Mở đầu – trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới hạn lại đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục của đề tài. Chương 2: cơ sở lý luận – trình bày cơ sở lý thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, mô hình, nhận xét đánh giá các kết quả thu được Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, so sánh với các nghiên cứu trước đây.
Đồng thời đưa ra những đóng góp của đề tài, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái quát về dịch vụ 2. Khái niệm Gronross (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Zeithaml & Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Armstrong & Kotler (2004) định nghĩa dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Như vậy, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài sản phẩm, dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh, uy tín có liên quan. Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản sau: - Tính đồng thời, không thể tách rời. Đặc điểm này cho rằng quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời.
Nhân viên phục vụ không thể tách rời quá trình vận hành của dịch vụ, khách hàng cũng luôn hiện diện trong quá trình này, khách hàng đóng vai tró chủ động trong quá trình thực hiện dịch vụ. Do đó chất lượng của quá trình vận hành dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm được. - Tính dị chủng, không đồng nhất.
Nguyên nhân chính là do chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian, địa điểm cung cấp. Đây là đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn, đào tạo, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 huấn luyện nhân viên, đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự hài lòng của khách hàng thường xuyên. - Tính vô hình của dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả. - Tính mong manh, không lưu giữ. Chính vì vô hình nên dịch vụ được xem là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.
Tính mong manh góp phần làm cho chất lượng dịch vụ khó kiểm soát. Doanh nghiệp không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. Chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Philip Kotler & ctg (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ là khả năng một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dẽ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Từ khái niệm chất lượng dịch vụ, chất lượng toàn diện của dịch vụ có thể định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về sản phẩm, thủ tục dịch vụ, người cung cấp, các giải quyết tình huống. Chất lượng dịch vụ chính là khả năng đáp ứng sự mong đợi của khách hàng của một dịch vụ nào đó, các quốc gia có văn hóa khác nhau thì khách hàng ở mỗi quốc gia khác nhau có nhận thức chất lượng khác nhau. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Đặc điểm thứ nhất của chất lượng dịch vụ là một tập hợp các đặc tính hay thuộc tính.
Trong đó thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng tất nhiên phải có. Không đáp ứng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị “đào thải”, bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng đã “thất vọng”. Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều.
Những thuộc tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy hài lòng, thỏa mãn. Cấp 3: Mang tính “hấp dẫn”. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ.
Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dẫn trở thành những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có. Khi lưu tâm đến các thuộc tính của một dịch vụ, tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra khách hàng Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào cũng đều phải gắn liền với một thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm Đặc điểm thứ ba của chất lượng dịch vụ chính là đo lường sự hài lòng của khách hàng Đây là yếu tố có ý nghĩa then chốt của chất lượng dịch vụ chính là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng của sản phẩm nói chung hay chất lượng dịch vụ nói riêng được đo lường bằng sự hài lòng của khách hàng. Do đó điều quan trọng của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm. Các thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra 10 thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Độ tin cậy (Realiability) là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên. Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ, năng lực.
sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ. Tiếp cận (Access) đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ. Lịch sự (Courtesy) liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng. Làm cho khách hàng tin vào tổ chức.
Giao tiếp (Communication) đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng. Sự tín nhiệm (Credibility) liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức. Sự an toàn (Security) nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của tổ chức. Sự hiểu biết của khách hàng (Undestanding the customer) thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ.
Phương tiện hữu hình (Tangibility) đề cập đến các phương tiện hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ Khách hàng KC 5 Dịch vụ nhận được KC 4 Thị trường Cung cấp dịch vụ Thông tin tới khách hàng KC 3 KC 1 Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ KC 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985) Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của khác biệt này là do tổ chức không hiểu rõ những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Khoảng cách 2: là sự khác biệt giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ.
Điều này có ý nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Khoảng cách 3: là khác biệt giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Điều này xảy ra khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ.
Khoảng cách 4: là khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng.