MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh hiện nay, cuộc cách mạng 4.0 với nền tảng mạng internet đã và đang thúc day sự tham gia của nhiều tập thé, cá nhân vào hoạt động báo chí, truyền thông. Công chúng hiện tại không còn thụ động tiếp nhận thông tin từ báo chí, truyền thông, mà còn có thé tương tác, cung cấp, sản xuất, chia sẻ các sản phâm thông qua các nền tảng mạng xã hội. Sự thay đổi này khiến cho các cơ quan báo chí trong đó có các đài truyền hình phải chia sẻ số lượng lớn công chúng trung thành với các phương tiện truyền thông trên mạng internet.
Truyền hình đã và đang không còn là phương tiện hấp dẫn duy nhất cho lựa chọn xem tin tức, giải trí của công chúng. Trước bối cảnh trên, đòi hỏi các đài truyền hình, trong đó có Đài Truyền hình Việt Nam cần có sự thay đổi trong phương thức sản xuất, truyền tải các sản phẩm va cách tiếp cận công chúng; cần phải tái cơ cấu mạnh mẽ, tích hợp những phương thức quản tri điều hành nhằm tạo dựng một thương hiệu năng động, sáng tạo, vừa đạt hiệu quả kinh tế, vừa đạt hiệu quả thông tin và phải thực hiện tốt các nhiệm vụ chính trị. Việc xây dựng, quản trị một thương hiệu báo chí, truyền hình, đưa thương hiệu đó phát triển trong bối cảnh hiện nay là một nhiệm vụ có vai trò rất lớn, không chỉ nâng cao địa vị, uy tín của cơ quan báo chí đó mà còn thu hút được nhiều công chúng, mang về nguồn thu cho đơn vị. Nếu một cơ quan báo chí, truyền thông đã có thương hiệu nhưng không tiếp tục củng có và phát triển thương hiệu thì sẽ bị thut lùi và nhanh chóng bị các thương hiệu khác chiếm lĩnh, thay thế.
Trước bối cảnh phải đối mặt với rất nhiều thách thức, Đài truyền hình Việt Nam đã nhanh chóng nghiên cứu, tìm hiéu thị trường truyền thông, nắm bắt xu hướng và cho ra đời Trung tâm Tin tức VTV24 vào cuối năm 2013. Ngay từ khi thành lập, trung tâm đã có một chiến lược tin tức bài bản, chuyên nghiệp, cung cấp được nhiều sản phẩm tin tức, chương trình ấn tượng phát sóng trên truyền hình, tạo được sự nhận diện thương hiệu với nhiều dấu ấn tốt trong lòng công chúng. Tuy nhiên, đến năm 2019, theo đề án tái cơ cấu các đơn vị của Đài Truyền hình Việt Nam, Trung tâm Tin tức VTV24 đã không còn tồn tại một cách độc lập mà được sáp nhập với 2 đơn vị khác (Báo Điện tử VTVNews, Trung tâm Sản xuất và Kinh doanh nội dung số), thành Trung tâm Sản xuất và Phát triển nội dung số của Đài Truyền hình Việt Nam (VTV Digital - Đài Truyền hình Việt Nam). Như vậy, về mặt tổ chức, Trung tâm Tin tức VTV24 không còn, nhưng thương hiệu VTV24 van còn tồn tại gắn với chương trình “Chuyên động 24 giờ” (phát sóng lúc IIgiờ15 trên VTV1 và 18 giờ 30 hàng ngày trên kênh VTVI và 18 giờ 30 hàng ngày trên kênh VTV2) và một số sản pham trên các nền tang mạng của VTV Digital.
Cho đến thời điểm hiện nay, thương hiệu VTV24 vẫn luôn được đông đảo công chúng quý mến, quan tâm theo dõi vào một khung giờ nhất định hăng ngày trên kênh sóng VTV. Sự chuyền đổi tổ chức từ Trung tâm Tin tức VTV24 thành một bộ phận của VTV Digital - Đài Truyền hình Việt Nam, song thương hiệu VTV24 tiếp tục được khăng định và phát triển, điều này cho thấy tầm ảnh hưởng của một thương hiệu truyền hình khi đã tạo dựng được hình ảnh, cảm xúc sâu sắc trong lòng công chúng. Qua đó thể hiện giá tri rất lớn của thương hiệu, là một tài sản vô giá của bất kỳ cơ quan báo chí, đài truyền hình, hay chương trình truyền hình nào. Moi thứ có thé mat đi vì nhiều lý do chủ quan, khách quan, nhưng thương hiệu uy tín thì vẫn còn sống mãi và vẫn có thể mang lại nhiều giá tri lớn hơn.
Một trung tâm tin tức đã không còn tồn tại nhưng thương hiệu VTV24 vẫn ghi được dấu ấn, đặc biệt là trong tâm thức của đông đảo công chúng van tôn tại thương hiệu VTV24 với những chương trình tin tức về cuộc sống vô cùng sinh động, hấp dan. Đây chính là van đề mà tác giả nhận thay rang, một thương hiệu truyền hình có thé thay đổi về mặt tổ chức nhưng giá trị thương hiệu vẫn có thê tồn tại sâu sắc trong công chúng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các cơ quan báo chí và mạng xã hội. Thương hiệu VTV24 đã vượt lên trên thương hiệu của 1 chương trình truyền hình, trở thành một trong những hình ảnh thương hiệu của VTV. Vậy chương trình VTV24 đã và đang nỗ lực như thế nào trong hoạt động xây dựng thương hiệu uy tín, tầm ảnh hưởng đối với công chúng; đã gặt hái được những thành công và còn những tôn tai, bat cập gì trong hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu? Đó là những lí do để tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển Trung tâm Tin tức VTV24 — Đài Truyén hình Việt Nam” dé nghiên cứu về cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình hiệu quả, từ khi là một trung tâm tin tức và nay là chương trình Chuyên động 24 giờ và một số sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội, nhưng thương hiệu vẫn được tiếp tục xây dựng, tiếp nối và có những định hướng dé phát trién.
Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Van đề thương hiệu đã không còn là một khái niệm mới đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thuật ngữ "thương hiệu" được các nước phát triển nghiên cứu rất nhiều cả về lý luận và thực tiễn. Tại Việt Nam, thương hiệu là thuật ngữ được gắn liền với các doanh nghiệp và cả các cơ quan quản lý nhà nước khi đất nước bước vào hội nhập kinh tế. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đến van đề xây dựng và phát triển thương hiệu với nhiều quan điểm khác nhau.
Tình hình nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về thương hiệu ở khía cạnh hệ thống các khái niệm, cách thức xây dựng, phát triển thương hiệu, truyền thông thương hiệu, quản trị thương hiệu. như: Cuốn sách "Building Strong Brands" (Xây dựng thương hiệu mạnh) của David Aaker, một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu đã cung cấp cho người đọc một cái nhìn tổng quan về việc xây dựng và quản lý thương hiệu, từ việc định nghĩa thương hiệu đến các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả. Một trong những điểm mạnh của cuốn sách là cung cấp cho người đọc một loạt các ví dụ cụ thể về các thương hiệu nồi tiếng như Starbucks, Apple, Nike và Coca-Cola, giúp độc giả hiểu rõ hơn về các chiến lược và kỹ thuật được sử dung dé xây dựng các thương hiệu này. Cuốn sách cũng dé cập nhiều bài học quan trọng về việc định hướng thương hiệu va tạo ra một danh tiếng tốt trong thị trường cạnh tranh.
Nó cung cấp cho người đọc một khung nhìn toàn diện về việc phát triển các yếu tố quan trọng của thương hiệu như tầm nhìn, giá trị cốt lõi, vị trí thị trường và trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, một số độc giả cho rằng cuốn sách này có thé hoi nặng về ly thuyết và ít hữu ích đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Bên cạnh đó, cuốn sách cũng không đề cập đến một số xu hướng mới nhất trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu như tiếp thị kỹ thuật số và tiếp cận khách hàng đa kênh. Cuốn sách “Corporate Branding in Facebook Fan Pages: Ideas for Improving Your Brand Value” (Xay dung thuong hiéu doanh nghiép trén trén Facebook: Y tuong dé cai thién giá trị thương hiệu của ban) của nhóm tác gia Eliane Pereira Zamith Brito, Maria Carolina Zanette (2015) đã chỉ ra cách các công ty có thé nâng cao giá trị thương hiệu bằng trực tuyến.
Các hành động giao tiếp trên các trang fanpage Facebook là một công cụ quan trọng trên con đường phát triển thương hiệu. Trong 4 năm nghiên cứu, nhóm tác giả đã phân tích được một số trang fanpage Facebook và phỏng vấn các nhà quản lý để xác định các chiến lược truyền thông tốt nhất trên mạng xã hội. Cuốn sách đã cho thấy vai trò của người sử dụng mạng xã hội đối với danh tiếng của một thương hiệu doanh nghiệp. Trong cuốn sách “Quản trị thương hiệu ”, với kinh nghiệm 21 năm làm quản trị cho những thương hiệu mạnh trên thế giới như Olay, P&G, Nestle.
Nicolino (2009) đã đưa ra các chủ đề như xây dựng thương hiệu, quản trị danh tiếng thương hiệu, phát triển thương hiệu, chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu và tiếp thị thương hiệu. Tác giả cũng đề cập đến các khía cạnh quan trọng của việc quản lý thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện đại, bao gồm cách đối phó với sự thay đổi trong thị trường, sự cạnh tranh gay gắt và những thách thức của việc tiếp cận khách hàng. Cuốn sách cũng cung cấp các ví dụ thực tế về các công ty đã thành công trong việc quản trị thương hiệu của mình, cũng như những ví dụ về các công ty đã thất bại vì không quản lý thương hiệu của mình một cách hiệu quả. Cũng nghiên cứu về thương hiệu, tác giả Richard Moore (2007) trong cuốn “Đẩu tu cho chiến lược hình anh thương hiệu ” đã đưa ra bản chất cốt lõi của thương hiệu và các bước trong quy trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu.
Tác giả cho người đọc thấy những thông tin hữu ích về marketing, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, một trong những công việc cần thiết dé xây dựng, phát triển thương hiệu. Đài Truyền hình Việt Nam cũng đã từng đặt hàng chuyên gia Richard Moore tư vấn chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu cho một số kênh truyền hình. Alex Blyth (2012) tác giả cuốn sách “7ïiếp thị trực tuyến thông minh” đã khăng định rằng công nghệ Internet đã thay đổi ngành quan hệ công chúng một cách toàn diện và sâu sắc. Tác giả tập trung làm rõ xu hướng sử dụng mang xã hội như một kênh dé nhà báo khang định cá tính và thiết lập thương hiệu bản thân.
Cuốn sách phân tích thực tế các doanh nghiệp hiện nay dần chuyền đổi phương thức quảng bá truyền thông sang hoạt động quảng bá trực tuyến thông qua mạng xã hội. Các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân từ đây 10 có thé coi mạng xã hội như một công cụ tối ưu để xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm.