Giải Pháp Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI

Khám phá giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, đảm bảo sự hài lòng tối đa cho học viên.

• Tác giả: Trương Thị Minh Tâm
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Hoàn Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• 1. PHẦN I: LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
• 1.3.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
• 1.3.3. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
• 1.3.4. Phương pháp xác định quy mô mẫu
• 1.3.5. Phương pháp chọn mẫu
• 1.3.6. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• 1.4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Khái niệm
• 2.1.2. Đặc tính của dịch vụ
• 2.1.2.1. Tính vô hình
• 2.1.2.2. Tính không thể tách rời
• 2.1.2.3. Tính không thể cất giữ
• 2.1.2.4. Tính không đồng nhất
• 2.1.2.5. Tính không thể chuyển quyền sở hữu
• 2.1.3. Phân loại dịch vụ
• 2.1.4. Dịch vụ đào tạo
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.2.1. Tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện
• 2.2.2. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.2.1. Nhóm mức độ tin cậy
• 2.2.2.2. Nhóm mức độ đáp ứng
• 2.2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ
• 2.2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm
• 2.2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình
• 2.2.3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.3.1. Thống kê mô tả mẫu
• 2.2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.3.3. Đánh giá sự ảnh hưởng của các biến đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.3.4. Đánh giá chung
• 2.2.3.5. Những Ưu điểm trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 2.2.3.6. Những hạn chế trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 2.3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.3.1. Định hướng hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.3.2. Hệ thống giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.3.2.1. Giải pháp chung
• 2.3.2.2. Giải pháp cho từng nhóm cụ thể
• 2.3.2.2.1. Giải pháp cho nhóm “Sự tin cậy”
• 2.3.2.2.2. Giải pháp cho nhóm “Mức độ đáp ứng”
• 2.3.2.2.3. Giải pháp cho nhóm “Năng lực phục vụ”
• 2.3.2.2.4. Giải pháp cho nhóm “Mức độ đồng cảm”
• 2.3.2.2.5. Giải pháp cho nhóm “Phương tiện hữu hình”
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của bất kỳ tổ chức nào, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục. Tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ giúp thu hút học viên mà còn giữ chân họ lâu dài. Để đạt được điều này, cần có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

1.1. Khái Niệm Về Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được định nghĩa là mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Philip Kotler, dịch vụ là hoạt động mang lại lợi ích cho khách hàng mà không dẫn đến quyền sở hữu. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực giáo dục, nơi mà sự hài lòng của học viên là rất quan trọng.

1.2. Vai Trò Của Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và uy tín của Học viện. Một dịch vụ tốt không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn khuyến khích khách hàng giới thiệu cho người khác, từ đó gia tăng lượng học viên.

II. Những Thách Thức Trong Việc Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Mặc dù Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đã có nhiều nỗ lực trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Những thách thức này không chỉ đến từ nội bộ mà còn từ thị trường cạnh tranh khốc liệt.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Trung Tâm Đào Tạo Khác

Sự xuất hiện của nhiều trung tâm đào tạo khác nhau tại Huế đã tạo ra áp lực lớn cho Học viện. Để tồn tại và phát triển, cần có những chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn.

2.2. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ. Tuy nhiên, việc thu thập và phân tích phản hồi này vẫn còn nhiều hạn chế, dẫn đến việc chưa thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của học viên.

III. Phương Pháp Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại ANI

Để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

3.1. Đào Tạo Nhân Viên Chăm Sóc Khách Hàng

Đào tạo nhân viên là yếu tố then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

3.2. Tăng Cường Phản Hồi Từ Khách Hàng

Học viện cần xây dựng hệ thống thu thập phản hồi từ khách hàng một cách hiệu quả. Việc này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra sự gắn kết giữa học viên và Học viện.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Các Giải Pháp Cải Thiện

Các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cần được áp dụng một cách thực tiễn để đạt được hiệu quả cao nhất. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho Học viện.

