Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nhựa gia dụng tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại TPHCM và giải pháp.

• Tác giả: Lê Thúy Diễm
• Người hướng dẫn: TS.
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan thị trường và quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM

Thị trường nhựa gia dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là một môi trường kinh doanh năng động nhưng cũng đầy cạnh tranh. Người tiêu dùng có vô số lựa chọn từ các thương hiệu trong nước như Đại Đồng Tiến, Duy Tân, Song Long đến các thương hiệu quốc tế như Lock & Lock, Super Lock. Sự đa dạng này đặt ra một bài toán lớn cho các doanh nghiệp: làm thế nào để hiểu rõ và tác động đến quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM của khách hàng. Việc nắm bắt các nhân tố then chốt không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn là chìa khóa để phát triển bền vững. Nghiên cứu của Lê Thúy Diễm (2015) về trường hợp Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực này. Theo đó, việc phân tích các yếu tố từ chất lượng, giá cả đến uy tín thương hiệu là cực kỳ cần thiết để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Hiểu được tại sao khách hàng lựa chọn một sản phẩm thay vì sản phẩm khác giúp doanh nghiệp định vị chính xác sản phẩm của mình, tối ưu hóa các hoạt động marketing và củng cố vị thế trên thị trường.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh của thị trường nhựa gia dụng hiện nay

Thị trường nhựa gia dụng Việt Nam, đặc biệt tại TPHCM, chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực không chỉ từ đối thủ nội địa mà còn từ các sản phẩm nhập khẩu có nguồn gốc từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản. Nghiên cứu cho thấy hàng Việt Nam chiếm khoảng 70-80% thị phần trên các kệ hàng, nhưng ở phân khúc cao cấp, sản phẩm ngoại nhập lại chiếm ưu thế. Các thương hiệu như Đại Đồng Tiến và Duy Tân luôn trong cuộc đua về giá cả, mẫu mã và hệ thống phân phối. Sự cạnh tranh này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, từ việc nâng cao chất lượng sản phẩm đến việc đa dạng hóa mẫu mã để thu hút người tiêu dùng, những người ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và độ an toàn của sản phẩm.

1.2. Tầm quan trọng của việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng

Trong bối cảnh cạnh tranh, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng trở thành lợi thế sống còn. Theo Tom Peters, “Khách hàng là khởi nguồn của mọi sáng tạo”. Doanh nghiệp cần biết khách hàng của mình là ai, họ cần gì, và điều gì thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua sắm. Phân tích hành vi tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc bán được hàng, mà còn giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Một khi doanh nghiệp hiểu được các yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng, họ có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, từ đó duy trì và phát triển tệp khách hàng trung thành, tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng trưởng bền vững.

II. Thách thức khi phân tích quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM

Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM là một quá trình phức tạp, đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về tâm lý và các tác nhân bên ngoài. Philip Kotler đã mô tả quá trình này thông qua mô hình “hộp đen ý thức”, nơi các tác nhân marketing và môi trường đi vào, và các phản ứng của người mua đi ra. Thách thức lớn nhất đối với các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp là giải mã được những gì diễn ra bên trong “hộp đen” đó. Các đặc điểm cá nhân của người mua như tuổi tác, thu nhập, lối sống, cùng với quy trình ra quyết định tâm lý phức tạp, tạo ra vô số biến số. Thêm vào đó, trong một thị trường mở như TPHCM, người tiêu dùng liên tục tiếp xúc với thông tin từ nhiều nguồn, khiến hành vi của họ trở nên khó đoán định hơn. Việc xác định chính xác trọng số của từng nhân tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, hay niềm tin thương hiệu là một bài toán không hề đơn giản, đòi hỏi các phương pháp nghiên cứu khoa học và đáng tin cậy.

2.1. Mô hình hộp đen ý thức và sự phức tạp trong tâm lý khách hàng

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) chỉ ra rằng các kích thích từ bên ngoài (sản phẩm, giá cả, chiêu thị) và môi trường (kinh tế, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua. Bên trong hộp đen này là đặc điểm và quy trình quyết định của người tiêu dùng, những yếu tố mà doanh nghiệp không thể quan sát trực tiếp. Sự phức tạp nằm ở chỗ mỗi cá nhân xử lý thông tin theo cách riêng, dựa trên kinh nghiệm, nhận thức và tâm lý cá nhân. Do đó, cùng một thông điệp marketing có thể tạo ra những phản ứng khác nhau ở những khách hàng khác nhau. Đây là thách thức lớn khi xây dựng một chiến lược chung để tác động đến quyết định mua của số đông.

2.2. Sự bão hòa thông tin và lòng trung thành của người tiêu dùng

Người tiêu dùng tại TPHCM ngày nay phải đối mặt với tình trạng bão hòa thông tin. Quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ truyền hình, báo chí đến mạng xã hội. Điều này làm cho việc thu hút sự chú ý và xây dựng lòng trung thành trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Khách hàng dễ dàng so sánh sản phẩm, giá cả giữa các thương hiệu. Lòng trung thành không còn chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất mà là sự kết hợp của nhiều nhân tố. Họ có thể yêu thích một thương hiệu vì chất lượng nhưng lại chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ nếu có chương trình xúc tiến thương mại hấp dẫn hơn. Thách thức đặt ra là làm sao để tạo ra một giá trị tổng thể vượt trội, giữ chân khách hàng trong dài hạn.

III. Top 2 nhân tố chi phối quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM

Nghiên cứu của Lê Thúy Diễm (2015) đã lượng hóa và xác định các nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong số các yếu tố được khảo sát, niềm tin thương hiệu và giá cả là hai nhân tố có ảnh hưởng chi phối. Đây là những phát hiện quan trọng, định hướng cho các doanh nghiệp trong việc phân bổ nguồn lực và xây dựng chiến lược cạnh tranh. Niềm tin thương hiệu đóng vai trò như một sự bảo chứng vô hình, giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi mua sắm, đặc biệt với các sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe. Trong khi đó, giá cả lại là yếu tố thực tế nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả và nhận thức về giá trị của khách hàng. Sự kết hợp và cân bằng giữa việc xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy và đưa ra một chính sách giá hợp lý chính là bí quyết để chinh phục người tiêu dùng tại một thị trường nhạy cảm như TPHCM.

3.1. Vai trò của niềm tin thương hiệu trong lựa chọn sản phẩm nhựa

Theo kết quả nghiên cứu, niềm tin thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng. Niềm tin này không tự nhiên có mà được xây dựng qua thời gian, dựa trên uy tín, kinh nghiệm sử dụng và sự nhất quán về chất lượng. Đối với sản phẩm nhựa gia dụng, yếu tố an toàn sức khỏe được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Một thương hiệu uy tín như Đại Đồng Tiến mang lại cho khách hàng cảm giác an tâm rằng sản phẩm họ dùng không chứa chất độc hại. Logic của Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB) cũng chỉ ra rằng thái độ tích cực và niềm tin vào thương hiệu sẽ dẫn đến ý định mua hàng mạnh mẽ hơn.

3.2. Tác động của chính sách giá cả đến hành vi mua sắm

Đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng là giá cả. Tuy nhiên, đây không phải là cuộc đua về giá rẻ. Người tiêu dùng TPHCM tìm kiếm “giá cả cạnh tranh”, nghĩa là mức giá phải tương xứng với chất lượng sản phẩm và giá trị mà họ nhận được. Một sản phẩm giá quá thấp có thể gây nghi ngờ về chất lượng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, chiến lược giá của các công ty thành công không phải là thấp nhất, mà là phù hợp với chất lượng, thiết kế và uy tín thương hiệu. Các doanh nghiệp cần xây dựng một cơ cấu giá hợp lý, cân bằng giữa lợi nhuận và khả năng cạnh tranh, đồng thời phải ổn định để tạo sự tin tưởng cho khách hàng và hệ thống phân phối.

IV. Phân tích các yếu tố khác trong quyết định mua nhựa TPHCM

Bên cạnh hai yếu tố chủ đạo là niềm tin thương hiệu và giá cả, các nhân tố khác cũng đóng vai trò quan trọng không kém trong việc hình thành quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM. Một chiến lược toàn diện cần phải xem xét tất cả các điểm chạm trong hành trình của khách hàng. Chất lượng sản phẩm là nền tảng của niềm tin, bao gồm độ bền, tính an toàn và cả tính thẩm mỹ. Các hoạt động xúc tiến thương mại như khuyến mãi, quà tặng có khả năng kích thích nhu cầu mua sắm tức thời và thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm. Hơn nữa, sự tiện lợi của điểm mua hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng tại điểm bán cũng góp phần tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, củng cố hình ảnh thương hiệu và khuyến khích khách hàng quay trở lại. Theo nghiên cứu của Lê Thúy Diễm (2015), các yếu tố này tuy có trọng số thấp hơn nhưng lại có mối tương quan chặt chẽ với nhau, tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh tác động đến người tiêu dùng.

4.1. Chất lượng sản phẩm và mẫu mã đa dạng là yếu tố then chốt

Chất lượng sản phẩm được xếp thứ ba về mức độ ảnh hưởng. Yếu tố này bao gồm các thuộc tính hữu hình như độ bền, công năng sử dụng, và đặc biệt là sự an toàn cho sức khỏe. Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn bổ sung biến “thường xuyên có mẫu mã mới” là một yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ cần một sản phẩm bền, mà còn phải đẹp và phù hợp với không gian sống hiện đại. Do đó, việc liên tục cải tiến thiết kế và đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh.

4.2. Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến thương mại và khuyến mãi

Xúc tiến thương mại là công cụ hiệu quả để kích cầu trong ngắn hạn. Các chương trình như giảm giá, tặng quà, phiếu cào trúng thưởng có thể tạo ra “cú hích”, thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn. Hoạt động này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn là cách để giới thiệu sản phẩm mới và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần sử dụng các chương trình khuyến mãi một cách hợp lý để không làm ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị và hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.

4.3. Tầm quan trọng của điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng

Hai yếu tố cuối cùng trong mô hình là điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng. Một điểm bán hàng thuận tiện, dễ tìm, trưng bày sản phẩm khoa học và hấp dẫn sẽ tạo điều kiện cho quá trình mua sắm diễn ra suôn sẻ. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ ân cần, chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng cũng là một điểm cộng lớn. Dù là các yếu tố có tác động thấp nhất trong mô hình, nhưng chúng lại trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm cuối cùng của khách hàng, góp phần tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành.

V. Kết quả nghiên cứu về quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM

Nghiên cứu khoa học của Lê Thúy Diễm (2015) đã cung cấp những bằng chứng thực tiễn và số liệu cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM. Thông qua việc khảo sát 233 người tiêu dùng và sử dụng các phương pháp phân tích thống kê chuyên sâu như Cronbach’s Alpha, EFA và phân tích hồi quy, nghiên cứu đã xây dựng được một mô hình đáng tin cậy. Mô hình này giải thích được 61% sự biến thiên của quyết định mua sắm, một con số có ý nghĩa thống kê cao. Kết quả không chỉ xác nhận tầm quan trọng của các yếu tố đã được đề cập trong lý thuyết mà còn sắp xếp chúng theo một thứ tự ưu tiên rõ ràng. Điều này mang lại giá trị thực tiễn to lớn, giúp các doanh nghiệp như Đại Đồng Tiến có cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược marketing và phát triển sản phẩm, tập trung nguồn lực vào những yếu tố thực sự tạo ra tác động lớn nhất đến khách hàng.

5.1. Tổng quan phương pháp luận và độ tin cậy của nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bài bản qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trên mẫu 233 người tiêu dùng tại TPHCM. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và cấu trúc các nhân tố được xác nhận qua phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các tiêu chuẩn về KMO, kiểm định Bartlett và tổng phương sai trích đều đạt yêu cầu, đảm bảo kết quả phân tích có độ tin cậy và giá trị khoa học cao.

