Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày các mô hình nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình bao gồm dịch vụ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, hành vi hướng tới khách hàng, cuối cùng giới thiệu một số nghiên cứu đã thực hiện. Từ đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết. Ngành dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 2.
Dịch vụ khách hàng là gì? Dịch vụ khách hàng là cung cấp các dịch vụ cho khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng. Nó có thể thay đổi theo sản phẩm, dịch vụ, ngành nghề và cá nhân khách hàng. Sự thành công của dịch vụ khách hàng phụ thuộc vào người lao động- "những người có thể tự điều chỉnh theo cá tính của khách hàng" (Buchanan, 2011). (2002), "dịch vụ khách hàng là một loạt các hoạt động được thiết kế để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng - đó là, cảm giác rằng một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng".
Theo nghĩa này, dịch vụ khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Bạn sẽ không thể bán được sản phẩm nếu khách hàng không hài lòng. Xét trên quan điểm bán hàng, dịch vụ khách hàng rõ ràng đóng một vai trò quan trọng trong khả năng tạo ra thu nhập và doanh thu của một tổ chức. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Vai trò của dịch vụ khách hàng đối với doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ không tốt mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Ngoài dịch vụ khách hàng, có nhiều yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: các yếu tố sản phẩm; giá cả; các yếu tố thuận tiện; các yếu tố con người (Wilson et al. Mặc dù vậy, tôi vẫn quan tâm đặc biệt về chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này là vì nó thể hiện sự trân trọng của một doanh nghiệp đối với sự hài lòng của khách hàng trong môi trường kinh doanh ngày nay.1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Wilson et al.
79 Theo nghiên cứu Lý Hiểu (2005): dịch vụ dịch vụ khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 trực tiếp với khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu của Hồ Nhan (2006) cho rằng dịch vụ dịch vụ khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của dịch vụ dịch vụ khách hàng đang biến đổi, nó đã trở thành công cụ nhằm: - Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành - Thu hút khách hàng tiềm năng khi khách hàng cảm thấy hài lòng. - Giảm chi phí kinh doanh: chi phí thu hút khách hàng mới và chi phí xử lý sự cố.
Với những ý nghĩa đó, dịch vụ khách hàng đã và đang trở thành một bộ phận tiên phong trong việc phát triển và tạo dựng niềm tin nơi khách hàng, đặc biệt là đối với các công ty kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử. Các nhân viên dịch vụ không còn chỉ đơn thuần là người mang lại câu trả lời cho khách hàng nữa mà họ đang biến đổi để trở thành người tư vấn, người bạn và là người bán hàng tin cậy đối với khách hàng. Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ Khái niệm về hướng đến khách hàng nổi lên như một trong những chủ đề nghiên cứu chủ yếu được khám phá mạnh mẽ của lĩnh vực tiếp thị trong suốt những thập niên qua (Siddiqi & Sahaf, 2009). Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên được định nghĩa bởi các tác giả khác nhau như sau: - Saxe & Weitz (1982) định nghĩa việc hướng đến khách hàng là mức độ mà một nhân viên tập trung vào việc hiểu và làm hài lòng khách hàng của họ.
- Brown et al. (2002) định nghĩa hành vi hướng đến khách hàng là khuynh hướng mà nhân viên làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong môi trường công việc. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 - Peccei & Rosenthal (2001) định nghĩa hành vi hướng đến khách hàng là mức độ nhân viên cá nhân hóa, linh động, sẵn sàng xem xét và ghi nhận những ý kiến/đóng góp đối với từng nhu cầu cá nhân của khách hàng. - Theo Rafaeli et al.
(2008), hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên được thể hiện thông qua các hình thức ứng xử với khách hàng như sau: 1) Thấy trước được yêu cầu của khách hàng: tức là nhân viên có thể cung cấp cho khách hàng những thông tin liên quan trực tiếp đến vấn đề mà họ đang cần giúp đỡ mà không cần khách hàng phải yêu cầu. 2) Đưa ra lời giải thích hay biện giải cho quy định/thủ tục đặc biệt khi nhân viên không thể ngay lập tức đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. 3) Chỉ dẫn cho khách hàng: chỉ cho khách hàng biết được những thuật ngữ ngành liên quan được sử dụng bởi tổ chức và quy định cụ thể để khách hàng có thể tự xử lý vấn đề tương tự trong tương lai. 4) Thể hiện sự hỗ trợ với thái độ cảm thông với khách hàng: thể hiện thái độ tích cực và cảm thông đến khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng.
5) Cá nhân hóa thông tin: là cung cấp cho khách hàng thông tin cụ thể cho trường hợp riêng của họ mà không cần thiết phải theo như yêu cầu ban đầu. Ví dụ: trường hợp khách hàng gọi lên Trung tâm dịch vụ và yêu cầu tư vấn về cách thức chuyển tiền từ tài khoản an lợi sang tài khoản vãng lai. Sau khi nhân viên dịch vụ tư vấn cách thức thực hiện, họ cũng thể hiện hành vi hướng đến khách hàng bằng việc hỏi thăm khách hàng có biết số điện thoại miễn phí khi họ là khách hàng ưu tiên của công ty hay không. Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi hướng đến khách hàng đều có điểm chung: hành vi hướng đến khách hàng thể hiện ở việc nhân viên nỗ lực trong việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng, cố gắng để hiểu nhu cầu của từng khách hàng, cá nhân hóa, linh động và tìm cách hỗ trợ đặc biệt cho họ nhằm làm thỏa mãn nhu cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 khách hàng thông qua những dịch vụ cung cấp.
Đây cũng chính là ý nghĩa quan trọng nhất của hành vi hướng đến khách hàng. Tổng quan các nghiên cứu trước Trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên có thể kể đến là nghiên cứu của Hennig-Thurau et al, Lee et al. Nghiên cứu của Hennig-Thurau et al (2003) Nghiên cứu của Giáo sư Tiến sĩ Hennig-Thurau et al (2003) về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ đã đề xuất mô hình nghiên cứu ba yếu tố quyết định hành vi hướng đến khách hàng bao gồm được động viên, được cung cấp kỹ năng và được trao quyền. Trước ông, khái niệm về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ cũng từng được đề cập đến như một yếu tố quan trọng trong tiếp thị và có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, những nghiên cứu trực tiếp về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ chưa được tiến hành một cách có hệ thống, khái niệm này cũng chưa được thống nhất. Trong Hội nghị mùa hè dành cho các nhà giáo dục do hiệp hội Tiếp thị Mỹ tổ tại Washington năm 2001, Hennig-Thurau đã trình bày nghiên cứu tổng kết các lý thuyết về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ, định nghĩa và đề xuất mô hình với 3 nhân tố ảnh hưởng quyết định hành vi hướng đến khách hàng bao gồm được động viên, được cung cấp kỹ năng và được trao quyền. Sau đó bài viết về Mô hình lý thuyết về Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ được đăng trên tạp chí Marketing vào năm 2003. Thông qua nghiên cứu này các tác giả cũng đưa ra hàm ý quản lý rằng ba yếu tố này có thể là điểm khởi đầu cho các tổ chức dịch vụ trên chặng đường cải thiện hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên.
Nghiên cứu của Lee et al. (2006) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Lee et al. (2006) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên tiếp xúc khách hàng trực tiếp với bộ mẫu gồm 219 nhân viên tại 265 khách sạn tại Hàn Quốc. Mô hình nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng với công việc, sự gắn bó với tổ chức và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên.
Sự hài lòng với công việc và sự gắn kết với tổ chức được nghiên cứu thông qua tác động của ba yếu tố: trao quyền, đào tạo dịch vụ và khen thưởng cho nhân viên dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy: - Nhân viên càng hài lòng với công việc thì hành vi hướng đến khách hàng trong phạm vi vai trò công việc của họ càng cao. - Mối quan hệ giữa sự hài lòng với công việc và hành vi hướng đến khách hàng ngoài phạm vi vai trò công việc không có ý nghĩa thống kê (p=0.1) - Nhân viên gắn kết với tổ chức thì hành vi hướng đến khách hàng trong phạm vi vai trò công việc của họ càng cao.