Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị co opmart khu vực thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Co.opmart TP.HCM. Phân tích hành vi tiêu dùng xanh, xu hướng mua sắm bền vững.

• Tác giả: Trần Thị Tường Vi
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Bích Liên
• Trường học: Trường Đại học Nguyễn Tất Thành
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart khu vực thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu tổng quát
• Mục tiêu cụ thể
• Câu hỏi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục bài khóa luận tốt nghiệp
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.1. Một số khái niệm liên quan
• 1.1.1. Sản phẩm xanh
• 1.1.2. Ý định mua
• 1.1.3. Hành vi của người tiêu dùng
• 1.2. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
• 1.2.1. Thuyết hành vi mua hàng
• 1.2.2. Thuyết hành vi hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
• 1.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour)
• 1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và thế giới
• 1.3.1. Tình hình nghiên cứu thế giới
• 1.3.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.4.1. Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
• 1.4.2. Chuẩn chủ quan có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
• 1.4.3. Tác động của nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
• 1.4.4. Tác động của hỗ trợ bảo vệ môi trường đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
• 1.4.5. Tính sẵn có của sản phẩm đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
• 1.4.6. Xúc tiến của doanh nghiệp đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
• 1.4.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.5.2. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
• 1.5.2.1. Thiết kế khảo sát
• 1.5.2.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2.3. Cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu
• 1.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giải mã hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TPHCM

Trong bối cảnh môi trường toàn cầu đang đối mặt với những thách thức nghiêm trọng, xu hướng tiêu dùng bền vững đã trở thành một làn sóng mạnh mẽ, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng không còn là một lựa chọn ngách mà đang dần trở thành tiêu chuẩn mới, phản ánh sự thay đổi trong nhận thức và ưu tiên của xã hội. Theo một khảo sát của Nielsen, có đến 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm đến từ những thương hiệu có cam kết tích cực với môi trường và xã hội. Điều này cho thấy một tiềm năng thị trường khổng lồ cho các sản phẩm thân thiện môi trường. Tại TPHCM, các chuỗi siêu thị lớn, điển hình là Co.opmart, đã nhanh chóng nắm bắt xu thế này. Họ không chỉ đơn thuần bán hàng mà còn đóng vai trò là cầu nối quan trọng, định hướng và thúc đẩy lối sống xanh thông qua việc cung cấp đa dạng các mặt hàng từ thực phẩm hữu cơ (organic) đến các sản phẩm có nhãn xanh. Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh tại một hệ thống siêu thị phổ biến như Co.opmart mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm của Co.opmart hiệu quả hơn mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các nhà hoạch định chính sách trong việc khuyến khích các hoạt động tiêu dùng có trách nhiệm, góp phần vào mục tiêu phát triển bền vững chung của thành phố và cả nước.

1.1. Tầm quan trọng của lối sống xanh và tiêu dùng bền vững

Lối sống xanh và tiêu dùng bền vững là hai khái niệm cốt lõi định hình nên thói quen mua sắm tại siêu thị của người dân thành thị hiện nay. Lối sống xanh không chỉ giới hạn ở việc sử dụng các sản phẩm tái chế mà còn bao hàm một triết lý sống hài hòa với thiên nhiên, ưu tiên các lựa chọn ít gây hại cho môi trường trong mọi khía cạnh, từ ăn uống, đi lại đến tiêu dùng hàng ngày. Tiêu dùng bền vững là biểu hiện cụ thể của lối sống đó, tập trung vào việc lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai. Sự gia tăng của các vấn đề như ô nhiễm không khí, rác thải nhựa đã làm dấy lên một làn sóng nhận thức về môi trường mạnh mẽ, thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các giải pháp an toàn và lành mạnh hơn, chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ (organic) và các sản phẩm có chứng nhận sản phẩm hữu cơ rõ ràng.

1.2. Vai trò của Co.opmart trong chuỗi cung ứng sản phẩm sạch

Hệ thống siêu thị Co.opmart đóng một vai trò chiến lược trong việc thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh. Với mạng lưới rộng khắp tại TPHCM, Co.opmart hoạt động như một điểm tiếp cận đáng tin cậy, mang các sản phẩm thân thiện môi trường đến gần hơn với người tiêu dùng đại chúng. Bằng cách ưu tiên trưng bày và quảng bá các mặt hàng có nhãn xanh, Co.opmart không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn tích cực giáo dục và định hình thái độ của người tiêu dùng. Việc xây dựng một chuỗi cung ứng sản phẩm sạch hiệu quả, từ khâu lựa chọn nhà cung cấp uy tín đến kiểm soát chất lượng đầu vào, giúp Co.opmart tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi, chính sách giảm sử dụng túi nilon cũng là những nỗ lực đáng ghi nhận, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và góp phần củng cố vị thế tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ bền vững.

II. Các yếu tố tâm lý nào chi phối hành vi mua sản phẩm xanh

Để lý giải hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, việc phân tích các yếu tố tâm lý nội tại là vô cùng cần thiết. Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991) cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để hiểu rõ quá trình này. Theo đó, ý định mua hàng xanh – yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho hành vi thực tế – được hình thành bởi ba nhân tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ thể hiện đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc mua sản phẩm xanh. Chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng và áp lực từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè. Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi cho thấy mức độ dễ dàng hay khó khăn mà cá nhân cảm nhận khi thực hiện hành vi đó. Tại TPHCM, hành vi người tiêu dùng TPHCM chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố này. Một người tiêu dùng có thái độ tích cực, nhận được sự ủng hộ từ gia đình và cảm thấy việc mua sản phẩm xanh tại Co.opmart là thuận tiện sẽ có ý định mua hàng xanh cao hơn đáng kể. Nghiên cứu của Huỳnh và cộng sự (2022) cũng khẳng định rằng thái độ của người tiêu dùng và nhận thức kiểm soát là những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng tại thị trường Việt Nam.

2.1. Tác động của thái độ của người tiêu dùng đến lựa chọn

Thái độ của người tiêu dùng là tiền đề quan trọng nhất định hình nên ý định mua hàng xanh. Thái độ này được xây dựng dựa trên niềm tin về lợi ích mà sản phẩm xanh mang lại, không chỉ cho sức khỏe cá nhân mà còn cho môi trường chung. Khi người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng thực phẩm hữu cơ (organic) giúp giảm thiểu thuốc trừ sâu và tốt cho cơ thể, hoặc việc dùng túi tái sử dụng giúp bảo vệ hệ sinh thái, họ sẽ hình thành một thái độ tích cực. Theo Hoàng (2016), người dân cảm thấy tốt hơn khi tiêu dùng các sản phẩm xanh thay vì các sản phẩm thông thường. Thái độ tích cực này chuyển hóa thành động lực, khiến họ chủ động tìm kiếm và ưu tiên lựa chọn các mặt hàng có nhãn xanh trên kệ hàng của Co.opmart, ngay cả khi giá cả sản phẩm xanh có thể cao hơn một chút.

2.2. Ảnh hưởng từ chuẩn chủ quan và áp lực từ xã hội

Con người là một thực thể xã hội, và quyết định mua sắm cũng không ngoại lệ. Chuẩn chủ quan đề cập đến nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi. Trong bối cảnh lối sống xanh ngày càng được đề cao, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và truyền thông đóng vai trò rất lớn. Khi bạn bè chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường, hoặc khi gia đình cùng nhau thực hành phân loại rác, một cá nhân sẽ có xu hướng tuân theo chuẩn mực chung đó để được chấp nhận và hòa nhập. Các nghiên cứu như của Wang và cộng sự (2020) cho thấy chuẩn chủ quan, đặc biệt là các chính sách khuyến khích của chính phủ và lời khuyên từ những người quan trọng, là nhân tố dự báo mạnh mẽ cho hành vi mua sản phẩm xanh.

2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi khi mua sắm tại siêu thị

Nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của một người về khả năng thực hiện thành công một hành động. Yếu tố này liên quan trực tiếp đến các rào cản hoặc điều kiện thuận lợi trong thực tế. Đối với hành vi mua sản phẩm xanh, các yếu tố như giá cả sản phẩm xanh, sự sẵn có của sản phẩm, và sự tiện lợi trong việc tìm kiếm thông tin đều ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát. Nếu một người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm hữu cơ quá đắt, khó tìm, hoặc thông tin trên bao bì không rõ ràng, nhận thức kiểm soát của họ sẽ thấp, dẫn đến ý định mua hàng giảm đi. Ngược lại, việc Co.opmart bố trí khu vực riêng cho sản phẩm xanh, cung cấp thông tin chứng nhận sản phẩm hữu cơ minh bạch sẽ làm tăng nhận thức kiểm soát, giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin và dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định mua sắm.

III. Cách nhận thức môi trường định hình hành vi mua sản phẩm xanh

Nhận thức về môi trường là một trong những động lực nền tảng, thúc đẩy sự chuyển dịch từ tiêu dùng truyền thống sang tiêu dùng bền vững. Khi một cá nhân hiểu rõ về các vấn đề như biến đổi khí hậu, ô nhiễm nguồn nước, và sự suy giảm đa dạng sinh học, họ có xu hướng cảm thấy có trách nhiệm cá nhân trong việc bảo vệ hành tinh. Nhận thức về môi trường không chỉ là kiến thức trừu tượng, mà còn là sự quan tâm và lo lắng thực sự về tương lai. Mối quan tâm này trực tiếp tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Họ bắt đầu đặt câu hỏi về nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất, và tác động của nó sau khi sử dụng. Nghiên cứu của Eidi và Shahbazi (2017) cho thấy người tiêu dùng chỉ quyết định mua sản phẩm xanh khi họ nhận thức được lợi ích rõ ràng mà sản phẩm đó mang lại cho môi trường. Yếu tố này kết hợp với tính sẵn có của sản phẩm tạo thành một cặp đòn bẩy mạnh mẽ. Nếu sản phẩm xanh luôn có sẵn và dễ dàng tìm thấy tại Co.opmart, người tiêu dùng có nhận thức môi trường cao sẽ không ngần ngại lựa chọn chúng, biến ý định thành hành động cụ thể.

3.1. Mối liên hệ giữa nhận thức về môi trường và ý định mua

Mối liên hệ giữa nhận thức về môi trường và ý định mua hàng xanh là một mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê trong nhiều nghiên cứu. Người tiêu dùng càng lo ngại về các vấn đề môi trường, họ càng có ý định mua các sản phẩm được cho là có thể giảm thiểu tác động tiêu cực. Họ sẽ ưu tiên các sản phẩm có bao bì tái chế, được sản xuất từ nguyên liệu bền vững, hoặc có nhãn xanh chứng nhận. Theo Hà (2022), hỗ trợ bảo vệ môi trường là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi xanh. Do đó, việc nâng cao nhận thức cộng đồng thông qua các chiến dịch truyền thông, giáo dục là một giải pháp chiến lược để kích thích nhu cầu đối với các sản phẩm thân thiện môi trường.

3.2. Tầm quan trọng của tính sẵn có và chuỗi cung ứng sạch

Ý định dù mạnh mẽ đến đâu cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu người tiêu dùng không thể tìm thấy sản phẩm họ muốn. Tính sẵn có của sản phẩm là yếu tố then chốt giúp chuyển hóa ý định thành hành vi. Một chuỗi cung ứng sản phẩm sạch ổn định và hiệu quả đảm bảo rằng các sản phẩm thân thiện môi trường luôn có mặt trên kệ hàng của Co.opmart với chủng loại đa dạng và số lượng đủ đáp ứng. Nghiên cứu của Hoàng (2016) chỉ ra rằng khi sản phẩm xanh sẵn có và thuận tiện để mua, tác động của ý định tới hành vi tiêu dùng xanh sẽ tăng lên. Việc người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy thực phẩm hữu cơ (organic), rau củ đạt chuẩn VietGAP ngay tại siêu thị gần nhà sẽ loại bỏ một rào cản lớn, làm cho thói quen mua sắm tại siêu thị trở nên xanh hơn và bền vững hơn.

IV. Bí quyết marketing xanh thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh

Các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là chiến lược tiếp thị và cam kết xã hội, có sức ảnh hưởng to lớn đến việc định hình hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Marketing xanh (green marketing) không chỉ là một chiêu thức quảng cáo, mà là một triết lý kinh doanh toàn diện, tích hợp các yếu tố bền vững vào mọi khía cạnh từ phát triển sản phẩm, định giá, phân phối đến truyền thông. Một chiến dịch marketing xanh hiệu quả phải truyền tải được thông điệp về lợi ích môi trường một cách chân thực và thuyết phục, tránh sa vào "tẩy xanh" (greenwashing). Bên cạnh đó, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) cũng là một yếu tố xây dựng niềm tin. Khi người tiêu dùng thấy rằng Co.opmart không chỉ bán sản phẩm xanh mà còn thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường thực tế, họ sẽ cảm thấy tin tưởng và có xu hướng ủng hộ thương hiệu. Theo Ngô và Dương (2020), người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các doanh nghiệp thể hiện hành vi mang lại lợi ích rõ ràng cho môi trường. Sự kết hợp giữa truyền thông hiệu quả và hành động nhất quán chính là chìa khóa để khuyến khích và duy trì hành vi mua hàng xanh một cách bền vững.

4.1. Sức mạnh của chiến lược marketing xanh green marketing

Marketing xanh (green marketing) bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy các trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người, sao cho sự thỏa mãn này ít gây tác động có hại nhất đến môi trường tự nhiên. Tại Co.opmart, điều này có thể được thể hiện qua việc sử dụng bao bì tối giản, có khả năng tái chế; các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm xanh; quảng cáo nhấn mạnh vào quy trình sản xuất bền vững và các chứng nhận sản phẩm hữu cơ. Các thông điệp truyền thông cần rõ ràng, minh bạch và có bằng chứng xác thực. Việc sử dụng nhãn xanh uy tín trên bao bì là một công cụ marketing trực quan và hiệu quả, giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận diện và đưa ra quyết định mua hàng ngay tại điểm bán.

4.2. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp CSR và niềm tin

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là cam kết của doanh nghiệp trong việc đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động, cộng đồng và toàn xã hội. Đối với lĩnh vực bán lẻ, CSR có thể bao gồm các hoạt động như giảm thiểu rác thải nhựa, tiết kiệm năng lượng, hỗ trợ nông dân địa phương sản xuất nông sản sạch, và tài trợ cho các dự án môi trường. Khi Co.opmart tích cực thực hiện CSR, họ không chỉ xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực mà còn tạo ra một sự kết nối về mặt giá trị với khách hàng. Niềm tin rằng việc mua sắm tại đây là đang góp phần vào một mục tiêu tốt đẹp hơn sẽ là một động lực mạnh mẽ, thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh và lòng trung thành lâu dài.

V. Phân tích hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị Co

Việc áp dụng các mô hình lý thuyết vào bối cảnh thực tiễn tại chuỗi siêu thị Co.opmart ở TPHCM cho thấy một bức tranh đa chiều về hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Kết quả từ các cuộc khảo sát và phân tích định lượng thường chỉ ra rằng không có một yếu tố duy nhất nào quyết định hành vi, mà là sự tương tác phức tạp của nhiều nhân tố. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong các tài liệu tham khảo thường bao gồm các biến số như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát, hỗ trợ bảo vệ môi trường, tính sẵn có và xúc tiến của doanh nghiệp. Phân tích hồi quy từ dữ liệu thu thập được giúp xác định mức độ tác động của từng yếu tố. Ví dụ, một nghiên cứu có thể chỉ ra rằng tại Co.opmart, thái độ của người tiêu dùng và tính sẵn có của sản phẩm là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Từ những kết quả này, các nhà quản trị có thể rút ra những hàm ý quan trọng. Nếu giá cả sản phẩm xanh là một rào cản, Co.opmart có thể xem xét các chương trình trợ giá hoặc phát triển các dòng sản phẩm xanh với mức giá phải chăng hơn. Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng TPHCM là nền tảng để xây dựng các chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

5.1. Thực trạng chiến lược sản phẩm của Co.opmart hiện nay

Hiện nay, chiến lược sản phẩm của Co.opmart đã có những bước tiến đáng kể trong việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm xanh. Siêu thị cung cấp nhiều lựa chọn từ rau củ quả hữu cơ, thịt cá đạt chuẩn an toàn, đến các mặt hàng tiêu dùng nhanh có nguồn gốc tự nhiên. Việc hợp tác với các nhà cung cấp uy tín và kiểm soát chặt chẽ chuỗi cung ứng sản phẩm sạch giúp đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, thách thức vẫn còn đó, bao gồm việc cân bằng giữa chất lượng và giá cả sản phẩm xanh để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn, cũng như việc truyền thông hiệu quả về giá trị và lợi ích của các sản phẩm này so với hàng hóa thông thường.

5.2. Kết quả khảo sát thói quen mua sắm tại siêu thị của dân

Các cuộc khảo sát về thói quen mua sắm tại siêu thị của người dân TPHCM thường cho thấy sự tiện lợi, đa dạng hàng hóa và uy tín thương hiệu là những lý do hàng đầu khiến họ chọn Co.opmart. Đối với sản phẩm xanh, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến các thông tin trên nhãn mác như chứng nhận sản phẩm hữu cơ, nguồn gốc xuất xứ. Tuy nhiên, một bộ phận không nhỏ vẫn còn e ngại về giá cả và chưa thực sự tin tưởng vào các nhãn dán. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra rằng các chương trình khuyến mãi, giảm giá có tác động lớn đến quyết định mua thử sản phẩm xanh lần đầu. Đây là những dữ liệu quý giá giúp Co.opmart điều chỉnh chiến lược tiếp cận và giáo dục thị trường.

VI. Tương lai của hành vi mua sản phẩm xanh Xu hướng giải pháp

Tương lai của hành vi mua sản phẩm xanh tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, song hành cùng sự phát triển kinh tế và nâng cao nhận thức xã hội. Xu hướng tiêu dùng bền vững sẽ không chỉ dừng lại ở thực phẩm mà còn lan rộng sang các ngành hàng khác như thời trang, mỹ phẩm, và đồ gia dụng. Người tiêu dùng thế hệ mới, đặc biệt là Gen Z, ngày càng thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến các vấn đề môi trường và xã hội, và họ sẵn sàng dùng sức mua của mình để ủng hộ các thương hiệu có cùng hệ giá trị. Để đón đầu và thúc đẩy xu hướng này, cần có những giải pháp đồng bộ. Về phía doanh nghiệp như Co.opmart, cần tiếp tục hoàn thiện chuỗi cung ứng sản phẩm sạch, đổi mới công nghệ để tối ưu chi phí và minh bạch hóa thông tin sản phẩm. Về phía nhà nước, cần có những chính sách khuyến khích, hỗ trợ sản xuất sạch và xây dựng các tiêu chuẩn, nhãn xanh quốc gia uy tín. Cuối cùng, việc không ngừng giáo dục và nâng cao nhận thức về môi trường cho người dân sẽ tạo ra một nền tảng xã hội vững chắc, nơi hành vi mua sản phẩm xanh trở thành một thói quen tự nhiên và phổ biến.

6.1. Dự báo xu hướng tiêu dùng bền vững trong những năm tới

Trong tương lai gần, tiêu dùng bền vững sẽ được thúc đẩy bởi công nghệ. Các ứng dụng truy xuất nguồn gốc sản phẩm bằng mã QR, các nền tảng thương mại điện tử chuyên về sản phẩm xanh sẽ phát triển mạnh. Khái niệm kinh tế tuần hoàn (circular economy), với việc giảm thiểu, tái sử dụng, và tái chế, sẽ được áp dụng rộng rãi hơn trong ngành bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ đòi hỏi sự minh bạch cao hơn từ các thương hiệu, không chỉ về thành phần sản phẩm mà còn về toàn bộ vòng đời của nó, bao gồm cả điều kiện lao động và dấu chân carbon. Do đó, các doanh nghiệp không thể đứng ngoài cuộc nếu muốn tồn tại và phát triển.

6.2. Đề xuất giải pháp nâng cao hành vi mua hàng xanh hiệu quả

Để nâng cao hiệu quả hành vi mua sản phẩm xanh, cần một chiến lược đa phương. Thứ nhất, cần đơn giản hóa thông tin cho người tiêu dùng thông qua hệ thống nhãn xanh đồng bộ và dễ hiểu. Thứ hai, cần có các chính sách khuyến khích kinh tế như giảm thuế cho các doanh nghiệp sản xuất xanh, trợ giá cho người tiêu dùng mua sản phẩm thân thiện môi trường. Thứ ba, các chiến dịch marketing xanh cần tập trung vào việc xây dựng câu chuyện cảm xúc, kết nối giá trị của sản phẩm với mong muốn sống khỏe, sống có trách nhiệm của khách hàng. Cuối cùng, việc tích hợp giáo dục về lối sống xanh vào chương trình học phổ thông sẽ tạo ra một thế hệ người tiêu dùng có ý thức ngay từ sớm, đảm bảo sự phát triển bền vững lâu dài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu + Chuong II: Thực trạng kinh của Công ty Cô phần Đầu tư Phát triển Sải Gòn CO.OP (Siêu thị CO.OPMART) và kết quả nghiên cứu + Chương III: Giải pháp đề xuất PHẢN KÉT LUẬN CHUONG I: CƠ SỞ LÝ THUYÉT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VA PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Một số khái niệm liên quan 1. Sản phẩm xanh Thuật ngữ “sản phâm xanh” lần đầu tiên được sử dụng trong lĩnh vực sản xuất xanh và tiêu dùng xanh, được phát triển hơn trong những năm gần đây khi mọi người bắt đầu quan tâm đến sự suy thoái môi trường tự nhiên, mức độ ô nhiễm trên quy mô toàn cầu. hiệu ứng nhà kính, sự nóng lên của trải đất (Srivastava, 2007).

San pham xanh được hiểu là những sản phẩm thân thiện với môi trường, ít ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên và có vòng đời xanh (Kumar & Ghodeswar, 2015). Ở từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, từ việc thiết kế quyết định nguyên liệu đề sản xuất, bảo quản, vận chuyên, sử đụng va sau sử dụng thì sản phẩm này phải ít tác động đến môi trường (Hà, 2022). Theo Elkington và Makower (1988), một sản phẩm xanh cũng được xem là sản phâm có chất hoặc bao bì ít tác động tới môi trường và sự phát triển của hệ sinh thái, đồng thời bản thân quá trình sản xuất cũng phải thân thiện với môi trường và không gây ra những tác hại xấu. Sản phâm xanh theo định nghĩa của Terra Choice (2010) là sản phẩm cung cấp một lợi ích cho môi trường.

Sản phâm này không gây ô nhiễm cho môi trường trái đất hoặc tôn hại đến tài nguyên thiên nhiên và có thê tái chế, bảo tồn (Shamdasamin và cộng sự, 1993). Lợi ích mà sản phẩm xanh đem lại có thể giảm thiểu tác động xấu đến môi trường, cải thiện chất lượng không khí và giảm thiêu ô nhiễm nguồn nước. Sản phẩm tiêu dùng xanh là sản phâm phục vụ cho nhu cầu sử dụng bình thường mỗi ngày được làm từ nguyên liệu, chất liệu thân thiện với môi trường, là giải pháp an toàn đến sức khỏe người tiêu dùng và môi trường thay thế cho các sản phẩm tiêu dùng truyền thống. Tương tự các sản phâm tiêu dùng truyền thống, sản phẩm tiêu dùng xanh cũng chiếm tỷ lệ lớn trong thi trường tiêu dùng hiện nay.

Bao gồm thực phẩm, thức uống, quần áo, chế phẩm vệ sinh. Có rất nhiều nghiên cứu trong nước và thế giới đã được thực hiện đựa trên thuật ngữ “sản phẩm xanh”. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, Maniatis (2016) đã chỉ ra rằng nhận thức về sản phẩm xanh, kiến thức về sản phẩm xanh và cam kết về sản phẩm xanh hình thành từ bốn yếu té là ý thức về lợi ích môi trường và kinh tế, độ tin cậy xanh và diện mạo xanh. Dựa trên bốn yếu tố trên, người dân ở Athens có hành vi mua các sản phâm xanh.

Trong khi đó, hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Ân Độ trong bài nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016), thái độ và nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ. Nhóm tác giả Eidi và Shahbazi (2017) chỉ ra rằng những người tham gia sẵn sang bao vệ môi trường, nhận thức được trách nhiệm với môi trường, hỗ trợ nghiên cứu thông tin liên quan đến sản phẩm xanh và có kiến thức về sản phẩm xanh. Sử dụng thuật ngữ “sản phâm xanh”, Huỳnh và cộng sự (2022) đã xác định được bốn yếu tô ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên là sẵn lòng chỉ trả, thái độ hướng đến tiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành vi và thói quen xanh. Công trình của Hoảng Thị Bảo Thoa (2016) khảo sát người tiêu dùng tại Việt Nam băng phiếu điều tra cho thấy bốn nhân tổ ảnh hưởng đến mối quan hệ ý định và hành vi tiêu đùng xanh làn lượt là Quan tâm tới môi trường, Nhận thức về tính hiệu quả, Xúc tiến của doanh nghiệp, Tính sẵn có của sản phẩm.

Có nhiều nghiên cứu khác liên quan đến chủ đề “hành vi mua sản phâm xanh”. Hầu hết, mục đích của các nghiên cứu là xác định các yêu tô ảnh hướng dến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Ý định mua sắm Ý định mua (Purchase intent) là xác xuất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đề đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán đề giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dự liệu lịch sử.

Theo Ajzen (1991) ý định hành vi bao gồm các yếu tô động cơ có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, các yêu tô này cho thấy mức độ săn sàng hoặc nỗ lực của cá nhân bó ra để thực hiện hành vi. Ý định mua có thê bị thay đổi do nhận thức về giá, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988; Grewal,1998). Ngoài ra, khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi những tác động từ các yếu tố bên trong và bên ngoài trong quả trình mua. Hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler (2005) nghiên cứu hành vị tiêu dùng của khác hàng là một trong các nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn trong quy trình đưa ra hành vi tiếp thị, xúc tiến của đoanh nghiệp.

Sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện đề tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng. Theo nghiên cứu của các nhà kinh doanh, khách hàng có nhận thức được các lợi ích giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua và cảm nhận đánh giả như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Những điều này tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sau đó của khách hàng và truyền đạt, quảng bá thông tin sản phâm đến với người khác như gia đình, bạn bè. Quá trình mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố mà các nhà quản trị không thê kiêm soát được như yêu tô văn hóa, xã hội, cá nhân và Văn hóa Xã hội a eae : Cá nhân Tâm - Nên văn 3 am ly ET hóa; - Nhom và - TuôiRe đờia ` Người b mua người ey sa - Động cơ - Nhánh - - Nghê nghiệp ; = tham khảo HỘ đề - Cảm quan văn hóa _- - Hoàn cảnh _ : ane 16 - Gia dinh kinh té - Kiên thức - ne me | Vai trò Lỗi sống - Đức tín & xã hội sa sgsascae | OS g sả.

cua dia vi Aœ uan diém 41 | = Nhan cach q xm và ý thức THRnh-1;1-Mô hình chỉ tiết các yêu tô ảnh hưởng đến hành vỉ tiêu dùng yếu tổ tâm lý. Tuy vậy những yếu tổ này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mực nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh 1. Thuyết hành vi mua hàng Theo Phillip Kotler va céng sy (2005), dé đi đến hành động mua hàng, khách hảng phải trải qua một chuỗi các hành động thông qua đó họ sẽ thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tiến trình này bao gồm 5 giai đoạn cơ bản gồm: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau mua. Nhận thức Tìm kiêm Đánh giá các van dé thong tin lua chon Hanh vi sau Quyết định khi mua mua Hình 1.2 Tiến trình ra quyết định mua 1. Nhận thức vẫn đề Quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận thức được một vấn đề hoặc một nhu cầu chưa được đáp ứng. Người mua cảm thấy sự khác biệt giữa điều kiện thực tế và điều kiện mong muốn.

Sự nhận thức nảy có thé duoc tac động bởi các yếu tô bên ngoài (các kích thích của Marketing) hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý). Khi vấn đề trở nên cấp thiết, khách hàng sẽ hành động đề thỏa mãn nó. Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận ra được vẫn đề và kèm theo sự thôi thúc đủ mạnh, khách hàng thường chủ động tìm kiến thông tin liên quan đến sản phâm qua các luồng thông tin và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Việc tìm kiếm thông tin đòi hỏi phải liệt kê “danh sách các lựa chọn” tủy thuộc vào lượng thông tin mà khách hàng có sẵn và những thông tin bổ sung đề quyết định cường độ tìm kiếm thông tin phù hợp.

Các thông tin được dùng cơ sở dé khách hàng lên “danh sách lựa chọn” có thê được thu thập từ các nguồn bên trong hoặc bên ngoài. Nguồn thông tin bên trong từ những kinh nghiệm mua sắm như tiếp xúc, khảo sát, sử đụng sản phẩm. Các thông tin bên ngoài mà khách hàng thường chủ động tìm kiếm như: + Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, người quen + Nguồn thông tin thương mại: người bán, thương hiệu, bao bì. + Nguồn phương tiện đại chúng: dư luận, các phương tiện truyền thông 1.

Đánh giá các lựa chọn Ở giai đoạn này, khách hàng đã có đủ thông tin cần thiết đề đánh giá và sơ sánh các lựa chọn đề tìm ra thương hiệu hấp dẫn nhất theo họ. Khi đánh giá và lựa chọn, khách hàng không chọn một chức năng hay giá trị sử dụng mà họ chọn những sản phẩm mang lại tổng giá trị để tạo nên sự hải lòng tối đa so với chỉ phí họ bỏ ra. Xu hướng đánh giá nhãn hiệu của khách hàng là họ thường một sản phâm như một tập hợp các thuộc tính, từ đó họ phân loại theo mức độ quan trọng của các thuộc tính nêu trên. Các thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm hoặc địch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu hiện tại.

Quyết định mua Khi đánh giá và só sánh các lựa chọn, khách hàng sẽ có một tập hợp các nhãn hiệu theo thứ tự yêu thích. Từ ý định đến quyết định mua thực tế, khách hàng chịu tác động bởi ba yếu tố quan trọng là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu, sẵn có của sản phẩm được lựa chọn: + Nơi mua hàng: khách hàng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên nhiều yếu tố như sự thuận tiện, thương hiệu, chất lượng phục vụ. của cửa hàng đó. + Hinh thức thanh toán: phụ thuộc loại hình và gia tri cua san phẩm, thu nhập của khách hàng.