Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ tại Công ty Hữu cơ Huế Việt

• Tác giả: Đinh Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định mua sản phẩm hữu cơ tại Huế Việt

Ý định mua sắm phản ánh mức độ cam kết tâm lý trước khi hành vi mua diễn ra. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thực phẩm sạch và an toàn. Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt là đơn vị tiên phong sản xuất nông sản hữu cơ. Đơn vị này cung cấp các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn cho người dân địa phương. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) chỉ ra rằng ý định mua chịu tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng tìm kiếm giá trị dinh dưỡng cao. Họ cũng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm bảo vệ sức khỏe và môi trường. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ nông sản truyền thống tạo ra rào cản lớn. Doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin thương hiệu vững chắc. Việc hiểu rõ động cơ mua sắm giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. Đây là nền tảng phát triển bền vững cho nông sản Huế Việt trên thị trường.

1.1. Bối cảnh thị trường nông sản hữu cơ tại Huế

Nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế tăng trưởng đều đặn. Ý thức bảo vệ sức khỏe của cộng đồng thúc đẩy xu hướng này. Người dân địa phương tìm kiếm các nguồn cung cấp rau củ và gạo sạch. Ô nhiễm thực phẩm làm gia tăng sự thận trọng khi mua sắm hàng ngày. Thị trường nông sản Huế chứng kiến sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu sạch. Doanh nghiệp hữu cơ phải chứng minh nguồn gốc rõ ràng để thuyết phục khách hàng. Các hội chợ nông sản và kênh bán lẻ xanh thu hút sự chú ý lớn. Sự thay đổi lối sống đô thị tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm hữu cơ. Nhu cầu này mở ra cơ hội kinh doanh rộng mở cho các đơn vị đạt chuẩn.

1.2. Giới thiệu Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt

Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt tập trung phát triển các dòng sản phẩm nông nghiệp sạch. Doanh nghiệp áp dụng quy trình canh tác nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn an toàn sinh học. Danh mục sản phẩm bao gồm gạo hữu cơ, trà thảo mộc và rau sạch đóng gói. Doanh nghiệp liên kết chặt chẽ với nông dân địa phương để kiểm soát chất lượng từ khâu gieo trồng. Mỗi sản phẩm đều có mã truy xuất nguồn gốc minh bạch. Doanh nghiệp định vị thương hiệu gắn liền với giá trị tự nhiên và sức khỏe cộng đồng. Hệ thống cửa hàng trưng bày tạo điểm chạm trực tiếp với người tiêu dùng. Uy tín thương hiệu từng bước được củng cố nhờ chất lượng sản phẩm ổn định.

II. Phân tích các yếu tố thúc đẩy ý định mua sản phẩm hữu cơ

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chỉ ra nhiều yếu tố chi phối ý định mua nông sản hữu cơ. Yếu tố quan tâm sức khỏe đóng vai trò then chốt nhất. Khách hàng mong muốn ngăn ngừa bệnh tật từ nguồn thực phẩm độc hại. Yếu tố thứ hai là giá trị cảm nhận về chất lượng hàng hóa. Khi người mua nhận thấy giá trị vượt trội, mức độ sẵn sàng chi trả sẽ cao hơn. Chuẩn chủ quan từ gia đình và người quen cũng tác động mạnh đến nhận thức. Lời khuyên từ người thân tạo động lực thử nghiệm sản phẩm mới. Yếu tố kiểm soát nhận thức liên quan đến sự thuận tiện khi mua sắm. Khách hàng gặp khó khăn nếu cửa hàng phân phối quá ít hoặc ở xa. Giá cả cao cũng là rào cản tài chính đối với nhiều hộ gia đình. Niềm tin vào chứng nhận hữu cơ quyết định tính bền vững của hành vi. Doanh nghiệp cần giải quyết đồng thời các rào cản tâm lý này để kích thích nhu cầu.

2.1. Nhận thức sức khỏe và thái độ tiêu dùng

Nhận thức sức khỏe là biến số độc lập có tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ. Người tiêu dùng ngày nay ý thức rõ nguy cơ hóa chất bảo vệ thực vật. Việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ xuất phát từ mong muốn bảo vệ thể chất lâu dài. Thái độ tích cực hình thành khi người mua tin tưởng vào giá trị dinh dưỡng của sản phẩm. Nông sản hữu cơ Huế Việt mang lại cảm giác an tâm về chất lượng và độ thuần khiết. Niềm tin này biến đổi sự quan tâm sức khỏe thành hành vi thực tế. Khách hàng sẵn lòng trả mức giá cao hơn cho các mặt hàng không chứa phụ gia. Nhận thức sức khỏe đóng vai trò cầu nối chuyển hóa ý thức thành quyết định chi tiêu.

2.2. Rào cản về giá bán và sự sẵn có của sản phẩm

Giá bán và mức độ sẵn có là hai trở ngại lớn trong quyết định mua sắm. Chi phí sản xuất hữu cơ cao khiến giá bán buôn và bán lẻ chênh lệch đáng kể so với nông sản thông thường. Khách hàng thu nhập trung bình thường đắn đo trước mức chi phí này. Bên cạnh đó, mạng lưới phân phối của Huế Việt còn hạn chế về quy mô địa lý. Người mua gặp khó khăn khi tìm kiếm điểm bán hàng trực tiếp tại các khu dân cư xa trung tâm. Tình trạng thiếu hàng định kỳ cũng làm gián đoạn trải nghiệm tiêu dùng. Khi rào cản tiếp cận tăng cao, ý định mua hàng có xu hướng suy giảm rõ rệt. Giải quyết bài toán phân phối là ưu tiên cấp bách của doanh nghiệp.

III. Giải pháp gia tăng ý định mua sản phẩm hữu cơ Huế Việt

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp tiếp thị để gia tăng sức mua. Chiến lược truyền thông minh bạch về quy trình canh tác là yếu tố cốt lõi. Doanh nghiệp cần công bố chứng nhận kiểm định chất lượng trên các phương tiện truyền thông số. Việc ứng dụng công nghệ mã QR giúp người mua truy xuất nguồn gốc dễ dàng. Chính sách giá cần linh hoạt hơn thông qua các gói sản phẩm kết hợp. Doanh nghiệp có thể áp dụng chương trình khách hàng thân thiết để giảm bớt gánh nặng chi phí cho người mua thường xuyên. Mở rộng hệ thống đại lý và cửa hàng tiện lợi giúp rút ngắn khoảng cách địa lý. Kênh bán hàng trực tuyến kết hợp giao hàng tận nhà tạo sự tiện lợi tối đa. Tận dụng mạng xã hội để xây dựng cộng đồng người tiêu dùng văn minh cũng là hướng đi hiệu quả. Thông điệp truyền thông nên nhấn mạnh trách nhiệm xã hội và giá trị sống xanh. Những cải tiến này sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng trung thành.

3.1. Nâng cao nhận thức thương hiệu và niềm tin khách hàng

Minh bạch thông tin là chìa khóa xây dựng niềm tin dài hạn. Doanh nghiệp Huế Việt cần đẩy mạnh quảng bá quy trình sản xuất sạch trên website và trang mạng xã hội. Các bài viết phân tích lợi ích sức khỏe từ chuyên gia nông nghiệp tạo độ uy tín cao. Doanh nghiệp nên tổ chức các chuyến tham quan thực tế nông trại hữu cơ cho khách hàng. Trải nghiệm trực tiếp giúp người tiêu dùng hiểu rõ công sức canh tác và giá trị sản phẩm. Việc hiển thị các chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng trên bao bì là điều kiện bắt buộc. Sự cam kết nhất quán về chất lượng củng cố niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và tối ưu hóa chính sách giá

Mạng lưới phân phối thuận tiện giúp giảm thiểu rào cản mua sắm vật lý. Công ty Huế Việt cần hợp tác với các siêu thị và cửa hàng thực phẩm sạch uy tín. Việc phủ sóng điểm bán giúp người tiêu dùng tiếp cận hàng hóa nhanh chóng. Đồng thời, nền tảng thương mại điện tử cần được vận hành chuyên nghiệp với dịch vụ giao hàng nhanh. Về chính sách giá, doanh nghiệp nên đa dạng hóa dung tích và kích cỡ đóng gói sản phẩm. Các gói dùng thử nhỏ giúp khách hàng mới dễ dàng trải nghiệm mà không lo ngại rủi ro tài chính. Chính sách chiết khấu định kỳ cũng là đòn bẩy kích thích khối lượng mua sắm lớn hơn.

IV. Kết luận và giá trị thực tiễn từ ý định mua sản phẩm hữu cơ

Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm hữu cơ tại Huế Việt mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối liên hệ mật thiết giữa nhận thức người dùng và quyết định mua hàng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua sản phẩm mà còn mua sự an tâm về sức khỏe. Mô hình hành vi tiêu dùng cung cấp khung tham chiếu khoa học cho các nhà quản trị. Doanh nghiệp cần chuyển dịch từ bán hàng thuần túy sang cung cấp giải pháp sống lành mạnh. Việc củng cố niềm tin thương hiệu đóng vai trò sống còn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp hữu cơ địa phương hoàn toàn có thể chiếm lĩnh thị phần nếu tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ. Sự đồng hành của các chính sách phát triển nông nghiệp sạch từ nhà nước cũng tạo bệ phóng quan trọng. Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp thương hiệu Huế Việt vươn xa hơn trong tương lai.

4.1. Đóng góp đối với cơ sở lý luận quản trị tiếp thị

Nghiên cứu làm phong phú thêm cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nông sản hữu cơ. Đề tài kiểm chứng sự tương thích của mô hình TPB trong bối cảnh thị trường đang phát triển tại miền Trung Việt Nam. Các phát hiện khẳng định tầm quan trọng của niềm tin thương hiệu và chuẩn chủ quan. Dữ liệu thực nghiệm giúp làm rõ các yếu tố kích hoạt động cơ mua sắm nông sản sạch. Tài liệu này cung cấp nguồn tài khảo học thuật hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh. Các học giả có thể ứng dụng mô hình để phân tích sâu hơn về lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tế cho doanh nghiệp Huế Việt

Kết quả phân tích đem lại các gợi ý hành động thiết thực cho ban lãnh đạo công ty Huế Việt. Doanh nghiệp cần định hình lại thông điệp truyền thông tập trung vào sức khỏe cộng đồng. Việc tái cấu trúc danh mục sản phẩm giúp đáp ứng linh hoạt các phân khúc ngân sách khác nhau. Doanh nghiệp nên tăng cường liên kết với các chuỗi phân phối hiện đại để gia tăng độ phủ. Đào tạo nhân viên tư vấn bán hàng chuyên nghiệp cũng nâng cao nhận thức giá trị của nông sản hữu cơ. Chiến lược tiếp thị dựa trên bằng chứng khoa học sẽ giảm thiểu rủi ro kinh doanh. Đây là cẩm nang định hướng giúp Huế Việt củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành thực phẩm sạch.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Tính cấp thiết và bối cảnh thực tiễn

Sự gia tăng về thu nhập và chất lượng cuộc sống trong xã hội hiện đại thúc đẩy người tiêu dùng chú trọng nhiều hơn đến các vấn đề sức khỏe cá nhân và gia đình. Xu hướng sử dụng thực phẩm và sản phẩm nông nghiệp hữu cơ dần trở nên phổ biến tại Việt Nam nhờ những lợi ích về mặt sinh học và độ an toàn. Theo số liệu từ báo cáo chỉ số niềm tin người tiêu dùng quý 2/2019 của Nielsen, sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu của 44% người tiêu dùng Việt Nam; 80% người được khảo sát bày tỏ sự quan ngại sâu sắc về các tác động lâu dài của phụ gia, hóa chất nhân tạo, và 76% mong muốn nắm rõ nguồn gốc, thành phần chi tiết của thực phẩm tiêu dùng hằng ngày.

Công ty TNHH Một Thành Viên Hữu Cơ Huế Việt được thành lập vào năm 2016, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và chế biến nông sản theo định hướng hữu cơ, khép kín quy trình "từ trang trại đến bàn ăn". Doanh nghiệp đã triển khai ứng dụng công nghệ số và phân phối sản phẩm qua các kênh trực tuyến (Fanpage Facebook, sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada). Tuy nhiên, trên thực tế, tồn tại một lượng lớn khách hàng cá nhân có tương tác, nhắn tin tìm hiểu thông tin sản phẩm trên các nền tảng số nhưng chưa chuyển hóa thành hành vi mua hàng thực tế. Việc tìm hiểu các rào cản nhận thức và các nhân tố thúc đẩy ý định mua của nhóm khách hàng này là cơ sở thực tiễn để tác giả thực hiện đề tài.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể theo văn bản:

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Một Thành Viên Hữu Cơ Huế Việt, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua hàng.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến khách hàng, hành vi người tiêu dùng và ý định mua sản phẩm hữu cơ.
  2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Một Thành Viên Hữu Cơ Huế Việt.
  3. Đề xuất một số giải pháp marketing và quản trị kinh doanh nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm của công ty.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Một Thành Viên Hữu Cơ Huế Việt?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ được biểu hiện như thế nào?
  3. Doanh nghiệp cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao ý định mua các sản phẩm hữu cơ của khách hàng cá nhân?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã từng nhắn tin hỏi mua hàng tại các kênh trực tuyến (Fanpage Facebook, gian hàng Shopee, Lazada) của công ty trong giai đoạn từ tháng 6/2023 đến tháng 12/2023 nhưng chưa thực hiện giao dịch mua.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của công ty thu thập trong giai đoạn 2020 – 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá các thành phần nhận thức tâm lý, môi trường xã hội và đặc tính sản phẩm tác động đến ý định mua hàng thông qua hành vi tương tác trên không gian mạng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận định nghĩa của Kotler (1967, 2001), Schiffman & Kanuk (1978), David & Albert (1984) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Mô hình tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler & Keller (2012): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
• Khái niệm sản phẩm hữu cơ: Tổng hợp từ định nghĩa của Honkanen và cộng sự (2006), Từ điển Bách khoa toàn thư (2018), sản phẩm hữu cơ được canh tác, chăn nuôi và chế biến không sử dụng hóa chất tổng hợp, thuốc trừ sâu, phân bón hóa học, chất kích thích tăng trưởng hay sinh vật biến đổi gen (GMO).
• Mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991) với ba biến độc lập cốt lõi: Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms), và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa mô hình TPB mở rộng từ các công trình quốc tế và trong nước (Mei-Fang Chen, 2007; Rambalak Yadav & Govind Swaroop Pathak, 2015; Mohamed Bilal Basha & David Lal, 2018; Chih-Ching Teng & Yu-Mei Wang, 2015; Kapuge, 2016; Asgarnezhad Nouri Bagher và cộng sự, 2018; Lê Thị Thùy Dung, 2017; Ngô Minh Hải, Masahiro Moritaka & Susumu Fukuda, 2013; Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu, 2015).

Tác giả đề xuất mô hình gồm 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Ý định mua sản phẩm hữu cơ":

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng	Căn cứ thang đo gốc
H1	Sự quan tâm đến sức khỏe tác động tích cực (+) đến Ý định mua	Tác giả tự thiết kế (4 biến: MQT1 - MQT4)
H2	Kiến thức về sản phẩm hữu cơ tác động tích cực (+) đến Ý định mua	Chen (2008) (4 biến: KT1 - KT4)
H3	Nhận thức về chất lượng sản phẩm tác động tích cực (+) đến Ý định mua	Krystallis & cs (2005); Siegrist (2008) (3 biến: NT1 - NT3)
H4	Nhận thức về giá bán tác động tích cực (+) đến Ý định mua	O'Donovan & cs (2002); Chen (2007); Vermeir & cs (2007) (2 biến: NTVG1 - NTVG2)
H5	Nhận thức về sự sẵn có tác động tích cực (+) đến Ý định mua	Gleim & cs (2013) (3 biến: SC1 - SC3)
H6	Chuẩn chủ quan tác động tích cực (+) đến Ý định mua	Ajzen (2002) (5 biến: CCQ1 - CCQ5)
H7	Kiểm soát nhận thức hành vi tác động tích cực (+) đến Ý định mua	Ajzen (2002) (3 biến: KS1 - KS3)

Biến phụ thuộc "Ý định mua" được đo lường bằng các biến quan sát kế thừa từ thang đo của Magnusson và cộng sự (ký hiệu YD). Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ: từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý.

Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022, cơ cấu lao động giai đoạn 2021 – 2023, danh mục sản phẩm (sản phẩm khô, sản phẩm mộc bàng), doanh thu quý III/2022 cung cấp bởi Ban quản trị công ty và website huucohueviet.com; dữ liệu bài báo khoa học, giáo trình từ Thư viện số Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng biểu mẫu Google Forms gửi trực tuyến qua tin nhắn trực tiếp trên Fanpage Facebook, sàn Shopee, Lazada kết hợp email với sự hỗ trợ mã giảm giá/quà tặng khuyến khích từ công ty.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu:
  • Cỡ mẫu tối thiểu: Dựa theo quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times k$). Mô hình có 24 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu là $24 \times 5 = 120$. Tác giả phát đi 150 phiếu điều tra để dự phòng sai sót.
  • Kết quả thu mẫu: Thu về 137 phiếu khảo sát hợp lệ (sau khi loại trừ các phiếu không đạt tiêu chuẩn), đưa vào phân tích định lượng chính thức.
  • Kỹ thuật lấy mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách lưu trữ khách hàng có tương tác hỏi thông tin nhưng chưa phát sinh đơn hàng từ tháng 6/2023 đến tháng 12/2023.
• Kỹ thuật phân tích định lượng (phần mềm SPSS):
  • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, mức độ nhận biết sản phẩm).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận biến khi hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0{,}30$; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha $\ge 0{,}60$ (đối với thang đo mới) và $\ge 0{,}70$ – $0{,}80$ (thang đo chuẩn).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng riêng cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; kiểm định chỉ số KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$.
  • Phân tích tương quan Pearson: Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và tầm soát hiện tượng đa cộng tuyến sơ bộ (khi hệ số tương quan giữa các biến độc lập vượt quá $0{,}30$ và $Sig. < 0{,}05$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS): Đánh giá mức độ phù hợp qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA ($F$, $Sig.$) và kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$).
  • Kiểm định giá trị trung bình mẫu (One-Sample T-Test): So sánh điểm số trung bình thực tế của các yếu tố nhận thức với giá trị kiểm định trung lập (Test Value = 3) ở độ tin cậy 95% ($Sig. \le 0{,}05$).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về khách hàng và ý định mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về khách hàng mục tiêu, làm rõ sự khác biệt giữa khách hàng tổ chức và người tiêu dùng cá nhân. Tác giả phân tích bản chất của hành vi người tiêu dùng, cơ chế tương tác giữa các tác nhân kích thích marketing với tâm lý cá nhân theo mô hình Philip Kotler (2009), và diễn giải chi tiết tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng (Kotler & Keller, 2012).

Về mặt sản phẩm, chương này phân tích khái niệm nông sản/thực phẩm hữu cơ, tiêu chuẩn sản xuất không hóa chất tổng hợp, phân loại theo 3 nhóm (nguồn gốc thực vật, nguồn gốc động vật, sản phẩm chế biến sẵn), đồng thời nêu bật vai trò sinh học (hàm lượng chất chống oxy hóa cao hơn 40% so với nông sản thông thường, nâng cao hệ miễn dịch) và ý nghĩa bảo vệ hệ sinh thái đất, nước, không khí.

Phần lý thuyết tiếp tục tổng quan hai mô hình hành vi nền tảng là TRA và TPB, phân tích tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm tại nhiều quốc gia (Đài Loan, Ấn Độ, Sri Lanka, Iran) và tại Việt Nam (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng). Trên cơ sở kế thừa các kết quả thực nghiệm trước đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố độc lập (Sự quan tâm đến sức khỏe, Kiến thức sản phẩm hữu cơ, Nhận thức chất lượng, Nhận thức giá bán, Sự sẵn có, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát nhận thức hành vi) tác động đến Ý định mua hàng, kèm bảng hệ thống hóa 24 biến quan sát cụ thể.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Một Thành Viên Hữu Cơ Huế Việt

Chương 2 tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động và kiểm định định lượng bộ dữ liệu khảo sát:

• Khái quát doanh nghiệp: Giới thiệu lịch sử thành lập năm 2016 của Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt, sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý, tình hình nhân sự qua các năm 2021 – 2023, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022. Chương này phản ánh cơ cấu sản phẩm chủ lực qua hai bảng danh mục: sản phẩm khô và sản phẩm mộc bàng; đồng thời trích xuất số liệu doanh thu các sản phẩm chủ lực trong quý III năm 2022 cùng thực trạng vận hành các kênh thương mại điện tử trực tuyến.
• Đặc điểm mẫu khảo sát: Trình bày cơ cấu 137 mẫu điều tra theo các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) và thống kê mức độ nhận diện của người tiêu dùng đối với từng mặt hàng cụ thể của Huế Việt.
• Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố: Báo cáo kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của 7 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc; kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test cho nhóm biến độc lập; ma trận xoay nhân tố EFA trích xuất các nhóm nhân tố hợp lệ; kết quả kiểm định KMO, Bartlett và trích xuất nhân tố của biến phụ thuộc "Ý định mua".
• Mô hình hồi quy và kiểm định trung bình:
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson đo lường mối liên hệ giữa các biến.
  • Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy (bảng mức độ giải thích mô hình qua chỉ số $R$, $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh; bảng ANOVA kiểm định mức ý nghĩa thống kê của phương trình hồi quy).
  • Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa biểu diễn mức độ tác động cụ thể của từng biến độc lập đến ý định mua của khách hàng.
  • Kết quả phân tích kiểm định One-Sample T-Test chi tiết cho từng biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố: "Sự quan tâm đến sức khỏe", "Kiến thức về các sản phẩm hữu cơ", "Nhận thức về chất lượng", "Nhận thức về giá bán", "Nhận thức về sự sẵn có", "Chuẩn chủ quan", "Kiểm soát nhận thức hành vi", và biến "Ý định mua", nhằm đánh giá mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng so với ngưỡng điểm trung lập.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua các sản phẩm hữu cơ của khách hàng tại Công ty TNHH Một Thành Viên Hữu Cơ Huế Việt

Căn cứ vào kết quả ước lượng hồi quy và trị trung bình kiểm định T-test ở Chương 2, Chương 3 trình bày các định hướng và giải pháp thực tế:

• Định hướng phát triển: Trình bày phương hướng kinh doanh và chiến lược tiếp thị sản phẩm hữu cơ của ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt trong các năm tiếp theo.
• Hệ thống 7 nhóm giải pháp marketing - quản trị:
  1. Nhóm giải pháp về "Sự quan tâm đến sức khỏe": Thiết kế thông điệp truyền thông tập trung vào giá trị dinh dưỡng, tác dụng phòng ngừa bệnh mãn tính và độ an toàn dài hạn của sản phẩm.
  2. Nhóm giải pháp về "Kiến thức về các sản phẩm hữu cơ": Tăng cường cung cấp thông tin minh bạch, hướng dẫn người tiêu dùng cách nhận biết quy trình canh tác hữu cơ, chứng nhận tiêu chuẩn và phân biệt với nông sản an toàn thông thường.
  3. Nhóm giải pháp về "Nhận thức về chất lượng sản phẩm": Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình "từ trang trại đến bàn ăn", nâng cấp bao bì đóng gói bảo quản sản phẩm khô và dòng sản phẩm mộc bàng, chuẩn hóa tem nhãn truy xuất nguồn gốc.
  4. Nhóm giải pháp về "Nhận thức về giá bán": Xây dựng chính sách định giá hợp lý tương xứng với chất lượng, minh bạch chi phí sản xuất hữu cơ, cung cấp các gói combo/ưu đãi giá dùng thử nhằm giảm rào cản chi trả cho khách hàng mới.
  5. Nhóm giải pháp về "Nhận thức về sự sẵn có": Tối ưu hóa gian hàng trên Shopee, Lazada và Fanpage; cải thiện tốc độ phản hồi tin nhắn của đội ngũ trực tuyến; hoàn thiện chuỗi logistics giao hàng để khách mua dễ dàng mà không cần đến cửa hàng.
  6. Nhóm giải pháp về "Chuẩn chủ quan": Tận dụng sự ảnh hưởng của người thân, gia đình và cộng đồng tiêu dùng xanh; lan tỏa các chính sách, thông điệp khuyến khích tiêu dùng bền vững của xã hội.
  7. Nhóm giải pháp về "Kiểm soát nhận thức hành vi": Tối ưu hóa giao diện đặt hàng, đơn giản hóa quy trình thanh toán trực tuyến, cung cấp thông tin đầy đủ giúp người mua tiết kiệm thời gian tìm hiểu và cân nhắc trước khi chốt đơn.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã phản ánh cấu trúc dữ liệu và mức độ ảnh hưởng của các biến tâm lý – xã hội đến ý định mua hàng thông qua chuỗi quy trình thống kê:

• Mô hình nghiên cứu quy tụ 24 biến quan sát được chứng minh đạt độ tin cậy nội tại thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (các biến quan sát tải về đúng các nhóm nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc, đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt).
• Mô hình hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA chỉ ra mối quan hệ nhân quả có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân tố thuộc mô hình TPB mở rộng với biến ý định mua của nhóm khách hàng đã tương tác online.
• Kiểm định One-Sample T-Test xác lập được mức độ đánh giá thực tế của khách hàng đối với từng phát biểu; chỉ ra các điểm nghẽn trong nhận thức của khách hàng về giá cả, độ sẵn có hoặc sự thiếu hụt kiến thức chuyên sâu về sản phẩm hữu cơ khiến họ dừng lại ở bước nhắn tin hỏi giá mà chưa phát sinh hành vi mua hàng.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đã đề xuất một hệ thống giải pháp đồng bộ gắn liền trực tiếp với 7 biến thành phần của mô hình hồi quy:

• Xây dựng nội dung truyền thông số hóa nhấn mạnh lợi ích sức khỏe và kiến thức nhận diện sản phẩm hữu cơ.
• Điều chỉnh chiến lược giá bán và chính sách khuyến mãi trực tuyến trên sàn thương mại điện tử để giảm thiểu rủi ro cảm nhận về chi phí.
• Nâng cao trải nghiệm tương tác số và mức độ sẵn có của sản phẩm trên Shopee, Lazada và Facebook, giúp việc ra quyết định mua hàng trở nên thuận tiện.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tính ứng dụng của Thuyết hành vi hoạch định mở rộng (TPB) trong phân khúc thị trường nông sản hữu cơ tại một thị trường địa phương cụ thể (thành phố Huế). Đề tài xác lập khung thang đo 24 biến quan sát kết hợp các biến nhận thức sản phẩm (sức khỏe, kiến thức, chất lượng, giá, sự sẵn có) với các cấu phần tâm lý học hành vi (chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát).
• Về mặt thực tiễn: Đề tài cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về tệp khách hàng tiềm năng chưa chuyển đổi (nhóm khách hàng đã tương tác trực tuyến từ tháng 6 đến tháng 12/2023 nhưng chưa mua hàng). Đây là cơ sở thực tế giúp Ban giám đốc Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt nhận diện chính xác các rào cản ngăn cản quyết định mua và tối ưu hóa quy trình bán hàng trực tuyến.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu phân tích dừng lại ở mức 137 quan sát hợp lệ, đáp ứng vừa đủ chuẩn tối thiểu theo Hair và cộng sự ($n \ge 120$) cho 24 biến quan sát nhưng chưa đủ lớn để khái quát hóa toàn diện cho toàn bộ thị trường.
  • Không gian và đối tượng khảo sát: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn thành phố Huế và chỉ tập trung vào nhóm khách hàng từng tương tác qua các kênh trực tuyến (Facebook, Shopee, Lazada) nhưng chưa mua. Các khách hàng mua sắm trực tiếp tại cửa hàng hoặc khách hàng thân thiết chưa được đưa vào phạm vi khảo sát.
  • Thời gian điều tra: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), do đó khó phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các chu kỳ mùa vụ hoặc các biến động kinh tế vĩ mô khác nhau.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu lên mức cao hơn và mở rộng phạm vi địa lý ra các tỉnh thành lân cận miền Trung hoặc toàn quốc.
  • Khảo sát đa dạng hóa các phân khúc khách hàng (bao gồm cả khách hàng mua trực tiếp tại điểm bán truyền thống và khách hàng đã mua lặp lại) để so sánh sự khác biệt trong cấu trúc ý định mua.
  • Nghiên cứu bổ sung các yếu tố điều tiết khác như niềm tin thương hiệu, trải nghiệm dịch vụ khách hàng hoặc rủi ro cảm nhận trên môi trường số.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo phù hợp:
  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế nông nghiệp: Tài liệu tham khảo cấu trúc một bài khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng theo quy trình từ xây dựng mô hình, thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo đến xử lý dữ liệu hồi quy trên phần mềm SPSS.
  • Người làm đề tài về hành vi người tiêu dùng xanh và thực phẩm hữu cơ: Cung cấp hệ thống tài liệu tổng quan phong phú về các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến thuyết TRA, TPB trong tiêu dùng hữu cơ.
  • Doanh nghiệp kinh doanh nông sản và thực phẩm hữu cơ: Nắm bắt tâm lý của nhóm khách hàng "chỉ hỏi nhưng chưa mua" trên các nền tảng số, từ đó áp dụng các giải pháp thực tiễn về định giá, cung cấp thông tin và tối ưu hóa kênh bán lẻ trực tuyến.
• Các phần nội dung đáng tham khảo nhất:
  • Bảng 1.1 tổng hợp chi tiết 24 biến quan sát thuộc 7 thang đo thành phần kèm mã hóa và nguồn trích dẫn học thuật rõ ràng.
  • Thiết kế chọn mẫu tập trung vào tệp khách hàng tiềm năng chưa chuyển đổi (tương tác trực tuyến nhưng chưa mua đơn hàng), mang lại tính ứng dụng thực tế cho bài toán tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) trong thương mại điện tử.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu trường hợp cụ thể của doanh nghiệp nào?

Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Một Thành Viên Hữu Cơ Huế Việt – một doanh nghiệp thành lập năm 2016 tại Huế, chuyên sản xuất, chế biến và phân phối các sản phẩm nông sản theo quy trình hữu cơ "từ trang trại đến bàn ăn".

2. Đối tượng được điều tra khảo sát trong nghiên cứu là ai?

Đối tượng điều tra là những khách hàng cá nhân đã từng nhắn tin, tương tác hỏi mua hàng trên các kênh trực tuyến (Fanpage Facebook, sàn thương mại điện tử Shopee và Lazada) của Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt trong khoảng thời gian từ tháng 6/2023 đến tháng 12/2023 nhưng chưa thực hiện giao dịch mua hàng.

3. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định như thế nào và có bao nhiêu phiếu hợp lệ?

Dựa trên nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times k$) cho 24 biến quan sát ($24 \times 5 = 120$), tác giả đã phát đi 150 bảng câu hỏi qua Google Forms và thu về được 137 phiếu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích chính thức trên phần mềm SPSS.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào tác động đến ý định mua?

Mô hình kế thừa thuyết hành vi hoạch định (TPB) và nghiên cứu của Hồ Diệp Quỳnh Châu (2015), gồm 7 nhân tố độc lập: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Kiến thức về các sản phẩm hữu cơ, (3) Nhận thức về chất lượng sản phẩm, (4) Nhận thức về giá bán, (5) Sự sẵn có của sản phẩm hữu cơ, (6) Chuẩn chủ quan, và (7) Kiểm soát nhận thức hành vi.

5. Dữ liệu của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?

Dữ liệu thứ cấp về tình hình sản xuất kinh doanh và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2023. Dữ liệu sơ cấp từ bảng hỏi khảo sát khách hàng trực tuyến được thu thập trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đinh Thị Hồng Nhung đã hệ thống hóa lý luận về hành vi tiêu dùng và vận dụng mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB) mở rộng để giải thích ý định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng cá nhân. Thông qua mẫu khảo sát gồm 137 khách hàng tiềm năng từng tương tác trên các kênh trực tuyến của Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt, nghiên cứu đã thực hiện đầy đủ các bước phân tích định lượng từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy đa biến đến kiểm định One-Sample T-Test. Các kết quả phân tích đóng vai trò làm căn cứ khoa học trực tiếp để tác giả xây dựng 7 nhóm giải pháp marketing thực tế, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và thúc đẩy ý định mua hàng trên không gian số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ HUẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H ----- ----- KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ Ý ĐN H MUA CÁC SẢ PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀ G CÁ HÂ TẠI CÔ G TY T HH MTV HỮU CƠ HUẾ VIỆT ĐI H THN HỒ G HU G IÊ KHÓA: 2020 - 2024 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ HUẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H ----- ----- KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ Ý ĐN H MUA CÁC SẢ PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀ G CÁ HÂ TẠI CÔ G TY T HH MTV HỮU CƠ HUẾ VIỆT Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Đinnh Thị Hồng hung ThS. Hoàng Việt Hạnh guyên Lớp: K54E Marketing MSV: 20K4090249 Huế, tháng 01 năm 2024 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Việt Hạnh guyên LỜI CẢM Ơ Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng tất cả các Thầy, Cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tập. hững người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý giá để tôi có thể tự tin bước vào một môi trường mới, làm hành trang vững bước cho tương lai sau này.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo Th.S Hoàng Việt Hạnh guyên - người đã nhiệt tình, trực tiếp hướng dẫn, cho tôi những góp ý, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo công ty T HH MTV Hữu Cơ Huế Việt đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập làm việc như một nhân viên của công ty, cảm ơn các anh chị nhân viên của công ty đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập. Sau cùng, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người luôn ở bên cạnh giúp đỡ, động viên tôi, làm động lực giúp tôi đạt được những kết quả tốt hơn. Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định.

Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Thừa Thiên Huế, tháng 1 năm 2024 Sinh viên thực hiện Đinh Thị Hồng hung SVTH: Đinh Thị Hồng hung i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Việt Hạnh guyên MỤC LỤC LỜI CẢM Ơ. ii DA H MỤC BẢ G BIỂU.

vi DA H MỤC HÌ H. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu. Kết cấu đề tài .7 PHẦ II : ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU .8 CHƯƠ G 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ KHÁCH HÀ G VÀ Ý ĐN H MUA CỦA KHÁCH HÀ G .1 Khách hàng .2 Hành vi người tiêu dùng .3 Tiến trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.4 Sản phNm hữu cơ .1 Các khái niệm về sản phNm hữu cơ .2 Phân loại sản phNm hữu cơ .3 Vai trò của sản phNm hữu cơ.4 Lợi ích mang lại khi sử dụng sản phNm hữu cơ.5 Các mô hình lý thuyết liên quan. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .2 Mô hình lý thuyết TPB .6 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng các sản phNm hữu cơ.1 Các nghiên cứu ngoài nước .2 Các nghiên cứu trong nước.