Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại techcombank chi nhánh bình dương

Luận văn thạc sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng bán lẻ của khách hàng tại Techcombank chi nhánh Bình Dương.

• Tác giả: Phạm Ngọc Lưu
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Hiệp
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank Chi nhánh Bình Dương
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Dịch vụ ngân hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ
• 2.2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
• 2.2.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.2.3. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ
• 2.2.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương
• 2.3. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu chính thức
• 3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.5.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tình hình kinh doanh và khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Techcombank - Chi nhánh Bình Dương
• 4.1.1. Khái lượt về Techcombank và Techcombank - Chi nhánh Bình Dương
• 4.1.2. Kết quả kinh doanh và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Techcombank - Chi nhánh Bình Dương
• 4.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính
• 4.5.1. Kiểm tra ma trận hệ số tương quan
• 4.5.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5.3. Kiểm định vi phạm các giả định của mô hình hồi qui
• 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng
• 4.6. Đo lường giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank - chi nhánh Bình Dương
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Tóm tắt Chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Một số hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng
• 5.1.2. Hoàn thiện chính sách giá cả
• 5.1.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
• 5.1.4. Cải thiện hình ảnh ngân hàng
• 5.1.5. Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ khách hàng
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bán lẻ của khách hàng tại Techcombank Bình Dương. Bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là tại thị trường Bình Dương, đòi hỏi các ngân hàng phải hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang trở thành hướng đi chính của các ngân hàng thương mại, nhằm thu hút khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Nghiên cứu này nhằm cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng tại Techcombank Bình Dương.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm tăng mức độ cạnh tranh trong ngành ngân hàng. Techcombank Bình Dương cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng để duy trì và phát triển thị phần. Nghiên cứu này đáp ứng nhu cầu cấp thiết trong việc hiểu rõ hành vi khách hàng và đề xuất các giải pháp hiệu quả.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bán lẻ của khách hàng tại Techcombank Bình Dương, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, và đề xuất các hàm ý chính sách để nâng cao khả năng thu hút khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các yếu tố như lãi suất, ưu đãi khách hàng, chính sách ngân hàng, và an toàn tài chính được xem xét để hiểu rõ quyết định của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 yếu tố chính: đáp ứng, sự thuận tiện, giá cả, hình ảnh ngân hàng, nhóm tham khảo, và các đặc điểm nhân khẩu học.

2.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được phân tích thông qua các yếu tố như nhu cầu, kỳ vọng, và sự thỏa mãn. Khách hàng luôn tìm kiếm giá trị tối đa từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đặc biệt là các yếu tố như lãi suất và ưu đãi khách hàng.

2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm các sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, như tiết kiệm, vay vốn, và thanh toán. Các yếu tố như chính sách ngân hàng và an toàn tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của Techcombank Bình Dương. Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu hệ thống và phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật như Cronbach's Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính.

3.1 Nghiên cứu định tính

Thảo luận nhóm tập trung được thực hiện với 10 khách hàng thân thiết của Techcombank Bình Dương để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng.

3.2 Nghiên cứu định lượng

Mẫu nghiên cứu gồm 438 khách hàng được chọn theo phương pháp hệ thống. Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bán lẻ tại Techcombank Bình Dương: đáp ứng, giá cả, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, và hình ảnh ngân hàng. Các yếu tố này giải thích 60.2% sự biến thiên trong quyết định của khách hàng.

4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, phù hợp cho phân tích tiếp theo.

4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất (beta = 0.278), tiếp theo là giá cả (beta = 0.227) và dịch vụ khách hàng (beta = 0.201).

V. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu kết luận rằng Techcombank Bình Dương cần tập trung vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng, giá cả, và hình ảnh ngân hàng để thu hút và giữ chân khách hàng. Các hàm ý quản trị bao gồm nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện chính sách giá cả, và cải thiện hình ảnh ngân hàng.

5.1 Hàm ý quản trị

Techcombank Bình Dương cần tập trung vào việc nâng cao dịch vụ khách hàng và giá cả để tăng sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, cải thiện hình ảnh ngân hàng thông qua các chiến dịch marketing hiệu quả.

5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 yếu tố chính, trong khi có thể còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng. Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi và số lượng yếu tố được xem xét.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự gia tăng cạnh tranh trong ngành ngân hàng, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở thành thách thức lớn đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Tính đến năm 2014, Việt Nam có khoảng 100 ngân hàng hoạt động, trong đó có 43 ngân hàng thương mại nội địa và nhiều chi nhánh ngân hàng nước ngoài, tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Tại Bình Dương, một địa phương có tốc độ đô thị hóa nhanh, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng tăng, tuy nhiên các ngân hàng cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc thu hút khách hàng cá nhân.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương trong giai đoạn từ tháng 6/2015 đến tháng 11/2015. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động, đo lường mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố này, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ các ngân hàng thương mại tại Bình Dương xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả, đồng thời đóng góp khoa học trong việc phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991). Theo đó, hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình người tiêu dùng phản ứng với các kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Mô hình TPB giải thích ý định hành vi dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, từ đó dự báo hành vi thực tế.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng, trong đó giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra. Các thành phần giá trị cảm nhận gồm giá trị chức năng (chất lượng, giá cả), giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các yếu tố như sự đáp ứng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, giá cả, hình ảnh ngân hàng và nhóm tham khảo được xác định là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm: 10 khách hàng thân thiết và 8 chuyên viên marketing, nhằm thẩm định mô hình và thang đo. Giai đoạn định lượng khảo sát 438 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương và ba phòng giao dịch trực thuộc, được chọn theo phương pháp lấy mẫu hệ thống (xác suất).

Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, các kiểm định T-Test, ANOVA và Kruskal-Wallis được sử dụng để đánh giá sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng: Nghiên cứu xác định 5 yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương, theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Đáp ứng (beta = 0,278), Giá cả (beta = 0,227), Dịch vụ khách hàng (beta = 0,201), Sự thuận tiện (beta = 0,169), và Hình ảnh ngân hàng (beta = 0,155).

2. Mức độ đánh giá thực trạng các yếu tố: Mặc dù các yếu tố trên có ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn, giá trị trung bình đánh giá thực trạng của khách hàng về các yếu tố này lại chưa tương thích với mức độ quan trọng của chúng. Ví dụ, yếu tố Đáp ứng và Giá cả có ảnh hưởng cao nhưng được khách hàng đánh giá ở mức trung bình thấp hơn so với các yếu tố khác.

3. Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học: Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ngân hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.

4. Khả năng giải thích mô hình: Mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố trên giải thích được khoảng 60,2% sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng, cho thấy còn tồn tại các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các thị trường khác như Bangladesh và Nam Phi, khi yếu tố đáp ứng dịch vụ và giá cả được xem là nhân tố quyết định trong lựa chọn ngân hàng. Sự thuận tiện về không gian và thời gian cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử.

Việc không tìm thấy sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học có thể do đặc thù đồng nhất của khách hàng Techcombank tại Bình Dương hoặc do các yếu tố khác như thái độ phục vụ và chính sách giá cả có ảnh hưởng mạnh hơn. Mức độ giải thích mô hình 60,2% cho thấy cần nghiên cứu thêm các yếu tố như công nghệ, bảo mật thông tin, hoặc các yếu tố tâm lý khác để hoàn thiện mô hình.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (beta) của từng yếu tố và biểu đồ đường so sánh giá trị trung bình thực trạng với mức độ quan trọng của các yếu tố, giúp minh họa rõ sự không tương thích giữa nhận thức và ảnh hưởng thực tế.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ: Techcombank cần đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến quy trình xử lý giao dịch nhanh chóng, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá về đáp ứng dịch vụ lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện là phòng dịch vụ khách hàng và bộ phận phát triển sản phẩm.

2. Hoàn thiện chính sách giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh, giảm phí dịch vụ cho khách hàng cá nhân, đặc biệt là các nhóm khách hàng tiềm năng. Mục tiêu giảm chi phí sử dụng dịch vụ trung bình 10% trong 6 tháng tới. Phòng kế hoạch và tài chính chịu trách nhiệm triển khai.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, tư vấn và chăm sóc khách hàng, tăng cường dịch vụ hậu mãi. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng về dịch vụ lên 15% trong 1 năm. Phòng nhân sự và đào tạo phối hợp thực hiện.

4. Cải thiện hình ảnh ngân hàng: Tăng cường các hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu uy tín, tham gia các hoạt động xã hội và từ thiện để nâng cao nhận thức cộng đồng. Mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 25% trong 18 tháng. Phòng marketing và quan hệ công chúng chịu trách nhiệm.

5. Mở rộng mạng lưới và nâng cao sự thuận tiện: Phát triển thêm các điểm giao dịch, nâng cấp hệ thống ATM và dịch vụ ngân hàng điện tử để khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ mọi lúc, mọi nơi. Mục tiêu tăng số lượng điểm giao dịch và kênh điện tử lên 30% trong 2 năm. Ban quản lý chi nhánh và công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ bán lẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng hiện hữu.

2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng các phân tích về yếu tố ảnh hưởng để thiết kế các chương trình khuyến mãi, chính sách giá và cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức tài chính: Sử dụng thông tin để đánh giá thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển ngành ngân hàng tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương?
   Yếu tố đáp ứng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta 0,278, cho thấy sự đa dạng và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng là ưu tiên hàng đầu.

2. Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng theo độ tuổi hay giới tính không?
   Nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ngân hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

3. Tại sao giá cả lại là yếu tố quan trọng trong lựa chọn ngân hàng?
   Giá cả phản ánh chi phí khách hàng phải bỏ ra, bao gồm lãi suất, phí dịch vụ. Chính sách giá hợp lý giúp ngân hàng cạnh tranh hiệu quả và thu hút khách hàng cá nhân.

4. Làm thế nào để nâng cao hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng?
   Thông qua các hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu uy tín, tham gia các hoạt động xã hội và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, ngân hàng có thể nâng cao hình ảnh tích cực.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết, đồng thời sử dụng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và cấu trúc thang đo.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương: Đáp ứng, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện và Hình ảnh ngân hàng.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được 60,2% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn, cho thấy còn nhiều yếu tố khác cần được nghiên cứu thêm.
• Không có sự khác biệt đáng kể về quyết định lựa chọn ngân hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Techcombank và các ngân hàng thương mại tại Bình Dương xây dựng các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả, hình ảnh ngân hàng và sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong vòng 1-2 năm tới.

Các nhà quản trị ngân hàng nên áp dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng các yếu tố ảnh hưởng nhằm hoàn thiện mô hình và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu − Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu − Chương 3: Phương pháp nghiên cứu − Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu − Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng. Hành người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995); Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành vi mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Kotler, 1996); Hành vi của người mua là hành vi cá nhân quyết định như thế nào về khả năng chi tiêu của họ cho mục tiêu có liên quan.

Việc nghiên cứu bao gồm mua sản phẩm gì, tại sao người tiêu dùng mua, khi nào họ mua, nơi nào họ mua, họ thường mua và sử dụng sản phẩm như thế nào (Schiffman và Kanuk, 1997); Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman và cộng sự, 2005); Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer và Deborah J. Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định tiêu dùng, tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện trong việc đưa ra quyết định. Có rất nhiều câu hỏi đưa ra xoay quanh các vấn đề này như con người phản ứng như thế nào trước 8 những kích thích marketing của doanh nghiệp.

Vì thế, theo Kotler (2004), nhà tiếp thị kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Mô hình hành vi người tiêu dùng Dựa trên nghiên cứu tâm lý hành vi người tiêu dùng, Kotler đã đưa ra mô hình lý giải hành vi mua, lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi bán như (hình 2. Theo đó, mô hình hành vi người tiêu dùng diễn ra qua ba giai đoạn tuần tự đi từ ngoài vào trong não bộ, hay “hộp đen” của người tiêu dùng, đó là 1) giai đoạn thu nhận các kích thích tố (marketing, môi trường), 2) quá trình xử lý các kích thích tố diễn ra bên trong não bộ (không thể quan sát thấy được) và 3) quá trình hồi đáp dựa trên kết quả xử lý ở giai đoạn2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) (Hình 2.1) mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng. Các kích thích ở đây là những kích thích marketing bao gồm những hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các yếu tố kích thích khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa, xã hội.

“Hộp đen” ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của một người chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt những 9 phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: những lựa chọn về sản phẩm, lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, quyết định nơi mua, lúc mua và khối lượng mua. Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu xem các yếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào hộp đen của người tiêu dùng sẽ chuyển biến ra sao? Và tại sao người tiêu dùng lại có những phản ứng như thế? Hộp đen ý thức gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính cá nhân và tâm lý của người tiêu dùng, tác động đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các yếu tố kích thích và phản ứng đáp lại những yếu tố kích thích đó như thế nào.

Phần thứ hai là quá trình quyết định của người mua, quá trình quyết định này ảnh hưởng đến các kết quả mua sắm hàng hóa. Theo Kotler & Amstrong (2012), để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.2: Mô hình ra quyết định mua (Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012) Tuy nhiên, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2. Thái độ của những người khác Đánh giá Ý định Quyết định các lựa chọn mua hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225) 10 Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối.

Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Ngoài ra, theo Kotler (2001, trang 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Trong đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

Hệ quả nếu sản phẩm, dịch vụ xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành với doanh nghiệp. Khi đó họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ doanh nghiệp đến những khách hàng khác. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể.

Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Hình 2. KỲ VỌNG Niềm tin về Thái độ đối với hành vi hành vi Niềm tin về chuẩn Chuẩn chủ quan chủ quan Ý ĐỊNH HÀNH VI Niềm tin Nhận thức kiểm về kiểm soát soát hành vi Kiểm soát hành vi thực sự Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) Trong đó: - Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc 12 không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. - Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó.