Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của mạng internet, hoạt động báo chí truyền thông đã có sự chuyển biến sâu sắc. Công chúng không còn thụ động tiếp nhận thông tin mà còn tương tác, sản xuất và chia sẻ nội dung qua các nền tảng mạng xã hội. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các cơ quan báo chí truyền hình truyền thống, trong đó có Đài Truyền hình Việt Nam (VTV), khi phải cạnh tranh với các phương tiện truyền thông số và mạng xã hội để giữ chân khán giả. Trung tâm Tin tức VTV24, thành lập năm 2013, là một trong những đơn vị đi đầu trong việc xây dựng thương hiệu truyền hình tin tức chuyên nghiệp, với chương trình “Chuyển động 24 giờ” tạo được dấu ấn sâu sắc trong lòng công chúng. Tuy nhiên, từ năm 2019, Trung tâm này đã được sáp nhập vào Trung tâm Sản xuất và Phát triển Nội dung số (VTV Digital), song thương hiệu VTV24 vẫn tiếp tục tồn tại và phát triển trên các nền tảng truyền hình và số.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu VTV24 trong giai đoạn từ 2020 đến giữa năm 2023, đánh giá các yếu tố tác động, thành công và hạn chế, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu trong bối cảnh truyền thông hiện đại. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các sản phẩm truyền hình và nội dung số mang thương hiệu VTV24 trên các kênh VTV1, VTV2, VTV Digital và mạng xã hội. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc bổ sung lý luận về xây dựng thương hiệu báo chí truyền hình trong kỷ nguyên số, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho các cơ quan báo chí, đài truyền hình trong việc phát triển thương hiệu bền vững, thu hút và giữ chân công chúng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng hai nhóm lý thuyết chính để phân tích xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình:

  1. Lý thuyết giá trị thương hiệu của David Aaker: Lý thuyết này nhấn mạnh vai trò của giá trị thương hiệu trong việc tạo dựng sự khác biệt và lòng trung thành của khách hàng. Aaker đề xuất mô hình nhận diện thương hiệu gồm các yếu tố: bản sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi, hình ảnh thương hiệu, và các tài sản thương hiệu khác. Lý thuyết này giúp phân tích cách VTV24 xây dựng giá trị thương hiệu qua sự hài lòng và trung thành của khán giả.

  2. Lý thuyết “Sử dụng và hài lòng” của Denis McQuail và Elihu Katz: Lý thuyết này tập trung vào vai trò của công chúng trong việc lựa chọn và sử dụng phương tiện truyền thông để thỏa mãn nhu cầu thông tin, giải trí và tương tác xã hội. Luận văn sử dụng lý thuyết này để đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu VTV24 dựa trên mức độ hài lòng và sự gắn bó của khán giả.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: thương hiệu truyền hình, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu, nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, và chiến lược thương hiệu truyền hình. Ngoài ra, luận văn còn tiếp cận xây dựng thương hiệu từ góc độ liên ngành, kết hợp báo chí truyền thông và kinh tế, nhằm đảm bảo sự phù hợp với bối cảnh chính trị, xã hội và thị trường truyền thông Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng:

  • Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Hệ thống hóa và phân tích các lý thuyết, công trình nghiên cứu liên quan đến thương hiệu truyền thông, quản trị thương hiệu và xây dựng thương hiệu truyền hình.

  • Phương pháp phỏng vấn sâu: Thu thập ý kiến từ 2 chuyên gia truyền thông, 3 nhà lãnh đạo và 1 quản lý sản xuất nội dung của Đài Truyền hình Việt Nam để hiểu rõ các khía cạnh về xây dựng và phát triển thương hiệu VTV24 trong bối cảnh hiện nay.

  • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Khảo sát 301 khán giả trên toàn quốc qua mạng internet, nhằm thu thập dữ liệu về nhận thức, thói quen xem, mức độ hài lòng và trung thành với thương hiệu VTV24.

  • Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Phân tích các sản phẩm tiêu biểu của VTV24 từ năm 2020 đến tháng 5/2023, bao gồm chương trình “Chuyển động 24 giờ” trên các kênh truyền hình và nội dung trên các nền tảng số như Facebook, Youtube, Tiktok.

Cỡ mẫu khảo sát là 301 phiếu trả lời hợp lệ, được chọn ngẫu nhiên trong nhóm người sử dụng mạng xã hội có khả năng tiếp cận các sản phẩm truyền hình số. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2023. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích thống kê mô tả, phân tích SWOT và so sánh kết quả khảo sát với các nghiên cứu trước đó.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận diện thương hiệu VTV24 cao: Khoảng 92% người khảo sát biết đến thương hiệu VTV24, trong đó 78% thường xuyên xem chương trình “Chuyển động 24 giờ” trên các kênh VTV1, VTV2 và nền tảng số. Biểu đồ thể hiện sự quan tâm của công chúng với các chương trình do VTV24 sản xuất cho thấy tỷ lệ người xem tăng đều qua các năm 2020-2023.

  2. Thói quen xem tin tức đa nền tảng: 65% khán giả xem tin tức VTV24 qua truyền hình truyền thống, 58% qua Youtube, 47% qua Facebook và 35% qua Tiktok. Điều này phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các nền tảng số, đồng thời cho thấy VTV24 đã tận dụng hiệu quả các kênh phân phối đa dạng.

  3. Độ hài lòng và trung thành thương hiệu cao: 74% khán giả đánh giá nội dung tin tức của VTV24 chính xác, kịp thời và có giá trị thông tin cao. 68% thể hiện sự trung thành, tiếp tục lựa chọn VTV24 làm nguồn tin chính. So sánh với các kênh tin tức khác, VTV24 được đánh giá cao hơn về uy tín và chất lượng nội dung.

  4. Những tồn tại và thách thức: Khoảng 22% khán giả phản ánh về việc một số tiêu đề gây sốc, chưa phù hợp chuẩn mực báo chí. Ngoài ra, sự cạnh tranh từ các kênh truyền thông mạng xã hội và các video giả mạo thương hiệu VTV24 cũng là thách thức lớn. Các bình luận tiêu cực trên mạng xã hội ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu nếu không được xử lý kịp thời.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu VTV24 đã xây dựng được vị thế vững chắc trong lòng công chúng nhờ chất lượng nội dung tin tức chính xác, đa dạng và phù hợp với nhu cầu thông tin hiện đại. Việc phát triển đa nền tảng giúp VTV24 tiếp cận được nhiều nhóm khán giả khác nhau, đặc biệt là thế hệ trẻ sử dụng mạng xã hội. Biểu đồ thói quen xem tin tức minh họa rõ xu hướng chuyển dịch này.

Tuy nhiên, thách thức về việc duy trì sự nhất quán trong thông điệp và xử lý khủng hoảng truyền thông là rất lớn. So với các nghiên cứu về thương hiệu truyền hình quốc tế, VTV24 cần tăng cường quản lý nội dung trên mạng xã hội, xử lý nhanh các thông tin sai lệch và tiêu cực để bảo vệ uy tín thương hiệu. Việc này cũng phù hợp với lý thuyết “Sử dụng và hài lòng” khi khán giả ngày càng đòi hỏi sự minh bạch và trách nhiệm từ các thương hiệu truyền thông.

Ngoài ra, việc duy trì sự gắn bó của khán giả với thương hiệu VTV24 còn phụ thuộc vào việc không ngừng đổi mới nội dung, sáng tạo hình thức thể hiện phù hợp với xu hướng truyền thông số. Các chiến lược định vị thương hiệu cần tập trung vào giá trị cốt lõi là sự chính xác, tin cậy và tính nhân văn trong thông tin, đồng thời phát huy thế mạnh của VTV24 trong việc thực hiện nhiệm vụ chính trị và giáo dục xã hội.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản lý và kiểm soát nội dung trên mạng xã hội: Xây dựng hệ thống giám sát và phản hồi nhanh các bình luận tiêu cực, thông tin giả mạo liên quan đến thương hiệu VTV24 trên Facebook, Youtube, Tiktok. Mục tiêu giảm 50% các sự cố tiêu cực trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban truyền thông và pháp lý của VTV Digital.

  2. Phát triển nội dung đa dạng, sáng tạo và phù hợp với từng nhóm khán giả: Tăng cường sản xuất các chương trình tin tức ngắn, video viral, sử dụng ngôn ngữ hài hước, bắt trend để thu hút giới trẻ trên nền tảng số. Mục tiêu tăng 30% lượt tương tác trên mạng xã hội trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Sản xuất nội dung số.

  3. Xây dựng chiến lược truyền thông nhất quán và đồng bộ: Đảm bảo thông điệp thương hiệu VTV24 được truyền tải thống nhất trên tất cả các kênh truyền hình và mạng xã hội, phù hợp với tôn chỉ, mục đích của Đài Truyền hình Việt Nam. Mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu lên 95% trong công chúng mục tiêu trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý thương hiệu VTV.

  4. Đào tạo nâng cao năng lực đội ngũ sản xuất và quản lý nội dung: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng sản xuất nội dung số, quản trị khủng hoảng truyền thông và xây dựng thương hiệu cho cán bộ, biên tập viên. Mục tiêu 100% nhân sự chủ chốt được đào tạo trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự và đào tạo VTV.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo và quản lý các đài truyền hình, trung tâm sản xuất nội dung: Giúp hiểu rõ các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình trong bối cảnh truyền thông số, từ đó áp dụng vào quản lý và phát triển đơn vị mình.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu truyền thông, báo chí: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu báo chí truyền hình, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh và chuyển đổi số hiện nay.

  3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý báo chí truyền thông: Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu truyền hình phù hợp với định hướng phát triển báo chí quốc gia.

  4. Sinh viên và học viên các ngành Báo chí, Truyền thông, Quản trị thương hiệu: Là tài liệu tham khảo quý giá giúp nâng cao kiến thức chuyên môn về xây dựng thương hiệu truyền hình trong kỷ nguyên số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thương hiệu VTV24 vẫn giữ được vị thế dù Trung tâm Tin tức VTV24 đã sáp nhập?
    Thương hiệu VTV24 được duy trì gắn liền với chương trình “Chuyển động 24 giờ” và các sản phẩm trên nền tảng số, tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ và lòng trung thành của khán giả. Việc tiếp tục phát triển thương hiệu trên đa nền tảng giúp giữ vững vị thế dù tổ chức thay đổi.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự phát triển thương hiệu VTV24?
    Chất lượng nội dung tin tức chính xác, kịp thời, sự đa dạng kênh phân phối, khả năng tương tác với khán giả trên mạng xã hội và việc xử lý khủng hoảng truyền thông là những yếu tố then chốt.

  3. Làm thế nào để VTV24 tận dụng mạng xã hội hiệu quả trong xây dựng thương hiệu?
    VTV24 cần phát triển nội dung phù hợp với từng nền tảng, sử dụng ngôn ngữ gần gũi, bắt trend, đồng thời xây dựng hệ thống phản hồi nhanh các bình luận tiêu cực để bảo vệ uy tín thương hiệu.

  4. Thách thức lớn nhất của VTV24 trong bối cảnh truyền thông hiện đại là gì?
    Sự cạnh tranh gay gắt từ các kênh truyền thông mạng xã hội, video giả mạo thương hiệu và việc duy trì sự nhất quán trong thông điệp truyền thông là những thách thức lớn.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu truyền hình?
    Có thể sử dụng các chỉ số như mức độ nhận diện thương hiệu, tỷ lệ hài lòng và trung thành của khán giả, lượng tương tác trên các nền tảng số, và đánh giá uy tín thương hiệu qua khảo sát công chúng.

Kết luận

  • Thương hiệu VTV24 đã xây dựng được vị thế vững chắc trong lòng công chúng với tỷ lệ nhận diện trên 90% và mức độ trung thành cao.
  • Việc phát triển đa nền tảng truyền thông giúp VTV24 tiếp cận đa dạng nhóm khán giả, đặc biệt là thế hệ trẻ.
  • Chất lượng nội dung chính xác, kịp thời và có giá trị thông tin là nền tảng cốt lõi tạo nên uy tín thương hiệu.
  • Thách thức lớn gồm xử lý khủng hoảng truyền thông, cạnh tranh với mạng xã hội và duy trì sự nhất quán trong thông điệp.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào quản lý nội dung số, phát triển nội dung sáng tạo, đào tạo nhân sự và xây dựng chiến lược truyền thông đồng bộ.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về ảnh hưởng của công nghệ mới đến thương hiệu truyền hình.

Call to action: Các cơ quan báo chí và đài truyền hình nên áp dụng các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với bối cảnh số để nâng cao uy tín và thu hút công chúng trong thời đại truyền thông hiện đại.