Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của tập đoàn masan trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua thịt mát Masan tại TP.HCM. Nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng và thị trường thịt mát.

• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của tập đoàn masan trên địa bàn thành phố hồ chí minh
• Loại tài liệu: Đề tài nghiên cứu
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng, phạm vi và đơn vị nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.3. Đơn vị nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.7. Bố cục của đề tài
• 1.8. Tóm tắt Chương I
• 2. CHƯƠNG II: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thịt mát
• 2.1.1. Khái niệm thịt mát
• 2.1.2. Đặc điểm thịt mát
• 2.2. Hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Hành vi mua người tiêu dùng
• 2.2.2. Các lý thuyết hành vi mua
• 2.3. Tình hình nghiên cứu
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết và thang đo
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Giới thiệu các biến số của mô hình
• 2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. Tóm tắt Chương II
• 3. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Dữ liệu và thu thập dữ liệu
• 3.1.1. Dữ liệu nghiên cứu
• 3.1.2. Mẫu nghiên cứu
• 3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Thiết kế phỏng vấn cá nhân trực tiếp
• 3.2.3. Kết quả và điều chỉnh thang đo
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Mô hình nghiên cứu
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 3.5.1. Các biến và thang đo
• 3.5.2. Nghiên cứu định tính
• 3.5.3. Phương pháp thực hiện phỏng vấn trực tiếp
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 3.6.1. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha
• 3.6.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.6.3. Phân tích tương quan Pearson
• 3.6.4. Phân tích hồi quy
• 3.6.5. Phương pháp kiểm định T-Test và ANOVA
• 3.7. Tóm tắt Chương III
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.6.1. Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe
• 4.6.2. Nhân tố Nhận thức về chất lượng sản phẩm
• 4.6.3. Nhân tố Chuẩn mực chủ quan
• 4.6.4. Nhân tố Giá bán sản phẩm
• 4.6.5. Nhân tố Nhóm tham khảo
• 4.6.6. Nhân tố Truyền thông đại chúng
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua theo các biến nhân khẩu học
• 4.7.1. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.7.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.7.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt thu nhập
• 4.7.4. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.8. Tóm tắt Chương IV
• 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Các giải pháp liên quan đến Sự quan tâm đến sức khỏe
• 5.2. Các giải pháp liên quan đến Nhận thức về chất lượng sản phẩm
• 5.3. Các giải pháp liên quan đến Chuẩn mực chủ quan
• 5.4. Các giải pháp liên quan đến Giá bán sản phẩm
• 5.5. Các giải pháp liên quan đến Nhóm tham khảo
• 5.6. Các giải pháp liên quan đến truyền thông đại chúng
• 5.7. Hạn chế nghiên cứu và hướng đi nghiên cứu tiếp theo
• 5.7.1. Hạn chế nghiên cứu
• 5.7.2. Hướng đi nghiên cứu
• 5.8. Tóm tắt Chương V
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2 PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP
• PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỊT MÁT CỦA TẬP ĐOÀN MASAN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• PHỤ LỤC 4: TRUNG BÌNH NHÂN TỐ
• PHỤ LỤC 5: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
• PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng Quan Thị Trường Thịt Mát Masan Tại TP

Thị trường thịt mát tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, đang chứng kiến sự thay đổi lớn trong thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng và an toàn vệ sinh thực phẩm, dẫn đến nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm thịt mát Masan. Theo báo cáo của Cục Chăn nuôi năm 2021, người Việt tiêu thụ 42,5 kg thịt/năm, thấp hơn so với các nước trong khu vực, cho thấy tiềm năng phát triển của ngành. Phân khúc thịt mát có thương hiệu chỉ chiếm dưới 10% tổng lượng tiêu thụ, nhưng được dự báo tăng trưởng 10-15%/năm (Ipsos). Thịt heo chiếm 66% tổng lượng thịt tiêu thụ tại Việt Nam (VNDirect Securities), và an toàn thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu (Masan). Hơn 40% người tiêu dùng lo ngại về nguồn gốc, 23% lo ngại về chất kích thích. Do đó, thị trường thịt mát của tập đoàn Masan có nhiều tiềm năng phát triển.

