đặt vấn đề thành lý thuyết. Chăm sóc khách hàng là toàn bộ nỗ lực của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhằm tác động đến khách hàng, khuyến khích đáp ứng tốt hơn mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ làm mọi cách để giảm thiểu chi phí, nhưng họ không ngại chi phí cho các hoạt động chăm sóc khách hàng. Với ý nghĩa là hoạt động đầu tư chiến lược nhằm thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh.
Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi dịch vụ khách hàng là tiêu chí quan trọng để quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Để đạt được doanh thu cần thiết từ việc đầu tư vào chăm sóc khách hàng đòi hỏi phải thỏa mãn ba điều kiện: sự thỏa mãn khách hàng, hiệu quả hoạt động, khả năng của doanh nghiệp (Dương Nguyễn, Anh Tuấn, 2005). Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì một doanh nghiệp có thể làm nhằm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách họ muốn và doanh nghiệp đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Phân loại khách hàng 11 Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của những khách hàng ngày một “khó tính” ngày nay, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để có những chiến dịch Marketing – bán hàng, chính sách ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.
Hiện nay, việc phân loại khách hàng chủ yếu chia thành 2 nhóm lớn, bao gồm khách hàng bên ngoài doanh nghiệp và khách hàng nội bộ. -Khách hàng ngoài doanh nghiệp +Là những người ở bên ngoài doanh nghiệp (không thuộc nhân viên trong công ty) có nhu cầu mua sắm hàng hóa hay sử dụng dịch vụ (có thể là cá nhân, doanh nghiệp, người làm kinh doanh, cơ quan nhà nước, …). Nhóm khách hàng ngoài doanh nghiệp bao gồm 3 đối tượng chính: + Người sử dụng: Là những cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường. + Người mua: Là người tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ, sau đó lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền cho doanh nghiệp, nhưng chưa chắc đã sử dụng sau khi mua hàng.
+ Người hưởng thụ: Là những cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hoặc là người bị ảnh hưởng từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. + Doanh nghiệp cần xác định rõ đây là nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, là người trực tiếp đem lại doanh thu cho doanh nghiệp thông qua hoạt động mua bán, sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Do đó, chủ doanh nghiệp cần có những chính sách chăm sóc khách hàng đúng đắn nhằm giữ chân, khiến họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. -Khách hàng nội bộ + Khách hàng nội bộ là những đối tượng liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó.
Họ là cán bộ công nhân viên làm việc ở các bộ phận, phòng ban của doanh nghiệp. Ngoài nhân viên trong công ty, nhóm khách hàng này còn bao gồm cả các bên liên quan tới doanh nghiệp, cổ đông, … có mối quan hệ thân thiết với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ. + Họ là những tham gia vào quá trình sản xuất, kinh doanh, tiếp thị, … và thường xuyên tiếp xúc sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường. Nhờ 12 vậy, khách hàng nội bộ là kênh quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp hiệu quả và tiết kiệm nhất.
Song, chính họ cũng có thể trở thành khách hàng trung thành, là cầu nối trung gian giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến với nhiều khách hàng bên ngoài. + Khách hàng nội bộ có thể là chính cán bộ công nhân viên làm việc ở các bộphận, phòng ban của doanh nghiệp. +Bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên khách hàng ngoài doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần quan tâm khách hàng nội bộ để thúc đẩy, khuyến khích việc chăm sóc khách hàng bên ngoài một cách tốt hơn.
Kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng Theo Peter Drucker (2008, trang 76) cho rằng “chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”. Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ.
Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau.
Nếu kết quả thực tế tương xưng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và 12 đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng Nguồn: (Peter Drucker, 2008, trang 12) Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng.
Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn. Theo nghiên cứu TS. Hà Nam Khánh Giao (2005, trang 57) các kỳ vọng của khách hàng: + Lý tưởng – mức ao ước + Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được + Đầy đủ - mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận + Vùng chấp nhận – giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng + Dự đoán – tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống 14 Dịch vụ dự đoán Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ mong đợi Dịch vụ đầy đủ Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng Nguồn: (TS. Hà Nam Khánh Giao, 2005, trang 75) Kỳ vọng của khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.
Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể. Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được. Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không phát triển các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thỏa mãn. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng là yếu tố trung tâm trong mỗi công ty.
Không có khách hàng, không công ty nào có thể tồn tại. Số lượng khách hàng hài lòng càng lớn thì cơ hội thành công lâu dài và bền vững của công ty càng cao. Trong những năm qua, vai trò của khách hàng đã thay đổi từ việc chỉ là “trung tâm lợi nhuận” trở thành yếu tố cốt lõi trong các hoạt động của công ty. Bên cạnh việc mua sản phẩm, khách hàng còn là một nhân tố bán tiềm năng giúp doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm thông qua quá trình sử dụng, feedback, chia sẻ lên các trang xã hội, giới thiệu cho bạn bè.
Tâm lý của người tiêu dùng là thường tham khảo ý kiến trước khi quyết định mua sản phẩm. Việc có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm với đánh giá tốt là tài sản quý giá cho doanh nghiệp, là thước đo giá trị sản phẩm hoàn toàn xứng đáng được lựa chọn. Marketing truyền miệng như trên vừa tiết kiệm chi phí, vừa hiệu quả và dài lâu. 15 Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều có chung mục đích là bán sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy, dù là loại hình kinh doanh nào, không có cách nào khác để tồn tại ngoài việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ ở hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp mà còn có những yêu cầu cao hơn thế. Nhận thức được tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, chăm sóc như thế nào để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới Đây là vấn đề mà mọi thành viên trong doanh nghiệp từ cấp lãnh đạo đến toàn thể nhân viên phải thay đổi với tư duy mới “Hướng tới khách hàng”.
Quy trình của hoạt động chăm sóc khách hàng Bước 1: Quản lý các thông tin khách hàng Các thông tin cá nhân khách hàng như: họ tên, ngày sinh, tuổi… Cũng như các nhu cầu khách hàng đang quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ hay lịch sử mua hàng của khách hàng. Bước 2: Phân loại và lập danh sách khách hàng liên hệ Việc phân loại và lập danh sách khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng, hiệu quả. Bước 3: Tư vấn, hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho khách hàng Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng trong quy định chăm sóc khách hàng trước bán hàng. Bạn cần tư vấn đầy đủ chi tiết thông tin của các sản phẩm và dịch vụ qua nhiều hình thức như email, workhop… Bước 4: Tư vấn bán hàng cho khách Đây cũng là bước quan trọng trong quy trình chăm sóc khách hàng giúp khách hàng hiểu rõ được những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Nhân viên tư vấn cần có kỹ năng truyền đạt tới khách hàng một cách tốt nhất, chốt đơn nhanh chóng.