Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MADG Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MADG Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Mỹ Loan 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ DNCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀ G TẠI MADG 1.1 Khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm.
Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phNm – dịch vụ. N ền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng là một vị trí quan trọng, đó là thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ các nguồn vốn khác.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta, họ phụ thuộc vào doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào họ để tồn tại và phát triển. N hư vậy, họ là một phần trong chiến lược kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ họ, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà là họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp cơ hội phục vụ. Để nắm bắt được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai.
Thông thường doanh nghiệp chỉ có giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phNm của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần phải hiểu khái niệm khách hàng là một cái rộng hơn. Trên thực tế thì mỗi nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng.
Không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phNm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay đơn giản là đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. N hư vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ 1. Tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, Giám Đốc kể cả giải SVTH: Lê Thị Mỹ Loan 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Hoàng thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền ở chỗ khác. N ói như vậy là để không phủ phận vai trò của khách hàng trong một hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp thì vấn đề thừa nhận vai trò của khách hàng càng được chú trọng hơn bao giờ hết. Do vậy, quan điểm khách hàng trở nên bao quát và đầy đủ hơn. Khách hàng là người trực tiếp sử dụng sản phNm dịch vụ của doanh nghiệp nên họ là người khách quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Khách hàng là người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ tiêu dùng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng không đơn thuần là người mua của doanh nghiệp mà rộng hơn, khách hàng là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà độc quyền kinh doanh không còn phổ biến, hầu hết các sản phNm dịch vụ trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp, chính vì điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng. Sức mua của khách hàng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phNm, dịch vụ, ai cung cấp phù hợp nhất sẽ được khách hàng lựa chọn.
Khách hàng lúc này đóng vai trò rất quan trọng đối với các nhà cung cấp, chính vì lẽ đó mà một số doanh nghiệp đã khẳng định “Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp”. Trong thị trường các doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán sản phNm, dịch vụ của họ, nên họ lại phụ thuộc vào khách hàng mua sản phNm của họ. Trên thị trường lúc này có vô số người bán và người mua nên quyền áp đặt của nhà cung cấp lên khách hàng dường như rất nhỏ, nếu khách hàng không hài lòng về doanh nghiệp họ sẽ lựa chọn nhà cung cấp khác. Đồng nghĩa với doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được sản phNm và dần dần dẫn đến bờ vực phá sản.
Và sự thất bại của doanh nghiệp có thể sẽ tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh phát triển từ việc họ dành lấy những khách hàng đã không hài lòng về doanh nghiệp. Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định mọi hoạt động kinh doanh. Theo quan điểm hướng vào khách hàng thì thị trường không phải là điểm kết thúc mà là điểm khởi đầu. Do đó chỗ nào có nhu cầu thì chỗ đó có thị trường.
Có nhu cầu có thị SVTH: Lê Thị Mỹ Loan 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng trường mới có nhà sản xuất và cung cấp. Lúc này quyền quyết định sản xuất sản phNm nào không phụ thuộc vào nhà sản xuất mà phụ thuộc vào người tiêu dùng. Trong mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng có sự thay đổi, người tiêu dùng hay khách hàng có tác dụng chi phối, còn đối với doanh nghiệp khách hàng là căn cứ để doanh nghiệp tiến hành tổ chức sản xuất.
Khách hàng là “tài sản” của doanh nghiệp, tạo ra nguồn thu chính cho doanh nghiệp. Chính sức mua, khả năng tiêu dùng của khách hàng sẽ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sức mua càng cao, khả năng tiêu thụ càng mạnh thì doanh nghiệp càng có lợi nhuận. Và nguồn thu từ khách hàng này giúp doanh nghiệp trang trải chi phí và trả tiền cho công nhân viên cũng như đó là nguồn vốn lưu động giúp doanh nghiệp đầu tư phát triển và mở rộng quy mô.
Khách hàng vừa là mục tiêu cạnh tranh vừa là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các nhà cung cấp sản phNm trên thị trường cạnh tranh với nhau để tranh giành khách hàng, doanh nghiệp nào thu hút được nhiều khách hàng về doanh nghiệp hơn thì doanh nghiệp đó sẽ thành công. Mặt khác, nếu doanh nghiệp biết khai thác, tận dụng khách hàng thì khách hàng thì khách hàng sẽ trở thành một kênh khuếch tán thông tin, quảng bá sản phNm cho doanh nghiệp. Việc sử dụng khách hàng để quảng bá cho sản phNm và công ty là rất tốt và dễ tham nhập vào khách hàng tiềm năng bởi khách hàng hiện tại là một minh chứng cho người tiêu dùng sản phNm của công ty nên tiếng nói của họ về sản phNm, về công ty sẽ có trọng lượng hơn khi công ty tự giới thiệu về minh.3 Sự thỏa mãn và ý nghĩa của thỏa mãn của khách hàng Giá trị khách hàng.
Khi quyết định mua một sản phNm hàng hóa hay dịch vụ nào đó, khách hàng thường quan tâm đến thứ hàng hóa nào đem lại giá trị cao nhất cho họ. Đa số khách hàng sẽ không mua những thứ gì mà không mang lại giá trị nào cho họ. Họ sẽ mua sản phNm, dịch vụ của những công ty nào đảm bảo mang lại cho họ giá trị mà họ cho là cao nhất. Theo quan điểm Marketing “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của họ”.
Trong đó, tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phNm hàng hóa dịch vụ nhất định. SVTH: Lê Thị Mỹ Loan 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng N ó bao gồm những đặc tính cốt lõi của sản phNm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo của sản phNm, lợi ích chất lượng và khả năng nhân sự của công ty, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí khách hàng là toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để có được sản phNm.
N ó bao gồm chi phí chủ yếu như: tiền mặt, chi phí thời gian, chi phí về công sức và chi phí về tinh thần. N hững giá trị mà tổ chức mang lại cho khách hàng chia làm hai loại cơ bản đó là giá trị về chức năng và giá trị về tâm lý. Giá trị về chức năng: là những yếu tố xuất phát từ chất lượng và đặc tính được mong đợi từ sản phNm hoặc dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua yếu tố về giá, sự tiện lợi sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phNm, dịch vụ.
N hững giá trị chức năng rất dễ sao chép nên giữa các doanh nghiệp tương tự nhau sẽ cạnh tranh về giá và công nghệ điều này mang lại nhiều giá trị cho khách hàng nhưng đối với doanh nghiệp khi thực hiện chính sách về giá và công nghệ sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh và giảm đi lợi nhuận của doanh nghiệp do vậy giá trị về mặt tâm lý dần dần được doanh nghiệp quan tâm và thực hiện đúng mức. Giá trị về tâm lý: giá trị tâm lý được tạo bởi sự cảm nhận khách hàng là họ có được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Khí đó tạo ra khách hàng những xúc cảm cho khách hàng đối với doanh nghiệp là rất bền vững, những giá trị về tâm lý này sẽ là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp bởi nó xuất phát từ tâm lý, cảm nhận của khách hàng nên các doanh nghiệp không thể sao chép hoặc rất khó sao chép. Chính vì vậy khi doanh nghiệp tạo ra được giá trị tâm lý cho khách hàng cao nhất sẽ tạo nên sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường.
Giá trị sản phNm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị của Giá trị nhân sự khách hàng Giá trị hình ảnh Giá trị của khách hàng Giá mua Chi phí thời gian Tổng chi phí của khách Chi phí công sức Chi phí tinh thần SVTH: Lê Thị Mỹ Loan 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng Hình 1.1: Giá trị của khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng. Khái niệm về giá trị khách hàng có liên quan trực tiếp với sự thỏa mãn khách hàng.