Luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua TPCN trực tuyến tại TP. HCM

Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng online tại TP. HCM qua các mô hình lý thuyết và khảo sát thực tế.

• Tác giả: Trần Vương Quốc Anh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng: trường hợp thực phẩm chức năng tại TP. HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giải mã các yếu tố ảnh hưởng ý định mua TPCN online

Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ, song hành cùng sự phát triển của thương mại điện tử. Việc mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn mở ra một không gian lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, đằng sau mỗi cú nhấp chuột là một quá trình ra quyết định phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Nghiên cứu của Trần Vương Quốc Anh (2019) về hành vi người tiêu dùng tại TP.HCM đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về những động lực và rào cản chính trong quá trình này. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn thông minh mà còn là chìa khóa để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Các mô hình lý thuyết kinh điển như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi hoạch định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đều được vận dụng để làm sáng tỏ quyết định mua hàng online. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết sáu yếu tố cốt lõi: sự tin tưởng, an toàn, thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính hữu ích và nhận thức rủi ro, nhằm cung cấp một bức tranh toàn cảnh về ý định mua TPCN trên các nền tảng số.

1.1. Xu hướng mua sắm trực tuyến thực phẩm chức năng hiện nay

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã thay đổi hoàn toàn thói quen mua sắm. Người tiêu dùng không còn bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Họ có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào. Đặc biệt với mặt hàng chăm sóc sức khỏe như TPCN, mua sắm trực tuyến trở thành một kênh tiếp cận quan trọng. Theo Báo cáo thương mại điện tử năm 2017 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ Thông tin (VECITA), giá trị giao dịch trực tuyến tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng ấn tượng. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường. Các nền tảng như website, ứng dụng di động, mạng xã hội (Facebook, Zalo) đã trở thành các "cửa hàng" ảo, nơi người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm minh bạch, so sánh giá cả và đặt hàng. Xu hướng này được thúc đẩy bởi nhận thức về sức khỏe ngày càng cao của người dân, đặc biệt sau các giai đoạn dịch bệnh. Họ chủ động tìm kiếm các giải pháp hỗ trợ sức khỏe, và TPCN là một trong những lựa chọn hàng đầu.

1.2. Hiểu đúng về quyết định mua hàng online của người dùng

Quyết định mua hàng online không phải là một hành động tức thời. Nó là kết quả của một quá trình cân nhắc nhiều yếu tố. Theo các lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý (TRA), ý định hành vi là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi thực tế. Ý định này lại được hình thành từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ những người xung quanh). Trong bối cảnh mua TPCN, thái độ của người tiêu dùng phụ thuộc vào niềm tin của họ vào hiệu quả và sự an toàn của sản phẩm. Ảnh hưởng của mạng xã hội và các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè đóng vai trò là chuẩn chủ quan, tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng online. Hơn nữa, Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của một nền tảng thương mại điện tử sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và ý định sử dụng nền tảng đó để mua hàng.

II. Top 6 rủi ro cản trở quyết định mua TPCN trực tuyến

Nhận thức rủi ro là yếu tố có tác động tiêu cực và mạnh nhất đến ý định mua TPCN online, theo kết quả nghiên cứu của Trần Vương Quốc Anh (2019) với hệ số hồi quy β = -0.377. Đây là rào cản tâm lý lớn nhất mà các doanh nghiệp cần phải vượt qua. Rủi ro cảm nhận không chỉ liên quan đến sản phẩm mà còn cả quá trình giao dịch. Người tiêu dùng thường lo ngại về việc sản phẩm nhận được không đúng như quảng cáo, chất lượng sản phẩm không đảm bảo, hoặc thậm chí là hàng giả, hàng nhái. Sự thiếu vắng khả năng kiểm tra trực tiếp sản phẩm trước khi mua làm gia tăng sự không chắc chắn này. Bên cạnh đó, các rủi ro liên quan đến giao dịch cũng là một mối bận tâm lớn. Việc cung cấp thông tin cá nhân và tài chính trên môi trường mạng luôn tiềm ẩn nguy cơ bị rò rỉ. Sự thiếu an toàn thông tin cá nhân và lo ngại về hệ thống thanh toán trực tuyến là những lý do chính khiến nhiều người ngần ngại hoàn tất giao dịch. Những trải nghiệm tiêu cực như giao hàng chậm, sản phẩm thất lạc, hay chính sách đổi trả không rõ ràng càng làm củng cố thêm nhận thức về rủi ro.

