Chương 1 đã nêu ra được lý do chọn đề tài cũng như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Dựa vào dữ liệu được thu thập từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ phòng GYM tại khu vực TP. Thủ Đức, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đề tài có mục tiêu là khám phá ra các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thể hình tại địa bàn này. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Một số khái niệm 2. Dịch vụ thể hình Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Tuy nhiên, các định nghĩa nhìn chung đều thống nhất rằng dịch vụ là sản phẩm công việc không tồn tại dưới dạng vật chất, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất và tiêu dùng.
Sản phẩm dịch vụ theo nghĩa rộng là lĩnh vực thứ ba của nền kinh tế quốc dân. Nó bao gồm nhiều hoạt động kinh tế ngoài hai lĩnh vực chính là nông nghiệp và công nghiệp. Tuy nhiên, dịch vụ, theo nghĩa hẹp hơn, là những hoạt động hữu ích của con người nhằm tạo ra những sản phẩm không tồn tại ở dạng vật chất và không liên quan đến quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sở hữu. Tuy nhiên, vẫn có thể đáp ứng đầy đủ, nhanh chóng và văn minh các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt trong xã hội.
Dịch vụ là sản phẩm kinh tế bao gồm các công việc dưới hình thức lao động thể chất, quản lý, tri thức, khả năng tổ chức và kỹ năng chuyên môn phục vụ nhu cầu cá nhân và tổ chức trong sản xuất, kinh doanh hoặc đời sống hàng ngày. Theo Philip Kotler, "dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một thực thể có thể cung cấp cho thực thể khác. Đối tượng được cung cấp phải vô hình và không hàm ý quyền sở hữu đối tượng đó. Việc sản xuất dịch vụ có thể có hoặc không liên quan cho bất cứ ai sản phẩm vật chất.
Trong kinh tế học Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org) Theo Gerbing, D.C (1988) cho rằng: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Bagozzi và Paul R. Warshaw (1990) định nghĩa dịch vụ trong kinh tế học là những yếu tố giống như hàng hóa nhưng không quan trọng, quan tâm.
8 và tạo ra lợi nhuận. Và hình dạng cơ thể bao gồm hình thái và cấu trúc cơ thể, bao gồm mức độ phát triển, những điểm tuyệt đối về hình thái và mối quan hệ của chúng với tư thế. Khả năng thể chất chủ yếu liên quan đến khả năng hoạt động của các hệ thống và cơ quan trong cơ thể, được biểu hiện chủ yếu thông qua hoạt động của cơ. Điều này bao gồm các đặc điểm thể chất (sức mạnh, tốc độ, sức bền, tính linh hoạt, sự nhanh nhẹn, v.) và các chuyển động cơ bản của con người (đi, chạy, nhảy, ném, leo trèo, bò, mang vác.
Khả năng thích ứng đề cập đến mức độ (khả năng) mà các chức năng của cơ thể con người chủ yếu thích ứng với các điều kiện bên ngoài, bao gồm cả khả năng chống lại bệnh tật. Như vậy dịch vụ thể hình là một bộ môn thể thao phát triển hình thái cơ thể (mẫu người) – sự nở nang của nhóm cơ bắp, dáng hình phát triển theo tỉ lệ cân đối. Cơ sở khoa học của dịch vụ thể hình là quy luật phát triển thông qua vận động, giúp tăng cường tác dụng của việc tập luyện đối với cơ thể để thay đổi hình dáng và năng lực, rèn luyện thể lực để con người đạt được vẻ đẹp về thể chất. Khái niệm quyết định sử dụng Theo Philip Koler (2005), “Quyết định sử dụng” chính là hành vi người tiêu dùng trao đổi một thứ có giá trị này như tiền với một thứ có giá trị khác như những lợi ích có được khi sử dụng sản phẩm đó.
Còn theo Hawkins và cộng sự (2004) định nghĩa quyết định sử dụng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng tìm kiếm thu thập, phân tích các thông tin và đưa ra đánh giá các lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch vụ. Engel, Blackwell và Miniard (1990) lại cho rằng, quyết định sử dụng là các giai đoạn trong quá trình ra quyết định, bao gồm: Xác định nhu cầu: giai đoạn xác định nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình dẫn đến hành vi mua hàng. Nếu bạn không cần nó, bạn không thể mua nó. Nhu cầu này có thể được thúc đẩy bởi những kích thích bên trong về nhu cầu cơ bản của con người và những kích thích bên ngoài như ảnh hưởng của người khác, biển quảng cáo, biểu ngữ,… 9 Tìm kiếm thông tin: tìm kiếm sản phẩm tốt nhất theo người tiêu dùng.
Nguồn dữ liệu có thể bao gồm nhiều nguồn, chẳng hạn như nguồn dữ liệu kinh doanh dành cho nhân viên marketing, nguồn dữ liệu cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, v. Đo lường và đánh giá: ở giai đoạn này, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích, hiệu quả, an toàn mà họ đang tìm kiếm hay không. Quyết định sử dụng: giai đoạn quyết định sử dụng là giai đoạn thứ tư trong quy trình, sau khi người tiêu dùng đo lường và đánh giá về sản phẩm đem lại lợi ích cho họ. Giai đoạn này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng, lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, chi phí mà họ phải bỏ ra, sự an toàn khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Hành vi sau khi sử dụng sản phẩm: các hành vi sau khi mua của người tiêu dùng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng). Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Những yếu tố kích thích của “Hộp đen” Những phản ứng Marketing và ý thức của đáp lại của những tác nhân người mua người mua kích thích khách Hình 2.
Mô hình hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler 2002) 10 Mô hình này cho thấy các yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Những yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khách gồm: hàng hóa, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi. “Hộp đen” ý thức của người mua bao gồm hai phần, phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào, phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Những phản ứng đáp lại của người mua gồm: lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn khối lượng mua.
Mô hình thuyết hành động hợp lý-TRA Lý thuyết hành động hợp lý-TRA được Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975 và được coi là lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đề xuất và chứng minh bằng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
Yếu tố thái độ cá nhân là sự biểu hiện của các yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Hoặc được đo lường bằng việc tin vào kết quả của hành vi đó và đánh giá kết quả đó. Yếu tố tiêu chuẩn chủ quan thể hiện mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) đến cá nhân người tiêu dùng cho rằng một người nên hay không nên cư xử. Yếu tố cuối cùng quyết định hành vi không phải là thái độ mà là ý định hành vi.
Ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó. 11 Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực Chuẩn hiện hành vi chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.
Thuyết hành động hợp lý-TRA (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) 2. Mô hình thuyết hành vi dự định-TPB Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý, xuất phát từ sự giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không.