1.1. Tiềm năng tăng trưởng của thị trường thịt mát tại TP.HCM

Thị trường thịt mát tại TP.HCM đang trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Sự gia tăng dân số, thu nhập bình quân đầu người tăng và nhận thức về sức khỏe ngày càng cao là những yếu tố chính thúc đẩy sự tăng trưởng này. Theo các chuyên gia, phân khúc thịt mát sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm tới, tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp như Masan.

1.2. Vai trò của tập đoàn Masan trong thị trường thịt mát

Tập đoàn Masan, với thương hiệu MEATDeli và sự hiện diện tại các hệ thống siêu thị VinMart/WinMart, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm thịt mát chất lượng đến người tiêu dùng TP.HCM. Masan cam kết mang đến những sản phẩm an toàn, có nguồn gốc rõ ràng và đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm khắt khe.

II. Thách Thức và Vấn Đề Với Ý Định Mua Thịt Mát Masan

Mặc dù có tiềm năng lớn, thị trường thịt mát Masan tại TP.HCM vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Giá cả thịt mát thường cao hơn so với thịt truyền thống, khiến một bộ phận người tiêu dùng còn e ngại. Bên cạnh đó, nhận thức người tiêu dùng về thịt mát còn hạn chế, nhiều người chưa thực sự hiểu rõ về quy trình sản xuất và lợi ích của sản phẩm. Các vụ bê bối thực phẩm trong quá khứ cũng ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu và lòng tin của người tiêu dùng. Ngoài ra, cạnh tranh từ các đối thủ khác và các kênh phân phối truyền thống cũng là một áp lực lớn.

2.1. Rào cản về giá cả của sản phẩm thịt mát Masan

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Thịt mát Masan thường có giá cao hơn so với thịt tươi sống truyền thống, điều này có thể khiến một số người tiêu dùng, đặc biệt là những người có thu nhập thấp, cảm thấy khó tiếp cận.

2.2. Thiếu thông tin và nhận thức về thịt mát Masan

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về quy trình sản xuất thịt mát, cũng như những lợi ích mà nó mang lại so với thịt tươi sống. Việc thiếu thông tin và nhận thức này có thể khiến họ e ngại khi lựa chọn sản phẩm thịt mát của Masan.

2.3 Cạnh tranh và kênh phân phối truyền thống ảnh hưởng đến Masan

Kênh phân phối truyền thống như chợ truyền thống, cửa hàng thịt nhỏ lẻ vẫn chiếm ưu thế, khiến việc đưa thịt mát Masan đến tay người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn. Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ khác trong ngành, cả về giá cả và chất lượng, cũng là một thách thức lớn.

III. Các Yếu Tố Chính Tác Động Ý Định Mua Thịt Mát Masan

Nghiên cứu chỉ ra 06 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của tập đoàn Masan: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng sản phẩm, chuẩn mực chủ quan, giá bán sản phẩm, nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng. Sự quan tâm đến sức khỏe thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thực phẩm an toàn và bổ dưỡng. Nhận thức về chất lượng sản phẩm tạo niềm tin vào sản phẩm thịt mát Masan. Chuẩn mực chủ quan (ý kiến của người thân, bạn bè) có thể khuyến khích hoặc ngăn cản việc mua. Giá cả phải phù hợp với giá trị cảm nhận của sản phẩm. Nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.1. Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe đến ý định mua

Sự quan tâm đến sức khỏe là một trong những yếu tố then chốt thúc đẩy ý định mua thịt mát. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến nguồn gốc và quy trình sản xuất thực phẩm. Thịt mát Masan, với quy trình sản xuất khép kín và đảm bảo vệ sinh an toàn, có thể đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng.

3.2. Nhận thức về chất lượng và ảnh hưởng đến quyết định mua

Nhận thức về chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng thứ hai. Nếu người tiêu dùng tin rằng thịt mát Masan có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường, họ sẽ có nhiều khả năng mua sản phẩm này hơn.

3.3. Vai trò của chuẩn mực chủ quan và nhóm tham khảo

Chuẩn mực chủ quan, hay ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. Nếu những người xung quanh khuyến khích sử dụng thịt mát Masan, khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm này sẽ tăng lên.

IV. Phân Tích Ảnh Hưởng Của Giá và Truyền Thông Đến Ý Định Mua

Giá bán sản phẩm và truyền thông đại chúng đóng vai trò then chốt trong việc định hình ý định mua của người tiêu dùng. Giá cả phải cạnh tranh và phù hợp với giá trị mà sản phẩm mang lại. Chiến lược marketing sản phẩm thịt mát hiệu quả cần nhấn mạnh vào lợi ích về sức khỏe, chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Thông tin trên các phương tiện truyền thông cần chính xác, minh bạch và dễ tiếp cận. Các chương trình khuyến mãi thịt mát hấp dẫn có thể kích thích nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua hàng.

4.1. Tối ưu hóa giá cả để thúc đẩy ý định mua thịt mát Masan

Để tăng cường ý định mua, Masan cần xem xét lại chiến lược giá, đảm bảo giá cả thịt mát cạnh tranh so với các sản phẩm tương tự trên thị trường. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá có thể giúp thu hút khách hàng mới và khuyến khích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn.

4.2. Tận dụng truyền thông đại chúng để xây dựng nhận thức

Truyền thông đại chúng là công cụ mạnh mẽ để xây dựng nhận thức về thịt mát Masan. Các chiến dịch quảng cáo cần tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích, quy trình sản xuất và cam kết về chất lượng của sản phẩm.

V. Giải Pháp Tối Ưu Hóa Ý Định Mua Thịt Mát Masan Tại TP

Để nâng cao ý định mua sản phẩm thịt mát của Masan, cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp. Tăng cường truyền thông về lợi ích của thịt mát đối với sức khỏe, đặc biệt nhấn mạnh về an toàn vệ sinh thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ. Cải thiện chất lượng thịt mát và đảm bảo độ tươi ngon của thịt. Xây dựng uy tín thương hiệu thông qua các chứng nhận và giải thưởng. Điều chỉnh giá cả thịt mát phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng. Mở rộng kênh phân phối, tăng cường sự tiện lợi và dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Lắng nghe cảm nhận về sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng.

5.1. Nâng cao nhận thức về lợi ích sức khỏe và an toàn của thịt mát

Masan cần đầu tư mạnh vào các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của thịt mát đối với sức khỏe. Nhấn mạnh về an toàn vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ và quy trình sản xuất khép kín.

5.2. Đảm bảo chất lượng và độ tươi ngon của sản phẩm

Chất lượng và độ tươi ngon là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng. Masan cần đảm bảo quy trình sản xuất và bảo quản thịt mát được thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo sản phẩm luôn tươi ngon khi đến tay người tiêu dùng.

5.3. Mở rộng kênh phân phối và tăng cường trải nghiệm mua sắm

Việc mở rộng kênh phân phối và cải thiện trải nghiệm mua sắm sẽ giúp Masan tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh các siêu thị lớn như VinMart/WinMart, Masan có thể mở rộng sang các cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống và các kênh online.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Thị Trường Thịt Mát Tương Lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Masan tại TP.HCM. Các yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào phân tích sâu hơn về hành vi mua hàng của các phân khúc khách hàng khác nhau, đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing sản phẩm thịt mát, và dự báo xu hướng tiêu dùng thịt trong tương lai. Việc hiểu rõ hơn về thị trường và người tiêu dùng sẽ giúp Masan củng cố vị thế và phát triển bền vững.

6.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt mát

Các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua thịt mát bao gồm: nhận thức về sức khỏe, chất lượng sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè, quảng cáo và khuyến mãi.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và đề xuất cho Masan

Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing khác nhau, phân tích xu hướng tiêu dùng thịt của người Việt và đánh giá các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu, nhu cầu tiêu thụ thịt heo dự kiến tăng khoảng 30% trong những năm tới, đặc biệt tại các nước đang phát triển, theo báo cáo của Tổ chức Nông nghiệp và Lương thực Liên Hiệp Quốc (FAO, 2018). Tại Việt Nam, mức tiêu thụ thịt bình quân đạt khoảng 42,5 kg/người/năm, thấp hơn nhiều so với các quốc gia trong khu vực như Trung Quốc (50 kg), Malaysia (61 kg) và Mỹ (100 kg). Thịt heo chiếm tới 66% tổng lượng thịt tiêu thụ, là nguồn đạm động vật chủ yếu với tỷ lệ 70% trong khẩu phần ăn của người Việt. Tuy nhiên, an toàn thực phẩm đang là mối quan tâm hàng đầu khi trên 40% người tiêu dùng lo ngại về nguồn gốc thịt và 23% lo ngại về chất kích thích tăng trưởng (Masan, 2021).

Thịt mát, được bảo quản ở nhiệt độ từ 0 đến 4 độ C, là sản phẩm thịt sạch, an toàn, có chất lượng cao, được sản xuất theo quy trình khép kín và kiểm soát nghiêm ngặt. Sản phẩm này lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 2018 bởi Tập đoàn Masan, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về thực phẩm an toàn và tiện lợi. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ dân số cao và đa dạng thành phần dân cư, với mục tiêu xác định các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm phù hợp.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại một số quận của Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2021-2023, với mẫu nghiên cứu gồm 307 người. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp Masan tối ưu chiến lược sản phẩm và truyền thông mà còn cung cấp thông tin tham khảo cho các cơ quan quản lý thị trường thực phẩm an toàn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). TPB cho rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Trong đó, thái độ phản ánh sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về hành vi; chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội từ những người quan trọng; nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến khả năng và cơ hội thực hiện hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu tích hợp các khái niệm chuyên ngành như:

• Sự quan tâm đến sức khỏe: Mức độ người tiêu dùng chú trọng đến lợi ích sức khỏe khi lựa chọn thực phẩm.
• Nhận thức về chất lượng: Đánh giá của người tiêu dùng về các thuộc tính chất lượng như độ tươi, an toàn, nguồn gốc sản phẩm.
• Chuẩn mực chủ quan: Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đến quyết định mua.
• Giá bán sản phẩm: Nhận thức về mức giá và sự phù hợp với khả năng chi trả.
• Nhóm tham khảo: Tác động của các nhóm xã hội đến hành vi tiêu dùng.
• Truyền thông đại chúng: Ảnh hưởng của các kênh truyền thông trong việc hình thành ý định mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến độc lập trên tác động đến biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan, đồng thời kiểm soát các biến nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với mẫu 307 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (các thang đo đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
• Phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
• Phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua.
• Kiểm định T-Test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu học.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ năm 2021 đến 2023, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mô hình nghiên cứu phù hợp: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê với hệ số F = khoảng 45, mức ý nghĩa Sig < 0.001, cho thấy các biến độc lập giải thích được biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm thịt mát.

2. Ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua: Cả 6 nhân tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sản phẩm thịt mát, với mức độ ảnh hưởng (hệ số beta) lần lượt là:

   • Sự quan tâm đến sức khỏe: β ≈ 0.32
   • Nhận thức về chất lượng: β ≈ 0.28
   • Chuẩn mực chủ quan: β ≈ 0.22
   • Giá bán sản phẩm: β ≈ 0.18
   • Nhóm tham khảo: β ≈ 0.15
   • Truyền thông đại chúng: β ≈ 0.14

3. Sự khác biệt ý định mua theo nhân khẩu học:

   • Giới tính: Phụ nữ có ý định mua cao hơn nam giới, với mức trung bình ý định mua lần lượt là 4.1 và 3.7 trên thang 5 điểm (Sig < 0.05).
   • Độ tuổi: Nhóm tuổi trẻ (18-35) có ý định mua cao hơn nhóm tuổi trên 35 (Sig < 0.05).
   • Thu nhập: Người có thu nhập cao hơn 10 triệu đồng/tháng có ý định mua cao hơn nhóm thu nhập thấp (Sig < 0.01).
   • Trình độ học vấn: Người có trình độ đại học trở lên có ý định mua cao hơn nhóm trình độ thấp hơn (Sig < 0.05).

4. Mức độ quan tâm đến sức khỏe và nhận thức về chất lượng là hai yếu tố quan trọng nhất trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm thịt mát, chiếm tổng cộng khoảng 60% ảnh hưởng trong mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn và hữu cơ, khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức về sức khỏe và chất lượng sản phẩm trong quyết định mua. Sự quan tâm đến sức khỏe phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe, đặc biệt trong bối cảnh gia tăng các bệnh liên quan đến dinh dưỡng.

Chuẩn mực chủ quan và nhóm tham khảo cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy ảnh hưởng của môi trường xã hội và các mối quan hệ cá nhân trong việc hình thành ý định mua. Điều này phù hợp với lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhấn mạnh vai trò của áp lực xã hội và sự đồng thuận trong hành vi tiêu dùng.

Giá bán sản phẩm và truyền thông đại chúng có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, phản ánh rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm thịt mát nếu nhận thấy giá trị về chất lượng và an toàn. Truyền thông đại chúng góp phần nâng cao nhận thức và tạo dựng niềm tin, tuy nhiên cần được tối ưu để tăng hiệu quả.

Sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu học cho thấy nhóm người trẻ, có thu nhập và trình độ học vấn cao có xu hướng ưu tiên sử dụng sản phẩm thịt mát hơn, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng β của từng nhân tố và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt ý định mua theo nhóm nhân khẩu học, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về lợi ích sức khỏe của thịt mát: Tập trung xây dựng các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh tính an toàn, dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe của sản phẩm, nhằm nâng cao nhận thức và sự quan tâm của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing Masan.

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và minh bạch thông tin: Đảm bảo quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, đồng thời cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc, quy trình bảo quản trên bao bì và các kênh truyền thông. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng Masan.

3. Phát triển các chương trình khuyến mãi và giá cả hợp lý: Thiết kế các chương trình ưu đãi, giảm giá định kỳ nhằm thu hút nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, đồng thời duy trì giá bán phù hợp với giá trị sản phẩm. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh Masan.

4. Tăng cường tương tác và ảnh hưởng từ nhóm tham khảo: Khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè thông qua các chương trình khách hàng thân thiết, đồng thời hợp tác với các nhóm cộng đồng, influencer để lan tỏa thông điệp. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và quan hệ khách hàng.

5. Đa dạng hóa kênh phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng: Mở rộng hệ thống phân phối tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh bán hàng trực tuyến, đảm bảo sản phẩm luôn tươi ngon và tiện lợi khi đến tay người tiêu dùng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận phân phối Masan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm: Đặc biệt các công ty trong ngành thịt và thực phẩm sạch có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển sản phẩm, tối ưu chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

2. Các nhà quản lý và cơ quan quản lý nhà nước: Sử dụng thông tin nghiên cứu để xây dựng chính sách quản lý thị trường thực phẩm an toàn, kiểm soát chất lượng và thúc đẩy phát triển ngành chăn nuôi bền vững.

3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing và hành vi tiêu dùng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam và khu vực.

4. Nhà đầu tư và các tổ chức tài chính: Đánh giá tiềm năng thị trường thịt mát và các sản phẩm thực phẩm sạch để đưa ra quyết định đầu tư phù hợp, hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp thực phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Thịt mát là gì và có gì khác biệt so với thịt nóng?
   Thịt mát là thịt được bảo quản ở nhiệt độ từ 0 đến 4 độ C sau khi giết mổ, giúp thịt mềm, giữ được chất lượng và an toàn hơn so với thịt nóng được bán ngay sau giết mổ. Thịt mát hạn chế vi khuẩn phát triển, đảm bảo dinh dưỡng và hương vị tốt hơn.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thịt mát?
   Sự quan tâm đến sức khỏe và nhận thức về chất lượng là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm khoảng 60% tổng ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu, cho thấy người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm an toàn và chất lượng cao.

3. Giá bán sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
   Giá bán có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu nhận thấy giá trị tương xứng về chất lượng và an toàn.

4. Tại sao nhóm tham khảo lại quan trọng trong quyết định mua?
   Nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng, giúp họ tin tưởng và quyết định mua sản phẩm dựa trên kinh nghiệm và lời khuyên từ những người thân thiết.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường hiệu quả truyền thông đại chúng?
   Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch truyền thông rõ ràng, minh bạch về lợi ích sản phẩm, sử dụng đa dạng kênh truyền thông và kết hợp với các influencer, chương trình khách hàng thân thiết để tăng độ nhận diện và niềm tin của người tiêu dùng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt mát của Tập đoàn Masan tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó sự quan tâm đến sức khỏe và nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất.
• Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch được kiểm định phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam.
• Ý định mua sản phẩm thịt mát có sự khác biệt rõ rệt theo các biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Masan phát triển chiến lược sản phẩm, marketing và truyền thông hiệu quả hơn.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu ra các khu vực khác và theo dõi sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong tương lai.

Các nhà quản lý và doanh nghiệp trong ngành thực phẩm nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về thực phẩm sạch, an toàn và dinh dưỡng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I Trong chương đầu tiên, nhóm tác giả đã xác định được lý do chọn đề tài; đặt ra mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; khái quát phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa và cấu trúc cơ bản của bài nghiên cứu khoa học. Từ đó, nhóm tác giả hiểu rõ hơn về mục tiêu, hướng đi của công trình. 10 CHƯƠNG II. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Tổng quan về thịt mát 2. Khái niệm thịt mát Thịt mát là loại thịt sau khi giết mổ được đưa vào làm mát bảo quản trong nhiệt độ từ 0 đến 4 độ C để thịt mềm và cho chất lượng tốt nhất. Quá trình bảo quản trong môi trường nhiệt độ thấp này sẽ giúp ức chế sự xâm nhập và phát triển của vi khuẩn trên miếng thịt cũng như giúp thịt luôn tươi ngon khi đến tay người tiêu dùng. Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn nhận định, đa số thịt được tiêu thụ tại các quốc gia tiên tiến trên thế giới như EU, Mỹ đều là thịt mát.

Cách thức bảo quản và tiêu chuẩn thịt mát cũng đã được chuẩn hóa tại nhiều nhiều nước trên thế giới. Trước khi khái niệm “thịt mát” trở nên phổ biến thì Việt Nam là số ít quốc gia trên thế giới còn sử dụng thịt nóng (thịt ngay sau khi giết mổ) vì quan điểm rằng đó mới là đó mới là thịt tươi ngon. Dù loại thịt này chiếm 90% lượng thịt tiêu thụ trên thị trường nhưng theo nhiều chuyên gia, thịt sau khi giết mổ nếu bảo quản không đúng cách sẽ bị giảm chất lượng ngay lập tức do không kìm hãm được hoạt động của vi sinh vật. Bên cạnh đó, với khí hậu đặc trưng của Việt Nam là nóng ẩm, việc giết mổ, buôn bán trong nhiệt độ thường còn tạo điều kiện cho vi khuẩn xâm nhập vào thịt, rất khó kiểm soát được an toàn vệ sinh thực phẩm.

Cụ thể, ở môi trường bên ngoài khoảng 4 – 5 tiếng, thịt nóng có thể đã bị ô nhiễm vi sinh. Theo Tiến sĩ Nguyễn Việt Hùng - Trưởng đại diện Viện nghiên cứu chăn nuôi quốc tế ILRI tại Đông Nam Á: “Tỷ lệ thịt heo nhiễm khuẩn Salmonella trên thị trường lên tới 40%”. Đây là nguy cơ tiềm ẩn có nhiều ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Đặc điểm thịt mát Để được gọi là thịt mát phải đảm bảo quy định khá nghiêm ngặt trong tất cả các khâu: vận chuyển đến nơi giết mổ, chờ giết mổ, giết mổ, làm mát, pha lóc, đóng gói, vận chuyển sản phẩm, bảo quản sản phẩm.

Cụ thể: - Vận chuyển đến nơi giết mổ: từ lúc lên phương tiện cho đến nơi giết mổ không được quá 72 giờ; không được đi liên tục quá 8 giờ, trừ khi có xe chuyên dụng được chạy liên tục không quá 12 giờ; 3 Bạn đã hiểu đúng tiêu chuẩn thịt mát thịt lợn sạch tại Việt Nam, [https://meatdeli.vn/tin-tuc/ban-da-hieu- dung-tieu-chuan-thit-mat-thit-lon-sach-tai-viet-nam.html], truy cập ngày 21/3/2023 11 - Chờ giết mổ: không được ăn trước khi giết mổ 12 giờ, uống nước sạch và nghỉ ngơi 2 giờ trước khi giết; - Giết mổ: + Làm ngất, lấy huyết, làm sạch lông, tách nội tạng; + Heo sau khi được giết mổ làm sạch sẽ được đưa vào kho lạnh để hạ nhiệt độ thân thịt xuống còn trong khoảng từ 0 - 4 độ C trong thời gian từ 16 - 24 giờ để đảm bảo quá trình sinh hóa; + Sau khi thân thịt được pha lóc, sơ chế trong điều kiện nhiệt độ phòng được làm lạnh, nhiệt độ thịt lúc này không được quá 7 độ C. Trong quá trình vận chuyển, bảo quản, bày bán yêu cầu điều kiện nhiệt độ trong khoảng từ 0 - 4 độ C. - Các sản phẩm động vật sau khi chết đều chuyển qua 4 giai đoạn: - Giai đoạn chín mềm: là thịt sau khi giết mổ cơ thịt mềm ra; - Giai đoạn co cứng do huyết tương làm cho thịt cứng lại, thịt rất dai, cứng và giá trị dinh dưỡng không cao, khó được tiêu hóa trong cơ thể; - Giai đoạn thịt chuyển từ giai đoạn chết cứng sang chín sinh hóa; - Giai đoạn chín sinh hóa: sử dụng các enzyme nội tại ở trong tế bào của thịt để phân hủy các liên kết giữa các tế bào, giữa các mô và tạo ra sản phẩm thịt mềm, hương vị thịt đậm đà, dễ được hấp thụ và được tiêu hóa tốt khi ăn. Đây là giai đoạn tối ưu nhất đối với người tiêu dùng, vừa đảm bảo an toàn, vừa đảm bảo chất lượng về mặt dinh dưỡng.

Để làm rõ hơn các đặc điểm của thịt mát, nhóm nghiên cứu có sự so sánh giữa thịt nóng, thịt mát và thịt đông lạnh. So sánh thịt nóng, thịt mát và thịt đông lạnh Thịt nóng Thịt mát Thịt đông lạnh Nhiệt độ thông Nhiệt độ thịt Từ 0 - 4 độ C -12 độ C thường 12-16 giờ, phải bán 2-5 ngày, có thể Bảo quản trong Thời gian phân hết ngay trong bảo quản trong siêu ngăn đá trong thời phối ngày thị, cửa hàng thêm gian 12 tháng 4 Thịt nóng và thịt mát, [https://sonongnghiep.vn/content-main-page/- /asset_publisher/RRft2iaPU2t0/blog/thit-nong-va-thit-mat], truy cập ngày 22/3/2023 12 1-2 ngày Trạng thái Mềm dính Mềm dẻo Đông cứng Phải rã đông trước Chế biến Chế biến ngay Chế biến ngay khi chế biến Nhà máy lớn, nhập Quy mô Nhỏ, lẻ Nhà máy lớn khẩu Siêu thị, cửa hàng Siêu thị, cửa hàng Phân phối Chợ, siêu thị thịt sạch thịt sạch (Nguồn Chi cục Quản lý Chất lượng Nông Lâm Sản và Thủy sản) 2. Hành vi người tiêu dùng 2. Hành vi mua người tiêu dùng Chúng ta có thể thấy rằng mỗi ngày, con người đưa ra nhiều quyết định mua hàng.

Tình huống này đưa các công ty phải điều tra những gì mà người tiêu dùng mua, ở đâu, số lượng bao nhiêu, khi nào và tại sao họ mua. Sự điều tra như vậy liên quan đến nghiên cứu để hiểu hành vi tiêu dùng. Thuật ngữ hành vi tiêu dùng được xác định là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua hàng, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của mình. 5 Tương ứng, một nguồn khác cũng mô tả rằng hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động của những quy trình này đến người tiêu dùng và xã hội6.

Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng chỉ ra niềm tin của con người về bản chất chung của hành vi người tiêu dùng. Có ba thành phần cấu thành nên hành vi của người tiêu dùng7. Đầu tiên là yếu tố văn hóa. Mỗi nền văn hóa bao gồm các tiểu văn hóa, bao gồm các quốc tịch, ngôn ngữ, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý.

Văn hóa và các nhóm văn hóa xác định nhu cầu, mong muốn và hành vi của cá nhân. Thứ hai là yếu tố xã hội, liên quan đến các nhóm tham chiếu, gia đình, vai trò và địa vị. Yếu 5 Schiffman & Kanuk (2007), Consumer Behavior: 9th Edition, tr.2 6 Hawkins et al (2007), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, tr.6 7 Hawkins et al (2007), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy 13 tố cuối cùng là cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế, tính cách và quan niệm về bản thân, lối sống và các giá trị8. Hơn nữa, quá trình hành vi của người tiêu dùng, đó là bắt đầu với một giai đoạn, trong đó các cá nhân phát triển các khái niệm về bản thân và tiếp theo lối sống dựa trên nhiều ảnh hưởng bên trong (chủ yếu là tâm lý và thể chất) và bên ngoài (chủ yếu là xã hội học và nhân khẩu học).

Những quan niệm về bản thân và lối sống tạo ra nhu cầu và mong muốn, nhiều trong số đó đòi hỏi quyết định tiêu dùng để thỏa mãn. Khi các cá nhân đáp ứng các điều kiện liên quan, cuối cùng quy trình quyết định của người tiêu dùng sẽ được kích hoạt9. Điều các nhà tiếp thị cần hiểu là những gì xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa sự xuất hiện kích thích tiếp thị bên ngoài (nghĩa là cung cấp sản phẩm, dịch vụ, phân phối và thông tin liên lạc) và các quyết định mua hàng cuối cùng chẳng hạn như sản phẩm của người tiêu dùng lựa chọn, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, số lượng mua, thời điểm mua và phương thức thanh toán 10. Thông qua trải nghiệm của người tiêu dùng và học tập, họ có được niềm tin và thái độ.

Những điều này lại tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Theo Schiffman & Kanuk (2007), một mô hình đơn giản về quyết định của người tiêu dùng làm mô tả từng bước về cách người tiêu dùng kết thúc với quyết định mua hàng. Mô hình này được kích hoạt bởi nhận thức vấn đề của cá nhân trong việc đáp ứng nhu cầu bình thường của họ (kích thích bên trong). Đầu vào của quá trình ra quyết định của cá nhân có thể đến từ những nỗ lực tiếp thị của một trong hai công ty, chẳng hạn như các thuộc tính của sản phẩm, khuyến mãi, giá thấp hơn và các kênh phân phối cho phép người tiêu dùng có được sản phẩm phổ biến rộng rãi; hoặc môi trường văn hóa xã hội, chẳng hạn như gia đình, các nguồn không chính thức, các nguồn phi thương mại khác, tầng lớp xã hội nơi cô ấy hoặc anh ấy tham gia, văn hóa và các yếu tố văn hóa nhóm.

Những loại đầu vào này có thể được phân loại là kích thích bên ngoài. Trong giai đoạn này, mọi tín hiệu sắp tới đều trở thành yếu tố cân nhắc đối với người tiêu dùng quy trình ra quyết định. Giai đoạn tiếp theo dẫn đến quá trình ra quyết định. Trong quá trình này, các yếu tố tâm lý, ví dụ, động cơ cá nhân, nhận thức, học tập, tính cách, thái độ và kinh nghiệm trước đây của anh ấy hoặc cô ấy đóng một vai trò quan trọng trong việc thuyết phục và đánh giá các lựa chọn thay thế.

Như Kotler & Keller đã 8 Kotler & Keller (2009), Marketing Management 9 Hawkins et al (2007), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, tr.26-27 10 Kotler & Keller (2009), Marketing Management, tr. 202 14 đề cập rằng trong việc đánh giá các lựa chọn thay thế, trước tiên, người tiêu dùng đang cố gắng thỏa mãn những gì họ cần. Thứ hai, họ sẽ tìm kiếm những lợi ích nhất định từ giải pháp sản phẩm, trước khi xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng khác nhau để mang lại những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.