CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN - Tặng phẩm là những sản phẩm được công ty tặng cho các khách hàng của mình. Tặng phẩm có thể gói cùng với gói hàng, kèm vào sản phẩm mua hoặc gửi tới khách hàng sau khi mua hàng. - Sản phẩm quảng cáo là những sản phẩm được in tên thương hiệu, logo, thông điệp của công ty dùng để tặng cho khách hàng. - Trò chơi có thưởng là cách thức sử dụng tiền mặt hoặc các khoản thưởng (chuyến thăm quan, du lịch, các sản phẩm của công ty) mà công ty dành tặng cho khách hàng khi họ tham ghia trò chơi và gặp may mắn.
- Một số hình thức xúc tiến bán khác như thưởng do mua hàng thường xuyên hay khuyến mại liên kết (kết hợp với công ty khác để tiến hành giảm giá mua hàng). Các hình thức xúc tiến bán thương mại dành cho các trung gian bán hàng thường bao gồm các cuộc thi, sản phẩm thưởng, trình diễn, giảm giá cho các nhà bán lẻ khi họ quảng cáo cho sản phẩm, tặng phẩm quảng cáo,… Các hình thức xúc tiến bán kinh doanh nhằm khuyến khích các khách hàng là nhà sản xuất hoặc các lực lượng bán hàng của công ty cũng rất đa dạng và về cơ bản là giống như các hình thức được công ty áp dụng đối với người tiêu dùng và các trung gian bán hàng, nhà phân phối. Ngoài ra, đối với nhóm đối tượng này, các công ty còn có thể sử dụng hai hình thức xúc tiến bán đó là hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại và thi bán hàng. Marketing trực tiếp 1.
Khái niệm Theo Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ (USDMA): “Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại và có thể đo lường được tại bất kỳ địa điểm nào”. Theo Philip Kotler: “Marketing trực tiếp là hoạt động kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ. Mục tiêu của marketing trực tiếp Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các công ty sử dụng hoạt động marketing trực tiếp nhằm các mục tiêu sau: - Đối với khách hàng: Marketing trực tiếp giúp cho khách hàng mua hàng kín đáo, thuận tiện, tiết kiệm thời gian và công sức. Cụ thể, người mua chỉ cần ở nhà hay bất kỳ địa điểm nào cũng có thẻ lướt website, catolog của các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước để tìm kiếm, lựa chọn vào những thời gian thuận lợi nhất, tốt nhất, giá rẻ nhất, đánh giá của các chuyên gia về các sản phẩm…Trong việc lựa chọn, khách hàng lại có điều kiện so sánh sản phẩm có thương hiệu khách nhau, biết được những SVTH: LÊ THỊ THU HIỀN LỚP: D16CQQM01-N 15 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN thông tin liên quan đến việc mua từng sản phẩm.
Đặc biệt, với marketing trực tiếp, khách hàng có thể trao đổi trở lại với người bán về những thông tin cần thiết. - Đối với công ty: Marketing trực tiếp là công cụ rất hữu ích để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, để làm marketing và truyền thông tới nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu hoặc cá nhân từng khách hàng. Với tính chất cá nhân như vậy, công ty có thể giao dịch tương tác với khách hàng để tiềm hiểu chi tiết thêm về nhu cầu và thị hiếu của họ. Marketing trực tiếp cho phép các công ty tiếp cận khách hàng của mình với chi phí thấp, tốc độ nhanh, hiệu quả cao.
Marketing trực tiếp có tính linh hoạt cao, công ty dễ dàng điều chỉnh chương trình marketing, chẳng hạn, mức giá bán hay dịch vụ khách hàng… Cuối cùng, marketing trực tiếp làm cho các công ty – người bán có thể tiếp cận với khách hàng ở bất kỳ đâu trên toàn cầu, mà trước kia, bằng các kênh thông thường, họ không thể tiếp cận được. Các hình thức marketing trực tiếp Những hình thức chủ yếu của marketing trực tiếp bao gồm: thư trực tiếp, catalog, telemarketing, door-to-door marketing, direct response advertising, online marketing. - Thư trực tiếp: là hình thức gửi thư chào hàng, thư quảng cáo, tờ rơi giới thiệu sản phẩm, đĩa CDs và DVDs, lời nhắc nhở hay những mục đích khác tới những địa chỉ cụ thể được lựa chọn cẩn thận, nên thư trực tiếp được cá nhận hoá cao, tính linh hoạt cao. Hình thức này thích hợp cho nhiều sản phẩm, dịch vụ, dễ dàng đo lường kết quả.
Tuy nhiên, chi phí cho từng giao tiếo qua thư trực tiếp thường cao hơn so với các công cụ truyền thông đại chúng khác. Các phương tiện dùng để gửi thư trực tiếp có rất nhiều: từ thư bưu chính truyền thống còn có CDs, DVDs, VCD, fax mail, voice mail và e-mail. - Catalog: là hình thức marketing trực tiếp thông qua gửi các catalog đến danh sách khách hàng đã chọn. Nội dung bao gồm: hình ảnh, mô tả chi tiết sản phẩm (đặc điểm kỹ thuật, tính năng, giá cả, mẫu mã).
- Telemarketing/Teleshoping: là cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện thoại, computer, fax để bán sản phẩm. Đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua hàng, khiếu nại và góp ý. - Door to door marketing: là chào bán trực tiếp với khách hàng và là hình thức marketing trực tiếp cổ điển nhất, tiếp cận trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng để trình bày, giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm. - Direct response advertising: là hình thức marketing yêu cầu người nhận thông tin có sự hồi đáp như cắt phiếu trả lời, nhận quà tặng,… SVTH: LÊ THỊ THU HIỀN LỚP: D16CQQM01-N 16 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN - Online marketing: hay còn gọi là marketing trực tuyến – truyền thông với khách hàng thông qua tương tác trực tuyến với hệ thống mạng máy tính: search engines, online advertising, e-mail marketing, affiliate marketing, blog marketing, viral marketing.
Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing Xác định nhóm Xác định mục tiêu Thiết kế thông công chúng mục truyền thông điệp tiêu Đánh giá kết quả - Xác định ngân Lựa chọn phương rà soát tình hình sách truyền thông tiện truyền thông truyền thông Hình 1.3: Sơ đồ tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, cách thức tổ chức một chiến dịch truyền thông ra sao và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông trong chiến dịch mà doanh nghiệp đã đưa ra. Một chiến dịch truyền thông được thực hiện qua sáu bước cơ bản như sơ đồ trên thể hiện. Xác định nhóm công chúng mục tiêu Các công ty khi tiến hành làm truyền thông cần phải xác định rõ đối tượng truyền thông, là người tiếp nhận thông tin và các đặc điểm của họ. Đối với doanh nghiệp, công chúng có thể là những người mua hàng tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó.
Công chúng mà một doanh nghiệp hướng tới có thể là cá nhân, nhóm người cụ thể hoặc là một bộ phận công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông. Bởi vì, điều đó sẽ chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,…khi tiến hành truyền thông của doanh nghiệp. SVTH: LÊ THỊ THU HIỀN LỚP: D16CQQM01-N 17 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.
Xác định mục tiêu truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu, công việc tiếp theo của người làm truyền thông là phải xác định được mục tiêu truyền thông. Đó là phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin. Người làm truyền thông ở các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn phản ứng đáp lại cuối cùng từ các khách hàng là mua hàng của công ty mình. Nhưng để đạt được mục tiêu đó khách hàng có thể phải trải qua nhiều bước với sự chuyển biến tuần tự, từ từ qua từng bước, tức là các mục tiêu trung gian.
Khi đó, người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết khách hàng đang ở mức độ nào và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào. Tuỳ theo từng trang thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Có sáu mực độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là nhận thức, kiến thức, thích, ưu tiên, thử, sử dụng.4: Mô hình các cấp bậc hiệu ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông (Nguồn: Th.S Lê Nguyễn Nam Trân ,Giáo trình Truyền thông marketing, trang 17) - Nhận thức: Chủ thể truyền thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tin – khách hàng mục tiêu truyền thông, trước hết là phải làm cho họ nhận biết được sản phẩm của công ty. - Kiến thức/Hiểu: Nếu khách hàng mục tiêu đã biết thì người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ hiểu.
Trước khi làm việc này cần xác định những thông SVTH: LÊ THỊ THU HIỀN LỚP: D16CQQM01-N 18 KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN tin gì sẽ giúp họ hiểu và họ cần hiểu đến mức độ nào: mức chất lượng, các đặc tính, yếu tố định vị, giá bán, dịch vụ,… - Thích: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì bước tiếp theo người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ thích thú và ưa chuộng sản phẩm của công ty. Để làm được việc đó, người làm truyền thông lại phải xác định được các yếu tố tạo ra thiện cảm. - Ưu tiên: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty song chưa hẳn họ đã ưa chuộng nó như những sản phẩm cạnh tranh. Trong trường hợp như vậy, người làm truyền thông sẽ cố gắng tác động để tạo nên sự ưu tiên của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đã đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, thẩm mỹ, bảo vệ môi trường,… Sau đó, người làm truyền thông cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ ưu tiên của khách hàng tới mức nào.