4.1. Thực Hiện Các Chương Trình Khuyến Mãi

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút học viên mới và giữ chân học viên cũ. Học viện cần thường xuyên tổ chức các chương trình này để tạo sự hứng thú cho khách hàng.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Của Các Giải Pháp

Đánh giá hiệu quả của các giải pháp cải thiện là rất quan trọng. Học viện cần thường xuyên theo dõi và điều chỉnh các chiến lược dựa trên phản hồi từ khách hàng.

V. Kết Luận Về Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại ANI

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Học viện. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của học viên mà còn tạo ra giá trị bền vững cho Học viện trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Học viện cần tiếp tục cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của học viên.

5.2. Định Hướng Phát Triển Dịch Vụ

Học viện cần có định hướng phát triển rõ ràng cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó tạo ra những giá trị khác biệt và bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Minh Tâm (sinh viên lớp K52 Quản trị Kinh doanh Chất lượng cao, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Hà Uyên Thi, hoàn thành vào tháng 05 năm 2022) nghiên cứu về hoạt động quản trị dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ.

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng và dòng vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam gia tăng, ngoại ngữ – đặc biệt là tiếng Anh – trở thành công cụ thiết yếu để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế, du lịch. Tại địa bàn thành phố Huế, nhu cầu nâng cao năng lực ngoại ngữ của học sinh, sinh viên và người đi làm tăng mạnh, kéo theo sự xuất hiện của hàng loạt trung tâm đào tạo ngoại ngữ như AMA, AMES, EUC, SEA, KIPA, RES. Tình trạng này dẫn đến mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường đào tạo tiếng Anh. Để duy trì vị thế, ngoài việc nâng cao chất lượng chương trình giảng dạy và áp dụng các chính sách ưu đãi, các cơ sở đào tạo buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) nhằm giữ chân học viên hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovation) cũng đứng trước yêu cầu phải hoàn thiện hoạt động này để củng cố uy tín và năng lực cạnh tranh dài hạn.

Khóa luận xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đưa ra cái nhìn tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI; từ đó tập trung phân tích, nghiên cứu và đánh giá nhằm đề ra các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đơn vị.

Mục tiêu cụ thể được tác giả phân định thành bốn nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
2. Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
3. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
4. Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các hoạt động chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại đơn vị.
• Phạm vi không gian: Khảo sát những khách hàng (học viên) đã và đang sử dụng dịch vụ tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2022; dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh và tổ chức của Học viện được thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu định lượng kết hợp thống kê mô tả thực tiễn, đặt trong hệ quy chiếu quản trị dịch vụ và marketing quan hệ.

Về mặt lý luận, tác giả tổng thuật các định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2003), Christian Grönroos (1990), Christopher Lovelock (2001), Valarie A. Zeithaml & Mary Jo Bitner (2000), cùng luận điểm về đặc thù dịch vụ đào tạo (Cuthbert, 1996; Costas & Vasiliki, 2007). Về lý thuyết khách hàng và sự thỏa mãn, nghiên cứu sử dụng quan điểm của Philip Kotler, Sam Walton, Tom Peters, Peter Drucker, và mô hình liên kết chất lượng – sự thỏa mãn – lòng trung thành của Bloemer, de Ruyter và Wetzels (1999).

Đối với khung đánh giá chất lượng dịch vụ, tác giả phân tích mô hình SERVQUAL với 10 tiêu chí ban đầu (Parasuraman et al., 1985) và 5 khoảng cách rút gọn (Parasuraman et al., 1988), sau đó đối chiếu với mô hình SERVPERF của J. Joseph Cronin & Steven A. Taylor (1992). Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF vì mô hình này đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận), loại bỏ việc đo lường kỳ vọng vốn phức tạp và dễ gây nhiễu, giúp bảng câu hỏi khảo sát ngắn gọn và phản ánh sát thực trạng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất thích ứng cho Học viện Đào tạo Quốc tế ANI gồm 5 thành phần với 25 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Thành phần chất lượng	Mã hóa	Nội dung biến quan sát trong thang đo
Sự tin cậy (TC)	TC1 TC2 TC3 TC4 TC5	Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết. Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết. Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông báo trước. Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng. Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng.
Mức độ đáp ứng (DU)	DU1 DU2 DU3 DU4 DU5 DU7	Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn. Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng. Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu. Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng. Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng. Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin.
Năng lực phục vụ (NLPV)	NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 NLPV5	Nhân viên làm việc trung thực. Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần. Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với khách hàng. Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt.
Sự đồng cảm (DC)	DC1 DC2 DC3 DC4 DC5	Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy. Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc phản ánh. Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm. Trung tâm tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên. Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý.
Phương tiện hữu hình (PTHH)	PTHH1 PTHH2 PTHH3 PTHH4	Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện. Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự. Nơi tiếp khách được bố trí sạch sẽ và hợp lý. Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học.

Ghi chú mã hóa: Biến thành phần Mức độ đáp ứng trong văn bản gốc được tác giả gán nhãn thứ tự từ DU1 đến DU5 và DU7.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế theo các bước:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2019–2021) do Phòng Kế toán – Nhân sự cung cấp; tài liệu về chương trình đào tạo từ Phòng Đào tạo; các tài liệu sách báo, tạp chí chuyên ngành và internet.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert dựa trên 25 biến quan sát đã mã hóa.
• Xác định quy mô mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 mẫu/1 biến quan sát và cỡ mẫu không nhỏ hơn 100. Với 25 biến quan sát, số mẫu tối thiểu là $25 \times 5 = 125$. Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu điều tra là 130 phiếu.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản). Từ tổng thể danh sách 241 học viên đang theo học được cung cấp, tác giả dùng hàm RANDOM trên phần mềm Microsoft Excel để rút trích ngẫu nhiên 130 học viên đưa vào mẫu khảo sát (khoảng cách chọn mẫu tương ứng $K = 241 / 130 \approx 2$).
• Phương pháp xử lý số liệu: Nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS 20. Các kỹ thuật áp dụng gồm thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình) nhằm mô tả mẫu và thực trạng; phương pháp so sánh - đối chiếu số liệu thứ cấp qua các năm; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại các biến quan sát không đạt yêu cầu.

Nội dung chính theo từng chương

Bố cục khóa luận gồm Phần I (Đặt vấn đề), Phần II (Nội dung và kết quả nghiên cứu gồm 3 chương), và Phần III (Kết luận và kiến nghị). Các chương chuyên môn được triển khai cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về dịch vụ, khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng:

• Hệ thống hóa các đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không thể cất giữ, tính không đồng nhất và tính không thể chuyển quyền sở hữu.
• Xác lập đặc điểm của dịch vụ đào tạo: bản chất là quá trình chuyển giao tri thức, kỹ năng, không tạo ra sản phẩm vật chất cụ thể, hiệu quả phụ thuộc chặt chẽ vào sự tương tác giữa giảng viên, nhân viên và người học.
• Làm rõ bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng: không chỉ đơn thuần là việc tiếp đón cơ học tại bàn ghi danh mà là toàn bộ hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau bán nhằm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng. Phân tích các nguyên tắc cốt lõi gồm: chăm sóc phù hợp với nhu cầu, phân loại chăm sóc theo nhóm khách hàng (ứng dụng quy luật Pareto 80/20 tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng trọng tâm), và chăm sóc theo từng giai đoạn của quá trình mua.
• Đối chiếu hai mô hình kinh điển SERVQUAL và SERVPERF, lập luận cho việc chọn SERVPERF để xây dựng bảng mã hóa 25 biến quan sát phù hợp với môi trường đào tạo ngoại ngữ.
• Khái quát cơ sở thực tiễn: Khảo sát bức tranh thị trường đào tạo tiếng Anh tại thành phố Huế với sự gia tăng áp lực cạnh tranh từ các trung tâm lớn và các hoạt động chăm sóc học viên điển hình (chăm sóc cá nhân hóa, duy trì vệ sinh phòng ốc, hỗ trợ nước uống, tổ chức sự kiện ngoại khóa có yếu tố người bản xứ).

Chương 2: Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đơn vị thực tập:

• Thông tin doanh nghiệp: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovation), mã số thuế 3301651360, bắt đầu hoạt động từ ngày 12/06/2019 (chính thức đi vào hoạt động ngày 19/06/2019 theo Quyết định của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế). Trụ sở tại 04 Lê Hồng Phong (CS1) và 103D Trường Chinh (CS2), cùng các cơ sở liên kết tại Đại học Luật và Đại học Khoa học Huế. Người đại diện pháp luật là bà Lê Thị Kiều Chinh (Giám đốc đào tạo). Học viện là đối tác của IDP (IELTS), RMIT University, The University of Melbourne, và là đơn vị đầu tiên hợp tác với IIG tổ chức thi TOEIC tại Huế.
• Cơ cấu tổ chức: Hoạt động theo mô hình cộng tác gồm Tổng giám đốc cùng 3 giám đốc chức năng (Giám đốc Đào tạo, Giám đốc Marketing, và Giám đốc Quản lý kinh doanh/ra quyết định). Các phòng ban thừa hành gồm: Bộ phận Đào tạo, Bộ phận Marketing, Bộ phận Tư vấn – CSKH, Bộ phận Sales, và Bộ phận Kế toán – Nhân sự.
• Hệ thống sản phẩm dịch vụ: Học viện thiết kế hệ sinh thái đào tạo gồm các nhóm khóa học đa dạng với chuẩn đầu ra và thời lượng xác định:

Nhóm khóa học	Tên khóa học cụ thể	Trình độ đầu vào	Chuẩn đầu ra	Thời lượng
Tiếng Anh Basic	Foundation English Pronunciation – Focus	Beginner Beginner	Elementary Chuẩn phát âm IPA (Anh - Anh, Anh - Mỹ)	72 giờ (4 tháng) 54 giờ (3 tháng)
Tiếng Anh Giao tiếp	Communication – Focus Communication – Level Up	Elementary Intermediate	Intermediate Upper Intermediate	72 giờ (4 tháng) 72 giờ (4 tháng)
Luyện thi IELTS	Pre IELTS IELTS Bronze IELTS Silver IELTS Golden IELTS Diamond / Cấp tốc	Beginner Placement Test 30/50 Format IELTS 5.5+ Band 6.0+ hoặc xong Silver Theo yêu cầu	Elementary English Band 4.0 - 5.0 Nâng cao theo Cambridge Band mục tiêu cao hơn Tùy nhu cầu (học phí từ 2.000 trở lên)	72 giờ (4 tháng) 72 giờ (4 tháng) 4 tháng 4 tháng Linh hoạt
Luyện thi TOEIC	TOEIC Iron TOEIC Bronze TOEIC Silver TOEIC Golden TOEIC Diamond / Cấp tốc	Beginner 350+ 450+ 550+ Theo yêu cầu	450+ 550+ 650+ 750+ Tùy nhu cầu (học phí từ 2.000 trở lên)	72 giờ (4 tháng) 72 giờ (4 tháng) 72 giờ (4 tháng) 72 giờ (4 tháng) Linh hoạt
Khung A2, B1, B2	A2 B1 B2 B1 cấp tốc	Beginner A2 B1 Beginner	Chuẩn A2 Châu Âu Chuẩn B1 Châu Âu Chuẩn B2 Châu Âu Chuẩn B1 Châu Âu	54 giờ (3 tháng) 54 giờ (3 tháng) 54 giờ (3 tháng) 24 giờ (1 tháng)
Luyện thi SAT	SAT 1200+ SAT 1400+ SAT 1600+	800+ 1200+ 1400+	1200+ 1400+ 1600+	64 giờ (4 tháng) 64 giờ (4 tháng) 64 giờ (4 tháng)

Bên cạnh đó, viện còn cung cấp khóa Tiếng Anh doanh nghiệp (du lịch, bệnh viện, nhà hàng), Tiếng Anh trẻ em (54h, 108h, 216h), cùng các dịch vụ hỗ trợ như sửa bài viết IELTS trực tuyến, dịch thuật (ANI Translation) và không gian làm việc chung (ANI Coworking Space).

