Khóa luận: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong… 71 trang · Trường Đại Học Thăng Long · 2024.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hà Anh
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Trần Thăng Long
• Trường học: Trường Đại Học Thăng Long
• Chuyên ngành: Quản Trị Dịch Vụ Du Lịch – Lữ Hành
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Starbucks Ocean Park
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.2.1. Mục đích nghiên cứu
• 0.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
• 0.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu nội dung của khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG
• 1.1. Khái luận về kinh doanh nhà hàng
• 1.1.1. Khái niệm nhà hàng, dịch vụ ăn uống trong nhà hàng
• 1.2. Phân loại và chức năng của nhà hàng
• 1.3. Đặc điểm của dịch vụ ăn uống và chất lượng dịch vụ ăn uống trong nhà hàng
• 1.4. Khái luận về sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng
• 1.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 1.4.2. Ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng
• 1.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.5. Phương pháp và mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng
• 1.5.1. Phương pháp đánh giá
• 1.5.2. Các mô hình lý thuyết đánh giá
• 1.6. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI STARBUCKS OCEAN PARK
• 2.1. Tổng quan về Starbucks Ocean Park
• 2.1.1. Giới thiệu chung về tập đoàn cà phê Starbucks
• 2.1.2. Quá trình hình thành, phát triển của Starbucks Ocean Park
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Starbucks Ocean Park
• 2.1.4. Hệ thống sản phẩm, dịch vụ của Starbucks Ocean Park
• 2.1.5. Thông tin về thị trường khách của Starbucks Ocean Park
• 2.2. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park
• 2.3. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park
• 2.3.1. Nhân tố độ tin cậy
• 2.3.2. Nhân tố sự đảm bảo
• 2.3.3. Nhân tố sự đồng cảm
• 2.3.4. Nhân tố hữu hình
• 2.3.5. Nhân tố sự đáp ứng
• 2.4. Nhận định chung
• 2.5. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI STARBUCKS OCEAN PARK
• 3.1. Định hướng phát triển của Starbucks Ocean Park
• 3.2. Một số giải pháp cụ thể
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng nhân sự
• 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện cơ sở vật chất
• 3.2.4. Giải pháp về nâng cao quy trình phục vụ
• 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing
• 3.3. Tiểu kết chương 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong ngành dịch vụ. Tại Starbucks Ocean Park, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm chất lượng dịch vụ mà còn liên quan đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng khi đến cửa hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park.

1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ. Điều này có thể được đo lường thông qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên và không gian quán. Theo nghiên cứu của Parasuraman (1985), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi và thực tế mà họ nhận được.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng tại Starbucks Ocean Park

Tại Starbucks Ocean Park, sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn đến hình ảnh thương hiệu. Khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác, từ đó tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một trong những mục tiêu hàng đầu của Starbucks.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park

Mặc dù Starbucks Ocean Park đã có những bước tiến trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác trong ngành F&B là một trong những yếu tố chính. Ngoài ra, việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng nhất cũng là một thách thức lớn.

2.1. Cạnh tranh trong ngành F B tại Việt Nam

Ngành F&B tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Starbucks Ocean Park trong việc giữ chân khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả, khiến cho Starbucks cần phải có những chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.

2.2. Đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất

Một trong những thách thức lớn nhất là đảm bảo rằng tất cả nhân viên đều cung cấp dịch vụ với chất lượng cao nhất. Việc đào tạo nhân viên và duy trì tiêu chuẩn phục vụ là rất quan trọng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Starbucks cần có các chương trình đào tạo thường xuyên để nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên.

III. Phương pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Starbucks Ocean Park cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Starbucks cần đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng và hương vị. Việc thường xuyên cập nhật menu và giới thiệu các sản phẩm mới cũng là một cách để thu hút khách hàng.

3.2. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên cần được trang bị kiến thức về sản phẩm và kỹ năng giao tiếp tốt để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Các chương trình đào tạo định kỳ sẽ giúp nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Starbucks Ocean Park

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park. Việc áp dụng các giải pháp đã đề xuất sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ.

4.1. Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và sự thân thiện của nhân viên. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện, đặc biệt là thời gian chờ đợi. Việc giảm thời gian chờ đợi sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Ứng dụng các giải pháp đã đề xuất

Starbucks Ocean Park đã bắt đầu triển khai một số giải pháp như cải thiện quy trình phục vụ và tăng cường đào tạo nhân viên. Những thay đổi này đã mang lại kết quả tích cực, giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian ngắn.

V. Kết luận và tương lai của sự hài lòng khách hàng tại Starbucks Ocean Park

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển bền vững của Starbucks Ocean Park. Việc liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm sẽ giúp thương hiệu này duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành F&B.

5.1. Tương lai của Starbucks Ocean Park

Với những nỗ lực không ngừng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, Starbucks Ocean Park có tiềm năng lớn để phát triển và mở rộng. Việc lắng nghe ý kiến khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu của họ sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

5.2. Định hướng phát triển bền vững

Starbucks Ocean Park cần xây dựng một chiến lược phát triển bền vững, không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ giúp thương hiệu tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ ăn uống và nhà hàng (F&B) tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ đến các thương hiệu quốc tế. Để duy trì năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững, các doanh nghiệp buộc phải liên tục hoàn thiện chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Starbucks là thương hiệu chuỗi cà phê toàn cầu với hơn 35.000 cửa hàng tại hơn 80 quốc gia (tính đến năm 2022) và hơn 100 cơ sở tại Việt Nam. Cơ sở Starbucks Ocean Park (đặt tại tòa S2.03 khu đô thị Vinhomes Ocean Park, Gia Lâm, Hà Nội) được thành lập vào ngày 10 tháng 8 năm 2023, là cửa hàng thứ 98 của chuỗi tại thị trường Việt Nam. Là một điểm kinh doanh mới đi vào hoạt động, cửa hàng đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh cục bộ và sự thay đổi trong cấu trúc khách hàng tại khu đô thị. Việc tìm hiểu, đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng là yêu cầu thực tiễn nhằm tối ưu hóa hoạt động vận hành và giữ chân khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu: Khóa luận tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại cơ sở kinh doanh này.

Nhiệm vụ nghiên cứu (gồm 3 nhiệm vụ):

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm trong kinh doanh nhà hàng.
2. Khảo sát, nhận diện và phân tích thực trạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại cơ sở Starbucks Ocean Park.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp với doanh nghiệp và kiến nghị với các bộ phận liên quan nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại Starbucks Ocean Park.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Ocean Park.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và định hướng giải pháp nâng cao chất lượng.
• Phạm vi không gian: Cửa hàng Starbucks Ocean Park S2.03, Gia Lâm, Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 1 năm 2024 đến tháng 10 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các lý thuyết nền tảng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong kinh doanh nhà hàng:

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ/chất lượng dịch vụ: Tiếp cận theo định nghĩa của Parasuraman (1985), Lewis & Mitchell (1990), ISO-9000, Philip Kotler (1997), Oliver (1993), Zeithaml & Bitner (2000).
• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988): Đánh giá chất lượng dịch vụ qua khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng dựa trên 5 thành phần: Độ tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Assurance), Yếu tố hữu hình (Tangibles), Sự đồng cảm (Empathy), và Sự đáp ứng (Responsiveness).
• Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đo lường chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng.
• Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Hoa Kỳ - ACSI (Fornell, 1994, 1996): Xem xét mối quan hệ giữa sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành.

