Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh dịch vụ ăn uống (F&B) tại Việt Nam với áp lực cạnh tranh gia tăng, việc định vị thương hiệu và xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng đóng vai trò quyết định đến năng lực tồn tại của doanh nghiệp. Đối với ngành hàng kem cao cấp, người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá trực tiếp chất lượng kỹ thuật của sản phẩm, do đó yếu tố xúc tiến (Promotion) trong phối thức Marketing Mix 4P giữ vị trí trọng tâm nhằm tác động vào nhận thức và tâm lý khách hàng.

Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star là đơn vị nhận nhượng quyền độc quyền thương hiệu kem Baskin Robbins của Mỹ tại thị trường Việt Nam. Mặc dù doanh nghiệp đã đầu tư nguồn lực đáng kể vào các hoạt động quảng bá, công tác truyền thông marketing trên thực tế vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, thiếu tính đồng bộ và chưa tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận. Khóa luận tốt nghiệp mã số N16DCQT011 - 005 của tác giả Lê Thị Thu Hiền (ngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị Marketing, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở TP. Hồ Chí Minh) được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu hoàn thiện hoạt động này.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing, các công cụ xúc tiến hỗn hợp và tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông trong doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho dòng sản phẩm kem Baskin Robbins tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star trong giai đoạn 2017–2019.
  3. Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế cùng nguyên nhân tồn tại trong công tác truyền thông của công ty.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện công tác truyền thông marketing cho sản phẩm kem Baskin Robbins trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm kem Baskin Robbins tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào thực trạng triển khai các công cụ truyền thông và các biện pháp hoàn thiện công tác truyền thông marketing.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star (trụ sở tại 424A Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh) cùng hệ thống cửa hàng phân phối trên thị trường Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát và sử dụng số liệu hoạt động kinh doanh, dữ liệu truyền thông trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2017 đến năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các nền tảng học thuật về quản trị tiếp thị:

  • Khái niệm Marketing theo quan điểm của Peter Drucker (2013) và Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA các năm 1985–2005, 2007, 2013).
  • Bản chất của truyền thông marketing theo định nghĩa của Philip Kotler và Giáo trình Truyền thông Marketing của Th.S Lê Nguyễn Nam Trân.
  • Hệ thống 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix): Quảng cáo (theo Pháp lệnh Quảng cáo và Philip Kotler); Quan hệ công chúng (PR) với mô hình công cụ PENCILS (Publication, Events, News, Community involvement, Identity tools, Lobbying, Social investment) và các chiến lược Push - Pull - Profile trong IMC; Bán hàng cá nhân với quy trình 5 bước (Thăm dò, Lập kế hoạch, Thuyết trình bán hàng, Hoàn thành việc bán hàng, Theo dõi việc thực hiện); Xúc tiến bán với các hình thức kích thích ngắn hạn; Marketing trực tiếp (theo Hiệp hội Marketing Trực tiếp Hoa Kỳ - USDMA).
  • Mô hình các cấp bậc hiệu ứng hành vi khách hàng: Nhận thức $\rightarrow$ Hiểu biết $\rightarrow$ Thích $\rightarrow$ Ưu tiên $\rightarrow$ Thử $\rightarrow$ Sử dụng.
  • Tiến trình 6 bước hoạch định chiến dịch truyền thông: Xác định công chúng mục tiêu $\rightarrow$ Xác định mục tiêu truyền thông $\rightarrow$ Thiết kế thông điệp (nội dung, cấu trúc, hình thức) $\rightarrow$ Lựa chọn kênh truyền thông (trực tiếp và gián tiếp) $\rightarrow$ Xác định ngân sách (theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ, hoặc theo khả năng) $\rightarrow$ Đo lường hiệu quả truyền thông.
  • Khung phân tích môi trường marketing (môi trường bên trong, môi trường vĩ mô, môi trường vi mô) và kỹ thuật phân tích ma trận SWOT.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm:

  • Phương pháp thống kê: Thu thập, phân loại và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo quản trị nội bộ của Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star giai đoạn 2017–2019.
  • Phương pháp phân tích: Phân tích cơ cấu và biến động của doanh thu, chi phí, lợi nhuận, đồng thời phân tích chi tiết nội dung triển khai của từng công cụ truyền thông.
  • Phương pháp so sánh: Đối chiếu số liệu giữa các năm liên tiếp (2018 so với 2017, 2019 so với 2018) nhằm lượng hóa tốc độ tăng trưởng và sự biến động các chỉ tiêu tài chính.

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp do Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Kinh doanh và Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star cung cấp; số liệu thống kê dân số và kinh tế năm 2019; hệ thống tài liệu giáo trình và văn bản pháp quy liên quan.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về truyền thông và marketing. Tác giả phân tích truyền thông marketing với tư cách là chữ P thứ tư trong phối thức 4P, giữ vai trò truyền tải giá trị và thông điệp của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy hành vi mua. Khóa luận đi sâu vào 5 công cụ cơ bản cấu thành phối thức cổ động:

  • Quảng cáo: Phân định rõ 3 nhóm mục tiêu (quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở) và lập bảng so sánh ưu điểm, hạn chế của các phương tiện như truyền hình, báo chí, tạp chí, thư trực tiếp, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời và Internet.
  • Quan hệ công chúng: Phân tích cơ chế quản lý giao tiếp cộng đồng thông qua mô hình PENCILS và cơ chế phối hợp trong mô hình IMC.
  • Bán hàng cá nhân: Làm rõ vai trò cầu nối hai chiều giữa doanh nghiệp và thị trường, mô tả chi tiết quy trình 5 bước từ thăm dò đến theo dõi sau bán.
  • Xúc tiến bán: Tổng hợp các hình thức khuyến khích dành cho người tiêu dùng (hàng mẫu, phiếu giảm giá, gói hàng giảm giá, quà tặng, trò chơi có thưởng) và các hình thức dành cho trung gian thương mại.
  • Marketing trực tiếp: Trình bày các hình thức như thư trực tiếp, catalog, bán hàng qua điện thoại, chào hàng tận nhà, quảng cáo đáp ứng trực tiếp và marketing trực tuyến.

Chương này cũng thiết lập tiến trình 6 bước hoạch định chiến dịch truyền thông và giới thiệu các tiêu chí đo lường hiệu quả như: khoảng cách thời gian từ khi tiếp nhận thông điệp đến khi mua hàng và số lần lặp lại; mức độ thay đổi về doanh thu, số lượng khách, lợi nhuận; tỷ phần thị trường; tỷ lệ chi phí xúc tiến trên doanh thu.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm kem Baskin Robbins tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star

Chương 2 trình bày hồ sơ pháp lý và thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star (thành lập theo giấy phép ngày 10/03/2010, hoạt động từ 01/04/2010, đại diện pháp luật là bà Công Huyền Tôn Nữ Mỹ Liên, Giám đốc là ông Đỗ Xuân Bách). Blue Star đưa thương hiệu Baskin Robbins trở lại Việt Nam từ tháng 11/2011, mở 3 cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh và mở rộng đạt quy mô 45 cửa hàng trên toàn quốc (trong đó TP. Hồ Chí Minh chiếm trên 60% sản lượng tiêu thụ). Cơ cấu bộ máy gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị (5 thành viên), Ban kiểm soát (4 thành viên), Ban giám đốc (3 người) cùng 5 phòng chức năng: Kinh doanh, Tài chính Kế toán, Logistic Xuất nhập khẩu, Hành chính nhân sự, Marketing.

Danh mục sản phẩm của công ty gồm 5 nhóm chính: Kem 31 mùi đặc trưng (No Sugar Added, Yogurt, Seasonal), Kem lắc (Đá xay, Trà sữa, Cà phê), Sundaes (1-3 muỗng), Kem Freshly Packed đóng hộp mang về và Bánh kem lạnh 100% kem nhập khẩu từ Mỹ với 3 kích cỡ (10cm, 15cm, 20cm).

Khóa luận phân tích chi tiết kết quả kinh doanh giai đoạn 2017–2019 qua các bảng số liệu:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: triệu đồng) Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Tăng trưởng 2018/2017 (%) Tăng trưởng 2019/2018 (%)
1. Tổng doanh thu 93.831 218.783 257.420 +133,17% +17,66%
- Doanh thu thuần bán hàng 93.259 217.908 254.743 +133,66% +16,90%
- Doanh thu hoạt động tài chính 34 219 129 +544,12% -41,10%
- Thu nhập khác 538 656 2.548 +21,93% +288,41%
2. Tổng chi phí 91.472 213.861 251.666 +133,80% +17,68%
- Giá vốn hàng bán 78.214 187.095 222.003 +139,21% +18,66%
- Chi phí bán hàng và QLDN 11.206 24.282 26.963 +116,69% +11,04%
- Chi phí tài chính 1.952 2.334 2.630 +19,57% +12,68%
- Chi phí khác 100 150 70 +50,00% -53,33%
3. Tổng lợi nhuận trước thuế 2.359 4.922 5.754 +108,65% +16,90%

Về thực trạng phối thức Marketing Mix:

  • Sản phẩm: Duy trì tiêu chuẩn nhập khẩu 100% từ Mỹ, giữ nguyên nhận diện bao bì với 3 tông màu chủ đạo hồng, trắng, xanh dương và biểu tượng muỗng hồng.
  • Giá: Định vị phân khúc cao cấp (khoảng 45.000 đồng/viên; kem hộp từ 275.000 đồng; bánh kem lạnh từ 269.000 đồng).
  • Phân phối: Mạng lưới 45 cửa hàng, sử dụng chiến thuật đặt điểm bán cạnh tranh đối đầu với thương hiệu Bud's (tại đường Nguyễn Trãi và Nguyễn Thị Minh Khai).
  • Truyền thông: Hướng đến giới trẻ có thu nhập khá; thông điệp xuyên suốt là "Chúng tôi không chỉ mang đến kem mà còn là niềm vui cho mọi người". Các hoạt động thực tế bao gồm quảng cáo qua video "Baskin-Robbins Got Me Like" và website; triển khai hàng loạt chương trình xúc tiến bán theo sự kiện như "Lễ hội thanh xuân", "Colorful Christmas", "Happy Teacher’s Day", "Black Friday", "Điều tuyệt diệu ngày cuối tháng", "Pink Day – Ngày Hồng Hạnh Phúc", "Pink Your Day – Pink Party", "Tự hào U23", "Tặng gấu bông xinh xắn", "Cào hết mình – Rinh hết quà", phát hành Pink Voucher mệnh giá 50.000 đồng, Cash Voucher bánh kem lạnh, Coupon tháng 10/2018 và Thẻ thành viên Club 31.

Khóa luận chỉ ra các hạn chế: Chi phí truyền thông chưa được phân bổ cân đối; các hoạt động quảng cáo số chưa đi vào chiều sâu; hoạt động PR cộng đồng còn mỏng; công tác đo lường hiệu quả truyền thông chưa được tiến hành định kỳ bằng hệ thống tiêu chí định lượng chuẩn xác.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác truyền thông marketing cho sản phẩm kem Baskin Robbins của Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star

Dựa trên phân tích xu thế thị trường kem tươi, bối cảnh dân số trẻ và sự phát triển của công nghệ đặt đồ ăn trực tuyến cùng ví điện tử tại Việt Nam năm 2019, tác giả thiết lập ma trận SWOT và đề xuất các nhóm giải pháp:

  • Giải pháp về quảng cáo: Tối ưu hóa kênh truyền thông trực tuyến; xây dựng các chiến dịch thông điệp theo mùa vụ và tâm lý khách hàng trẻ như "Thích cái gì – Nhích cái nấy", "Thêm 9.000đ, thêm vô vàn niềm vui", "Ngọt ngào mùa yêu thương".
  • Giải pháp về xúc tiến bán: Triển khai chương trình kích hoạt tương tác tại điểm bán "Check in ngay, nhận kem free"; đẩy mạnh liên kết với các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và các ví điện tử nhằm đa dạng hóa kênh thanh toán và kích cầu tiêu dùng.
  • Giải pháp về quan hệ công chúng (PR): Tổ chức chương trình trách nhiệm xã hội gắn với bảo vệ môi trường mang tên "Save the Earth with Baskin Robbins", gia tăng mức độ gắn kết thương hiệu với cộng đồng.
  • Hoàn thiện công tác đo lường hiệu quả: Thiết lập quy trình đánh giá kết quả chiến dịch dựa trên chỉ số tiếp cận, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và mức tăng trưởng doanh thu trước và sau chương trình.
  • Kiến nghị: Đề xuất các giải pháp phối hợp đồng bộ giữa Ban Giám đốc, Phòng Marketing và hệ thống cửa hàng bán lẻ trong việc kiểm soát ngân sách và nâng cao tính chuyên nghiệp của lực lượng bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả nghiên cứu cụ thể:

  • Phản ánh trung thực tình hình tài chính của Công ty Blue Star qua 3 năm: Tổng doanh thu tăng trưởng 174,34% từ 93.831 triệu đồng (năm 2017) lên 257.420 triệu đồng (năm 2019); lợi nhuận trước thuế tăng từ 2.359 triệu đồng lên 5.754 triệu đồng. Giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng chi phối trong tổng chi phí (chiếm 88,2% năm 2019 với 222.003 triệu đồng).
  • Khái quát toàn bộ mạng lưới phân phối 45 cửa hàng và danh mục 5 dòng sản phẩm kem nhập khẩu, chỉ ra tính phù hợp của chiến lược giá cao cấp (45.000 đồng/viên) tại các đô thị lớn.
  • Tổng kết có hệ thống các công cụ xúc tiến bán thực tế đã triển khai (Voucher 50.000 đồng, Club 31, các đợt khuyến mại theo sự kiện) và chỉ ra điểm nghẽn trong công tác đánh giá hiệu quả sau chiến dịch.
  • Đóng góp của đề tài thể hiện ở việc xây dựng hệ thống giải pháp gắn với các chiến dịch cụ thể ("Check in ngay, nhận kem free", "Save the Earth with Baskin Robbins", "Thêm 9.000đ, thêm vô vàn niềm vui") có khả năng ứng dụng trực tiếp tại doanh nghiệp, đồng thời cập nhật đúng xu hướng bùng nổ của các ứng dụng đặt món và ví điện tử tại Việt Nam thời điểm năm 2019–2020.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế theo phạm vi nghiên cứu:

  • Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu dựa trên các báo cáo thứ cấp nội bộ của Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star giai đoạn 2017–2019, chưa tiến hành điều tra xã hội học bằng bảng hỏi khảo sát diện rộng đối với khách hàng tiêu dùng kem để thu thập dữ liệu sơ cấp định lượng.
  • Các phân tích về hiệu quả truyền thông chưa bóc tách riêng biệt được mức đóng góp doanh thu của từng kênh truyền thông đơn lẻ do độ trễ thời gian của hoạt động xúc tiến.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu đại diện trên các phân khúc khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và sự hài lòng đối với các chương trình truyền thông.
  • Nghiên cứu sâu tác động của các nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội thế hệ mới và dịch vụ giao hàng chặng cuối đối với hiệu quả bán hàng của chuỗi F&B nhượng quyền.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại dịch vụ: Cung cấp khung nghiên cứu thực tế về cách thức triển khai phối thức Promotion Mix cho một thương hiệu quốc tế hoạt động theo mô hình nhượng quyền tại Việt Nam.
  • Người thực hiện đề tài về ngành F&B: Cung cấp chuỗi số liệu tài chính cụ thể (doanh thu, giá vốn, chi phí bán hàng, lợi nhuận) và kinh nghiệm triển khai chiến thuật địa điểm cạnh tranh đối đầu (đặt cửa hàng trực diện đối thủ Bud's).
  • Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là hệ thống danh mục các chương trình khuyến mại, mã ưu đãi thực tế (Chương 2) và phương pháp xây dựng ma trận SWOT kết hợp xu hướng công nghệ thanh toán trực tuyến (Chương 3).

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star biến động ra sao trong giai đoạn 2017–2019?
Tổng doanh thu của công ty tăng trưởng từ 93.831 triệu đồng (năm 2017) lên 218.783 triệu đồng (năm 2018, tăng 133,17%) và đạt 257.420 triệu đồng (năm 2019, tăng 17,66%). Lợi nhuận trước thuế tăng từ 2.359 triệu đồng (năm 2017) lên 4.922 triệu đồng (năm 2018) và đạt 5.754 triệu đồng (năm 2019). Nguồn thu chủ lực là doanh thu thuần bán lẻ, chiếm trên 98% tổng doanh thu hàng năm.

2. Chính sách giá của sản phẩm kem Baskin Robbins tại thị trường Việt Nam được thiết lập như thế nào?
Sản phẩm được định giá ở phân khúc cao cấp nhằm phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập khá và ưa chuộng kem nhập khẩu từ Mỹ. Giá bán lẻ ghi nhận trong văn bản là khoảng 45.000 đồng/viên, kem hộp Freshly Packed có giá từ 275.000 đồng (tùy thể tích) và bánh kem lạnh có giá từ 269.000 đồng.

3. Công ty Blue Star áp dụng chiến thuật phân phối nào để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Bud's?
Doanh nghiệp áp dụng chiến thuật mở cửa hàng đối đầu trực diện tương tự mô hình Lotteria và KFC. Điển hình là việc mở chi nhánh Baskin Robbins trên đường Nguyễn Trãi cách cửa hàng kem Bud's vài trăm mét, và mở chi nhánh tại đường Nguyễn Thị Minh Khai nằm đối diện với một điểm bán khác của Bud's.

4. Khóa luận ghi nhận những chương trình xúc tiến bán tiêu biểu nào đã được công ty triển khai trên thực tế?
Các chương trình xúc tiến bán thực tế gồm: "Lễ hội thanh xuân", "Colorful Christmas", "Happy Teacher’s Day", "Black Friday", "Điều tuyệt diệu ngày cuối tháng", "Pink Day – Ngày Hồng Hạnh Phúc", "Pink Your Day – Pink Party", "Tự hào U23", "Tặng gấu bông xinh xắn", "Cào hết mình – Rinh hết quà", cùng các công cụ kích cầu như Pink Voucher 50.000 đồng, Cash Voucher bánh kem lạnh, Coupon tháng 10/2018 và Thẻ thành viên Club 31.

5. Tác giả đã đề xuất các chiến dịch truyền thông cụ thể nào trong chương giải pháp?
Tác giả đề xuất 5 chiến dịch cụ thể: các chiến dịch quảng cáo thông điệp "Thích cái gì – Nhích cái nấy", "Thêm 9.000đ, thêm vô vàn niềm vui", "Ngọt ngào mùa yêu thương"; chương trình xúc tiến bán tương tác "Check in ngay, nhận kem free" liên kết ứng dụng đặt món; và chương trình PR môi trường "Save the Earth with Baskin Robbins".

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hiền đã hệ thống hóa lý luận về truyền thông marketing và cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng kinh doanh chuỗi kem nhượng quyền Baskin Robbins tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Blue Star giai đoạn 2017–2019. Bằng việc phân tích chuỗi số liệu tài chính cùng hệ thống chương trình xúc tiến thực tế, công trình đã làm rõ các mặt hạn chế trong phân bổ ngân sách và đo lường hiệu quả truyền thông. Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát thực tiễn doanh nghiệp, khai thác tốt xu hướng số hóa trong giao nhận và thanh toán, mang lại giá trị ứng dụng rõ ràng cho công tác quản trị marketing chuỗi dịch vụ ẩm thực.