• Tình hình hoạt động kinh doanh (2019–2021):
  • Năm 2019 (tháng 5 đến tháng 12/2019): Giai đoạn mới thành lập, phát sinh chi phí ban đầu lớn dẫn đến kết quả lợi nhuận âm trong 3 tháng đầu; tình hình phục hồi và tăng trưởng trong các tháng tựu trường (tháng 9 đến tháng 11/2019).
  • Năm 2020: Hoạt động kinh doanh gặp biến động mạnh do hai đợt bùng phát dịch COVID-19 (sau Tết và đợt tháng 8/2020 phải thực hiện giãn cách xã hội); tuy nhiên nhờ tăng cường tiếp thị, lợi nhuận chung vẫn cao hơn năm 2019.
  • Năm 2021: Học viện chuyển dịch linh hoạt sang hình thức dạy trực tuyến thích ứng với dịch bệnh; số liệu tổng kết văn bản ghi nhận tổng doanh thu đạt 3.000 đồng và lợi nhuận đạt 2.000 đồng (số liệu thứ cấp theo báo cáo rút gọn của đơn vị), duy trì tăng trưởng ổn định.
• Thực trạng triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng:
  • Sự tin cậy: Cam kết chuẩn đầu ra, minh bạch thông tin ưu đãi, đặt quyền lợi của người học lên hàng đầu.
  • Mức độ đáp ứng: Thiết lập 3 kênh giải đáp thắc mắc (Fanpage "Chat với ANI", đường dây nóng hotline, và tư vấn trực tiếp tại quầy); thực hiện nghiêm ngặt quy định bảo mật dữ liệu học viên theo quy định pháp luật.
  • Năng lực phục vụ: Đào tạo nội bộ định kỳ về kỹ năng giải quyết khiếu nại, nâng cao kiến thức sản phẩm và chuẩn hóa tác phong tiếp xúc học viên.
• Phần phân tích định lượng (theo mục lục đề tài): Trình bày cơ cấu mẫu điều tra (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, khóa học), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 5 nhóm nhân tố, thống kê mức độ đánh giá cảm nhận của khách hàng, từ đó tổng hợp các ưu điểm và hạn chế tồn tại trong công tác CSKH.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Căn cứ kết quả khảo sát và định hướng phát triển của Học viện, đề tài xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện gồm:

• Định hướng chung về chuẩn hóa dịch vụ khách hàng tại Học viện ANI.
• Hệ thống giải pháp chung về đào tạo nguồn nhân lực, ứng dụng công nghệ quản trị thông tin học viên.
• Hệ thống giải pháp chi tiết cho từng nhóm nhân tố SERVPERF:
  1. Giải pháp cho nhóm "Sự tin cậy": Nâng cao tính chính xác trong việc thực thi cam kết đào tạo và kiểm soát lịch trình học.
  2. Giải pháp cho nhóm "Mức độ đáp ứng": Rút ngắn thời gian xử lý phản hồi, nâng cao tính nhã nhặn và công bằng trong phục vụ.
  3. Giải pháp cho nhóm "Năng lực phục vụ": Chuẩn hóa nghiệp vụ tư vấn, bổ sung kỹ năng giải quyết khiếu nại cho nhân sự tuyến đầu.
  4. Giải pháp cho nhóm "Mức độ đồng cảm": Tăng cường liên lạc giữa học viện với phụ huynh, đa dạng hóa các hoạt động ngoại khóa, sắp xếp thời khóa biểu linh hoạt.
  5. Giải pháp cho nhóm "Phương tiện hữu hình": Nâng cấp cơ sở vật chất lớp học, mở rộng bãi đỗ xe và quy chuẩn trang phục tiếp đón.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được những kết quả và đóng góp thực tiễn cụ thể:

• Kết quả hoạt động của cơ sở nghiên cứu: Ghi nhận sự phát triển của Học viện ANI sau 3 năm hoạt động với 2 cơ sở chính và các điểm liên kết tại trường đại học; tích lũy 2.548 lượt học viên đăng ký; tỷ lệ học viên đạt kết quả đầu ra cam kết đạt 94% (IELTS từ 6.0 trở lên và TOEIC từ 550 trở lên).
• Hệ thống hóa dịch vụ: Phân loại và hệ thống hóa chi tiết toàn bộ danh mục chương trình học tiếng Anh theo chuẩn thời lượng, đầu vào và đầu ra (Foundation 72h, Focus 54h, Communication 72h, IELTS các cấp độ 72h, TOEIC 72h, SAT 64h, A2-B2 từ 24h đến 54h), gắn liền với việc ứng dụng công nghệ bổ trợ (English Central, IELTS Speaking Assistant).
• Đóng góp về phương pháp và thang đo: Tác giả đã cụ thể hóa mô hình SERVPERF vào lĩnh vực chăm sóc khách hàng của trung tâm ngoại ngữ thông qua việc thiết lập bộ thang đo gồm 5 thành phần và 25 biến quan sát đặc thù (mã hóa từ TC1 đến PTHH4), tạo công cụ định lượng đánh giá mức độ hài lòng của người học.
• Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đề xuất được hệ thống giải pháp đồng bộ từ khâu định hướng quản trị đến các biện pháp can thiệp cụ thể trên từng khía cạnh dịch vụ, giúp ban lãnh đạo học viện có căn cứ điều chỉnh chính sách chăm sóc học viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi và dữ liệu thực tế:

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Khảo sát được thực hiện trên mẫu $n = 130$ học viên thuộc một cơ sở đào tạo duy nhất là Học viện ANI tại thành phố Huế (trên tổng thể 241 học viên), do đó tính đại diện chưa bao quát toàn bộ thị trường đào tạo ngoại ngữ tại khu vực miền Trung.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu điều tra sơ cấp thu thập trong thời gian ngắn (từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2022); dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019–2021 chịu tác động bất thường bởi đại dịch COVID-19 và giãn cách xã hội, ảnh hưởng đến tính ổn định của các chỉ tiêu kinh doanh.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng có thể gia tăng kích thước mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát so sánh đa trung tâm (benchmarking) trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung, đồng thời áp dụng mô hình hồi quy đa biến và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa sâu hơn mức độ tác động của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của học viên.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing thương mại và Quản trị dịch vụ: Tài liệu là một mẫu nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVPERF trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục; cung cấp quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên bằng hàm Excel và kỹ thuật xác định cỡ mẫu theo Hair et al. (1998).
• Cán bộ quản lý tại các trung tâm ngoại ngữ và cơ sở đào tạo tư thục: Bản mô tả chi tiết danh mục khóa học, quy trình vận hành của các bộ phận chức năng (Tư vấn - CSKH, Sales, Marketing, Đào tạo) và bộ chỉ tiêu 25 biến quan sát trong thang đo là tài liệu thực tiễn hữu ích để xây dựng bảng kiểm tra chất lượng dịch vụ khách hàng nội bộ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và gồm những thành phần nào?
Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) – đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 thành phần với 25 biến quan sát: Sự tin cậy (5 biến), Mức độ đáp ứng (6 biến), Năng lực phục vụ (5 biến), Sự đồng cảm (5 biến) và Phương tiện hữu hình (4 biến).

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu khảo sát trong nghiên cứu được tiến hành như thế nào?
Dựa trên tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($25 \times 5 = 125$), tác giả xác định cỡ mẫu điều tra là 130 học viên. Phương pháp chọn mẫu là xác suất ngẫu nhiên đơn giản, trích xuất bằng hàm RANDOM trong Excel từ danh sách tổng thể gồm 241 học viên đang theo học tại Học viện ANI (khoảng cách chọn mẫu $K \approx 2$).

3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI có đặc điểm gì?
Học viện vận hành theo mô hình cộng tác, đứng đầu là Tổng giám đốc cùng 3 giám đốc chức năng phụ trách 3 mảng: Quản lý chất lượng đào tạo, Quản lý Marketing, và Quản lý tình hình kinh doanh/ra quyết định. Bộ máy thừa hành gồm 5 bộ phận: Đào tạo, Marketing, Tư vấn – CSKH, Sales, và Kế toán – Nhân sự.

4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện ANI được triển khai qua những kênh nào để hỗ trợ học viên?
Học viện vận hành 3 kênh hỗ trợ chính: tư vấn trực tuyến thông qua tính năng "Chat với ANI" trên trang Fanpage mạng xã hội, tư vấn qua đường dây nóng (hotline) hoặc số điện thoại nhân viên phụ trách, và tư vấn trực tiếp tại văn phòng cơ sở. Đồng thời, học viện áp dụng quy chế bảo mật thông tin cá nhân khách hàng lưu hành nội bộ theo quy định pháp luật.

5. Danh mục đào tạo tiếng Anh của Học viện ANI bao gồm các nhóm khóa học chính nào?
Học viện cung cấp 8 nhóm sản phẩm đào tạo chính: Tiếng Anh Basic (Foundation, Pronunciation Focus), Tiếng Anh Giao tiếp (Focus, Level Up), Luyện thi IELTS (Pre IELTS, Bronze, Silver, Golden, Diamond), Luyện thi TOEIC (Iron, Bronze, Silver, Golden, Diamond), Khung tham chiếu Châu Âu (A2, B1, B2, B1 cấp tốc), Luyện thi SAT (1200+, 1400+, 1600+), Tiếng Anh kinh doanh chuyên ngành (du lịch, bệnh viện, nhà hàng), và Tiếng Anh trẻ em.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trương Thị Minh Tâm đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và vận dụng mô hình SERVPERF để xây dựng thang đo 25 biến quan sát khảo sát thực tiễn tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Nghiên cứu phác thảo chi tiết bức tranh vận hành, cơ cấu sản phẩm đào tạo và diễn biến kinh doanh của học viện trong giai đoạn 2019–2021. Trên cơ sở nhận diện các điểm mạnh và hạn chế trong công tác phục vụ, đề tài đã đề xuất hệ thống giải pháp theo 5 nhóm nhân tố nhằm nâng cao mức độ hài lòng của học viên, đóng góp tư liệu thực tiễn cho công tác quản trị dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2: Phân tích và đánh giá chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. PHẦN III: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN SVTH: Trƣơng Thị Minh Tâm 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Trần Hà Uyên Thi PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm Theo Philip Kotler (2003) dịch vụ là “bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tƣợng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

Theo Gronroos (1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhƣng không cần thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể nhƣ là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho ngƣời nhận (sử dụng) dịch vụ”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa. mà cao nhất là trở thành những thƣơng hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Nhƣ vậy, có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ nhƣng nhìn chung thì dịch vụ chính là hoạt động nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc trƣng của dịch vụ là con ngƣời không thể nhìn thấy nhƣ các dạng sản phẩm (hữu hình) cụ thể nhƣ hàng hoá. SVTH: Trƣơng Thị Minh Tâm 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi 1.

Đặc tính của dịch vụ - Tính vô hình Nếu nhƣ hàng hoá có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị để khách hàng có thể lựa chọn. Thì dịch vụ lại mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết đƣợc tính chất lý hoá của dịch vụ và chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ đó nhƣ thế nào. - Tính không thể tách rời Dịch vụ thƣờng đƣợc cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc. Khác với hàng hoá thƣờng phải sản xuất, nhập kho, dự trữ, phân phối qua trung gian rồi sau đó mới đến tay ngƣời tiêu dùng.

- Tính không thể cất giữ Bởi vì tính vô hình và tính không thể tách rời dẫn đến dịch vụ không thể lƣu trữ và lấy ra sử dụng sau một thời gian. Tuy các nhà cung cấp dịch vụ không thể dự trữ dịch vụ nhƣng họ có thể dự trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo.