chương 1 là cơ sở cho các chương sau thì chương 2 chính là cơ sở để xây dựng nên mô hình nghiên cứu. Trong chương 2, tác giả tóm tắt cơ sở lý luận và thành quả của các nghiên cứu trước, việc kế thừa có chọn lọc kết hợp với thực tiễn, tác giả đúc kết và xây dựng nên mô hình chính của bài nghiên cứu 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm pin năng lượng mặt trời Pin năng lượng mặt trời hay pin mặt trời hay pin quang điện (Solar panel) bao gồm nhiều tế bào quang điện (solar cells) - là phần tử bán dẫn có chứa trên bề mặt một số lượng lớn các cảm biến ánh sáng là điốt quang, thực hiện biến đổi năng lượng ánh sáng thành năng lượng điện. Cường độ dòng điện, hiệu điện thế hoặc điện trở của pin mặt trời thay đổi phụ thuộc bởi lượng ánh sáng chiếu lên chúng. Tế bào quang điện được ghép lại thành khối để trở thành pin mặt trời (thông thường 60 hoặc 72 tế bào quang điện trên một tấm pin mặt trời).
Tế bào quang điện có khả năng hoạt động dưới ánh sáng mặt trời hoặc ánh sáng nhân tạo. Chúng có thể được dùng như cảm biến ánh sáng (ví dụ cảm biến hồng ngoại), hoặc các phát xạ điện từ gần ngưỡng ánh sáng nhìn thấy hoặc đo cường độ ánh sáng. Sự chuyển đổi này thực hiện theo hiệu ứng quang điện. Hoạt động của pin mặt trời được chia làm ba giai đoạn: i.
Đầu tiên năng lượng từ các photon ánh sáng được hấp thụ và hình thành các cặp electron-hole trong chất bán dẫn. Các cặp electron-hole sau đó bị phân chia bởi ngăn cách tạo bởi các loại chất bán dẫn khác nhau (p-n junction). Hiệu ứng này tạo nên hiệu điện thế của pin mặt trời. Pin mặt trời sau đó được nối trực tiếp vào mạch ngoài và tạo nên dòng điện.2 Khái niệm ý định mua Ý định là ý muốn cụ thể để làm một việc gì đó.
Ý định hành vi là những dấu hiệu sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi (Ajzen, 2002). Được hình thành dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của các cá nhân, và mức độ kiểm soát hành vi của họ nên kết quả phân tích ý định hành vi sẽ đóng góp trực tiếp cho việc dự đoán hành vi của con người. Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.
Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi. Ý định mua là “một kế hoạch để mua một hàng hóa cụ thể hoặc dịch vụ trong tương lai” (Từ điển kinh doanh, năm 2001). Đây là khái niệm được tác giả sử dụng trong nghiên cứu. Việc bán hàng của doanh nghiệp sẽ được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng.
Và đối với ý định lắp đặt hệ thống pin năng lượng mặt trời của khách hàng ta có thể định nghiã là một kế hoạch mua hệ thống pin năng lượng mặt trời của khách hàng trong tương lai của người tiêu dùng.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, 2002). 20 Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Kotler, 2002). Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định của việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động (Wayne, 2008). Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả rút ra khái niệm hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn biến tâm lý của người tiêu dùng từ lúc xuất phát ý tưởng đến khi mua hàng hóa/dịch vụ cho cá nhân và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phẩm/dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau: Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Theo mô hình trên có ba nhân tố cơ bản tác động lên quá trình mua sắm sản phẩm của khách hàng là các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.Trong phần tác nhân kích thích bao gồm hai tác nhân là tác nhân Marketing là những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động vào 21 người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing, và các nhân tố khác là các nhân tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng mà doanh nghiệp không điều khiển kiểm soát được. Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng làm cho khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập.), sau đó khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh. và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự ác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior -TPB) khẳng định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định bao gồm các nhân tố, động cơ, ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ Ý định Hành vi quan hành vi thực sự Nhận thức về kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô Hình lý thuyết hình vi dự định–TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) 22 Thuyết hành vi dự định được Ajzen (1985) được xây dựng bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn tới hành vi. Ý định dựa trên hành vi bao gồm thái độ đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng. Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi.
Về mặt khái niệm, nhận thức dùng để giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến hành vi khi và chỉ khi nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại. Tóm lại, hành vi tiêu dùng xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, khi nhu cầu đủ lớn sẽ tạo động lực cho người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm.
Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các thông tin tìm được theo ý chủ quan hay thái độ của mình để xác định xu hướng hành vi và cuối cùng dẫn đến hành vi thật sự. Nếu thái độ tốt với hành vi tốt (người tiêu dùng nhận thức hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân người tiêu dùng đó cũng có sự kiểm soát cao đối với những hành vi này thì người tiêu dùng càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, khi người tiêu dùng nhận thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì thì họ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR; Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Thuyết nhận thức rủi ro TPR cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ có thể gặp phải các rủi ro: Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt thông tin đến người mua hàng thật sự.
Cox (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Jacoby (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), thực hiện (performance) được liệt kê như sau: Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.