Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch hành vi của người tiêu dùng sang phương thức mua sắm trực tuyến nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí đang thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của thương mại điện tử (TMĐT). Tại Việt Nam, với tỷ lệ hơn 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao điện thoại thông minh (smartphone), tiềm năng phát triển của lĩnh vực này được đánh giá rất lớn. Sự bùng nổ của TMĐT kéo theo yêu cầu cấp thiết về việc cải tiến các dịch vụ bổ trợ, trọng tâm là dịch vụ logistics và giao hàng chặng cuối (Last-Mile Delivery). Trong môi trường mua sắm trực tuyến, thời gian nhận hàng, giá cước và mức độ rủi ro trong quá trình vận chuyển là các yếu tố quyết định đến trải nghiệm và tỷ lệ quay lại của khách hàng. Tuy nhiên, hình thức giao vận truyền thống còn bộc lộ nhiều hạn chế về tốc độ, năng lực xử lý lượng đơn hàng lớn và sự linh hoạt trước các yêu cầu biến đổi liên tục của thị trường.

Tại Công ty Cổ phần Giao hàng tiết kiệm (GHTK), qua quá trình làm việc thực tế tại bộ phận chăm sóc khách hàng, tác giả nhận thấy hoạt động chăm sóc khách hàng còn tồn tại một số bất cập: khối lượng công việc của nhân viên hỗ trợ quá lớn, việc phân bổ nhiệm vụ giữa các nhân sự trong nhóm chưa tối ưu dẫn đến tình trạng chồng chéo, số lượng nhân sự chưa đáp ứng kịp thời trước tốc độ tăng trưởng nhanh của đơn hàng và khách hàng, làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ.

Khóa luận được triển khai nhằm giải quyết các mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Giao hàng tiết kiệm giai đoạn 2020–2022, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này trong thời gian tới.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp.
    2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Giao hàng tiết kiệm giai đoạn 2020–2022.
    3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty?
    2. Những nhân tố đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
    3. Cần triển khai những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp?
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Giao hàng tiết kiệm.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Giao hàng tiết kiệm.
    • Phạm vi thời gian: Giai đoạn 2020–2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu về quản trị marketing và chất lượng dịch vụ:

  • Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng: Trích dẫn định nghĩa của Nguyễn Xuân Quang (2005) và quan điểm quản trị của Peter Drucker (2008) về việc tạo ra khách hàng. Khách hàng được phân thành hai nhóm lớn:
    • Khách hàng bên ngoài: Gồm người sử dụng (trực tiếp dùng dịch vụ), người mua (ra quyết định và thanh toán) và người hưởng thụ.
    • Khách hàng nội bộ: Cán bộ, công nhân viên tại các phòng ban và các bên liên quan trực tiếp trong tổ chức.
  • Mô hình kỳ vọng và sự thỏa mãn: Sử dụng mô hình kỳ vọng của Peter Drucker (2008) và nghiên cứu của TS. Hà Nam Khánh Giao (2005) về các mức độ kỳ vọng của khách hàng (gồm: Dịch vụ lý tưởng, Dịch vụ mong đợi, Vùng chấp nhận, Dịch vụ đầy đủ, Dịch vụ dự đoán) cùng 4 nguồn thông tin hình thành kỳ vọng (truyền miệng, nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm quá khứ, thông tin quảng cáo từ doanh nghiệp).
  • Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan: Kế thừa luận điểm từ các công trình quốc tế và trong nước như John E.G Bateson (2002), Rosenbluth (2009), Christian & France (2005), Syed & Norjaya (2010), Liu và cộng sự (2008), Quách Thu Nguyệt (2003), Karolina Lassfolk (2017), Izy Hizza và cộng sự (2014), Wolfinbarger & Gilly (2003), Curry & Sinclair (2002), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2011), Vũ Xuân Dương (2009), Phạm Thị Lan Anh (2013).

Quy trình và phương pháp nghiên cứu được triển khai theo 4 bước:

  1. Bước 1: Nghiên cứu tài liệu xác định khung lý thuyết và cơ sở lý luận từ giáo trình các trường đại học và bài báo chuyên ngành.
  2. Bước 2: Thu thập dữ liệu phục vụ phân tích.
  3. Bước 3: Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại đơn vị dựa trên dữ liệu thu thập.
  4. Bước 4: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng.

Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập:

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp quan sát trực tiếp trong quá trình làm việc tại đơn vị và điều tra khảo sát bằng bảng hỏi qua internet đối với 50 khách hàng sử dụng dịch vụ.
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự, quy trình nghiệp vụ nội bộ của các phòng ban (Phòng Chăm sóc khách hàng, Phòng Nhân sự, Phòng Kinh doanh) và các ấn phẩm, bài báo liên quan.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp phân tích – tổng hợp, phương pháp so sánh số liệu theo chuỗi thời gian (2020–2022), phương pháp diễn dịch và phương pháp quy nạp khoa học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp

Chương này làm rõ tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về dịch vụ khách hàng, khẳng định vai trò của công tác chăm sóc khách hàng như một hoạt động đầu tư chiến lược dài hạn giúp giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tối ưu chi phí kinh doanh. Tác giả tổng hợp quy trình chăm sóc khách hàng tiêu chuẩn gồm 5 bước: (1) Quản lý thông tin khách hàng, (2) Phân loại và lập danh sách khách hàng liên hệ, (3) Tư vấn và giải đáp thắc mắc, (4) Tư vấn bán hàng và hỗ trợ chốt đơn, (5) Xây dựng mối quan hệ dài hạn. Chương 1 cũng chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng gồm: chính sách đối với nhân viên, mô hình tổ chức bộ máy và cơ sở vật chất kỹ thuật.

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu 4 bước của đề tài và giải trình kỹ thuật thu thập thông tin. Tác giả kết hợp giữa phương pháp quan sát trực tiếp tại các phòng ban vận hành với kỹ thuật phát phiếu khảo sát trực tuyến trên mẫu 50 khách hàng. Các phương pháp xử lý thông tin như thống kê mô tả, so sánh đối chiếu số liệu thứ cấp qua các năm và tổng hợp quy nạp được quy định làm căn cứ xuyên suốt cho việc đánh giá thực trạng ở chương kế tiếp.

Chương 3: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Giao hàng tiết kiệm

Chương này phác thảo bức tranh toàn diện về tổ chức và hoạt động chăm sóc khách hàng tại GHTK:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 21/05/2013, trụ sở chính tại số 8 đường Phạm Hùng, phường Mễ Trì, quận Nam Từ Liêm, TP. Hà Nội. Ban điều hành gồm Tổng Giám đốc Phạm Hồng Quân và Phó Tổng Giám đốc Nguyễn Nguyệt Minh. Doanh nghiệp có vốn điều lệ 12,9 tỷ đồng. Mạng lưới vận hành phủ sóng 63 tỉnh thành với hơn 11.000 huyện xã, trên 20 trung tâm vận hành, hơn 1.000 xe tải đường bộ, trên 700 chi nhánh, tổng diện tích kho bãi đạt trên 220.000 m² và quy mô nhân sự/cộng tác viên vượt mốc 20.000 người. Kết quả kinh doanh ghi nhận doanh thu năm 2019 đạt 4.941 tỷ đồng, năm 2020 đạt gần 6.900 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế các năm này đều đạt trên 500 tỷ đồng; lợi nhuận chưa phân phối lũy kế đến cuối năm 2020 đạt hơn 1.447 tỷ đồng.
  • Cơ cấu lao động theo chức năng (2020–2022):
Chỉ tiêu Năm 2020 (Số lượng) Năm 2020 (Tỷ lệ %) Năm 2021 (Tỷ lệ %) Năm 2022 (Số lượng) Năm 2022 (Tỷ lệ %)
Tổng số lao động 13.418 100% 100% — 100%
Cán bộ lãnh đạo 434 3,85% (3,2%) 3,00% — 2,85%
Cán bộ quản lý 882 6,39% (6,5%) 6,40% — 6,39%
Nhân viên văn phòng 2.592 19,20% — — —
Nhân viên giao hàng (COD) 9.664 71,56% (71,2%) 72,38% — 72,56%
  • Quy trình nghiệp vụ và phương thức hoạt động: Quy trình vận hành chung gồm 15 trạng thái đơn hàng (từ tạo đơn, điều phối lấy hàng, nhập kho, luân chuyển trung tâm, giao hàng, lưu kho chờ duyệt, đến đối soát và bồi hoàn). Quy trình gửi hàng gồm 5 bước: Gửi yêu cầu, Chuẩn bị đóng gói (giới hạn kiện hàng liên miền tối đa 20kg, kích thước ≤ 80cm; nội miền ≤ 50cm; quy đổi cước cồng kềnh Dài x Rộng x Cao / 6000), Lấy hàng, Theo dõi đơn hàng và Hoàn tất dịch vụ (đối soát công nợ 3 lần/tuần).
  • Thực trạng bộ phận chăm sóc khách hàng: Phân chia thành hai luồng chính: CSKH B2C (phụ trách các shop đạt sản lượng trên 250 đơn/tháng tại Hà Nội, TP.HCM hoặc trên 100 đơn/tháng tại các tỉnh) và CSKH C2C (shop quy mô nhỏ và sàn TMĐT). Công tác hỗ trợ vận hành qua hệ thống phần mềm nội bộ GChat. Bộ phận áp dụng nghiêm ngặt 7 nguyên tắc dịch vụ:
    1. Nhân viên chủ động nhận toàn bộ trách nhiệm kiểm tra sự vụ, không yêu cầu khách tự tra cứu.
    2. Không điều hướng trách nhiệm sang bộ phận khác; nhân viên CSKH là đầu mối duy nhất.
    3. Thiết lập mốc thời gian xử lý rõ ràng, chấm dứt tình trạng kéo dài 2–3 ngày.
    4. Trả lời trúng trọng tâm và giải quyết đúng nhu cầu khách hàng.
    5. Chủ động xin lỗi chân thành khi lỗi thuộc về công ty.
    6. Thể hiện thái độ cứng rắn, răn đe nội bộ khi có khiếu nại về quy trình hoặc thái độ nhân viên khác.
    7. Duy trì tốc độ phản hồi trên cụm chat không vượt quá 1 phút.
  • Đánh giá tổng hợp: Bên cạnh việc duy trì doanh thu cao và hạ tầng công nghệ hiện đại, công tác chăm sóc khách hàng bộc lộ điểm nghẽn: áp lực công việc trên mỗi nhân sự quá lớn, phân bổ công việc chưa đồng đều, tốc độ phản hồi trong các đợt cao điểm bị chậm và tỷ lệ xử lý khiếu nại hoàn tất của một số phân khúc chưa đạt mức kỳ vọng.

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Giao hàng tiết kiệm

Dựa trên định hướng chiến lược của doanh nghiệp, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp:

  1. Xây dựng và chuẩn hóa tiêu chuẩn quy trình: Tinh gọn quy trình tiếp nhận và luân chuyển thông tin khiếu nại giữa bộ phận CSKH với kho vận và điều phối giao nhận.
  2. Cải tiến công tác tuyển dụng và lựa chọn nhân sự: Tuyển dụng đúng định biên theo tiêu chuẩn kỹ năng giao tiếp, thái độ kiên nhẫn và khả năng xử lý tình huống; ưu tiên độ tuổi phù hợp (sinh năm 1996–2001, trình độ Cao đẳng/Đại học trở lên).
  3. Hoàn thiện chế độ lương thưởng và đãi ngộ: Điều chỉnh mức lương khởi điểm (6 triệu đồng) và thu nhập theo KPI (7–9 triệu đồng từ tháng thứ 2), bổ sung các chính sách khen thưởng đột xuất nhằm khích lệ tinh thần làm việc.
  4. Tăng cường đào tạo chuyên môn và kỹ năng: Tổ chức đào tạo định kỳ về thao tác phần mềm GChat, kỹ năng đàm phán giải quyết khiếu nại và cập nhật các quy định đóng gói, bồi hoàn.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    • Phản ánh số liệu tăng trưởng quy mô lao động từ 13.418 người (năm 2020), trong đó lực lượng giao hàng trực tiếp chiếm tỷ trọng áp đảo và tăng dần từ 71,2% (2020) lên 72,56% (2022), trong khi tỷ lệ cán bộ quản lý và lãnh đạo giảm nhẹ tương ứng.
    • Hệ thống hóa các chỉ số tài chính và quy mô vận hành của GHTK: mạng lưới bao phủ 63 tỉnh thành, hơn 700 chi nhánh, doanh thu năm 2020 đạt xấp xỉ 6.900 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế vượt mức 500 tỷ đồng.
    • Xác lập chi tiết quy trình xử lý vận hành 15 bước và bộ 7 nguyên tắc phục vụ khách hàng trên ứng dụng GChat.
  • Giải pháp đề xuất: Đưa ra hệ thống giải pháp toàn diện bao gồm chuẩn hóa quy trình, tuyển dụng đúng đối tượng, tối ưu chính sách đãi ngộ theo KPI và tăng cường đào tạo kỹ năng xử lý khiếu nại cho nhân viên chăm sóc khách hàng.
  • Đóng góp của đề tài:
    • Về mặt lý luận: Tổng hợp và hệ thống hóa lý thuyết về kỳ vọng khách hàng, phân loại khách hàng nội bộ/bên ngoài và quy trình chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực logistics e-commerce.
    • Về mặt thực tiễn: Đánh giá trực diện ưu điểm và hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng tại GHTK giai đoạn 2020–2022 dựa trên trải nghiệm làm việc thực tế, cung cấp gợi ý thực tiễn cho ban quản lý doanh nghiệp giao nhận.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Phạm vi khảo sát sơ cấp còn hẹp với quy mô mẫu 50 khách hàng, chủ yếu thực hiện qua internet nên tính đại diện chưa bao quát toàn bộ các nhóm khách hàng trên cả nước.
    • Dữ liệu tài chính và thực trạng đánh giá tập trung vào giai đoạn 2020–2022.
    • Các giải pháp đề xuất mang tính định hướng ngắn hạn và trung hạn gắn liền với mô hình vận hành đặc thù của GHTK tại thời điểm nghiên cứu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng với số lượng mẫu lớn hơn, phân tầng theo khu vực địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) và phân loại khách hàng (B2C, C2C, sàn TMĐT).
    • Nghiên cứu ứng dụng sâu hơn các công nghệ tự động hóa kết hợp với nhân sự (mô hình chăm sóc khách hàng hỗn hợp) nhằm tối ưu chi phí và nâng cao chỉ số trải nghiệm khách hàng trong các giai đoạn phát triển tiếp theo của ngành eLogistics.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Tài liệu hữu ích đối với sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing, Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc tiểu luận về dịch vụ khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho các chuyên viên và nhà quản lý vận hành dịch vụ khách hàng tại các doanh nghiệp chuyển phát nhanh.
  • Nội dung đáng tham khảo:
    • Khung lý thuyết tổng hợp về mô hình kỳ vọng dịch vụ của Hà Nam Khánh Giao (2005) và quy trình chăm sóc khách hàng 5 bước.
    • Mô tả chi tiết quy trình vận hành bưu chính 15 trạng thái đơn hàng và bộ tiêu chuẩn 7 nguyên tắc chăm sóc khách hàng thực chiến trên nền tảng GChat.

Câu hỏi thường gặp

1. Tiêu chí phân loại khách hàng B2C tại Giao hàng tiết kiệm được quy định như thế nào? Khách hàng B2C (Shop B2C) được xác định là các cửa hàng/đối tác đạt sản lượng vận chuyển trên 250 đơn hàng/tháng tại khu vực Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, hoặc đạt trên 100 đơn hàng/tháng tại các tỉnh thành khác.

2. Bộ 7 nguyên tắc chăm sóc khách hàng tại GHTK yêu cầu nhân viên đảm bảo tốc độ phản hồi như thế nào? Theo Nguyên tắc 7 trong quy định chăm sóc khách hàng của công ty, nhân viên hỗ trợ phải luôn theo dõi cụm chat tiếp nhận và duy trì tốc độ phản hồi khách hàng trong thời gian không vượt quá 1 phút.

3. Quy định về kích thước và khối lượng hàng hóa vận chuyển tiêu chuẩn tại GHTK là gì? Khối lượng kiện hàng tối đa là 20kg. Kích thước mỗi chiều không vượt quá 80cm đối với hàng đi liên miền và không quá 50cm đối với hàng đi nội miền, nội tỉnh. Hàng hóa cồng kềnh được tính cước quy đổi theo công thức: (Chiều dài x Chiều rộng x Chiều cao) / 6000 (đơn vị cm).

4. Cơ cấu lao động của GHTK trong giai đoạn 2020–2022 có đặc điểm gì nổi bật? Lực lượng lao động trực tiếp (nhân viên giao hàng - COD) chiếm tỷ trọng lớn nhất và tăng liên tục qua các năm (từ 71,2% năm 2020 lên 72,38% năm 2021 và 72,56% năm 2022), trong khi tỷ lệ cán bộ lãnh đạo và cán bộ quản lý có xu hướng giảm nhẹ do tốc độ mở rộng mạng lưới giao nhận diễn ra nhanh chóng.

5. Kết quả kinh doanh và quy mô hạ tầng của GHTK được ghi nhận trong khóa luận gồm những số liệu nào? Doanh nghiệp đạt doanh thu 4.941 tỷ đồng năm 2019 và gần 6.900 tỷ đồng năm 2020 với lợi nhuận sau thuế hàng năm trên 500 tỷ đồng; sở hữu mạng lưới phủ sóng 63 tỉnh thành, hơn 700 chi nhánh, trên 20 trung tâm vận hành, hơn 1.000 xe tải và hơn 220.000 m² kho bãi.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thị Quỳnh Hoa đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ và chăm sóc khách hàng trong ngành thương mại điện tử. Thông qua việc phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2020–2022 tại Công ty Cổ phần Giao hàng tiết kiệm, công trình đã làm rõ thực trạng vận hành, cơ cấu tổ chức và những hạn chế còn tồn đọng trong quá trình hỗ trợ người dùng. Hệ thống 4 nhóm giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ thực tiễn hoạt động nội bộ, đóng góp tư liệu tham khảo thiết thực cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ eLogistics.