5.2. Xếp hạng mức độ tác động của 6 nhân tố chính lên quyết định mua

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đã chỉ ra thứ tự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TPHCM như sau:

1. Niềm tin thương hiệu (mạnh nhất)
2. Giá cả
3. Chất lượng sản phẩm
4. Xúc tiến thương mại
5. Điểm mua hàng
6. Dịch vụ khách hàng (yếu nhất) Thứ tự này khẳng định rằng các yếu tố liên quan đến giá trị cốt lõi của sản phẩm và thương hiệu (niềm tin, giá, chất lượng) có ảnh hưởng lớn hơn các yếu tố mang tính tình huống và hỗ trợ (khuyến mãi, địa điểm, dịch vụ). Đây là cơ sở để doanh nghiệp ưu tiên đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu và đảm bảo chất lượng trước khi đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị khác.

VI. Hàm ý cho doanh nghiệp từ quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM

Từ những kết quả phân tích chi tiết, nghiên cứu đã rút ra nhiều hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành. Để thành công trong việc tác động đến quyết định mua nhựa gia dụng TPHCM, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào một yếu tố đơn lẻ. Thay vào đó, cần có một chiến lược tổng thể, hài hòa giữa các nhân tố. Ưu tiên hàng đầu là xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu một cách bền vững. Điều này phải bắt nguồn từ việc cam kết mang lại chất lượng sản phẩm vượt trội và ổn định. Dựa trên nền tảng đó, doanh nghiệp cần áp dụng một chính sách giá cả cạnh tranh, phản ánh đúng giá trị sản phẩm. Cuối cùng, các công cụ như xúc tiến thương mại, tối ưu hóa điểm mua hàng và nâng cao dịch vụ khách hàng sẽ đóng vai trò khuếch đại, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn và tạo ra trải nghiệm mua sắm hoàn hảo. Đây là con đường để không chỉ bán được hàng mà còn xây dựng được một tệp khách hàng trung thành và phát triển bền vững.

6.1. Đề xuất chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả

Doanh nghiệp cần đặt niềm tin thương hiệu làm trọng tâm. Mọi hoạt động từ phát triển sản phẩm đến truyền thông đều phải nhất quán để củng cố niềm tin này. Cần đầu tư vào R&D để đảm bảo sản phẩm nhựa an toàn, có mẫu mã đa dạng và chất lượng cao. Về giá cả, cần nghiên cứu kỹ đối thủ và nhận thức của khách hàng để đưa ra mức giá hợp lý. Các chiến dịch xúc tiến thương mại nên được thiết kế sáng tạo, nhắm đúng đối tượng và thời điểm. Đồng thời, mở rộng và tối ưu hóa hệ thống phân phối để sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng. Cuối cùng, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp là yếu tố không thể thiếu để hoàn thiện trải nghiệm khách hàng.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai và triển vọng của thị trường

Nghiên cứu này là một tài liệu tham khảo giá trị. Tuy nhiên, thị trường nhựa gia dụng luôn biến động. Hành vi và thị hiếu của người tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian, bị ảnh hưởng bởi các xu hướng mới như tiêu dùng xanh, sản phẩm thân thiện với môi trường. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá thêm các yếu tố mới này. Đối với doanh nghiệp, việc liên tục nghiên cứu thị trường và cập nhật xu hướng là điều bắt buộc. Triển vọng của ngành nhựa gia dụng Việt Nam vẫn rất lớn, nhưng thành công sẽ chỉ đến với những doanh nghiệp thực sự thấu hiểu và đáp ứng được mong muốn của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nhựa gia dụng tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt khi các thương hiệu nội địa chiếm từ 70% đến 80% thị phần trưng bày trên kệ hàng siêu thị. Tuy nhiên, ở phân khúc cao cấp, các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan, Hàn Quốc và Nhật Bản dù có mức giá cao gấp 2 đến 3 lần vẫn thu hút mạnh mẽ người tiêu dùng nhờ thiết kế hiện đại và cam kết an toàn sức khỏe. Trước sức ép từ các thương hiệu ngoại nhập và đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Công ty Cổ phần Sản xuất Nhựa Duy Tân (sở hữu 146 điểm bán tại siêu thị và 213 đại lý trên cả nước), bài toán duy trì tập khách hàng hiện hữu và phát triển thị trường mới của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Kinh doanh Thương mại của tác giả Lê Thúy Diễm tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là xây dựng mô hình thực nghiệm, kiểm định mức độ tương quan giữa các yếu tố tiếp thị với hành vi mua, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng và ngành nhựa gia dụng nói chung.

Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế tại 7 quận trọng điểm thuộc Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm Tân Phú, Bình Thạnh, Thủ Đức, Quận 9, Quận 2, Quận 4 và Quận 7 trong mốc thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 06/2015, kết hợp dữ liệu kinh doanh thứ cấp giai đoạn 2012-2015. Kết quả phân tích hồi quy xác nhận mô hình giải thích được 61% sự biến thiên trong quyết định mua sắm của khách hàng, tạo cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp định vị lại danh mục hơn 300 sản phẩm và tối ưu hóa doanh thu từ hai kênh phân phối chủ lực là đại lý (chiếm 45% doanh thu) và siêu thị (chiếm 23% doanh thu).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng tích hợp của nhiều lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển. Trọng tâm là Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), khẳng định rằng ý định mua sắm bị chi phối trực tiếp bởi thái độ của cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Để cụ thể hóa các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận, đề tài kế thừa mô hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) – một bước phát triển mở rộng từ thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) – kết hợp với Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2001) và Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard - Sheth (1969).

Khung lý thuyết tổng hợp xác định 6 khái niệm nghiên cứu chính tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm:

1. Niềm tin thương hiệu: Mức độ tin cậy của người tiêu dùng vào uy tín, hình ảnh và tính an toàn của nhãn hiệu sản phẩm.
2. Giá cả: Sự hợp lý, tính cạnh tranh và mức độ tương xứng giữa chi phí tiền tệ bỏ ra với lợi ích nhận được.
3. Chất lượng sản phẩm: Thuộc tính công năng, độ bền cơ học, kiểu dáng thiết kế, sự tiện dụng và chứng nhận an toàn thực phẩm.
4. Xúc tiến thương mại: Các hoạt động chiêu thị, chiết khấu, chương trình quà tặng, khuyến mãi và quảng bá kích cầu tiêu dùng.
5. Điểm mua hàng: Tính thuận tiện về vị trí địa lý, không gian trưng bày, cơ sở vật chất và an ninh tại các đại lý, điểm bán lẻ.
6. Dịch vụ khách hàng: Sự tận tâm, trình độ tư vấn của nhân viên bán hàng, chính sách chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 13 chuyên gia trong ngành (gồm 4 nhà quản lý cấp cao, 4 trưởng vùng kinh doanh của Đại Đồng Tiến, 2 nhà quản lý thu mua từ Big C, Co.opmart và 3 đại diện nhà phân phối lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh) kết hợp thảo luận nhóm với 20 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo từ 29 lên 30 biến quan sát phù hợp với thực tiễn ngành nhựa.

Giai đoạn định lượng áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với 280 bảng câu hỏi phát ra (190 bản in trực tiếp tại cửa hàng, siêu thị và 90 bản trực tuyến qua Google Forms gửi qua thư điện tử). Sau khi làm sạch, dữ liệu thu về 233 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng từ 18 đến 60 tuổi, vượt mức kích thước mẫu tối thiểu 150 theo nguyên tắc 5 mẫu trên 1 biến quan sát của Hair và cộng sự. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,4), Phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO lớn hơn 0,5, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05, Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích trên 50%), Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS bằng phương pháp Enter, cùng kiểm định Independent Sample T-test và One-Way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 233 mẫu khảo sát cho thấy cả 6 nhân tố trong mô hình đề xuất đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa 5%) đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng. Mô hình hồi quy đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0,610, chứng minh 6 nhân tố này cùng nhau giải thích được 61% sự biến thiên trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mức độ tác động của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta:

• Niềm tin thương hiệu giữ vị trí tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng, phản ánh tâm lý chọn lựa thương hiệu uy tín lâu năm để đảm bảo an toàn cho gia đình.
• Giá cả đứng vị trí thứ hai, cho thấy độ nhạy cảm cao của người tiêu dùng đối với tính tương xứng giữa chi phí và công năng sử dụng.
• Chất lượng sản phẩm xếp thứ ba, gắn liền với các tiêu chí về độ bền cơ học, khả năng chịu nhiệt và tính cập nhật mẫu mã mới thường xuyên.
• Xúc tiến thương mại xếp thứ tư, đóng vai trò như đòn bẩy kích thích quyết định mua hàng ngắn hạn thông qua khuyến mãi, quà tặng và chiết khấu.
• Điểm mua hàng xếp thứ năm, thể hiện qua sự thuận tiện về vị trí cửa hàng, không gian mua sắm thoáng đãng và an ninh đảm bảo.
• Dịch vụ khách hàng xếp thứ sáu, tác động tích cực thông qua thái độ niềm nở, tư vấn tận tình và trách nhiệm hỗ trợ sau bán hàng của nhân viên.

Bên cạnh đó, kiểm định ANOVA và T-test chỉ ra có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng theo độ tuổi và thu nhập, trong khi yếu tố giới tính và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

Thảo luận kết quả

Vị trí dẫn đầu của nhân tố niềm tin thương hiệu phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại tại các đô thị lớn, nơi khách hàng đặc biệt quan tâm đến sức khỏe và hạn chế tối đa nguy cơ phơi nhiễm từ các sản phẩm nhựa tái chế, nhiễm độc trôi nổi trên thị trường. Người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh sẵn sàng ưu tiên chọn các thương hiệu có thâm niên sản xuất như Đại Đồng Tiến hoặc Duy Tân nhờ uy tín đã được khẳng định qua hàng chục năm.

Kết quả này hoàn toàn nhất quán với nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cũng như Sanchez và cộng sự (2006) về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận chất lượng và giá trị xã hội trong quyết định lựa chọn sản phẩm không bền lâu. Đáng chú ý, nhân tố giá cả không đóng vai trò quyết định theo hướng mua hàng rẻ nhất, mà nằm ở mức giá cạnh tranh tương xứng với giá trị nhận được. Về mặt trình bày học thuật, các kết quả phân tích này được kiểm chứng tính phù hợp thông qua biểu đồ phân phối tần số Histogram, biểu đồ P-P plot kiểm tra phần dư chuẩn hóa và biểu đồ phân tán Scatterplot, chứng minh phương trình hồi quy không vi phạm các giả định tuyến tính.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả phân tích thực nghiệm, ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến và các doanh nghiệp trong ngành cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

1. Củng cố niềm tin thương hiệu và tiêu chuẩn an toàn sức khỏe: Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) kết hợp với Phòng Marketing đẩy mạnh truyền thông về các chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, chứng chỉ không chứa chất độc hại trên bao bì dòng sản phẩm hộp cao cấp SINA và Nice; đặt mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết an toàn thương hiệu lên trên 85% trong quý 3 và quý 4 năm 2015.
2. Tối ưu hóa chính sách định giá cạnh tranh: Phòng Tài chính - Kế toán phối hợp Phòng Kinh doanh duy trì khung giá bán lẻ ổn định, điều chỉnh biên chiết khấu bán hàng từ 10% đến 15% cho 45% mạng lưới đại lý và nhà phân phối cấp 1; áp dụng chính sách giá linh hoạt nhằm gia tăng sức cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc trong vòng 6 tháng tới.
3. Chuẩn hóa mạng lưới điểm bán và không gian trưng bày: Bộ phận Trade Marketing tiến hành tái cấu trúc kệ hàng, bảng hiệu nhận diện tại 139 siêu thị và 245 đại lý trên toàn quốc; tập trung mở rộng điểm bán tại khu vực Nam Bộ (hiện chiếm 58% điểm bán) và cải thiện tiện ích an ninh, bãi đỗ xe cho khách hàng trong giai đoạn 2015-2016.
4. Đổi mới chương trình xúc tiến và dịch vụ khách hàng: Phòng Chăm sóc khách hàng triển khai các chương trình tích điểm đổi quà gia dụng, đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn cho đội ngũ nhân viên bán hàng và thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại qua đường dây nóng trong vòng 24 giờ, hướng tới nâng chỉ số hài lòng của khách hàng lên 90% trước cuối năm 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm và hàm ý quản trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và Quản lý cấp cao tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ nhựa: Vận dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chiến lược kinh doanh tổng thể, tối ưu hóa danh mục hơn 300 sản phẩm gia dụng và phân bổ nguồn lực marketing hợp lý nhằm tiết kiệm chi phí nghiên cứu thị trường.
• Giám đốc Marketing và Quản lý kênh phân phối (Trade Marketing): Tham khảo mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố để thiết kế chính sách chiết khấu đại lý, sắp xếp không gian trưng bày tại điểm bán và xây dựng các chương trình kích cầu hiệu quả cho hệ thống phân phối đóng góp 45% doanh thu.
• Giám đốc thu mua và Quản lý ngành hàng tại các siêu thị, trung tâm thương mại: Nắm bắt xu hướng tâm lý người tiêu dùng đô thị để lựa chọn đối tác cung ứng uy tín, bố trí diện tích quầy kệ hợp lý cho nhóm hàng nhựa gia dụng nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua sắm.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại: Sử dụng công trình như một tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng, quy trình phân tích SPSS 20 với mẫu N = 233 trên thang đo GLOVAL và TPB.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Niềm tin thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất. Người tiêu dùng đô thị rất chú trọng đến nguồn gốc xuất xứ và độ an toàn cho sức khỏe khi chọn mua đồ nhựa đựng thực phẩm, do đó họ có xu hướng tin tưởng các nhãn hiệu uy tín lâu năm trên thị trường.

