Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Giải pháp và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Sau đây là một số khái niệm phổ biến nhất: - Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Zeithaml & Britner, 2000) - Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng với các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994) - Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Tính vô hình (intangibility): Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị mà khách hàng có thể tự xem xét đánh giá nó trước khi quyết định mua hay không. Ngược lại, một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua nó. Đây chính là khó khăn lớn khi bán một sản phẩm dịch vụ, công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính không thể tách rời (inseparability): Khác với sản phẩm là phải trải qua quá trình sản xuất – cất trữ – bán – tiêu dùng. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất (variability): Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp rất khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không tích lũy (perishability), tính mau hỏng: dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ, dịch vụ chỉ tồn tại vào LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 một thời gian mà nó được cung cấp. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các nhà cung cấp dịch vụ thường gặp khó khăn, chính vì vậy họ luôn phải tìm cách để làm sao cho cung và cầu phù hợp nhau.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta khái niệm chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau.
Do đó, cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được (Zeithaml, 1987, dẫn theo Nguyễn Thị Thu Thảo, 2011). Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó, (Parasuraman.L Berry, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al., 2003) Parasuraman cũng giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Qua một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội.
Tất cả các kết luận trên đều đưa ra một cách chung chung về cách xác định chất lượng dịch vụ, mỗi lĩnh vực dịch vụ khác nhau chắc chắn sẽ có những cách xác định chất lượng dịch vụ khác nhau.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo Hiện nay, chất lượng dịch vụ trong giáo dục đã trở nên phổ biến trong các lý thuyết. Dịch vụ mang tính hành vi chứ không phải là một sản phẩm cụ thể và đã được mô tả như là sự mong muốn, những hành vi và các hoạt động. Nếu xem xét rằng giáo dục là một dịch vụ thì nó nên có tất cả các tính năng cổ điển của dịch vụ, điều đó làm cho việc đo lường chất lượng là một vấn đề phức tạp (Hill, 1995). Trong thực tế, dịch vụ có tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể để lưu trữ và tính không thể tách rời, tức là sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời, đòi hỏi phải có sự tham gia của khách hàng (tức là các sinh viên) trong quá trình giao hàng.
Do đó, sinh viên góp phần trực tiếp vào chất lượng dịch vụ được cung cấp sự hài lòng (hoặc không hài lòng) của mình. Ý tưởng này cho rằng giáo dục có thể phân loại như một dịch vụ thúc đẩy nhiều tác giả thảo luận về khung nghiên cứu vào các dịch vụ tiếp thị từ góc độ giáo dục (Mazzarol, 1998).2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo 2.1 Mô hình SERVQUAL Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra hình thức đầu tiên của mô hình SERVQUAL là mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Trong đó: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG Khoảng cách 4 Thông tin đến khách Dịch vụ chuyển giao hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 NHÀ CUNG ỨNG DV Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985), dẫn theo Junling Qian và Ling Wang (2011) Khoảng cách 1: Là sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này. Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng. Từ đó nó có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Khoảng cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4.