Mô hình nghiên cứu cụ thể của khóa luận kế thừa khung thang đo SERVQUAL kết hợp với đặc thù kinh doanh của chuỗi F&B, bao gồm 28 biến quan sát chia thành 5 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng chung).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Khai thác tài liệu nội bộ của Starbucks Ocean Park, số liệu kinh doanh 3 quý đầu năm 2024, dữ liệu phản hồi từ hệ thống Customer Voice nội bộ, các đánh giá công khai trên Google Maps, ứng dụng Grab và ShopeeFood.
• Phương pháp điều tra xã hội học: Thiết kế bảng hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Forms, tạo mã QR in tại quầy và bàn phục vụ để khách hàng quét và trả lời trực tiếp. Dữ liệu sau đó được trích xuất ra tệp Excel để xử lý và làm sạch.
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Bình thường; 4 = Đồng ý; 5 = Rất đồng ý).
• Quy mô mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc kích thước mẫu hồi quy của Harris (1985: số biến độc lập $+ 50 = 5 + 50 = 55$) và Hair và cộng sự (2009: tỷ lệ $5:1 = 5 \times 5 = 25$), tác giả phát ra và thu thập được 80 phiếu khảo sát hợp lệ ($N = 80$).

---

Nội dung chính theo từng chương

Mở đầu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu đối với cơ sở Starbucks Ocean Park mới đi vào vận hành; xác định rõ mục đích, 3 nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian/thời gian, phương pháp luận và kết cấu 3 chương của khóa luận.

Chương 1: Cơ sở lí luận về sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh nhà hàng

Chương này hệ thống hóa các khái niệm học thuật và cơ sở lý thuyết:

• Tổng quan về kinh doanh nhà hàng, phân loại theo hình thức phục vụ (Set menu, A la carte, Buffet, Coffee shop, Fine dining), chức năng sản xuất, bán và tổ chức phục vụ.
• Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ ăn uống: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không bền.
• Bốn đặc điểm đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống: khó đo lường, đòi hỏi tính nhất quán cao, đánh giá chính xác qua cảm nhận trực tiếp của khách hàng và phụ thuộc vào điều kiện thực hiện dịch vụ (cơ sở vật chất kỹ thuật và năng lực nhân sự).
• Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong F&B: đội ngũ nhân viên, chất lượng sản phẩm, cơ sở vật chất, giá cả, quy trình phục vụ, chương trình khuyến mại, an ninh và an toàn vệ sinh thực phẩm.
• Khái quát các mô hình đánh giá: SERVQUAL, SERVPERF và ACSI.

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park

Chương 2 tập trung phân tích thực tế hoạt động và kết quả khảo sát định lượng tại cơ sở:

• Tổng quan đơn vị: Giới thiệu lịch sử thương hiệu Starbucks; quá trình hình thành cơ sở Ocean Park S2.03 (do bà Trần Thu Phương làm quản lý cửa hàng); cơ cấu tổ chức gồm Quản lý cửa hàng (Store Manager), Giám sát ca (Shift Supervisor: phụ trách các mảng Store Coffee Master, đặt hàng hóa, Food business leader) và Nhân viên pha chế (Barista fulltime/parttime).
• Hệ thống sản phẩm: Đồ uống từ cà phê Arabica, dòng đá xay Frappuccino, trà; thực đơn đồ ăn nhập từ khách sạn Intercontinental (gồm bánh mặn, bánh ambient nhiệt độ phòng, bánh ngọt phong cách Châu Âu) và các sản phẩm bán lẻ (bình giữ nhiệt, ly cốc theo mùa, cà phê hạt).
• Thị trường khách: Khách cư dân, học sinh/sinh viên các trường Vinschool, Brighton, VinUni, nhân viên văn phòng tòa TechnoPark và người nước ngoài sinh sống tại khu đô thị. Số lượng khách 3 quý đầu năm 2024 đạt hơn 31.000 lượt.

Chỉ tiêu	Quý 1/2024	Quý 2/2024	Quý 3/2024	So sánh Q2 với Q1	So sánh Q3 với Q2
Tổng lượng khách (người)	8.004	10.887	12.840	+36,0%	+17,9%
- Khách hàng thành viên (người)	5.564	6.722	8.564	+20,8%	+27,4%
- Tỉ trọng khách thành viên (%)	72,28%	61,74%	66,70%	-	-
- Khách vãng lai (người)	2.218	4.165	4.276	+87,8%	+2,7%
- Tỉ trọng khách vãng lai (%)	27,72%	38,26%	33,30%	-	-

(Nguồn: Số liệu trích xuất từ báo cáo nội bộ Starbucks Ocean Park năm 2024)

• Đặc điểm mẫu khảo sát ($N=80$):

  • Giới tính: Nam chiếm 48,7% (39 người), Nữ chiếm 51,3% (41 người).
  • Thu nhập: Dưới 3 triệu đồng chiếm 16,3% (13 người); từ 3 - 10 triệu đồng chiếm 25,6% (21 người); từ 10 - 20 triệu đồng chiếm 35,9% (28 người); trên 20 triệu đồng chiếm 23,1% (18 người).

• Kết quả đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát	Điểm trung bình	ĐTB nhóm
Độ tin cậy	TC1 TC2 TC3 TC4 TC5	Nhân viên có kiến thức tốt về sản phẩm Thời gian nhận đồ đúng như dự kiến Thông tin sản phẩm được miêu tả minh bạch, chi tiết Thông tin cung cấp trên MXH đúng thực tế Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khi có sự cố	3,92 4,20 3,80 3,74 4,37	4,00
Sự đảm bảo	DB1 DB2 DB3 DB4 DB5	Phương thức thanh toán an toàn, tiện lợi Nhà hàng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Chất lượng sản phẩm đồng đều Nhân viên có năng lực ngoại ngữ tốt Nhân viên được đào tạo nghiệp vụ tốt	3,80 4,50 4,05 3,64 4,30	4,06
Sự đồng cảm	DC1 DC2 DC3 DC4 DC5	Nhân viên thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu Nhân viên quan tâm quyền lợi tốt nhất của khách Nhân viên đồng cảm và giúp đỡ khi cần Nhân viên luôn thân thiện, lịch sự Nhân viên dự đoán nhu cầu và gợi ý tốt	4,10 4,32 4,30 4,28 4,42	4,28
Yếu tố hữu hình	HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6	Nhà hàng luôn gọn gàng, sạch sẽ Thiết kế trang trí hấp dẫn, ưa nhìn Không gian tạo cảm giác dễ chịu, thoải mái Chỗ đỗ xe an toàn, đảm bảo Vị trí nhà hàng dễ tìm kiếm Trang phục nhân viên đồng bộ, sạch sẽ	3,82 3,90 3,80 3,25 3,58 3,70	3,81
Sự đáp ứng	DU1 DU2 DU3 DU4 DU5	Menu sản phẩm đa dạng, dễ lựa chọn Luôn cố gắng đáp ứng yêu cầu đặc biệt của khách Quy trình order và thanh toán nhanh gọn Giờ cao điểm vẫn duy trì phục vụ tốt Nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi	3,96 4,64 4,02 3,46 3,77	3,97
Sự hài lòng	HL1 HL2 HL3	Hài lòng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng Sẽ quay lại nhà hàng những lần tiếp theo Sẽ giới thiệu nhà hàng với người khác	4,47 4,22 3,93	4,20

• Nhận định thực trạng:
  • Điểm mạnh: Nhóm "Sự đồng cảm" đạt điểm cao nhất ($4,28$), trong đó cửa hàng đứng thứ 2 toàn hệ thống Starbucks Việt Nam vào quý 2/2024 về chỉ số kết nối khách hàng. Tiêu chí đáp ứng yêu cầu cá nhân hóa đồ uống (DU2: $4,64$) và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (DB2: $4,50$) được đánh giá rất cao.
  • Hạn chế: Bãi đỗ xe phụ thuộc ban quản lý tòa nhà, thường xuyên quá tải và bị khóa bánh (HH4: $3,25$); khả năng duy trì chất lượng trong giờ cao điểm chưa tốt (DU4: $3,46$); định vị trên ứng dụng Grab bị lệch khiến tài xế khó tìm (HH5: $3,58$); năng lực ngoại ngữ của nhân viên chưa đồng đều (DB4: $3,64$); hệ thống thông tin sản phẩm bằng tiếng Anh gây khó khăn cho một số khách hàng (TC3: $3,80$; TC4: $3,74$); hệ thống điều hòa, mùi vệ sinh chung của tòa nhà và ứng dụng Starbucks Rewards còn xảy ra lỗi kỹ thuật.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park

Dựa trên các hạn chế được chỉ ra ở Chương 2, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ công thức pha chế thủ công, hướng dẫn khách hàng thời gian sử dụng đồ uống tốt nhất (trong vòng 30 - 60 phút), đào tạo cập nhật kiến thức đồ uống theo mùa cho nhân viên part-time.
2. Giải pháp nâng cao chất lượng nhân sự: Nâng chuẩn đào tạo kỹ năng giao tiếp ngoại ngữ (tiếng Anh) nhằm phục vụ tệp khách quốc tế; phân bổ nhân sự đồng đều giữa nhân viên có kinh nghiệm và nhân viên mới trong các ca làm việc.
3. Giải pháp hoàn thiện cơ sở vật chất: Phối hợp với ban quản lý tòa chung cư S2.03 để xử lý mùi hệ thống thoát nước nhà vệ sinh, bảo trì hệ thống điều hòa nhiệt độ định kỳ, đề xuất giải pháp vị trí đỗ xe tạm thời cho khách mua mang về và xe ô tô.
4. Giải pháp nâng cao quy trình phục vụ: Tối ưu hóa việc phân chia vị trí (đặc biệt là vị trí hỗ trợ khách hàng - CS dọn dẹp mỗi 30 phút); điều chỉnh quy trình tiếp nhận đơn hàng đặt trước (Order and Pick-up) trên ứng dụng nhằm khắc phục tình trạng trễ đơn vào giờ cao điểm.
5. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing và truyền thông: Bổ sung mô tả tiếng Việt chi tiết cho các sản phẩm và tên nguyên liệu đặc thù; minh bạch điều kiện áp dụng các chương trình ưu đãi dành riêng cho thành viên; kiến nghị phòng CNTT khắc phục lỗi kết nối trên ứng dụng Starbucks Rewards.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận đã đo lường chi tiết mức độ hài lòng chung của khách hàng tại Starbucks Ocean Park với điểm trung bình đạt $4,20/5,00$.
• Xác định thứ tự đánh giá của khách hàng đối với 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ:
  1. Sự đồng cảm: Đạt điểm trung bình cao nhất ($4,28$). Khách hàng đánh giá cao văn hóa kết nối "ngôi nhà thứ ba" (third place), cách nhân viên gọi tên khách và khả năng gợi ý sản phẩm phù hợp (DC5: $4,42$).
  2. Sự đảm bảo: Đạt điểm trung bình $4,06$. Điểm sáng lớn nhất là quy trình chế biến mở đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (DB2: $4,50$).
  3. Độ tin cậy: Đạt điểm trung bình $4,00$. Nhân viên có phản ứng nhanh và sẵn sàng hỗ trợ khi có sự cố phát sinh (TC5: $4,37$).
  4. Sự đáp ứng: Đạt điểm trung bình $3,97$. Điểm mạnh vượt trội là sự linh hoạt trong việc tùy chỉnh công thức đồ uống theo khẩu vị cá nhân hoàn toàn miễn phí (DU2: $4,64$).
  5. Yếu tố hữu hình: Đạt điểm trung bình thấp nhất ($3,81$). Các điểm nghẽn chính nằm ở vấn đề bãi đỗ xe (HH4: $3,25$) và định vị cửa hàng (HH5: $3,58$).

Đóng góp thực tiễn

• Cung cấp bức tranh thực trạng vận hành chi tiết tại một cơ sở kinh doanh chuỗi cà phê đặt tại khối đế chung cư của đại đô thị mới, nơi có cấu trúc khách hàng đa dạng (cư dân, sinh viên, nhân viên văn phòng và người nước ngoài).
• Chỉ ra các vấn đề mang tính đặc thù khi vận hành cửa hàng F&B trong mặt bằng chung cư (phụ thuộc hạ tầng kỹ thuật tòa nhà, bãi đỗ xe, chính sách thanh toán hoàn toàn không dùng tiền mặt) để nhà quản lý cửa hàng có căn cứ điều chỉnh chính sách nhân sự và vận hành.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về cỡ mẫu: Nghiên cứu được thực hiện với quy mô mẫu khảo sát là 80 khách hàng ($N=80$). Dù đáp ứng điều kiện tối thiểu theo lý thuyết chọn mẫu của Harris (1985) và Hair (2009), quy mô mẫu này chưa bao quát toàn bộ tổng thể khách hàng lớn của khu đô thị.
• Hạn chế về phương pháp phân tích: Khóa luận dừng lại ở mức độ thống kê mô tả và so sánh giá trị trung bình (Mean), chưa áp dụng các kỹ thuật định lượng nâng cao như kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay phân tích mô hình hồi quy đa biến để xác định chính xác mức độ tác động của từng nhân tố.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát tại một cơ sở đơn lẻ (Starbucks S2.03 Ocean Park), chưa có sự so sánh đối chứng với các cơ sở khác cùng chuỗi trên địa bàn Hà Nội.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát; thực hiện phân tích hồi quy tương quan đa biến; mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các chuỗi F&B đối thủ hoặc các chi nhánh khác thuộc hệ thống Starbucks Việt Nam.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch - Lữ hành, Quản trị Nhà hàng - Khách sạn, Quản trị Kinh doanh và Marketing khi triển khai khóa luận về đo lường chất lượng dịch vụ theo khung thang đo SERVQUAL trong ngành F&B.
• Đối với nhà quản lý cơ sở F&B: Cung cấp thông tin thực tế về cách tổ chức nhân sự, quản lý vận hành ca làm việc, xử lý phản hồi khách hàng (Customer Voice) và các thách thức vận hành cửa hàng tại mặt bằng chân đế khu đô thị.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng tại Starbucks Ocean Park đánh giá cao nhất và thấp nhất những tiêu chí cụ thể nào?
Tiêu chí được đánh giá cao nhất là "Nhà hàng luôn cố gắng đáp ứng yêu cầu đặc biệt của khách" (DU2 đạt $4,64/5,00$) và "Nhà hàng đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm" (DB2 đạt $4,50/5,00$). Tiêu chí bị đánh giá thấp nhất là "Có chỗ đỗ xe an toàn, đảm bảo" (HH4 đạt $3,25/5,00$) và "Vào giờ cao điểm, nhà hàng vẫn duy trì phục vụ tốt" (DU4 đạt $3,46/5,00$).

2. Cơ cấu nguồn khách và thu nhập của khách hàng tại Starbucks Ocean Park có đặc điểm gì?
Nguồn khách tại đây bao gồm cư dân khu đô thị, học sinh/sinh viên các trường lân cận (Vinschool, VinUni, Brighton), nhân viên văn phòng tòa TechnoPark và người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam. Về thu nhập, nhóm khách có mức thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất ($35,9%$), tiếp theo là nhóm 3 - 10 triệu đồng ($25,6%$) và trên 20 triệu đồng ($23,1%$).

3. Vì sao cơ sở Starbucks Ocean Park có lượng khách quý 2 và quý 3 năm 2024 tăng mạnh so với quý 1?
Lượng khách quý 2 ($10.887$ lượt) và quý 3 ($12.840$ lượt) tăng mạnh so với quý 1 ($8.004$ lượt) do cơ sở Starbucks Hải Âu trong cùng khu đô thị đóng cửa vào đầu năm 2024, dẫn đến lượng khách dồn về cơ sở S2.03. Ngoài ra, quý 3 là thời điểm diễn ra các chương trình lễ hội thu hút thêm lượng lớn khách hàng.

4. Khách hàng phản ánh những khó khăn gì liên quan đến yếu tố công nghệ và phương thức thanh toán?
Cửa hàng áp dụng chính sách không dùng tiền mặt, chỉ nhận chuyển khoản hoặc thẻ ngân hàng, gây bất tiện cho người lớn tuổi hoặc khách du lịch ngắn hạn khi xảy ra lỗi hệ thống mạng. Ngoài ra, ứng dụng Starbucks Rewards thỉnh thoảng bị treo, tính năng đặt trước lấy sau (Order and Pick-up) bị chậm trễ đơn, và ứng dụng không tương thích với điện thoại đăng ký vùng quốc tế (như Vương quốc Anh).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hà Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks Ocean Park thông qua 28 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố SERVQUAL. Kết quả khảo sát $80$ khách hàng cho thấy mức độ hài lòng chung đạt mức tích cực ($4,20/5,00$), trong đó sự đồng cảm và khả năng tùy biến sản phẩm là thế mạnh vượt trội, còn yếu tố hạ tầng bãi xe và năng lực phục vụ giờ cao điểm là hạn chế cần khắc phục. Trên cơ sở đó, khóa luận đã đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ về sản phẩm, nhân sự, cơ sở vật chất, quy trình và truyền thông nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG 1.1 Khái luận về kinh doanh nhà hàng 1.1 Khái niệm nhà hàng, dịch vụ ăn uống trong nhà hàng Khái niệm nhà hàng Theo giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, Nhà hàng là nơi phục vụ nhu cầu ăn uống và tạo điều kiện cho khách nghỉ ngơi, thư giãn. Nhà hàng có thể cung cấp dịch vụ từ những bữa ăn bình dân đến các bữa ăn sang trọng với chất lượng đồ ăn và thức uống cao cấp. (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, 2013, trang 63) Theo thông tư số 18/199/TT-BTM của Bộ Thương Mại, nhà hàng ăn uống là cơ sở chế biến và bán các ăn phẩm có chất lượng cao, có cơ sở vậy chất, trang thiết bị và phương pháp phục vụ tốt, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng nhà hàng.

Theo giáo trình Quản trị kinh doanh nhà hàng, nhà hàng là cơ sở kinh doanh chuyên chế biến và phục vụ các sản phẩm ăn uống nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu và các nhu cầu khác của khách hàng với mục đích chủ yếu là thu lợi nhuận. Vì vậy có thể rút ra, nhà hàng là một cơ sở chuyên kinh doanh các sản phẩm ăn uống nhằm thu hút lợi nhuận, phục vụ nhiều đối tượng khách khác nhau và phục vụ theo nhu cầu của khách với nhiều loại hình khác nhau. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động, lợi ích hoặc sự mãn nguyện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, không tạo ra sản phẩm vật lý. Theo ISO 9004-2:1991E, dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Theo Christopher & Jochen (2004), dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất định bằng cách đáp ứng những mong muốn của người nhận dịch vụ. Có thể nói dịch vụ là một hoạt động hoặc quá trình mà một cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ. Chất lượng dịch vụ 8 Theo Parasuraman (1985), Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được. Theo Lewis & Mitchell (1990), Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.

Theo ISO – 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Trên góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá tình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán Có thể nói, chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình đánh giá của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi hay dự đoán của họ và mức độ chất lượng mà khách hàng đã nhận được. Chất lượng dịch vụ ăn uống trong nhà hàng: Trong kinh doanh nhà hàng, chất lượng dịch vụ nắm vai trò quan trọng để xác định được sự thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống của nhà hàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ tại nhà hàng.