• Cỡ mẫu 233 người tiêu dùng có đủ độ tin cậy để đại diện cho thị trường không? Quy mô mẫu N = 233 hoàn toàn đạt chuẩn độ tin cậy. Dựa trên 30 biến quan sát, quy tắc lấy mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự yêu cầu 150 mẫu (tỷ lệ 5:1). Cỡ mẫu 233 vượt ngưỡng yêu cầu, đảm bảo tính đại diện thống kê cho phân tích EFA và hồi quy OLS.

• Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm hành vi mua hàng của người dân? Hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,610, tức mô hình giải thích được 61% sự biến thiên của quyết định mua sắm. 39% còn lại thuộc về các yếu tố chưa đưa vào mô hình như tình huống mua khẩn cấp, tác động truyền miệng hoặc rào cản địa lý cục bộ.

• Doanh nghiệp có nên áp dụng chiến lược giá rẻ nhất để cạnh tranh trên thị trường không? Không nên áp dụng giá rẻ nhất. Mức giá quá thấp dễ tạo tâm lý nghi ngờ về chất lượng hạt nhựa và độ an toàn vệ sinh. Doanh nghiệp cần định vị mức giá cạnh tranh tương xứng với chất lượng và độ bền cảm nhận của sản phẩm.

• Kênh phân phối nào mang lại doanh thu cao nhất cho Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến? Hệ thống nhà phân phối, đại lý và cửa hàng bán lẻ truyền thống là kênh chủ lực đóng góp 45% tổng doanh thu. Kênh siêu thị và trung tâm thương mại xếp thứ hai với 23%, tiếp theo là kênh khách hàng doanh nghiệp B2B chiếm 12%, kênh bán lẻ trực tiếp 10% và xuất khẩu 10%.

Kết luận

• Xác lập và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng với mức độ giải thích 61% biến thiên thực tế.
• Khẳng định niềm tin thương hiệu và giá cả là hai yếu tố dẫn dắt hàng đầu đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại khu vực đô thị.
• Đánh giá toàn diện cơ cấu phân phối với 45% doanh thu đến từ kênh đại lý và 58% điểm bán tập trung tại thị trường miền Đông Nam Bộ.
• Đề xuất hệ thống giải pháp 4P đồng bộ giúp Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến tối ưu hóa chi phí tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh trước đối thủ Duy Tân.
• Đóng góp nguồn tài liệu học thuật chuẩn mực trong việc ứng dụng thang đo GLOVAL và TPB vào phân tích hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng tiêu dùng bán bền.

