Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững đang trở thành một xu hướng nổi bật trong giới trẻ, đặc biệt là sinh viên… 94 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2024.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hương Giang
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Thời Trang Bền Vững Của Sinh Viên Tại TP.Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu của đề tài
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp điều tra - thu thập dữ liệu
• 1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.8. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 1.9. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.10. Bố cục của khóa luận
• 1.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
• 2.1.2. Khái niệm về thời trang bền vững
• 2.2. Các lý thuyết và nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1.1. Thuyết hành vi hợp lý TRA
• 2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định TBP
• 2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.2.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
• 2.2.2.2. Tình nghiên nghiên cứu tại Việt Nam
• 2.2.2.3. Tóm tắt tổng quan các nghiên cứu đi trước
• 2.2.2.4. Thảo luận về khoảng trống nghiên cứu
• 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.5. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.5.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.5.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.5.5. Phân tích tương quan hệ số Pearson
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê và mô tả các mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định, phân tích và đánh giá độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu
• 4.2.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.2.1. Đối với các biến độc lập
• 4.2.2.2. Đối với các biến phụ thuộc
• 4.3. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.3.1. Phân tích tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.4. Kiểm định giả định và giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.5. Nhận xét và thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.5.1. Nhận xét về mô hình nghiên cứu
• 4.5.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với Nhận thức về môi trường
• 5.1.2. Đối với Thái độ
• 5.1.3. Đối với Kiến thức về thời trang bền vững
• 5.1.4. Đối với Tính không nhạy cảm về giá
• 5.1.5. Đối với Chuẩn chủ quan
• 5.2. Hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1 - BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2 - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại TP

Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững đang trở thành một xu hướng nổi bật trong giới trẻ, đặc biệt là sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh. Ngành thời trang bền vững không chỉ đáp ứng nhu cầu về thẩm mỹ mà còn góp phần bảo vệ môi trường. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó đưa ra những giải pháp thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của thời trang bền vững

Thời trang bền vững được hiểu là những sản phẩm thời trang được sản xuất với quy trình thân thiện với môi trường. Tầm quan trọng của thời trang bền vững không chỉ nằm ở việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội.

1.2. Xu hướng tiêu dùng thời trang bền vững trong giới sinh viên

Giới sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh đang ngày càng quan tâm đến thời trang bền vững. Họ nhận thức rõ hơn về tác động của ngành thời trang đến môi trường và xã hội, từ đó có xu hướng lựa chọn sản phẩm bền vững hơn.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên. Những yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ tích cực và kiến thức về thời trang bền vững. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng bền vững. Sinh viên có nhận thức cao về tác động tiêu cực của ngành thời trang đến môi trường thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm bền vững hơn.

2.2. Thái độ tích cực đối với thời trang bền vững

Thái độ tích cực của sinh viên đối với thời trang bền vững có thể thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Những sinh viên tin tưởng vào lợi ích của thời trang bền vững thường có xu hướng tiêu dùng cao hơn.

2.3. Kiến thức về thời trang bền vững

Kiến thức về thời trang bền vững giúp sinh viên hiểu rõ hơn về các lựa chọn sản phẩm có sẵn. Những sinh viên có kiến thức tốt về thời trang bền vững thường đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn.

III. Thách thức trong hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời trang bền vững, nhưng vẫn tồn tại những thách thức lớn. Tính nhạy cảm với giá cả và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chính cản trở sinh viên lựa chọn sản phẩm bền vững.

3.1. Tính nhạy cảm với giá cả

Sinh viên thường nhạy cảm với giá cả, điều này dẫn đến việc họ chọn mua sản phẩm thời trang giá rẻ hơn, bất chấp tác động môi trường của nó. Sự chênh lệch giá giữa sản phẩm bền vững và sản phẩm thông thường có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

3.2. Chuẩn chủ quan và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Chuẩn chủ quan, hay niềm tin và giá trị cá nhân của sinh viên, cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Những sinh viên coi trọng tính thời trang và xu hướng có thể ít quan tâm đến tính bền vững hơn.

IV. Phương pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời trang bền vững, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc nâng cao nhận thức về môi trường và giáo dục khách hàng về lợi ích của thời trang bền vững là rất quan trọng.

4.1. Nâng cao nhận thức về môi trường

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về môi trường cho sinh viên. Các chiến dịch truyền thông có thể giúp sinh viên hiểu rõ hơn về tác động của ngành thời trang đến môi trường.

4.2. Giá cả hợp lý cho sản phẩm bền vững

Cung cấp các lựa chọn thời trang bền vững với mức giá hợp lý sẽ giúp tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn. Doanh nghiệp cần cân nhắc đến khả năng chi trả của sinh viên khi định giá sản phẩm.

V. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các doanh nghiệp thời trang trong việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả. Kết quả cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường và thái độ tích cực đối với thời trang bền vững có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

5.1. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên có nhận thức cao về tác động tiêu cực của ngành thời trang đến môi trường có nhiều khả năng lựa chọn sản phẩm thời trang bền vững hơn. Doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để phát triển sản phẩm và chiến lược marketing.

5.2. Tương lai của thời trang bền vững tại TP.Hồ Chí Minh

Thời trang bền vững đang dần trở thành xu hướng tại TP.Hồ Chí Minh. Với sự thay đổi trong nhận thức của sinh viên, ngành thời trang bền vững có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

VI. Kết luận và hướng phát triển nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này đã xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh. Những kết quả này không chỉ có giá trị cho doanh nghiệp mà còn cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

6.1. Kết luận về hành vi tiêu dùng bền vững

Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh đang có xu hướng tích cực. Các yếu tố như nhận thức về môi trường và thái độ tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi này.

6.2. Hướng phát triển cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô khảo sát và xem xét thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững. Việc nghiên cứu sâu hơn sẽ giúp hiểu rõ hơn về động lực tiêu dùng của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã mang lại khả năng tiếp cận thông tin vượt trội, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tìm kiếm và mua sắm các sản phẩm thời trang. Tuy nhiên, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục, nhiều doanh nghiệp đã đẩy mạnh mô hình "thời trang nhanh" (fast fashion) với đặc trưng sản xuất số lượng lớn, độ bền thấp và giá rẻ. Mô hình này dẫn đến tình trạng tiêu dùng thiếu bền vững, gây áp lực nghiêm trọng lên hệ sinh thái toàn cầu. Theo báo cáo của Global Fashion Agenda (GFA, 2017) được trích dẫn trong văn bản, dự kiến đến năm 2030, ngành thời trang sẽ tạo ra khoảng 2.791 triệu tấn khí thải, tiêu thụ 118 tỷ mét khối nước và thải ra 148 triệu tấn rác thải dệt may. Tại Việt Nam, ngành dệt may giữ vị trí thứ hai trong tổng kim ngạch xuất khẩu và đóng góp đáng kể vào Tổng sản phẩm quốc nội (GDP), nhưng cũng đối mặt với thách thức lớn về môi trường. Sau đại dịch COVID-19, xu hướng chuyển dịch từ thời trang nhanh sang thời trang bền vững (TTBV) ngày càng rõ rệt, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ tại các đô thị lớn. Khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh — nhóm đối tượng có tiềm năng tiêu dùng lớn nhưng chịu tác động đan xen bởi nhiều rào cản kinh tế và xã hội.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng các sản phẩm này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng gồm:

1. Có những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Hàm ý quản trị nào liên quan đến các yếu tố nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Khóa luận xác lập đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên (bao gồm cả nam và nữ) đang học tập tại các trường trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã từng sử dụng sản phẩm thời trang bền vững.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 4 năm 2024 đến hết tháng 6 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các định nghĩa học thuật về hành vi tiêu dùng và tính bền vững. Hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình ra quyết định liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Engel & Linrud, 1993; Schiffman et al., 1997; Mowen, 1993; Sheth, 1979). Mô hình lý thuyết của Kotler et al. (2005) hệ thống hóa hành vi này qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá phương án, Quyết định mua và Hành vi sau mua. Khái niệm thời trang bền vững được tiếp cận theo định nghĩa của Fletcher (2014), UNEP (2021), Shen et al. (2013), Bianchi & Birtwistle (2010), biểu thị các sản phẩm may mặc tuân thủ nguyên tắc thương mại công bằng, không bóc lột lao động, sử dụng chất liệu hữu cơ có khả năng tự phân hủy hoặc tái chế, giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên.

Tác giả vận dụng hai mô hình lý thuyết hành vi xã hội cốt lõi:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen & Fishbein (1975): Giải thích hành vi tự nguyện thông qua Ý định hành vi, chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi, tác động trực tiếp và gián tiếp (qua ý định) lên hành vi thực tế của cá nhân.

Khóa luận tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm tiền đề trong và ngoài nước để làm căn cứ hình thành mô hình:

Tác giả & Năm	Địa bàn & Cỡ mẫu	Lý thuyết nền	Các biến tác động chính
Rosa Maria Dangelico, Letizia Alvino, Luca Fraccascia (2022)	Ý (n = 2.694)	TPB, TRA, VBN	Mối quan tâm về môi trường (+), Giá trị cảm nhận của sản phẩm (+), Mức độ quen thuộc của người tiêu dùng (+)
Theresa Maria Rausch, Christopher Siegfried Kopplin (2020)	Đức (n = 464)	TRA, TPB	Thái độ (+), Nhận thức về môi trường (+), Chuẩn chủ quan (+), Mối quan tâm về Greenwashing (+), Nhận thức về thẩm mỹ (+), Nhận thức về rủi ro kinh tế (+)
Lizhu Davis & Chitra Dabas (2021)	Hoa Kỳ (n = 368)	TPB	Nhận thức về sức khỏe (+), Nhận thức về chất lượng sản phẩm (+), Chuẩn mực xã hội (+), Chuẩn mực cá nhân (+), Kiến thức về sản phẩm may mặc hữu cơ (+)
Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021)	Việt Nam (n = 282)	TRA, TPB	Nhận thức về môi trường (+), Nhận thức kiểm soát hành vi (+), Nhận thức sự liên quan đến cá nhân (+), Tính không nhạy cảm về giá (+)
Vũ Thị Như Quỳnh và cộng sự (2023)	Hà Nội, Việt Nam (n = 305)	TPB	Mối quan tâm đến môi trường (+), Thái độ người tiêu dùng (+), Điều kiện tài chính (+), Sự tác động từ bên ngoài (+), Sản phẩm thời trang và Marketing xanh (+)
Hoàng Trọng Hùng và Huỳnh Thị Thu Quyên (2018)	Huế, Việt Nam (n = 200)	TPB	Thái độ (+), Tính sẵn có của sản phẩm (+), Chuẩn chủ quan (+)
Đỗ Thu Ngân và cộng sự (2023)	Hà Nội, Việt Nam (n = 305)	TRA, TPB	Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Sự sẵn sàng chi trả, Nhận thức về môi trường và xã hội, Phong cách thời trang

Từ khoảng trống nghiên cứu tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu hướng tới biến phụ thuộc "Hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững" (HV):

• H1: Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• H2: Thái độ có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• H3: Kiến thức về thời trang bền vững có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• H4: Tính không nhạy cảm về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp, hệ thống hóa tài liệu học thuật và lấy ý kiến chuyên gia cùng Giảng viên hướng dẫn (TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn) nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Thang đo gồm 24–25 biến quan sát được đo lường bằng thang Likert. Kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc của Nguyễn Đình Thọ (2011), với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát (5 * 25 = 125 mẫu). Tác giả lựa chọn quy mô khảo sát thực tế là 250 mẫu sinh viên có kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 thông qua các bước:
  • Phân tích thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, Min, Max).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số từ 0.6 trở lên).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với các tiêu chuẩn: KMO > 0.5; kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05; Eigenvalue > 1; Tổng phương sai trích (TVE) > 50%; Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5.
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson (hệ số r trong khoảng -1 đến 1, Sig. < 0.05).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS), đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 10) và tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson (từ 1 đến 3).

Chi tiết hệ thống thang đo được tác giả xây dựng:

Nhóm biến	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Nhận thức về môi trường (NT)	NT1	Tôi cảm thấy môi trường có tác động lớn đến đời sống của tôi.	Theresa Maria Rausch & Christopher Siegfried Kopplin (2020); Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021)
	NT2	Tôi quan tâm và theo dõi các thông tin về môi trường.
	NT3	Tôi lo ngại rằng con người sẽ gây thiệt hại nặng nề đến môi trường.
	NT4	Tôi thường nghĩ về khả năng phát triển tiêu cực của tình hình môi trường hiện nay.
	NT5	Tôi nghĩ mình có trách nhiệm phải hành động vì môi trường.
Thái độ (TĐ)	TĐ1	Tôi có suy nghĩ tích cực về việc mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững.	Hoàng Trọng Hùng & Huỳnh Thị Thu Quyên (2018); Theresa Maria Rausch & Christopher Siegfried Kopplin (2020)
	TĐ2	Tôi thích ý tưởng tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững thay vì các sản phẩm thông thường để bảo vệ môi trường.
	TĐ3	Tôi có thái độ ủng hộ đối với việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững.
	TĐ4	Tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững là một hành động đúng đắn.
Kiến thức về thời trang bền vững (KT)	KT1	Tôi thấy các sản phẩm thời trang bền vững rất quen thuộc.	Lizhu Davis & Chitra Dabas (2021)
	KT2	Tôi cảm thấy mình biết nhiều thông tin về các sản phẩm thời trang bền vững.
	KT3	Tôi là người đã có kinh nghiệm trong việc sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững.
	KT4	Tôi cảm thấy mình là chuyên gia trong việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững.
Tính không nhạy cảm về giá (NC)	NC1	Tôi sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm thời trang bền vững có nguyên liệu thân thiện với môi trường.	Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021)
	NC2	Tôi sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm bền hơn để giảm tần suất mua hàng.
	NC3	Tôi sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm được làm từ vật liệu an toàn với sức khỏe.
	NC4	Tôi sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm khiến tôi thỏa mãn hơn (tự tin, thoải mái, tăng giá trị bản thân).
Chuẩn chủ quan (CCQ)	CCQ1	Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình.	Hoàng Trọng Hùng & Huỳnh Thị Thu Quyên (2018); Đỗ Thu Ngân (2023)
	CCQ2	Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững.
	CCQ3	Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm thời trang bền vững.
	CCQ4	Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm thời trang bền vững.
Hành vi tiêu dùng TTBV (HV)	HV1	Tôi mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững có tính ứng dụng cao (dễ phối đồ, mặc được nhiều dịp).	Hoàng Trọng Hùng & Huỳnh Thị Thu Quyên (2018); Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021)
	HV2	Tôi mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững có chất lượng cao (chất liệu bền, đường may chắc chắn, công nghệ cao).
	HV4	Tôi bảo quản (giặt, phơi, là ủi) các sản phẩm thời trang bền vững đúng theo hướng dẫn của nhà sản xuất.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu phân tích bối cảnh phát triển của ngành công nghiệp may mặc và tác động tiêu cực của xu hướng "thời trang nhanh" đối với môi trường toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Tác giả nhấn mạnh sự thay đổi nhận thức tiêu dùng của người trẻ sau giai đoạn dịch bệnh COVID-19 và tiềm năng của phân khúc sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu (chung và cụ thể), 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng) và đối tượng khảo sát (sinh viên đã từng dùng sản phẩm thời trang bền vững). Phạm vi nghiên cứu được giới hạn về không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh và thời gian từ tháng 4 đến hết tháng 6 năm 2024. Ngoài ra, tác giả nêu bật đóng góp lý thuyết trong việc hệ thống hóa khái niệm và đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp dệt may trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh bền vững.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi: hành vi tiêu dùng, tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Kotler (2005) và khái niệm thời trang bền vững gắn với các tiêu chuẩn xã hội và môi trường. Tác giả phân tích sâu hai lý thuyết nền tảng gồm Thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). Từ việc rà soát và so sánh 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Dangelico et al., 2022; Rausch & Kopplin, 2020; David & Dabas, 2021; Trần Thị Tú Uyên et al., 2021; Vũ Thị Như Quỳnh et al., 2023; Hoàng Trọng Hùng et al., 2018; Đỗ Thu Ngân et al., 2023), tác giả chỉ ra khoảng trống về việc thiếu vắng nghiên cứu chuyên sâu về nhóm khách hàng sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh mới. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Nhận thức về môi trường, Thái độ, Kiến thức về thời trang bền vững, Tính không nhạy cảm về giá, Chuẩn chủ quan) tác động lên biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững qua 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai bước: nghiên cứu định tính (tổng thuật lý thuyết, thảo luận chuyên gia và giảng viên hướng dẫn để chuẩn hóa thang đo) và nghiên cứu định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi). Tác giả xây dựng bảng khảo sát gồm 4 phần: câu hỏi sàng lọc (kinh nghiệm đã dùng TTBV), thông tin chung (giới tính, sinh viên năm mấy, mức chi tiêu trung bình hàng tháng), nội dung thang đo chính thức 25 biến quan sát và phần cảm ơn. Kích thước mẫu n = 250 được luận giải dựa trên quy tắc tỷ lệ biến quan sát tối thiểu 5:1 của Nguyễn Đình Thọ (2011). Toàn bộ quy trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 26 được xác lập chặt chẽ từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha (ngưỡng >= 0.6), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Bartlett, Eigenvalue, phương sai trích, hệ số tải), phân tích tương quan Pearson đến hồi quy tuyến tính đa biến OLS và kiểm tra các vi phạm giả định (VIF, Durbin-Watson).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 250 mẫu hợp lệ. Tác giả thực hiện thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học và mức chi tiêu hàng tháng của sinh viên. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc xác nhận tính giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo. Phân tích tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Kết quả hồi quy tuyến tính OLS xác nhận mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định F. Các giả định hồi quy không bị vi phạm (hệ số VIF < 10 không có hiện tượng đa cộng tuyến, Durbin-Watson đạt giá trị phù hợp, biểu đồ Normal P-P plot và Scatter plot xác nhận phần dư phân phối chuẩn). Tác giả so sánh các phát hiện với nghiên cứu đi trước, chỉ ra rằng nhận thức môi trường, thái độ và kiến thức là động lực chính, trong khi tính nhạy cảm về giá và chuẩn chủ quan mang tính rào cản.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm tắt toàn diện các kết quả nghiên cứu định lượng và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp thời trang theo từng nhân tố:

1. Đối với Nhận thức về môi trường: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục ý thức bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội.
2. Đối với Thái độ: Định vị hình ảnh thời trang bền vững là lựa chọn văn minh, tích cực và đúng đắn.
3. Đối với Kiến thức về thời trang bền vững: Cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc vật liệu, quy trình sản xuất an toàn và nhãn mác sinh thái.
4. Đối với Tính không nhạy cảm về giá: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng nhằm đưa ra các mức giá hợp lý, có các dòng sản phẩm TTBV giá cả phải chăng tiếp cận sinh viên.
5. Đối với Chuẩn chủ quan: Tận dụng truyền thông đa phương tiện và tầm ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè để lan tỏa xu hướng tiêu dùng bền vững. Chương này cũng chỉ ra các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa lý và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu sự tác động đồng thời của các yếu tố nhận thức, tâm lý cá nhân và rào cản kinh tế:

• Nhận thức về môi trường, thái độ tích cực và kiến thức về thời trang bền vững là ba yếu tố then chốt thúc đẩy mạnh mẽ hành vi tiêu dùng. Sinh viên có nhận thức rõ ràng về tác động tiêu cực của ngành dệt may đến hệ sinh thái và có hiểu biết cụ thể về vật liệu, quy trình sản xuất bền vững sẽ có xu hướng ủng hộ và đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt hơn.
• Ngược lại, tính nhạy cảm với giá cả và chuẩn chủ quan có xu hướng tạo ra rào cản đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững. Do hạn chế về ngân sách cá nhân, sinh viên nhạy cảm về giá thường có xu hướng ưu tiên các sản phẩm thời trang giá rẻ (thời trang nhanh), bất chấp các tác động môi trường. Đồng thời, các chuẩn mực cá nhân coi trọng việc chạy theo xu hướng mốt mới nhất cũng lấn át sự quan tâm đến tính bền vững.

Từ các phát hiện thực nghiệm, tác giả đề xuất nhóm giải pháp quản trị cho doanh nghiệp may mặc:

• Xây dựng chiến lược tiếp thị giáo dục nhận thức và cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu hữu cơ, khả năng tự phân hủy hoặc tái chế của sản phẩm.
• Thiết lập chính sách giá linh hoạt, phát triển các dòng sản phẩm thời trang bền vững có mức giá phải chăng nhằm giảm bớt rào cản tài chính đối với phân khúc người tiêu dùng trẻ là sinh viên.

Đóng góp tự nêu của khóa luận:

• Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa và tích hợp thành công hai mô hình TRA và TPB vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang bền vững tại một đô thị đang phát triển như Thành phố Hồ Chí Minh, hoàn thiện bộ thang đo thực nghiệm phù hợp với đối tượng sinh viên.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể giúp các nhà quản trị thương hiệu thời trang định vị sản phẩm, thiết kế thông điệp truyền thông và hoạch định chính sách phân phối - định giá phù hợp để thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nêu các hạn chế xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về phạm vi và mẫu nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trên cỡ mẫu 250 sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 4/2024 đến tháng 6/2024), sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện/ngẫu nhiên nên khả năng đại diện cho toàn bộ đối tượng người tiêu dùng trẻ trên quy mô toàn quốc còn hạn chế.
• Hạn chế về biến nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính (Nhận thức môi trường, Thái độ, Kiến thức TTBV, Tính không nhạy cảm về giá, Chuẩn chủ quan), chưa xem xét sâu các yếu tố điều tiết hoặc trung gian khác như hiện tượng "Greenwashing" (tẩy xanh) hay phong cách thời trang cá nhân.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu và địa bàn khảo sát sang các thành phố và khu vực địa lý khác ngoài Thành phố Hồ Chí Minh.
• Bổ sung đối tượng khảo sát sang các nhóm nhân khẩu học khác (như người đã đi làm có thu nhập ổn định) để có sự so sánh đa chiều.
• Ứng dụng các mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính nâng cao (như PLS-SEM) nhằm kiểm định các mối quan hệ gián tiếp và biến điều tiết phức tạp hơn.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị thực tiễn đối với:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu kế thừa từ các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB) và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 26.
• Nhà nghiên cứu về tiêu dùng bền vững: Tham khảo bộ thang đo gồm 25 biến quan sát được chuyển ngữ và chuẩn hóa phù hợp với bối cảnh ngành thời trang Việt Nam.
• Các nhà quản lý, doanh nghiệp dệt may và thương hiệu thời trang: Khai thác các dữ liệu về tâm lý và rào cản chi tiêu của sinh viên để xây dựng chiến lược truyền thông sản phẩm xanh và hoạch định chính sách định giá hợp lý cho phân khúc khách hàng thế hệ trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát là bao nhiêu và đối tượng khảo sát cụ thể là ai? Khóa luận khảo sát 250 sinh viên (bao gồm cả nam và nữ) đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, với điều kiện bắt buộc là đã từng sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững. Khảo sát được thu thập từ tháng 4 năm 2024 đến hết tháng 6 năm 2024.

2. Mô hình nghiên cứu kế thừa những nền tảng lý thuyết nào? Tác giả kế thừa 3 nền tảng lý thuyết chính: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 5 giai đoạn của Kotler et al. (2005), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991).

3. Những yếu tố nào đóng vai trò là động lực thúc đẩy và yếu tố nào là rào cản đối với hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên trong nghiên cứu này? Theo kết quả nghiên cứu, Nhận thức về môi trường, Thái độ tích cực và Kiến thức về thời trang bền vững là những yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Ngược lại, Tính nhạy cảm về giá (sinh viên ưu tiên giá rẻ bất chấp tác động môi trường) và Chuẩn chủ quan (khi sinh viên đặt nặng xu hướng thời trang nhanh hơn tính bền vững) là các rào cản tiêu cực đến hành vi này.

4. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng công cụ và các kỹ thuật phân tích nào? Toàn bộ dữ liệu được phân tích trên phần mềm SPSS 26, trải qua các bước kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, Mean, Min, Max), Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính OLS và kiểm định các giả định hồi quy (đa cộng tuyến VIF, tự tương quan Durbin-Watson, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ P-P plot và Scatter plot).

5. Khóa luận kế thừa thang đo từ những công trình nghiên cứu tiêu biểu nào? Hệ thống thang đo của khóa luận được tổng hợp và điều chỉnh từ các nghiên cứu của Theresa Maria Rausch & Christopher Siegfried Kopplin (2020), Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021), Lizhu Davis & Chitra Dabas (2021), Hoàng Trọng Hùng & Huỳnh Thị Thu Quyên (2018) và Đỗ Thu Ngân (2023).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Hương Giang (2024) tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã thực hiện việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của 250 sinh viên thông qua mô hình tích hợp TRA và TPB. Các phân tích định lượng trên SPSS 26 đã xác nhận vai trò thúc đẩy quan trọng của nhận thức môi trường, thái độ và kiến thức, đồng thời làm rõ rào cản từ tính nhạy cảm về giá và chuẩn chủ quan theo xu hướng nhanh. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả thực nghiệm mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp dệt may trong việc định vị dòng sản phẩm xanh và xây dựng chính sách tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Chương này đã tổng hợp và đề cập đến các yếu tố cơ bản của nghiên cứu. Ngoài ra, chương cũng giới thiệu về phương pháp nghiên cứu và tóm tắt bố cục của toàn bộ đề tài. Chương này đóng vai trò quan trọng như một tiền đề, cung cấp nền tảng và hướng đi cho việc nghiên cứu và phát triển các cơ sở lý thuyết và mô hình trong những chương sau đó. Đây là phần không thể thiếu để đảm bảo sự logic và liên kết trong toàn bộ nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2: Tác giả chọn lọc và đưa ra các khung lý thuyết liên quan đến đề tài nhằm xây dựng giả thuyết nghiên cứu và mô hình chính thức 2. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là quy trình các cá nhân, tổ chức thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của người sử dụng. Hành vi của NTD nổi lên vào những năm 1940– 1950 như một phân ngành tiếp thị riêng biệt, nhưng đã trở thành một ngành khoa học xã hội liên ngành, pha trộn các yếu tố từ tâm lý học, xã hội học, dân tộc học, tiếp thị và kinh tế học (đặc biệt là kinh tế học hành vi).

Ngoài ra còn có định nghĩa hành vi của NTD là những hành vi mà khi đó NTD thể hiện trong việc tìm kiếm, hành động mua, quá trình sử dụng, đưa ra các nhận xét sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn sẽ đáp ứng những nhu cầu cá nhân của họ. Theo đó, “hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Engel & Linrud, 1993). Một khái niệm khác được phát triển (Schiffman và cộng sự n.) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác một cách năng động của các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi, nhận thức và môi trường của con người, mà thông qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Tóm lại, khái niệm về hành vi tiêu dùng quan trọng và cần thiết khi thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng, là một lý thuyết không thể thiếu trong việc xây dựng nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các yếu tố tác động liên quan. Việc mua sắm, tiêu dùng của NTD chịu nhiều tác động của các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với các nhà quản trị, những yếu tố trên không thể kiểm soát được, tuy nhiên cần phải tìm hiểu và phân tích những yếu tố đó để nắm bắt được cơ hội cũng như thách thức của doanh nghiệp. Từ đó đề ra các chiến lược tiếp thị sản phẩm hợp lý.

Khái niệm về thời trang bền vững Khái niệm về tính bền vững được định nghĩa lần đầu tiên trong một hội nghị của Liên Hợp Quốc vào năm 1972, khái niệm này bao gồm 03 vấn đề: (1) Sự phụ thuộc lẫn nhau của con người và môi trường tự nhiên; (2) Mối liên hệ giữa việc phát triển kinh tế, phát triển xã hội và bảo vệ môi trường; (3) Sự cần thiết về tầm nhìn toàn cầu và các nguyên tắc chung (UNEP, 2021) Trong những năm vừa qua, phong trào bền vững đã phát triển một cách mạnh mẽ, thể hiện rõ ràng sự quan tâm trải dài qua nhiều lĩnh vực bao gồm phát triển các hoạt động bảo vệ môi trường, công bằng hóa hoạt động thương mại và giảm thiểu hay chống lại các hành vi kinh doanh cạnh tranh không công bằng.