Chương 1: chương đầu tiên của luận văn. Chương này sẽ giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu làm nền tảng cho việc xác định mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu liên quan trên thế giới nhằm xác định mô hình cũng như phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Trình bày phương pháp và mô hình nghiên cứu của luận văn.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu, tiếp cận kết quả nghiên cứu bằng phương pháp thống kê mô tả các tác động của các yếu tố đến hành vi hút thuốc và bằng phương pháp hồi quy trong kinh tế lượng. Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính, những đóng góp và hạn chế của luận văn nhằm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng: Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý (Philip Kotler, 2000). Đa số các nhân tố này đều không kiểm soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.1 Các yếu tố văn hoá.
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất những ý muốn và hành vi của con người. Phần lớn các cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Trong quá trình sống đó, văn hóa đã ấn định trong tâm trí của người tiêu dùng những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất đồng thời cũng ấn định cách thức xử sự được xã hội chấp nhận, các quan niệm về chuẩn mực xã hội, cách thức giao tiếp trong một cộng đồng thậm chí cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con người. Do đó, người tiêu dùng khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Sự ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng càng dễ nhận biết trong bối cảnh các nền văn hóa khác nhau. Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Có thể xác định các nhánh văn hóa theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội như: sắc tộc, chủng tộc, tôn giáo, vùng địa lý, độ tuổi, giới tính,. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng trong phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa.
Những người thuộc nhóm văn hóa khác nhau có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau. Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, song các thành viên trong đó vẫn chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa, nhánh văn hóa khác hay còn gọi là sự hội nhập và biến đổi văn hóa. Quá trình hội nhập văn hóa là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình, đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Còn nói đến sự biến đổi văn hóa, đó là sự hình thành những tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống và phong cách sống, thay thế những gì không còn phù hợp với sự biến đổi của môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội, … mà nền văn hóa phải vận động trong đó; đó là kết quả của sự giao lưu, tiếp xúc giữa các nền văn hóa với nhau.2 Các yếu tố xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler, 2000). Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo (hay Philip Kotler gọi là nhóm tiêu biểu) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Trong đó nhóm thành viên là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm: - Những nhóm sơ cấp: có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật, có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự.
- Những nhóm thứ cấp: có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn như các loại tổ chức xã hội, tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ,…) hay các nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ thơ văn, …) - Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ bóng đá trẻ có thể hi vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong một đội bóng nổi tiếng và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp. Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến một người theo 3 cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó. Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó.
Gia đình hình thành cho cá nhân những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày của cá nhân. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. - Gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.
Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. - Gia đình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy thuộc theo loại sản phẩm. Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức,…Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.3 Các yếu tố cá nhân. Những quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2000). Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người tiêu dùng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thị hiếu của người tiêu dùng về các loại sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 phẩm cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng. Trong quá trình làm việc, họ sẽ chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc, điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người mua.
Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới thu nhập nên sẽ ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế của người mua gồm thu nhập, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Tuy nhiên, sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Vì thế, thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh tế ổn định. Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống của họ được thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.4 Các yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2000). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức.