Chương 1 đã trình bày khái quát về nghiên cứu, xác định được những mục tiêu nghiên cứu, mục đích, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài. Tại chương 2, tác giả sẽ trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan trước đây về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của con người nói chung, tổng quan về Cục Thống kê tỉnh Cà Mau. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết của mô hình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY 2.
Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của đối tƣợng sử dụng thông tin thống kê về chất lƣợng dịch vụ: 2. Lý thuyết chung về chất lƣợng dịch vụ: 2. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ: * Khái niệm về dịch vụ: Theo lý thuyết marketing: một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (physical good) hoặc dịch vụ (servive good) hoặc sự kết hợp của cả hai. Có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào 4 điểm kh c biệt sau: mức độ hữu hình - vô hình (tangibility – intangibility); tính chất sản xuất đồng thời (simultaneous production); tính chất không tồn kho (perishability); tính chất hay thay đổi (variability).
Theo từ điển tiếng việt: dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (T điển Tiếng việt, 2004, NXB Đà Nẵng, Trang 256). Trong kinh tế học: dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất (T điển Wikipedia). Theo Philip Kotler (2004): dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004): dịch vụ là một qu trình gồm c c hoạt động hậu đài và c c hoạt động phía trước, nơi mà kh ch hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương t c với nhau. Mục đích của việc tương t c này là nhằm hài lòng nhu cầu và mong muốn của kh ch hàng theo c ch kh ch hàng mong đợi, cũng như tạo ra gi trị cho khách hàng. Những điểm chung t c c kh i niệm trên : + Dịch vụ là một qu trình hoạt động, hoạt động này được thực hiện giữa người cung cấp dịch vụ và người có nhu cầu s dụng dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 + Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau, nhưng chúng ta hiểu một cách chung thì dịch vụ là một hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. * Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong c c tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể t ch rời. Thứ nhất là tính vô hình: Theo Shostack (1977) cho rằng không có sự vật hay việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình.
Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết c c dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, th nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để năng lực phục vụ chất lượng dịch vụ”. Thứ hai là tính dị biệt: Dịch vụ được thực hiện sẽ kh c nhau trong mỗi loại hình kh c nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch kh c trong lĩnh vực thư viện. Thứ ba là tính không thể tách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương t c giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ: Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là sự vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đ nh gi được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “s dụng” chúng.
Theo Zeithaml (1987): chất lượng dịch vụ là sự đ nh gi của kh ch hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của th i độ và c c hệ quả t một sự so s nh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Theo Peter Senge et al: chất lượng là một qu trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đ nh gi và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả, chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống gi trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ kh ch hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng, chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) định nghĩa: chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi s dụng dịch vụ. Parasuraman và công sự (1985) được xem là một những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Một số điểm chung về chất lượng dịch vụ là: + Chất lượng dịch vụ là kết quả của một qu trình đ nh gi. + Chất lượng dịch vụ được đ nh gi dựa trên sự so s nh giữa chất lượng mong đợi của kh ch hàng và việc cung ứng dịch vụ của nhà cung cấp.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là sự so sánh giữa sự mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng và việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp. Để đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà phải dựa vào cả quá trình cung ứng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ: 2.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một c ch cụ thể và chi tiết. C c nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng c ch chất lượng dịch vụ. Khoảng c ch thứ nhất (khoảng cách giữa nhận thức, cảm nhận của tổ chức cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàngvề chất lượng dịch vụ): xuất hiện khi có sự kh c biệt giữa kỳ vọng của kh ch hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của kh ch hàng. Điểm cơ bản của sự kh c biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như c ch thức chuyển giao chúng cho kh ch hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng c ch thứ hai (khoảng cách giữa nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ): xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của kh ch hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của kh ch hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho kh ch hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động qu nhiều của nhu cầu về dịch vụ. Có những lúc nhu cầu về dịch vụ qu cao làm cho công ty không thể đ p ứng kịp.
Khoảng c ch thứ ba (khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng): xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho kh ch hàng theo những tiêu chí đã được x c định. Trong dịch vụ, c c nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với kh ch hàng đóng vai trò rất quan trọng trong qu trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả c c nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo những tiêu chí đã đề ra. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Khoảng c ch thứ tư (khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng): phương tiện quảng c o và thông tin cũng t c động vào kỳ vọng của kh ch hàng và chất lượng dịch vụ.
Những hứa hẹn trong c c chương trình quảng c o khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của kh ch hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà kh ch hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. - Khoảng c ch thứ năm (khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ): xuất hiện khi có sự kh c biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi kh ch hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng c ch thứ năm này. Một khi kh ch hàng nhận thấy không có sự kh c biệt giữa chất lượng dịch vụ họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng c ch thứ năm.