt trực tiếp qua điện thoại, website) và kênh gián tiếp (qua công ty lữ hành, đại lý du lịch); đo lường mức độ thuận tiện trong thủ tục đặt phòng và tiếp nhận khách.
• Thực trạng chính sách xúc tiến: Khảo sát hiệu quả của hoạt động quảng cáo trên website, ấn phẩm, mạng xã hội, các chương trình khuyến mại ngắn hạn, công tác PR và tiếp thị trực tiếp tại bộ phận lễ tân.
• Tổng hợp hạn chế tồn tại: Nhận diện các điểm nghẽn trong việc đa dạng hóa dịch vụ bổ sung, tính linh hoạt của giá phòng theo mùa, hiệu quả phối hợp với các kênh trung gian và mức độ phủ sóng của thông tin quảng bá.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn Mondial Huế

Dựa trên phân tích thực trạng và mục tiêu kinh doanh cho năm 2019 và các năm tiếp theo, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với 4 chính sách thành phần:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cấp trang thiết bị buồng phòng theo tiêu chuẩn hiện đại; mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ bổ sung (spa, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tour ngắn ngày); phát triển thực đơn ẩm thực đặc trưng xứ Huế kết hợp món Á - Âu; đào tạo chuyên sâu về kỹ năng nghiệp vụ, ngoại ngữ và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp.
• Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng khung giá linh hoạt theo mùa vụ du lịch (mùa cao điểm và thấp điểm); ban hành chính sách giá ưu đãi, chiết khấu thương mại hợp lý cho các công ty lữ hành truyền thống mang lại nguồn khách ổn định; áp dụng biểu giá trọn gói kết hợp dịch vụ phòng và dịch vụ bổ sung.
• Hoàn thiện chính sách phân phối: Duy trì và mở rộng liên kết với các hãng lữ hành lớn; tối ưu hóa quy trình đặt buồng trên trang web chính thức của khách sạn; đẩy mạnh khai thác các kênh đại lý du lịch trực tuyến (OTA); chuẩn hóa quy trình xử lý thông tin đặt phòng nhanh chóng, chính xác.
• Hoàn thiện chính sách xúc tiến: Tăng cường các hoạt động tiếp thị số (Digital Marketing) thông qua nâng cấp website đa ngôn ngữ, quảng bá qua mạng xã hội; triển khai các gói khuyến mãi kích cầu vào mùa thấp điểm; tăng cường công tác quan hệ công chúng, tham gia các hội chợ du lịch và sự kiện văn hóa tại địa phương để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu.

---

Kết quả nghiên cứu và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể dựa trên việc tổng hợp số liệu thứ cấp và dữ liệu điều tra thực tế:

Nhóm nội dung	Kết quả nghiên cứu cụ thể trong văn bản
Dữ liệu thực trạng kinh doanh	Khách sạn sở hữu 106 phòng, quản lý đội ngũ 105 lao động ban đầu; ghi nhận lượt khách lưu trú năm 2017 đạt 41.215 lượt khách, làm căn cứ xác định cỡ mẫu khảo sát.
Đo lường thang đo Marketing	Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 4 thang đo thành phần (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) đảm bảo điều kiện $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$.
Khảo sát nhân khẩu & hành vi	Thu thập và xử lý thành công 120 phiếu điều tra; phân tích chi tiết cơ cấu mẫu theo độ tuổi, giới tính, quốc tịch, thời gian lưu trú và kênh tiếp nhận thông tin về khách sạn.
Phân tích ANOVA	Thực hiện các kiểm định so sánh giá trị trung bình ($Mean$) để xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng về mức độ hài lòng đối với từng chính sách 4P.

Đóng góp của khóa luận thể hiện qua:

• Về mặt học thuật: Hệ thống hóa và vận dụng mô hình Marketing - Mix 4P vào điều kiện thực tế của một doanh nghiệp lưu trú 4 sao tại địa bàn du lịch mang tính mùa vụ cao như Thừa Thiên Huế.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về sự đánh giá của du khách đối với chất lượng sản phẩm, mức giá, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến của Khách sạn Mondial Huế; xây dựng hệ thống giải pháp có tính ứng dụng trực tiếp cho ban điều hành khách sạn trong năm 2019.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn trong quá trình thực hiện do điều kiện nguồn lực và thời gian:

• Hạn chế về dữ liệu và mẫu khảo sát: Kích thước mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở 120 du khách được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện; thời gian điều tra tập trung chủ yếu trong các tháng cuối năm 2018 (từ tháng 10 đến tháng 12), đây là giai đoạn thời tiết mưa nhiều tại Huế, chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm hành vi của du khách vào mùa cao điểm du lịch hè.
• Hạn chế về nguồn số liệu thứ cấp: Các chỉ tiêu tài chính và kết quả kinh doanh tổng hợp được cung cấp trong phạm vi 3 năm (2015–2017).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và tiến hành phân bổ thời gian điều tra trải đều qua các mùa trong năm để bao quát biến động của thị trường; nghiên cứu sâu hơn về hành vi đặt phòng qua các nền tảng công nghệ số và mức độ tác động của từng thành tố tiếp thị đến quyết định quay trở lại của du khách quốc tế.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn, Marketing: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình Marketing - Mix 4P vào lĩnh vực dịch vụ lưu trú, cách thức xây dựng bảng hỏi Likert song ngữ, quy trình tính toán kích thước mẫu theo công thức Yamane và các bước xử lý số liệu bằng SPSS 22.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, ANOVA).
• Ban Giám đốc và bộ phận Kinh doanh - Tiếp thị của Khách sạn Mondial Huế: Sử dụng các kết quả đánh giá thực trạng và hệ thống giải pháp đề xuất để điều chỉnh kế hoạch tiếp thị, tối ưu hóa cơ cấu giá, hoàn thiện quy trình phục vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Các nhà quản lý khách sạn 3–5 sao tại Thừa Thiên Huế: Tham khảo các phân tích về bối cảnh cạnh tranh cục bộ, bài học từ các khách sạn trên địa bàn (Sài Gòn Morin, Hương Giang) để xây dựng chính sách thu hút khách du lịch phù hợp với đặc thù điểm đến Cố đô.

---

Câu hỏi thường gặp

Khách sạn Mondial Huế được thành lập khi nào và đạt tiêu chuẩn 4 sao vào thời điểm nào?
Khách sạn khởi công xây dựng vào tháng 09/2006 với tổng vốn đầu tư hơn 75 tỷ đồng, bắt đầu vận hành thử nghiệm tháng 10/2010 và chính thức khai trương phục vụ khách vào ngày 26/03/2011 với 99 phòng ban đầu. Khách sạn được Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế trao giấy chứng nhận và gắn biển 4 sao vào ngày 20/07/2011.

Cơ cấu sở hữu và quy mô buồng phòng của khách sạn có thay đổi gì từ năm 2015?
Từ tháng 01/2015, đơn vị chuyển sang mô hình liên doanh giữa Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại TP.HCM (chiếm 60% vốn điều lệ) và Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư Hòa Lợi (chiếm 40% vốn điều lệ). Khách sạn cũng đã xây dựng bổ sung thêm 7 phòng, nâng tổng quy mô lên 106 phòng nghỉ.

Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào?
Tác giả áp dụng công thức của Taro Yamane dựa trên tổng lượt khách năm 2017 của khách sạn là $N = 41.215$ lượt, với sai số $e = 0,1$ (độ tin cậy 90%), cho ra quy mô mẫu lý thuyết là 99,1 mẫu (làm tròn 100). Để đảm bảo tính đại diện và phòng ngừa phiếu lỗi, tác giả đã tiến hành phát và thu thập 120 bảng hỏi khảo sát thực tế.

Những phương pháp thống kê nào được sử dụng để xử lý dữ liệu sơ cấp?
Dữ liệu điều tra được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả tần số và tính điểm trung bình thang đo Likert 5 mức độ; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); và kiểm định One-Way ANOVA ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để kiểm tra sự khác biệt đánh giá giữa các nhóm khách hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Thị Hồng Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phối thức Marketing - Mix 4P và làm rõ thực trạng tiếp thị dịch vụ tại Khách sạn Mondial Huế giai đoạn 2015–2018. Dựa trên dữ liệu thứ cấp và kết quả xử lý 120 phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS 22.0, nghiên cứu đã nhận diện các điểm mạnh về cơ sở vật chất, vị trí cũng như các điểm tồn tại trong chính sách giá, kênh phân phối và xúc tiến. Các giải pháp hoàn thiện được đề xuất có tính hệ thống, gắn liền với đặc thù kinh doanh lưu trú tại Thừa Thiên Huế, cung cấp luận cứ thực tiễn phục vụ định hướng hoạt động của khách sạn trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh khách sạn và marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn 1.1 Kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm khách sạn Khách sạn là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, nhiều phòng ngủ được trang bị các thiết bị, tiện nghi, đồ đạc chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. Tùy theo nội dung và đối tượng sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị, v. Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân hạng theo số lượng sao từ 1 đến 5 sao. Mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn đó là dựa vào điều kiện và mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn của đất nước mình.

Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là ngành chủ đạo trong hoạt động du lịch. Việc hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong quá trình tiếp cận, nghiên cứu hoạt động của doanh nghiệp. Kinh doanh khách sạn đã có từ lâu đời và ở Việt Nam đang ngày càng phát triển. Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích kinh doanh có lãi.

Ngoài hai nhu cầu chính ăn và ngủ, thì khách đến khách sạn còn có nhu cầu về hội họp, chữa bệnh, Sinh viên thực hiện: Phan Thị Hồng Nhi Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát vui chơi giải trí, làm đẹp,… Và để đáp ứng những nhu cầu đó thì trong kinh doanh khách sạn đã có thêm dịch vụ giải trí, thể thao, y tế, chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thanh toán, dịch vụ vận chuyển,… Cùng với sự phát triển của kinh tế và nhu cầu của đời sống con người càng được nâng cao thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, các tiện nghi trong khách sạn ngày càng hiện đại hơn và nhân viên chu đáo hơn, hiểu về tâm lí khách hàng hơn đồng thời cung cách phục vụ ngày một chuyên nghiệp hơn. Tóm lại, chúng ta có thể hiểu: “ Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” ( Nguyễn Văn Mạnh – Hoàng Thị Lan Hương (2004), Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, NXB Lao động – Xã hội.3 Đặc điểm kinh doanh khách sạn Hoạt động kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm cơ bản sau:  Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch: Tài nguyên du lịch ở đây được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm cả về yếu tố tự nhiên và nhân văn. Đây là một trong những đặc điểm mang tính chất quyết định đến hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng. Tài nguyên du lịch có ý nghĩa tác động trực tiếp đến việc tồn tại và phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn.

Bên cạnh đó, tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn có ảnh hưởng trực tiếp đến tài nguyên môi trường theo hai hướng tích cực hoặc tiêu cực. Do đó vấn đề kiến trúc, quy hoạch, quy mô, quy trình xử lý chất thải luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các nhà quản lý. Tài nguyên du lịch chính là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch. Như vậy, nơi nào có tài nguyên du lịch thì nơi đó sẽ có khách du lịch và nơi nào không có tài nguyên du lịch thì nơi đó không thể có khách du lịch.Trong khi đối tượng khách hàng quan trọng nhất của khách sạn là khách du lịch.

Bởi vì, khả năng tiếp nhận của tài nguyên du lịch ở điểm du lịch sẽ quyết định đến quy mô của khách sạn tại điểm du lịch đó. Đồng thời, giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch quyết định đến thứ hạng của khách sạn.Và khi các điều kiện khách Sinh viên thực hiện: Phan Thị Hồng Nhi Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát quan tác động tới giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch thay đổi đòi hỏi có sự điều chỉnh về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cho phù hợp.  Đặc điểm kinh doanh khách sạn tiếp theo chính là hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân đầu tư ban đầu cho chi phí đất đai, cơ sở hạ tầng, xây dựng cơ bản và tiếp đó là chi phí cho các hạng mục công trình đòi hỏi chất lượng cao với đầy đủ các trang thiết bị, tiện nghi hiện đại theo tiêu chuẩn nhất định. Theo thống kê của Tổ chức Du lịch thế giới (WTO) thì việc đầu tư kinh doanh du lịch mà trực tiếp là kinh doanh khách sạn có vốn đầu tư không thua kém lĩnh vực công nghiệp.

Khách sạn luôn mong muốn mang lại cho khách sự thoải mái nhất nên các trang thiết bị và cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải có chất lượng cao để đạt được mục tiêu của khách sạn.  Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn: Sản phẩm khách sạn chủ yếu là dịch vụ hay mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này không thể cơ giới hóa được mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong khách sạn. Mặt khác, lao động trong khách sạn lại được chuyên môn hóa cao, thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, mỗi ngày thường kéo dài 24/24 giờ. Do vậy, khách sạn phải sử dụng một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp.

Với đặc điểm này, các nhà quản lý của khách sạn luôn phải đối mặt với các vấn đề khó khăn về chi phí lao động cao, khó mà cắt giảm chi phí này mà không làm ảnh hưởng xấu tới chất lượng dịch vụ của khách sạn. Ngoài ra, nó còn gây khó khăn cả trong công tác tuyển mộ, lựa chọn và phân công bố trí nguồn nhân lực của mình. Trong điều kiện kinh doanh khách sạn theo mùa vụ thì việc giảm chi phí lao động một cách hợp lý là một thách thức đối với các nhà quản lý của khách sạn.  Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật: Cũng như các ngành kinh doanh khác thì kinh doanh khách sạn cũng chịu sự chi phối của một số quy luật: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế – xã hội, quy luật tâm lý của con người… Điều này là sự tất yếu chung của mỗi hoạt động kinh doanh.

Việc phụ thuộc vào các yếu tố mang tính quy luật của điều kiện về tự nhiên – thiên nhiên, kinh Sinh viên thực hiện: Phan Thị Hồng Nhi Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát tế - xã hội, con người – cộng đồng… là vấn đề không thể tách rời khỏi hoạt động kinh doanh của bất kỳ lĩnh vực nào. Chẳng hạn, kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên với những biến động lặp đi lặp lại của thời tiết khí hậu trong năm. Nó luôn tạo ra những thay đổi theo những quy luật trong giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên đối với khách du lịch. Từ đó, nó gây ra sự biến động theo mùa của lượng cầu du lịch đến các điểm du lịch.

Do đó tạo ra sự thay đổi theo mùa trong kinh doanh của khách sạn, đặc biệt là các khách sạn nghỉ dưỡng ở các điểm du lịch ở vùng biển và vùng núi. Dù chịu sự chi phối của bất kỳ quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng đã gây ra những tác động tiêu cực hay tích cực đối với kinh doanh khách sạn. Vấn đề đặt ra cho các khách sạn là phải nghiên cứu các quy luật và tác động của chúng đến khách sạn. Để từ đó, khách sạn chủ động đưa ra các giải pháp hữu hiệu để khắc phục những tác động bất lợi của chúng và phát huy những tác động có lợi nhằm phát triển hoạt kinh doanh của mình.2 Dịch vụ và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm dịch vụ Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.

Chẳng hạn, Từ điển Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”. Tuy nhiên cách giải thích này còn khái quát và chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ. Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại”, tác giả đã đưa ra khái niệm dịch vụ :“Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”. Khi so sánh với cách giải thích của Từ điển bách khoa thì cách giải thích này đã làm rõ hơn nội hàm của dịch vụ – dịch vụ là kết tinh sức lao động con người trong các sản phẩm vô hình.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Sinh viên thực hiện: Phan Thị Hồng Nhi Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: PGS.