Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ShopeeFood của sinh viên ĐHQGHN

Khóa luận tốt nghiệp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội.

• Tác giả: Phan Thị Diệu Huyền
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.5. Bố cục nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG ĐẶT ĐỒ ĂN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn
• 1.2.1. Hành vi người tiêu dùng
• 1.2.2. Ý định sử dụng
• 1.2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 1.2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 1.2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 1.3. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu
• 1.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Xây dựng thang đo
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 3.1.1. Thống kê mẫu theo giới tính
• 3.1.2. Thống kê mẫu theo năm học
• 3.1.3. Thống kê mẫu theo thu nhập
• 3.1.4. Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng Internet
• 3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3.5. Phân tích tương quan và hồi quy
• 3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG ĐẶT ĐỒ ĂN SHOPEEFOOD CỦA SINH VIÊN
• 4.1. Xu hướng phát triển các ứng dụng mua sắm di động
• 4.2. Đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội
• 4.2.1. Nâng cao nhận thức sự tin tưởng
• 4.2.2. Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng
• 4.2.3. Nâng cao nhận thức sự hữu ích
• 4.2.4. Nâng cao chuẩn chủ quan
• 4.2.5. Nâng cao mong đợi về giá
• 4.3. Các đóng góp của đề tài nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn

Phần này trình bày tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn, đặc biệt là ShopeeFood. Các nghiên cứu nước ngoài và trong nước được phân tích để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người dùng. Các lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được áp dụng để giải thích ý định sử dụng. Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, và sự tin tưởng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng ứng dụng.

1.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Các nghiên cứu quốc tế tập trung vào các yếu tố như nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích, và ảnh hưởng xã hội đối với ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn. Ví dụ, nghiên cứu của Gupta và Duggal (2021) chỉ ra rằng nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng, trong khi nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực. Nghiên cứu của Muangmee và cộng sự (2021) cũng nhấn mạnh vai trò của kỳ vọng hiệu quả và kỳ vọng nỗ lực trong việc thúc đẩy ý định sử dụng.

1.2. Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, các nghiên cứu tập trung vào thị trường giao đồ ăn và hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu của Pawesty và cộng sự (2022) chỉ ra rằng chất lượng web và nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng ShopeeFood. Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp để cải thiện trải nghiệm người dùng, đặc biệt là đối với sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội.

II. Phương pháp nghiên cứu

Phần này mô tả phương pháp nghiên cứu được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với việc thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi. Các biến độc lập bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, và ảnh hưởng xã hội. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

2.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế dựa trên mô hình TAM và TPB, với các biến độc lập và biến phụ thuộc được xác định rõ ràng. Quy trình thu thập dữ liệu bao gồm việc phát bảng câu hỏi đến sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2023.

2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê như SPSS và AMOS. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng, trong khi phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến.

III. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, và sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội. Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội và mong đợi về giá cũng được xác định là các yếu tố quan trọng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu có độ tin cậy cao và phù hợp với dữ liệu thực tế.

3.1. Thống kê mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu bao gồm sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội với tỷ lệ nam và nữ tương đối cân bằng. Đa số sinh viên tham gia nghiên cứu có thu nhập trung bình và thường xuyên sử dụng Internet để đặt đồ ăn.

3.2. Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các biến độc lập như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, và sự tin tưởng có tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng ứng dụng.

IV. Đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng ShopeeFood

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các giải pháp được đề xuất nhằm thúc đẩy ý định sử dụng ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội. Các giải pháp bao gồm cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường sự tin tưởng, và nâng cao nhận thức sự hữu ích của ứng dụng. Ngoài ra, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng được khuyến nghị để thu hút người dùng.

4.1. Nâng cao nhận thức sự hữu ích

Các chiến lược marketing cần tập trung vào việc quảng bá lợi ích của ShopeeFood, đặc biệt là tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho người dùng.

4.2. Tăng cường sự tin tưởng

Cải thiện chất lượng dịch vụ và đảm bảo an toàn thông tin người dùng là các yếu tố quan trọng để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ, Internet và thiết bị di động đã trở thành phương tiện thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày của người tiêu dùng. Theo số liệu từ báo cáo của WeAreSocial (2023), Việt Nam có khoảng 77,93 triệu người dùng Internet vào đầu năm 2023, tăng 5,3 triệu người so với đầu năm 2022. Thời gian sử dụng Internet trung bình của mỗi cá nhân là 6 giờ 23 phút mỗi ngày, trong đó thời lượng truy cập qua điện thoại di động chiếm 3 giờ 32 phút và máy tính/máy tính bảng chiếm 2 giờ 51 phút. Cùng với 3,49 tỉ lượt tải ứng dụng di động và 505,9 triệu USD chi tiêu cho các ứng dụng cũng như giao dịch trong ứng dụng, thị trường thương mại di động tại Việt Nam ghi nhận tiềm năng tăng trưởng lớn.

Sau đại dịch COVID-19, thói quen tiêu dùng có sự dịch chuyển rõ nét sang các nền tảng thương mại trực tuyến, đặc biệt là dịch vụ giao nhận thức ăn. Theo số liệu của Momentum Works và WeAreSocial (2023), Việt Nam ghi nhận 13,77 triệu người sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến và lọt vào nhóm 3 thị trường đóng góp nhiều nhất cho sự tăng trưởng của mảng giao đồ ăn tại Đông Nam Á. Quy mô thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam được Statista (2021) dự báo đạt 2,7 tỉ USD vào năm 2025.

Trên thị trường hiện nay, ShopeeFood (vận hành bởi Công ty Cổ phần Foody) là một trong những nền tảng phổ biến nhất, chiếm 41% thị phần mảng dịch vụ giao nhận thức ăn năm 2022, xếp sau GrabFood với 45% thị phần (Momentum Works, 2023). Đáng chú ý, nhóm khách hàng có tần suất tương tác tích cực nhất trên nền tảng này nằm trong độ tuổi 18–22, chủ yếu là sinh viên. Nhằm duy trì thị phần và gia tăng năng lực cạnh tranh trước các đối thủ, việc nghiên cứu hành vi và động lực thúc đẩy ý định sử dụng của nhóm khách hàng trẻ là yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Từ bối cảnh thực tiễn trên, tác giả Phan Thị Diệu Huyền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội".

Mục đích nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp cho đơn vị quản lý nhằm thúc đẩy ý định sử dụng của nhóm đối tượng này. Để đạt được mục đích trên, đề tài thực hiện 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn.
2. Đo lường và phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội.
3. Đề xuất các giải pháp quản trị cho doanh nghiệp vận hành ứng dụng ShopeeFood nhằm nâng cao ý định sử dụng của sinh viên.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội như thế nào?
3. Công ty quản lý và vận hành ứng dụng ShopeeFood cần thực hiện những giải pháp gì để thúc đẩy ý định sử dụng của sinh viên?

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Các trường đại học và khoa trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 04/2023 đến tháng 05/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố thuộc nhận thức công nghệ, chuẩn mực xã hội, chi phí và mức độ rủi ro tác động trực tiếp đến ý định sử dụng ứng dụng di động ShopeeFood.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp các lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ để xây dựng mô hình nghiên cứu:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng việc bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích các hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989) và phiên bản phát triển của Davis cùng cộng sự (1989), Venkatesh và Davis (2000): Xác định hai tiền tố then chốt dẫn dắt ý định chấp nhận công nghệ là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).

Trên cơ sở tích hợp mô hình TAM và thành tố Chuẩn chủ quan từ TPB, đồng thời bổ sung các biến đặc thù từ các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực thương mại di động, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ thống 6 giả thuyết:

Ký hiệu	Biến nghiên cứu	Bản chất khái niệm trong mô hình	Nguồn kế thừa lý thuyết	Giả thuyết tác động
HI	Nhận thức sự hữu ích	Mức độ tin rằng dùng app giúp nâng cao hiệu quả, thuận tiện mua sắm	Davis (1989), Phạm Đức Anh và cs. (2021)	$H_1$ (+): Tác động tích cực
DSD	Nhận thức tính dễ sử dụng	Mức độ tin rằng thao tác trên app không đòi hỏi nhiều nỗ lực	Davis (1989), An và cs. (2023)	$H_2$ (+): Tác động tích cực
CCQ	Chuẩn chủ quan	Áp lực xã hội từ người thân, bạn bè, truyền thông thúc đẩy dùng app	Ajzen (1991), Belanche và cs. (2020)	$H_3$ (+): Tác động tích cực
RR	Nhận thức rủi ro	Sự lo ngại về mất an toàn thông tin, chất lượng món ăn, lừa đảo	Bauer (1960), Gupta & Duggal (2021)	$H_4$ (-): Tác động tiêu cực
G	Mong đợi về giá	Nhận thức về khả năng tiết kiệm chi phí và ưu đãi giá qua ứng dụng	Hasslinger và cs. (2007), Lê Nam Hải & cs. (2021)	$H_5$ (+): Tác động tích cực
TT	Nhận thức sự tin tưởng	Mức độ tin cậy đối với nền tảng, nhân viên giao hàng và bảo mật	Tan và cs. (2022), Nguyễn Thị Kiều Trang & cs. (2021)	$H_6$ (+): Tác động tích cực
YD	Ý định sử dụng (Biến phụ thuộc)	Khả năng duy trì và tiếp tục sử dụng app thường xuyên trong tương lai	Pawesty và cs. (2022), Kartono & Tjahjadi (2021)	Biến phụ thuộc

Phương pháp nghiên cứu:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo ngành (WeAreSocial, Momentum Works, Statista) và các bài báo khoa học. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, chia sẻ qua mạng xã hội (Facebook, Zalo) đến sinh viên các trường, khoa thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội.
• Thiết kế công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 26 biến quan sát (23 biến đo lường 6 biến độc lập, 3 biến đo lường biến phụ thuộc).
• Quy mô mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên nguyên tắc EFA của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 quan sát/1 biến ($26 \times 5 = 130$ mẫu) và quy tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell (2007) ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu). Kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 130 mẫu hợp lệ.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha); phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích tương quan Pearson; và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu quốc tế (An và cs., 2023; Pitchay và cs., 2022; Gupta & Duggal, 2021; Muangmee và cs., 2021; Pawesty và cs., 2022; Tan và cs., 2022; Aryani và cs., 2022; Kartono & Tjahjadi, 2021; Bregashtian & Herdinata, 2021; Belanche và cs., 2020) và nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs., 2020; Lê Nam Hải & Phan Thị Trúc Mai, 2021; Đàm Thị Phương Thảo & Lê Triệu Tuấn, 2021; Nguyễn Thị Kiều Trang và cs., 2021; Phạm Đức Anh và cs., 2021; Man và cs., 2022).

Chương này làm rõ khái niệm hành vi người tiêu dùng, ứng dụng đặt đồ ăn di động, ý định sử dụng, các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM và lịch sử hình thành của ShopeeFood (tiền thân là DeliveryNow/NowFood, thành lập ngày 24/07/2016, đổi tên ngày 18/08/2021). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các đề tài trước đây được triển khai trong thời gian bùng phát dịch COVID-19 với phạm vi mẫu rộng, chưa đi sâu vào phân khúc sinh viên đại học trong bối cảnh bình thường mới sau đại dịch.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 7 bước: từ xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, đề xuất mô hình, xây dựng thang đo, thiết kế bảng hỏi - khảo sát, xử lý dữ liệu đến kết luận - khuyến nghị. Hệ thống thang đo 26 biến quan sát được mã hóa chi tiết:

• Thang đo Nhận thức sự hữu ích (HI1 - HI4): Đánh giá tính nhanh chóng, nâng cao hiệu quả, thanh toán thuận tiện và độ hữu ích tổng thể.
• Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD1 - DSD4): Đo lường sự dễ học, thao tác rõ ràng, cài đặt thuận lợi và tương tác không tốn nhiều nỗ lực.
• Thang đo Chuẩn chủ quan (CCQ1 - CCQ3): Đánh giá tác động từ gia đình, bạn bè/đồng nghiệp và phương tiện truyền thông.
• Thang đo Nhận thức rủi ro (RR1 - RR4): Đo lường rủi ro sai lệch mô tả/chất lượng món ăn, lừa đảo trực tuyến, tốn thời gian và rò rỉ dữ liệu cá nhân.
• Thang đo Mong đợi về giá (G1 - G4): Đánh giá mức giá rẻ hơn cửa hàng, khả năng so sánh giá, tiết kiệm chi phí đi lại và các mã giảm giá.
• Thang đo Nhận thức sự tin tưởng (TT1 - TT4): Đo lường độ tin cậy thông tin món ăn, nhân viên giao hàng, bảo mật dữ liệu và niềm tin tổng quát vào ShopeeFood.
• Thang đo Ý định sử dụng (YD1 - YD3): Đo lường dự định sử dụng trong tương lai, tần suất sử dụng thường xuyên và ý định giới thiệu cho người khác.

Bảng câu hỏi được thiết kế thành 3 phần: (I) Câu hỏi gạn lọc đối tượng; (II) Thông tin nhân khẩu học (giới tính, năm học, thu nhập, thời gian dùng Internet); (III) Đánh giá thang đo Likert 5 mức độ.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, năm học, mức thu nhập bình quân và thời lượng truy cập Internet hàng ngày.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 23 biến quan sát của biến độc lập và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc nhằm kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett và tổng phương sai trích.
• Phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến biến phụ thuộc Ý định sử dụng (YD), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn của phần dư.
• Thảo luận chi tiết về ý nghĩa thực nghiệm của từng nhân tố: Nhận thức sự tin tưởng, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Mong đợi về giá và Nhận thức rủi ro.

Chương 4: Đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn ShopeeFood của sinh viên

Dựa trên kết quả định lượng, chương 4 phân tích xu hướng phát triển ứng dụng di động và đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể cho doanh nghiệp vận hành ShopeeFood:

1. Nâng cao Nhận thức sự tin tưởng: Minh bạch thông tin đối tác quán ăn, kiểm soát chất lượng tài xế giao hàng và tăng cường bảo mật dữ liệu thanh toán.
2. Nâng cao Nhận thức tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện người dùng, rút gọn quy trình đặt đơn và hoàn thiện tính năng tìm kiếm, định vị.
3. Nâng cao Nhận thức sự hữu ích: Đa dạng hóa phương thức thanh toán không tiền mặt, tích hợp sâu với ShopeePay và rút ngắn thời gian giao nhận món ăn.
4. Nâng cao Chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông hướng đến giới trẻ, xây dựng chương trình ưu đãi nhóm và tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth).
5. Nâng cao Mong đợi về giá: Thiết kế các gói voucher độc quyền dành riêng cho sinh viên, chương trình đồng giá và tối ưu hóa phí vận chuyển cho các cự ly gần trường học.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội:

• Mô hình xác lập 6 yếu tố tác động đến ý định sử dụng, trong đó 5 yếu tố có tác động tích cực (+) gồm: Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Mong đợi về giá (G), Nhận thức sự tin tưởng (TT); và 1 yếu tố có tác động tiêu cực (-) là Nhận thức rủi ro (RR).
• Hệ thống thang đo 26 biến quan sát được hiệu chỉnh phù hợp với đặc thù nền tảng đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam, đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm định định lượng.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Tác giả đã đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị mang tính ứng dụng cao cho Công ty Cổ phần Foody và ban quản trị ShopeeFood:

• Hoàn thiện chính sách kiểm soát chất lượng món ăn và xác thực thông tin đối tác kinh doanh trên nền tảng nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận và gia tăng niềm tin người dùng.
• Tinh gọn các thao tác đặt hàng trên ứng dụng di động, nâng cao tính mượt mà khi tương tác trên cả hệ điều hành Android và iOS.
• Tận dụng hệ sinh thái liên kết với Shopee và ShopeePay để cung cấp các giải pháp thanh toán linh hoạt, nâng cao tính hữu ích dịch vụ.
• Triển khai các gói ưu đãi trợ giá, miễn phí vận chuyển gắn liền với đặc điểm thu nhập và chi tiêu của phân khúc sinh viên.
• Xây dựng các hoạt động truyền thông tương tác trên mạng xã hội nhằm khai thác tác động lan tỏa từ bạn bè và cộng đồng sinh viên.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho mô hình tích hợp TAM và TPB trong lĩnh vực thương mại di động (m-commerce), cụ thể là mảng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam trong giai đoạn hậu COVID-19.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp tài liệu tham khảo có căn cứ định lượng giúp doanh nghiệp vận hành ứng dụng ShopeeFood hiểu rõ tâm lý, kỳ vọng và rào cản của tệp khách hàng sinh viên, từ đó tối ưu hóa chiến lược định vị và phát triển dịch vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ sinh viên tại Việt Nam còn ở mức nhất định.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát giới hạn trong phạm vi các trường, khoa trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, chưa mở rộng sang các trường đại học thuộc khối ngành khác hoặc các địa bàn tỉnh thành khác ngoài Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 04/2023 đến tháng 05/2023), chưa theo dõi được sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ thời gian dài hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô khảo sát với phương pháp lấy mẫu xác suất tại nhiều trường đại học trên toàn quốc nhằm nâng cao tính đại diện.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu (như Thái độ, Thói quen tiêu dùng, Sự đổi mới cá nhân, hoặc các yếu tố nhân khẩu học) để làm rõ hơn cơ chế hình thành hành vi sử dụng dịch vụ.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình TAM và TPB; phương pháp thiết kế bảng hỏi và quy trình xử lý dữ liệu SPSS.
• Người làm nghiên cứu về dịch vụ giao nhận trực tuyến (Online Food Delivery): Kế thừa hệ thống thang đo 26 biến quan sát đã được chuẩn hóa và hiệu chỉnh theo ngữ cảnh thị trường Việt Nam.
• Các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp công nghệ: Sử dụng các phát hiện thực nghiệm để xây dựng chiến lược tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ (Gen Z) trong lĩnh vực dịch vụ số.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu ý định sử dụng ShopeeFood?
Khóa luận tích hợp Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989) làm khung phân tích trung tâm, kết hợp với yếu tố Chuẩn chủ quan từ Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991), dựa trên nền tảng Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu biến độc lập và hệ thống giả thuyết như thế nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: Nhận thức sự hữu ích ($H_1$), Nhận thức tính dễ sử dụng ($H_2$), Chuẩn chủ quan ($H_3$), Nhận thức rủi ro ($H_4$), Mong đợi về giá ($H_5$), Nhận thức sự tin tưởng ($H_6$) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định sử dụng (YD). Trong đó, $H_4$ là giả thuyết tác động tiêu cực (-), 5 giả thuyết còn lại mang tác động tích cực (+).

3. Cấu trúc thang đo và kích thước mẫu tối thiểu được xác định ra sao?
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 26 biến quan sát. Kích thước mẫu tối thiểu cần thiết được xác định là 130 mẫu hợp lệ, căn cứ theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến phân tích ($26 \times 5 = 130$).

4. Dữ liệu sơ cấp của đề tài được thu thập trong khoảng thời gian nào và đối tượng khảo sát là ai?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 04/2023 đến tháng 05/2023 thông qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms. Đối tượng khảo sát là các sinh viên đang theo học tại các trường đại học, khoa trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội đã có tìm hiểu hoặc sử dụng ứng dụng ShopeeFood.

5. Nhận thức rủi ro trong nghiên cứu này bao gồm những khía cạnh cụ thể nào?
Nhận thức rủi ro được đo lường qua 4 biến quan sát (RR1 - RR4), bao gồm: lo ngại đồ ăn không đúng mô tả hoặc kém chất lượng, nguy cơ lừa đảo trực tuyến, rủi ro tốn thời gian không hiệu quả và nguy cơ rò rỉ dữ liệu thông tin cá nhân khi sử dụng ứng dụng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Diệu Huyền đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi chấp nhận dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến thông qua việc tích hợp hai mô hình TAM và TPB. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với thang đo 26 biến quan sát, công trình đã làm rõ mức độ tác động của 6 nhân tố nhận thức, xã hội và kinh tế đến ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội. Các hàm ý quản trị và giải pháp được đề xuất trong khóa luận cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị giúp doanh nghiệp vận hành ShopeeFood hoàn thiện dịch vụ và phát triển thị phần khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE Ý ĐỊNH SU DUNG UNG DỤNG DAT DO AN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu I1. Các nghiên cứu nước ngoài Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm khám phá về Đồi mới cá nhân, Sự tin tưởng, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn thông qua thử nghiệm mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng. Bằng cách sử dụng Google Forms, dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian hai tuần từ những người Hàn Quốc đã có kinh nghiệm sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trên thiết bị di động.

Tổng cộng có 296 câu trả lời đã được sử dụng dé kiểm tra các giả thuyết. Kết quả cho thấy Đồi mới cá nhân có tác động tích cực đến Nhận thức tinh dễ sử dụng. Niềm tin đã được xác định có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Các biến Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dé sử dụng có anh hưởng đáng ké đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn.

Nghiên cứu cung cấp ý nghĩa thực tế bang cách gợi ý rang tính dé sử dụng với các ứng dụng giao đồ ăn đáng được xem xét thêm trong các nghiên cứu tiếp theo. Nhận thức tính dé sử dụng đã được chứng minh là một yếu tô quan trọng trong việc gia tăng ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn và có thể giúp tác động đến việc tạo ra các chiến lược đề tăng cường sử dụng liên tục (An và cộng sự, 2023). Nghiên cứu nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến bằng điện thoại thông minh của khách hàng. Các yếu tố được kiểm tra trong nghiên cứu dựa trên lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) cụ thê là Ky vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Chất lượng thông tin, Định hướng tiết kiệm giá và Định hướng tiết kiệm thời gian đối với ý định sử dụng các ứng dụng.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu này còn được mở rộng thêm một khía cạnh là thái độ đối với dich vụ giao đồ ăn trực tuyến, từ đó dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến qua điện thoại thông minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và 256 người đã tham gia vào khảo sát phục vụ nghiên cứu. Các câu hỏi được phân phát bằng kỹ thuật lay mẫu thuận tiện va đữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần. Kết quả cho thấy bốn yếu tố gồm: Ảnh hưởng xã hội, Chất lượng thông tin, Định hướng tiết kiệm giá và Định hướng tiết kiệm thời gian có mối quan hệ tích cực và ảnh hưởng đáng ké đến thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và ý định sử dụng ứng dụng.

Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng. Nghiên cứu cũng chỉ ra tuổi tác không có ý nghĩa quan trọng trong việc điều chỉnh mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng (Pitchay và cộng sự, 2022). Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích xác định ảnh hưởng của Nhận thức rủi ro và Nhận thức lợi ích đến việc lựa chọn và sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng ở An Độ. Nghiên cứu cũng nhằm khám phá những lý do dang sau hành vi lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng và cách nó ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi toàn diện của họ (truyền miệng và ý định sử dụng lại).

Phản hồi từ 337 người dùng ứng dụng là các sinh viên đại học đã được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá cho nhóm nhân tố rủi ro vả nhóm nhân tổ lợi ích. Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận thức lợi ích và Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi sử dụng, Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi sử dụng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chi ra Nhận thức lợi ích có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ và Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Thái độ (Gupta và Duggal, 2021). Mục đích của nghiên cứu là điều tra các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trong đại dịch COVID-19, nghiên cứu trường hợp ở Bangkok, Thái Lan.

Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật định lượng liên quan đến mô hình phương trình cấu trúc dé đánh giá tác động của các biến ngoại sinh đến các biến nội sinh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ những người đã cài đặt và sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Tính kịp thời, Sự phù hợp của nhiệm vụ với công nghệ, Nhận thức sự tin tưởng và Cảm nhận sự an toàn có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trong đại dịch COVID-19 (Muangmee và cộng sự, 2021). Nghiên cứu của tác giả tập trung vào tác động của mối quan hệ giữa các biến bao gồm Chất lượng web đối với Nhận thức sự hữu ích, Chất lượng web đối với Ý định hành vi và Nhận thức sự hữu ích đối với Ý định hành vi.

Đối tượng nghiên cứu là những người dùng ShopeeFood tại Thành phố Samarinda. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, dit liệu được thu thập bằng phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi và thu về 90 mẫu. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng web có tác động tích cực đến Nhận thức sự hữu ích, Chất lượng web có tác động tích cực đến Ý định hành vi và Nhận thức sự hữu ich có tác động tích cực đến Ý định hành vi. Tác giả đưa ra đề xuất rằng ShopeeFood cần cải thiện hơn nữa chất lượng web để gia tăng ý định hành vi quan tâm sử dụng ShopeeFood một cách bền vững (Pawesty và cộng sự, 2022).

Nhóm tác giả tiễn hành điều tra chuyên sâu về độ tin cậy, tính thuận tiện, chất lượng và giá cả của ứng dụng GrabFood nhằm mục đích tìm hiểu ý định sử dụng ứng dụng này của người tiêu dùng. Một cuộc khảo sát được thực hiện bằng cách gửi biểu mẫu tới 150 người dé tìm hiểu về ý định sử dụng ứng dụng GrabFood của họ. Kết quả nghiên cứu cho thay Nhận thức sự tin tưởng và Mong đợi về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dung GrabFood của khách hang trong đại dịch COVID-19, trong đó Mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh hơn đến ý định sử dụng. Hơn nữa, phân tích dữ liệu chỉ ra rằng ý định sử dụng GrabFood của khách hàng trong đại dịch COVID-19 là rất cao.

Hầu hết khách hàng đều có thái độ tích cực với GrabFood và họ có ý định sử dụng GrabFood trong tương lai. Bên cạnh đó, họ cũng có xu hướng giới thiệu GrabFood cho người khác (Tan và cộng sự, 2022). Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Foodpanda của người tiêu dùng. Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua nhiều nguồn khác nhau.

Một khảo sát trực tuyến đã được tiễn hành để thu thập thông tin từ 100 người trả lời. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố gồm Giá cả, Chất lượng thông tin và Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Foodpanda của người tiêu dung(Aryani va cộng sự, 2022). Nghiên cứu nhằm xem xét kỹ lưỡng các khía cạnh ảnh hưởng đến ý định sử dụng dich vụ giao đồ ăn trực tuyến trong thời kỳ bùng phát dịch COVID-19 tại khu vực Jabodetabek. Tác giả đã áp dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) kết hợp với các yếu tố Nhận thức sự tin tưởng, Cảm nhận về lợi thế tương đối, Nhận thức rủi ro và Thái độ đối với việc sử dụng dé đưa ra những nhận định về các yếu tô ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp lay mẫu định lượng, phi xác suất, có chủ đích. Công cụ nghiên cứu là bảng câu hỏi trực tuyên được phát cho tat cả những người đã từng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ít nhất một lần, trong đợt bùng phát COVID-19 (tháng 02 đến tháng 05 năm 2020). Tổng số có 127 phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng để phân tích số liệu. Kết quả cho thấy Nhận thức sự tin tưởng, Cảm nhận về lợi thế tương đối và Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng dịch vu giao đồ ăn trực tuyến.

Nhận thức sự tin tưởng và Thái độ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, Nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong dot bùng phát COVID-19 tại khu vực Jabodetabek (Kartono và Tjahjadi, 2021). Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức rủi ro đối với ý định hành vi sử dụng ứng dụng Go- Food trong Mr. Bre's Geprek Chicken và các doanh nghiệp tương tự khác. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng.

Phương pháp lẫy mẫu có mục đích đã được sử dụng và mẫu bao gồm 100 người trả lời. Một bảng câu hỏi trực tuyến đã được dùng dé thu thập dữ liệu bằng Google Form. Sau khi phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro và Thái độ đối với ứng dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng, nhận thức tính dễ sử dụng không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng (Bregashtian và Herdinata, 2021). Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét về dịch vụ giao đồ ăn từ góc nhìn của người dùng ứng dụng di động và lỗi sống của người tiêu dùng đang thay đổi như thế nào nhờ sự tiện lợi mà ứng dụng mang lại.

Thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến nhắm vào các khách hàng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn ở Hoa Kỳ, nghiên cứu của nhóm tác giả đã phân tích các động lực chính khiến họ sử dụng và đề xuất các dịch vụ dựa trên công nghệ này.