CHƯƠNG 1. Cơ SÔ LÝ THUYÉT CỦA ĐÊ TÀI 1. DỊCH VỤ VÀ CHÁ I LƯỢNG DỊCH vụ 1. Dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường, hoạt dộng cung ứng dịch vụ rất da dạng, phong phú.
Đó có thê là các dịch vụ tiêu dùng như ăn uống, sữa chừa nhà cữa, máy móc gia dụng; các dịch vụ công cộng như cung ứng diện, nước, vệ sinh đô thị; các dịch vụ hồ trợ cho sàn xuất kinh doanh như ngân hàng, bão hiểm, vận tài; các dịch vụ mang tính nghề nghiệp chuyên môn cao như kiêm toán, tư vấn kiến trúc, chăm sóc sức khóe, tư vấn pháp luật. Vậy dịch vụ lả gì? Đây là câu hói được rất nhiều học giã đưa ra câu trã lời bằng nhiều khái niệm khác nhau. Zcithaml & Bitner [55] định nghía dịch vụ là nhừng hành vi, quá trinh, cách thức làm việc dê tạo ra giá ưị sừ dụng cho khách hàng. Do vậy, dịch vụ có những nét dặc ưưng dề phân biệt với các sàn phàm hửu hình.
Kotler & Armstrong [37] cho ràng dịch vụ là nhừng hoạt dộng hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhăm thiết lập, cùng cố và mờ rộng nhừng quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Philip Kotler [38] “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chú thê này có thê cung cấp cho chú thê kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phài mang tính vô hình và không dần đen bất kỳ quyền sờ hừu một vật nào cà. Còn việc săn xuất dịch vụ có the hoặc không cần gắn liền với một sân phâm vật chất nào”.
Còn theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quá tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giừa người cung ứng và khách hàng và các hoạt dộng nội bộ cùa bên cung ứng dể dáp ứng nhu cầu khách hàng” [6]. Như vậy, có rất nhiều quan diêm khác nhau về dịch vụ. Nhưng nhìn chung dều thống nhất dịch vụ là sản phâm cùa lao dộng, không tồn tại dưới 11 dạng vật thể, quá trinh sân xuất và tiêu thụ xày ra đồng thời, nhàm đáp ứng nhu cầu cúa sàn xuất và tiêu dùng Đặc diêm của dịch vụ là không tồn tại ờ dạng sân phẩm cụ thê (hừu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định cùa xà hội. Dặc diêm cứa dịch vụ Dịch vụ là một sán phẩm dặc biệt, có nhiều dặc tinh khác với các loại hàng hoá khác như tinh vò hình, tính không dồng nhất, tính không thê tách rời và tinh không thê cất giừ.
Chính nhừng dặc diêm này làm cho dịch vụ trờ nên khỏ dịnh lượng và không thể nhận dạng băng mát thường dược. Tính vô hình Tính vô hình cùa dịch vụ có nghía là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua. Chúng ta sè suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cã mà chủng ta thấy. Với lý do vô hình nên công ty sè cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như the nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ [46].
Tinh không đồng nhất Khỏ có thể có một tiêu chuân chung nào dể đánh giá dược chất lượng cũa dịch vụ, thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cùng không có tiêu chi dế dánh giá chất lượng bởi vi chất lượng cùa sân phấm nói chung sỗ dược dánh giá trước tiên thể hiện qua chi số kỳ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang lính vô hình nên rất khó có được nhừng chi số kỳ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thè hiện ở sự thoa mãn, hài lòng cùa người tiêu dùng - nhưng sự hài lòng cùa người tiêu dùng cùng rất khác nhau, nó có the thay đồi rất nhiều. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt cũa dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tủy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lình vực phục vụ, đối tượng phục vụ 12 và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thê hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao.
Việc đòi hòi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sè rất khó đâm báo [16] Diều này có the dần đen, những gì công ty dự định phục vụ thi có thố hoàn toàn khác với những gi mà người ticu dùng nhận dược. Tinh không thê tách rừi Đặc diêm cùa dịch vụ bao gồm tinh không thê tách rời, có nghía là dịch vụ dược sân xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Điều này cùng dòi hòi răng các dịch vụ không thể tách rời khói các nhà cung cấp cùa họ. Trái với các dịch vụ, hàng hóa vật chất dược sân xuất, dược lưu trừ, sau đó dược bán và tiêu thụ.
Dịch vụ được bán đầu tiên, được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Một sàn phâm có thê sau khi sân xuất, được lấy đi từ nhà sàn xuất tuy nhiên, một dịch vụ được sán xuất tại hoặc gần điềm mua hàng. Tính không tách rời của dịch vụ thê hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sán xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời.
Dối với sàn phầm hàng hoá, khách hàng chi sứ dụng sân phâm ờ giai đoạn cuối cùng, còn dối với dịch vụ, khách hàng dồng hành trong suốt hoặc một phần cua quá trình tạo ra dịch vụ [13]. Đối với nhừng dịch vụ có hàm lượng lao dộng cao, như chất lượng xây ra trong quá trình chuyến giao dịch vụ thì chat lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giừa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ [51]. Đối với nhưng dịch vụ đòi hói phái có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ cắt tóc, dịch vụ khám chừa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quan lý về chất lượng vì người tiêu dùng ánh hường đến quá trinh này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến cua khách hàng như người bệnh mô tá các triệu chứng bệnh với bác sì, sự tham gia ý kiến 13 cũa khách hàng trở nên quan trọng đôi với châl lượng cùa hoạt động dịch vụ (13] d.
Tính không cat giữ được Tính không thê cất giừ là hệ quà cũa tinh vô hình và không the tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trừ những dịch vụ nhưng họ cất trừ khá năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chi tồn tại vào thời gian mà nó dược cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thế sán xuất hàng loạt dể cất vào kho dự trừ, khi có nhu cầu thị trường thi dem ra bán.
Nói cách khác, dịch vụ không thế dược kiểm kê. Đây là một trong nhừng dặc diếm quan trọng nhất cùa dịch vụ, vì nỏ có thể có tác dộng lớn dến kết quà tài chính. Ví dụ: Các bác sĩ hoặc nha sĩ thường tính phi người bệnh cho các cuộc hẹn lờ vì giá trị dịch vụ đà bị mất. Giá trị chi tồn tại ở thời diêm cụ thè đó và biên mất khi bệnh nhân không đến.
Khi nhu cầu ôn định, tính dề hong của dịch vụ không phải là vấn đe. Tuy nhiên, trong trường hợp nhu cầu biến động, các doanh nghiệp có the gặp nhiều vấn đề khó khăn, dich vụ cũng phai thay đổi theo. Ví dụ như tại một bệnh viện, khi lượng người bệnh tăng lên vào dầu giờ mồi sáng, bệnh viện phai tăng cường số lượng nhân viên phục vụ tại vị trí dăng ký phiếu khám cho NB dể dâm bao cho NB giâm thời gian chờ dợi mà dược bác sì khám bệnh kịp thời, kịp làm các xét nghiệm trong ngày. Qua thời gian cao diêm dầu giờ sáng mỏi ngày, các nhân viên tăng cường này được điều động dến phục vụ công việc khác tránh thừa người phục vụ NB đầu vào mà lượng NB chờ đợi không còn nhiều.
Chính vì vậy, dịch vụ KCB nó cũng mang tinh chất không lưu giữ được, không cất được và đặc biệt không tồn kho [ 13J. (’hất lirọiìg dịch vụ Trước khi tim hiếu chất lượng dịch vụ là gì thì ta cần tìm hiếu về khái niệm chất lượng qua nhừng quan diem khác nhau cùa các học giã: 14 Theo Giáo sư Philip B.Crosby cho rang: “Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định chứ không phải là sự thanh lịch”. Khái niệm này mang tính chiến lược vì tập trung vào những nổ lực đê hiểu đầy đu các mong đợi cũa một khách hàng và vận hành tố chức đế đáp ứng được các mong đợi đó. Một học giá người nhật Kao Ishikavvat thì cho rẳng: “Chất lượng là sự thòa màn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất”.
Theo quan diêm này thì sàn phâm có chất lượng là sàn phâm dáp ứng sự thóa màn nhu cầu và chi phí thấp. Theo quan điểm cua Barbara Tuchman: “Chất lượng là sự tuyệt háo cùa sàn phẩm”. Điêu này có nghía rang sàn phâm chất lượng là những sàn phẩm tốt nhất. Neu nói đến sân phẩm có chất lượng thì người tiêu dùng sẽ nghi ngay đến nhừng sản phẩm nôi tiếng và được thừa nhận rộng rài.
Nhưng đối với thực te thì nhưng sản phẩm cô chất lượng phái được đo lường xem nó đạt chất lượng đen đàu, có phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng hay không.MJuran thì cho rằng “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” nghĩa là người sử dụng sàn phầm hoặc dịch vụ có thể tin cậy về sán phấm hoặc dịch vụ, về nhừng gì họ cần dối với sân phẩm, dịch vụ dỏ. Từ các quan diếm định nghía trên chúng ta nhận thấy chất lượng vừa là tiêu chuẩn cùa nhà sàn xuất, vừa là sự phù hợp nhu cầu cua khách hàng, về sau, khi tất cà các nhà sàn xuất đều chú trọng vào dịch vụ và đáp ứng theo nhu cầu cùa khách hàng thì doanh nghiệp nào có dịch vụ tốt hơn hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ tốt hơn thì doanh nghiệp đó sè duy trì, phát triên được lợi nhuận và tồn tại trên thị trường, từ đó chất lượng dịch vụ ra đời. yậy, chất lượng dịch vụ là gì? Trong nhừng thập kỳ gần dây, chất lượng dich vụ dã dược xác dịnh như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù 15 rất rộng và phức tạp, phàn ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỳ thuật và xă hội.