CHƯƠNG 1 Chương này đã tổng hợp và đề cập đến các yếu tố cơ bản của nghiên cứu. Ngoài ra, chương cũng giới thiệu về phương pháp nghiên cứu và tóm tắt bố cục của toàn bộ đề tài. Chương này đóng vai trò quan trọng như một tiền đề, cung cấp nền tảng và hướng đi cho việc nghiên cứu và phát triển các cơ sở lý thuyết và mô hình trong những chương sau đó. Đây là phần không thể thiếu để đảm bảo sự logic và liên kết trong toàn bộ nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2: Tác giả chọn lọc và đưa ra các khung lý thuyết liên quan đến đề tài nhằm xây dựng giả thuyết nghiên cứu và mô hình chính thức 2. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là quy trình các cá nhân, tổ chức thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của người sử dụng. Hành vi của NTD nổi lên vào những năm 1940– 1950 như một phân ngành tiếp thị riêng biệt, nhưng đã trở thành một ngành khoa học xã hội liên ngành, pha trộn các yếu tố từ tâm lý học, xã hội học, dân tộc học, tiếp thị và kinh tế học (đặc biệt là kinh tế học hành vi).
Ngoài ra còn có định nghĩa hành vi của NTD là những hành vi mà khi đó NTD thể hiện trong việc tìm kiếm, hành động mua, quá trình sử dụng, đưa ra các nhận xét sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn sẽ đáp ứng những nhu cầu cá nhân của họ. Theo đó, “hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Engel & Linrud, 1993). Một khái niệm khác được phát triển (Schiffman và cộng sự n.) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác một cách năng động của các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi, nhận thức và môi trường của con người, mà thông qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Tóm lại, khái niệm về hành vi tiêu dùng quan trọng và cần thiết khi thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng, là một lý thuyết không thể thiếu trong việc xây dựng nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các yếu tố tác động liên quan. Việc mua sắm, tiêu dùng của NTD chịu nhiều tác động của các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với các nhà quản trị, những yếu tố trên không thể kiểm soát được, tuy nhiên cần phải tìm hiểu và phân tích những yếu tố đó để nắm bắt được cơ hội cũng như thách thức của doanh nghiệp. Từ đó đề ra các chiến lược tiếp thị sản phẩm hợp lý.
Khái niệm về thời trang bền vững Khái niệm về tính bền vững được định nghĩa lần đầu tiên trong một hội nghị của Liên Hợp Quốc vào năm 1972, khái niệm này bao gồm 03 vấn đề: (1) Sự phụ thuộc lẫn nhau của con người và môi trường tự nhiên; (2) Mối liên hệ giữa việc phát triển kinh tế, phát triển xã hội và bảo vệ môi trường; (3) Sự cần thiết về tầm nhìn toàn cầu và các nguyên tắc chung (UNEP, 2021) Trong những năm vừa qua, phong trào bền vững đã phát triển một cách mạnh mẽ, thể hiện rõ ràng sự quan tâm trải dài qua nhiều lĩnh vực bao gồm phát triển các hoạt động bảo vệ môi trường, công bằng hóa hoạt động thương mại và giảm thiểu hay chống lại các hành vi kinh doanh cạnh tranh không công bằng. Khái niệm về sự bền vững được củng cố và trở nên vững chắc, là yếu tố quyết định trong các cuộc tranh luận giữa các nhà lãnh đạo, các nhà hoạch định chính sách để đề xuất các giải pháp mang tính phổ quát, đảm bảo giải quyết được các vấn đề về kinh tế lẫn xã hội. Đặc biệt hơn, trong nhiều lĩnh vực liên quan đến NTD, khái niệm về sự bền vững nhận được sự quan tâm sâu rộng từ nhiều NTD hơn. (Shen và cộng sự 2013) Tính bền vững đã được công nhận là mối quan tâm lớn trên toàn thế giới và điều này cũng làm tăng sự cân nhắc về những thách thức mà doanh nghiệp cần phải đối mặt trong ngành thời trang (Kong và cộng sự 2016) Theo Newholm & Shaw, 2007 thì các thuật ngữ liên quan đến thời trang xanh (green fashion), thời trang hữu cơ (eco-fashion), thời trang mang tính đạo đức (ethical fashion), thời trang bền vững (sustainable fashion) thường được sử dụng thay thế cho nhau để mô tả cùng một khái niệm.
Bianchi & Birtwistle (2010) cho rằng các khái niệm về TTBV có thể liên quan đến các mối quan tâm khác như ngược đãi động vật, tàn phá môi trường hay bóc lột lao động. Những thuật ngữ này đã trở nên quen thuộc trên các phương tiện truyền thông, báo chí trong những năm vừa qua. Thời trang bền vững có thể được định nghĩa là quần áo được tạo ra dưới sự tuân thủ các nguyên tắc công bằng trong thương mại, đồng thời không tồn tại sự lạm dụng hay bóc lột lao động, không gây tổn hại cho môi trường bằng cách sử dụng các vật liệu hữu cơ và có khả năng tự phân hủy, thiết kế để sử dụng trong thời gian dài; được sản xuất trong 11 các hệ thống sản xuất có đạo đức, có thể là ở cấp độ địa phương; gây ra ít hoặc không tác động đến môi trường và trên nhãn hiệu của sản phẩm có ghi nguồn gốc từ sinh thái (Fletcher, 2014). Hay nói theo cách khác, thời trang bền vững là xu hướng phát triển trong ngành thời trang nhằm mục đích giảm thiểu tác động tới môi trường sống như: Giảm hao hụt tài nguyên thiên nhiên, giảm lượng rác thải do ngành may mặc gây ra, giảm thiểu các tác nhân gây ô nhiễm môi trường và giảm áp lực đến con người khi tham gia sản xuất và sử dụng các sản phẩm thời trang.
Như vậy, khái niệm thời trang bền vững đòi hỏi các yếu tố như việc sử dụng các chất liệu an toàn cho NTD, các sản phẩm TTBV phải có khả năng tái sử dụng và phân hủy tự nhiên, cùng với quy trình sản xuất an toàn, giới hạn tối đa việc tiêu thụ tài nguyên trong quá trình sản xuất các sản phẩm nhưng đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Việc áp dụng những yếu tố trên vào việc sản xuất và thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm TTBV khiến cho ngành thời trang có một hướng đi mang lại nhiều lợi ích hơn. Các lý thuyết và nghiên cứu liên quan 2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Hành vi NTD được định nghĩa là quá trình trong đó cá nhân quyết định xem việc có nên mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ ai, mua cái gì, mua khi nào, ở đâu và như thế nào, từ ai (Sheth, 1979) Một ý kiến khác của Mowen (1993) tập trung vào việc giải thích hành vi NTD là nghiên cứu về các đơn vị mua bao gồm cá nhân hay các tổ chức và quá trình trao đổi liên quan đến việc mua, sử dụng và xử lý hàng hóa, dịch vụ, trải nghiệm và ý tưởng.
Thông qua việc nghiên cứu về cách mà các cá nhân đưa ra quyết định sè dụng các nguồn lực có sẵn là tiền bạc, công sức và thời gian cho các mặt hàng liên quan đến tiêu dùng, một khái niệm khác được phát triển bởi Schiffman & Kanuk (1997) cho rằng hành vi mà NTD bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và thải bỏ các sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng. 12 Bên cạnh đó, (Engle và cộng sự n.) cũng định nghĩa những hành động liên quan trực tiếp đến việc thu thập, tiêu thụ và thải bỏ các sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước và sau khi mua hàng được xem là hành vi NTD. Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin phương án định mua sau mua Hình 2. Mô hình lý thuyết Hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler 2005) Lý thuyết hành vi NTD được (Kotler và cộng sự 2005) định nghĩa là nghiên cứu về cách mà các cá nhân hoặc tổ chức chọn lựa, quyết định mua, quyết định sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Theo quan điểm này, hành vi của người tiêu dùng (NTD) chịu ảnh hưởng bởi ba nhóm yếu tố chính: cá nhân, xã hội và văn hóa. Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm các yếu tố nội tại của NTD như nhu cầu, mong muốn, giá trị và đặc điểm cá nhân. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng quyết định mua hàng của NTD. Nhóm yếu tố xã hội bao gồm những tác động từ môi trường xung quanh NTD, bao gồm gia đình, bạn bè, nhóm cộng đồng và các yếu tố khác trong môi trường xã hội.
Những yếu tố này có thể tác động đến hành vi mua sắm của NTD thông qua các chuẩn mực xã hội, áp lực đồng trang lứa và mong muốn được công nhận. Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị, niềm tin và thói quen mua sắm được hình thành bởi nền văn hóa nơi NTD sinh sống. Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách NTD nhìn nhận sản phẩm, thương hiệu và hành vi mua sắm của họ.;… Được phản ánh thông qua một quá trình bao gồm 05 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Ở giai đoạn đầu tiên, khi phát hiện có sự thiếu hụt về điều gì đó, khách hàng đang nhận thức về những nhu cầu của họ, nhu cầu này có thể bị ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài khách hàng.
Sau đó, khi đã nắm bắt được nhu cầu của bản thân, NTD sẽ bắt đầu tìm kiếm những thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, có nhiều các đạt được 13 điều này, NTD dễ dàng tiếp cận thông tin thông qua nhiều các khác nhau. Với lý do đó, NTD có sự đa dạng giữa các phương án đã nhận được. Ở giai đoạn kế tiếp đó, những thông tin, phương án sẽ được đưa ra đánh giá và so sánh, đây là cơ sở để NTD đưa ra quyết định mua sắm các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng. Tuy nhiên, giai đoạn này còn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Ở giai đoạn cuối, mức độ hài lòng và kỳ vọng ở hàng hóa của khách hàng được phản ánh rõ rệt nhất sau khi sử dụng.