Đóng góp khoa học và thực tiễn lớn nhất của luận văn là đã lượng hóa chính xác các giá trị cảm nhận vô hình thành các chỉ số định lượng cụ thể, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những mắt xích trọng yếu trong chuỗi giá trị khách hàng. Lộ trình triển khai khuyến nghị nên được thực hiện theo giai đoạn 2015-2017, ưu tiên việc chuẩn hóa chứng nhận an toàn trên bao bì và nâng cấp trải nghiệm tại các đại lý trọng điểm. Để bứt phá thị phần, các nhà quản trị cần áp dụng ngay kết quả nghiên cứu này vào việc tái định vị thương hiệu và tối ưu hóa hệ thống phân phối đa kênh ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài và kết cấu luận văn nghiên cứu. Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua cùng các yếu tố tác động lên quyết định mua và thực trạng kinh doanh của công ty CP. Đại Đồng Tiến để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R, 2002, trang 05). Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Kotler, Philip và Amstrong, 2002, trang 262). Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định của việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động (Wayne D.

Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả rút ra khái niệm hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn biến tâm lý của người tiêu dùng từ lúc xuất phát ý tưởng đến khi mua hàng hóa/dịch vụ cho cá nhân và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phẩm/dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau: Tác nhân kích đený ýthức Hộpđen Hộp thức ứngđáp Phảnứng Phản đáplạilại thích Kích thích Kích thích Đặc điểm Quy trình ra Quyết định của Marketing Khác người mua quyết định người mua - Sản phẩm - Kinh tế -Văn hóa -Nhận thức - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội vấn đề - Chọn nhãn - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Tìm kiếm hiệu. - Chiêu thị - Văn hóa thông tin - Chọn đại lý - Cá tính - Đánh giá - Quyết định.

- Định thời gian - Hậu mãi - Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn:Philip Kotler 2001- Tr. 198) 8 Theo mô hình trên có ba nhân tố cơ bản tác động lên quá trình mua sắm sản phẩm của khách hàng là các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Trong phần tác nhân kích thích bao gồm hai tác nhân là tác nhân Marketing là những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing, và các nhân tố khác là các nhân tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng mà doanh nghiệp không điều khiển kiểm soát được. Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng làm cho khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập, …), sau đó khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Tác giả tham khảo bốn yếu tố: sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị (xúc tiến thương mại) vào mô hình nghiên cứu của mình.2 Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng cùa người tiêu dùng thông qua các bước sau đây: Problem Information Evaluation Purchase Post recognition search (Tìm of decision purchase (Nhận biết kiếm thông alternatives (Quyết định behavior nhu cầu) tin) (Đánh giá mua) (Hành vi sau lựa chọn) khi mua) Nếu xét Hình 2.2:theo Mô sơ đồ,các hình người giai tiêu đoạndùng trải qua của quá trìnhnăm giaiqua thông đoạn trongđịnh quyết quámua trìnhsắm mua sắm. Tuy nhiên trongPhỏng (Nguồn: trường một sốtheo khách năm hợpKotler, Philip hàng2001 – Tr bỏ qua một số giai đoạn 220-229) 9 Nếu xét theo sơ đồ, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn mua sắm. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khách hàng bỏ qua một số giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.

Ví dụ, khi một người tiêu dùng tin dùng bột giặt nhãn hiệu OMO, khi nhận thấy nhu cầu (nhà hết bột giặt) họ tiến hành mua hàng và bỏ qua tìm kiếm thông tin hay đánh giá lựa chọn vì khách hàng đã có cảm xúc tốt với nhãn hiệu đó. Mặc dù vậy, mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì nó phản ánh tất cả các tình huống nảy sinh khi người tiêu dùng gặp phải một tình huống mới với họ. a) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, Tr220-221) Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ.

Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài: Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, v.v… chẳn hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống hay cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặt tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tính, tham khảo những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing. b) Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, Tr 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”, song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm, thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm muốn mua và các đặt tính của người mua. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay 10 đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

c) Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler 2001, Tr222-223) Trước khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:  Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.  Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

 Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào nhãn hiệu làm cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào, có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. d) Quyết định mua sắm (Philip Kotler. 2001, Tr225-226) Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với các nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm.

Tuy nhiên, Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3) Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.1: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, Tr 225) 11 Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ, Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên cơ sở nhận định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng v.Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Ngoài ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.

e) Hành vi sau mua (Philip Kotler. 2001, Tr226-229) Sau khi mua người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm, đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng.