CHƯƠNG 1 Sự hài lòng và đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với các cơ sở giáo dục đại học có vai trò quan trọng nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại. Đề tài luận văn nhằm: (i) Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường Cao đẳng Mỹ thuật Trang trí Đồng Nai; (ii) Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường Cao đẳng Mỹ thuật Trang trí Đồng Nai; (iii) Đề xuất các hàm ý quản trị chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên tại Trường Cao đẳng Mỹ thuật Trang trí Đồng Nai trên cơ sở cải thiện các thành phần chất lượng dịch vụ đào tạo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến nên có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng các định nghĩa đều nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời, không đồng nhất và không thể tồn trữ. Chính vì những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn đối với các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp.
Thongsamak (2001) tổng kết các quan điểm của các nhà nghiên cứu về đặc điểm của dịch vụ cho thấy dịch vụ khó định nghĩa, mô tả hay đo lường so với các sản phẩm hữu hình là do các đặc tính sau: (i) Vô hình (intangibility): Dịch vụ là vô hình, nó khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình. Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện, khách hàng không thể nhìn thấy, cảm nhận hoặc tiếp xúc, nếm, ngửi, nghe trước khi mua nó. (ii) Không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo thời gian thực hiện, tùy theo nhà cung cấp và tùy theo khách hàng.Đặc tính này của dịch vụ làm cho tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ không giống như là đối với các sản phẩm chế tạo. (iii) Không thể tách rời (inseparability): Trong ngành dịch vụ, cung ứng dịch vụ thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ.
Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch vụ vì nó không có khoảng cách thời gian từ sản xuất đến tiêu thụ như sản phẩm hữu hình. (iv) Dễ hỏng (perishability): Khác với sản phẩm chế tạo, dịch vụ không thể tồn trữ để tiêu thụ sau đó. Điều này làm cho khó kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp cho người tiêu dùng. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có một cách duy nhất là cung cấp đúng ngay từ lần đầu và mọi lúc đã cam kết.
(v) Không thể hoàn trả (non – returnable): Dịch vụ không thể hoàn trả, trong nhiều ngành dịch vụ, khách hàng có thể được hoàn trả lại tiền nếu không hài lòng với dịch vụ của nhà cung ứng. 7 (vi) Không chắc chắn trong đáp ứng nhu cầu (Needs – match uncertainty): Các thuộc tính của dịch vụ kém chắc chắn hơn là sản phẩm hữu hình. Điều này dẫn tới dịch vụ khó đáp ứng nhu cầu hơn so với sản phẩm hữu hình. (vii) Quan hệ cá nhân (interpersonal): Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng bởi quan hệ qua lại giữa người với người hơn là sản phẩm hữu hình.
Vì dịch vụ do con người thực hiện. (viii) Tính cá nhân (personal): Khách hàng thường đánh giá cung cấp dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình. (ix) Tâm lý (Psychic): Dịch vụ tác động rất rõ đến tâm lý khách hàng. Khi một chuyến bay, xe, tàu.bị trễ, khách hàng thường khó chịu, bực bội.
Tuy nhiên, nếu nhân viên phục vụ thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình thì khách hàng vẫn vui lòng với dịch vụ này. Philip Kotler và Gary Armstrong (2011) định nghĩa dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là sản phẩm không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.2 Chất lượng dịch vụ Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ) chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trong kinh doanh. Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun Kumar G. và Naveen Kumar H. Chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đ i của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp (Caruana, 2000).
Đặc điểm vô hình, không đồng nh t, không thể tách rời và không thể lưu giữ được của dịch vụ gây khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Do đó, việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ. 8 Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2011) chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Một số nhà nghiên cứu như Gronroos (1984), Cronin và Taylor (1992) thì cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đo bằng các chức năng của nó và không cần thiết để đánh giá mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đo bằng cảm nhận mà không cần có bất kỳ liên quan nào với kỳ vọng.
Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau. Trong luận văn này, chất lượng dịch vụ được tiếp cận theo quan điểm của Gronroos (1984), Cronin và Taylor (1994). Tức là chất lượng dịch vụ = Cảm nhận, dưới góc nhìn của khách hàng sử dụng dịch vụ.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo đại học Về bản chất, chất lượng dịch vụ đào tạo đại học là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau.
Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường đại học. Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ đào tạo đại học gồm: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác).
Harvey (1995), Hill (1995) đã đưa ra các yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học như dịch vụ thư viện, trang bị 9 phòng máy vi tính, dịch vụ cung cấp thức ăn, dịch vụ nhà ở, nội dung môn học, tiếp xúc cá nhân với nhân viên phòng ban, phương pháp giảng dạy, sự tham gia của sinh viên,. trong một trường đại học dùng để điều tra sự nhận thức của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ do trường cung cấp. Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006) đã xem xét ba yếu tố cơ bản của chất lượng dịch vụ đào tạo đại học gồm (i) hoạt động đào tạo như chương trình đào tạo, nội dung môn học, phương pháp giảng dạy, tổ chức thi cử, đánh giá sinh viên, (ii) cơ sở vật chất như cơ sở vật chất hiện có của trường phục vụ cho quá trình dạy và học và (iii) dịch vụ hỗ trợ và phục vụ bao gồm các khía cạnh dịch vụ hỗ trợ sinh viên học tập tại trường và cung cách phục vụ của các khoa, phòng ban chức năng của trườngChất lượng dịch vụ đào tạo đại học là sự đáp ứng các mục tiêu đề ra của cơ sở giáo dục, đáp ứng các yêu cầu của Luật giáo dục, Luật giáo dục đại học phù hợp với nhu cầu sử dụng nhân lực cho sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương và của cả nước. Chất lượng dịch vụ đào tạo là sự đáp ứng các chuẩn quy định (đảm báo chất lượng bên ngoài), đáp ứng các mục tiêu đề ra (đảm bảo chất lượng bên trong) và phù hợp với yêu cầu phát triển của xã hội (mức độ hài lòng của nhà tuyển dụng, của xã hội) (TT 62/2012/TT-BGD ĐT).4 Sự hài lòng khách hàng Theo Oliver (1985) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.