2.1. Rủi ro cảm nhận về chất lượng và nguồn gốc xuất xứ TPCN

Đối với sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như TPCN, chất lượng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ là mối quan tâm hàng đầu. Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng không thể cầm, nắm hay kiểm tra sản phẩm một cách vật lý. Họ phải dựa hoàn toàn vào hình ảnh và thông tin do người bán cung cấp. Điều này tạo ra một rủi ro cảm nhận lớn về việc sản phẩm có thể không đúng như mô tả, hết hạn sử dụng, hoặc không có các chứng nhận an toàn cần thiết. Nghiên cứu của Forsythe và Shi (2003) cũng chỉ ra rằng rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố quan ngại nhất trong mua sắm trực tuyến. Để giảm thiểu rủi ro này, người tiêu dùng thường tìm kiếm các review thực phẩm chức năng từ người dùng trước, hoặc ưu tiên các nhà bán hàng có uy tín người bán cao và cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh nguồn gốc.

2.2. Vấn đề an toàn thông tin cá nhân trong giao dịch online

Giao dịch trực tuyến đòi hỏi người mua phải cung cấp các thông tin nhạy cảm như họ tên, địa chỉ, số điện thoại và thông tin thẻ thanh toán. An toàn thông tin cá nhân trở thành một rào cản đáng kể. Theo Sindhav và Balazs (1999), sự thiếu an ninh và bảo mật thông tin trên internet là một trong những trở ngại chính đối với ý định mua hàng online. Người tiêu dùng lo sợ thông tin của mình có thể bị đánh cắp và sử dụng cho mục đích xấu. Do đó, một website thương mại điện tử có giao thức bảo mật kém, không có chứng chỉ SSL, hoặc yêu cầu quá nhiều thông tin không cần thiết sẽ dễ dàng làm mất lòng tin của khách hàng. Việc đảm bảo một hệ thống thanh toán an toàn và một chính sách bảo mật thông tin rõ ràng là yêu cầu bắt buộc đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh TPCN trực tuyến nào muốn thành công.

III. Cách niềm tin và sự an toàn tác động ý định mua TPCN

Niềm tin và sự an toàn là hai trụ cột xây dựng nên mối quan hệ bền vững giữa người bán và người mua trong môi trường trực tuyến. Nghiên cứu cho thấy sự an toàn khi sử dụng TPCN (β = 0.224) và sự tin tưởng vào TPCN (β = 0.126) đều có tác động dương và đáng kể đến ý định mua hàng. Sự an toàn ở đây bao gồm cả niềm tin rằng sản phẩm không gây tác dụng phụ, không có thành phần nguy hiểm và đã được kiểm định nghiêm ngặt. Người tiêu dùng cần cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm. Yếu tố này được củng cố khi có chứng nhận an toàn, thông tin về thành phần rõ ràng và được tư vấn bởi các chuyên gia. Trong khi đó, niềm tin vào TPCN liên quan đến hiệu quả mà sản phẩm mang lại. Người dùng tin rằng sản phẩm có thể cải thiện sức khỏe, mang lại hiệu quả như mong muốn và được sản xuất từ những nguồn nguyên liệu chất lượng. Niềm tin thương hiệu và uy tín người bán đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng cả hai yếu tố này. Một thương hiệu uy tín, có lịch sử lâu đời và nhận được nhiều phản hồi tích cực sẽ dễ dàng chiếm được lòng tin của khách hàng.

3.1. Vai trò của niềm tin thương hiệu và uy tín người bán hàng

Niềm tin thương hiệu là tài sản vô giá. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những sản phẩm được chứng minh bởi các chuyên gia y tế hoặc các tổ chức uy tín (Bhaskaran và Hardley, 2002). Đối với các kênh bán hàng online, uy tín người bán được thể hiện qua các đánh giá sản phẩm từ khách hàng cũ, số năm hoạt động, sự minh bạch trong thông tin và chất lượng dịch vụ khách hàng. Một người bán có chính sách rõ ràng, phản hồi nhanh chóng và giải quyết khiếu nại thỏa đáng sẽ tạo dựng được niềm tin vững chắc. Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và quản lý danh tiếng trực tuyến một cách cẩn thận, xem đây là nền tảng để thu hút và giữ chân khách hàng.

3.2. Tầm quan trọng của chứng nhận an toàn và thông tin minh bạch

Trong một thị trường đầy rẫy thông tin, sự minh bạch là yếu tố quyết định. Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn. Họ tìm kiếm những bằng chứng cụ thể về sự an toàn và chất lượng. Thông tin sản phẩm minh bạch, bao gồm thành phần, công dụng, liều lượng, nguồn gốc xuất xứ, và các chứng nhận an toàn từ cơ quan có thẩm quyền (như Cục An toàn Thực phẩm - Bộ Y tế) là cực kỳ quan trọng. Việc công khai các giấy tờ này trên website hoặc trang bán hàng không chỉ thể hiện sự tuân thủ pháp luật mà còn là một lời cam kết về chất lượng, giúp giảm bớt rủi ro cảm nhận và xây dựng lòng tin nơi người mua. Các quảng cáo online cũng cần trung thực, tránh phóng đại công dụng sản phẩm, bởi sự thiếu nhất quán giữa quảng cáo và thực tế sẽ phá hủy niềm tin một cách nhanh chóng.

IV. Bí quyết tối ưu nhận thức hữu ích và sự thuận tiện online

Bên cạnh các yếu tố về tâm lý, những lợi ích thực tế như sự thuận tiện và tính hữu ích cũng là động lực mạnh mẽ thúc đẩy quyết định mua hàng online. Nghiên cứu đã chỉ ra sự thuận tiện (β = 0.175) và nhận thức tính hữu ích (β = 0.128) đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN trực tuyến. Sự thuận tiện được định nghĩa là khả năng mua sắm không bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Người tiêu dùng có thể đặt hàng tại nhà, tại văn phòng, vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày. Điều này giúp tiết kiệm đáng kể thời gian và công sức so với việc phải đến các cửa hàng truyền thống. Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm online sẽ nâng cao hiệu quả cho họ. Điều này thể hiện qua việc dễ dàng tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả TPCN giữa nhiều nhà cung cấp, tiếp cận các chương trình khuyến mãi độc quyền và nhận hàng tận nơi. Để tối ưu hai yếu tố này, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng website và xây dựng các chính sách hỗ trợ khách hàng hấp dẫn.

4.1. Cải thiện trải nghiệm người dùng website thương mại điện tử

Trải nghiệm người dùng website (UX) là yếu tố cốt lõi của sự thuận tiện. Một trang web có giao diện thân thiện, tốc độ tải trang nhanh, quy trình tìm kiếm và thanh toán đơn giản sẽ giữ chân khách hàng. Thông tin sản phẩm cần được trình bày một cách khoa học, dễ đọc, với hình ảnh chất lượng cao và mô tả chi tiết. Chức năng lọc và so sánh sản phẩm giúp người dùng nhanh chóng tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Bên cạnh đó, việc có đội ngũ tư vấn từ chuyên gia trực tuyến để giải đáp thắc mắc ngay lập tức cũng làm tăng tính hữu ích và sự tin cậy, mô phỏng trải nghiệm được tư vấn tại cửa hàng vật lý. Tối ưu hóa cho thiết bị di động cũng là yêu cầu bắt buộc, vì phần lớn người dùng hiện nay truy cập internet qua điện thoại thông minh.

4.2. Tối ưu hóa chính sách giá cả khuyến mãi và đổi trả

Các chính sách thương mại là một phần quan trọng của nhận thức tính hữu ích. Giá cả TPCN cạnh tranh là một lợi thế lớn. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng kèm, hay miễn phí vận chuyển luôn có sức hấp dẫn đặc biệt, thúc đẩy người dùng ra quyết định mua nhanh hơn. Tuy nhiên, quan trọng không kém là các chính sách hậu mãi. Một chính sách đổi trả linh hoạt và rõ ràng giúp giảm bớt nỗi lo của khách hàng khi mua phải sản phẩm không ưng ý hoặc bị lỗi. Điều này cho thấy doanh nghiệp tự tin vào chất lượng sản phẩm của mình và sẵn sàng chịu trách nhiệm, từ đó củng cố niềm tin thương hiệu và khuyến khích khách hàng quay trở lại trong những lần mua sắm tiếp theo.

V. Kết quả nghiên cứu Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất

Luận văn của Trần Vương Quốc Anh (2019) đã thực hiện phân tích hồi quy bội để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua TPCN trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả cho thấy cả 6 yếu tố đề xuất đều có ý nghĩa thống kê, giải thích được 55.6% sự biến thiên của ý định mua hàng. Điều này khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp và có giá trị thực tiễn cao. Một trong những yếu tố có sức ảnh hưởng đáng kể là ảnh hưởng xã hội (β = 0.106). Yếu tố này thể hiện mức độ một cá nhân tin rằng những người quan trọng xung quanh họ (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) khuyến khích họ mua hàng trực tuyến. Trong thời đại số, ảnh hưởng của mạng xã hội ngày càng trở nên mạnh mẽ. Các review thực phẩm chức năng từ những người có ảnh hưởng (KOLs, KOCs) hay những bình luận, đánh giá từ cộng đồng người dùng có thể tác động trực tiếp đến quyết định của một cá nhân. Do đó, các chiến lược marketing truyền miệng kỹ thuật số (WOM) và quản lý cộng đồng trực tuyến là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh TPCN.

5.1. Phân tích ảnh hưởng của mạng xã hội và đánh giá sản phẩm

Ảnh hưởng xã hội trong mua sắm online không chỉ đến từ người thân quen. Nó còn đến từ một cộng đồng rộng lớn trên internet. Người tiêu dùng thường có thói quen tìm kiếm các đánh giá sản phẩm trên các diễn đàn, hội nhóm Facebook, hoặc ngay trên trang sản phẩm của các sàn thương mại điện tử. Những đánh giá chân thực từ người đã sử dụng cung cấp một nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy, giúp họ đưa ra quyết định. Một sản phẩm có nhiều đánh giá 5 sao kèm theo bình luận tích cực sẽ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn hẳn. Ngược lại, chỉ một vài đánh giá tiêu cực cũng có thể khiến khách hàng tiềm năng do dự. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và xử lý các phản hồi tiêu cực một cách chuyên nghiệp.

5.2. Thứ tự tác động của 6 yếu tố theo kết quả luận văn

Kết quả phân tích hồi quy từ nghiên cứu đã lượng hóa và sắp xếp mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua TPCN online. Thứ tự tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau: 1) Nhận thức rủi ro (β = -0.377, tác động tiêu cực), 2) Sự an toàn khi sử dụng TPCN (β = 0.224), 3) Sự thuận tiện (β = 0.175), 4) Nhận thức tính hữu ích (β = 0.128), 5) Sự tin tưởng vào TPCN (β = 0.126), và 6) Ảnh hưởng xã hội (β = 0.106). Kết quả này cung cấp một kim chỉ nam quan trọng cho các nhà quản trị. Ưu tiên hàng đầu là phải giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng. Sau đó, tập trung vào việc nhấn mạnh sự an toàn, tối ưu hóa sự thuận tiện và tính hữu ích của nền tảng mua sắm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của bài báo nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các khái niệm, các lý thuyết liên quan, một số nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, kết quả phát triển thang đo, nghiên cứu định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Đặc điểm của mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết, kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính.

9 Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua TPCN trực tuyến, các công trình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua TPCN trực tuyến. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.1 Ý định mua hàng Ý định mua hàng được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá.Ý định mua hàng là kế hoạch lựa chọn nơi để mua hàng của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001). Ý định mua hàng là sự sẵn lòng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có kế hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tương lai (Mitchell và Ring, 2010).

Ý định mua hàng phản ánh hành vi có thể dự đoán của người mua hàng trong quyết định mua hàng ngắn hạn ở tương lai (Fandos và Flavia'n, 2006). Ý định mua hàng được cho là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó (Sam và Tahir, 2009) nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của người tiêu dùng thế nào thì sẽ dự đoán được người đó quyết định mua sản phẩm đó hay không. Như vậy, có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm ở tương lai.2 Ý định mua hàng trực tuyến Ý định được cho là các yếu tố tạo động lực, ảnh hưởng đến hành vi hoặc ý định, là việc cá nhân sẵn sàng cố gắng hay dự kiến nỗ lực nhằm thực hiện hành vi. Ý định thay đổi theo thời gian và sự xuất hiện thông tin mới.

Ý định đo lường thái độ cá nhân hướng tới một đối tượng và được xem là thuộc tính tâm lý của thái độ. Ý định liên quan đến 4 yếu tố khác nhau: hành vi, mục tiêu mà hành vi hướng đến, tình huống và thời điểm hành vi được thực hiện (Ajzen 1985, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975). Ý định mua hàng trực tuyến là bối cảnh mà một khách hàng cho thấy sự sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010). 11 Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng nói đến mức độ sẵn sàng mua hàng của họ tại các cửa hàng trực tuyến.

Ý định cho thấy mức độ sẵn sàng mua và quay lại mua thêm (Li và Zhang, 2002). Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng đó (Laroche và cộng sự, 1996). Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng trực tuyến (Salisbury và cộng sự, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm thì đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến.

Tóm lại, ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng trực tuyến.3 Hành vi mua hàng qua mạng Theo Haubl và Trift (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng hoặc với các nhà bán lẻ thông qua máy tính. Mua hàng qua mạng còn được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh và sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse và Spiller, 1998; Park và Kim, 2003). Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997).

Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc họ cảm sự được lợi ích thích thú khi mua sắm (Ha và Stoel, 2009). Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua internet.4 Thực phẩm chức năng Những sản phẩm có tác động có lợi đặc biệt đến cơ thể người thì được gọi là TPCN (Child và Poryzees, 1998, trích từ nghiên cứu của Urala, 2005). Thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn là những dưỡng chất thông thường; thực phẩm giúp hoàn thiện các dưỡng chất cần thiết, bao gồm các loại thực phẩm hay các thành phần trong thực phẩm có lợi cho sức khỏe mà những thực phẩm thông thường không có. Thực phẩm có bề ngoài giống như thực phẩm thông thường nhưng được làm ra để cung cấp dưỡng chất thêm cho thức ăn thường ngày thì được gọi là TPCN (Frewer và cộng sự, 2003, trích Munenne, 2006).

Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó chứng minh được là có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số chức năng của cơ thể người (Diplock và cộng sự, 1999). Mặc dù không có một định nghĩa chính thức về TPCN ở Mỹ và Châu Âu (ADA Report, 2004 và ILSI Europe, 2002, trích từ nghiên cứu của Urala, 2005), Tuy nhiên định nghĩa do tổ chức ILSI (International Life Science Institute) đưa ra được sử dụng nhiều trên thế giới.2 Các lý thuyết liên quan - Mô hình thuyết hành động hợp lý — (Theory of Reasoned Action - TRA) Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 13 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein và Ajzen đưa ra năm 1975. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý được dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện một hành vi. Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân.

Thái độ đối với hành vi chỉ đơn thuần đề cập đến đánh giá tiêu cực hay tích cực về việc thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi họ quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Hơn nữa, niềm tin của một người về hành vi sẽ xác định trực tiếp thái độ của họ đối với hành vi. Tương tự, niềm tin vào các quy chuẩn cũng sẽ xác định những quy chuẩn chủ quan của người thực hiện hành vi.

Tuy nhiên thuyết TRA chỉ áp dụng cho hành vi được tiến hành trong điều kiện lý trí được hoàn toàn kiểm soát bởi người ra quyết định. Và chỉ bằng một cố gắng nhỏ, những hành vi phải có thể được thực hiện hay không thực hiện một cách dễ dàng. Mô hình TRA thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để đo lường và giải thích cho hành vi của người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.

Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp .) lên cá nhân người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ.

Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua cảm xúc của những người có mối quan hệ đến cá nhân thực hiện hành vi. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan 14 (nhóm tham khảo).Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005). - Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Planned Behavior Model — TPB) Ajben và Fishbein (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với việc cho rằng hành vi có thể dự báo hay có thể giải thích bằng các ý định thực hiện hành vi đó. Ajzen (1991) bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.

Khi đó, ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TPB tập trung nghiên cứu ý định của người tiêu dùng hơn là nghiên cứu hành vi thực sự của họ. Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách thêm vào một biến nữa đó là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (1991), niềm tin và sự kiểm soát có tác động trực tiếp đến sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và ông cho rằng với niềm tin và những yếu tố đặc biệt nào đó sẽ làm cho ý định để thực hiện một hành vi trở nên dễ dàng hơn hay khó khăn hơn.