Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Và Quyết Định Sử Dụng Thẻ Ngân Hàng Tại Việt Nam

Luận án tiến sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng nghiên cứu thực tiễn tại việt, phát triển phương pháp mới, đánh giá hiệu quả ứng

• Tác giả: Phạm Nguyễn Thị Hoàng Hoa
• Người hướng dẫn: TS. Lê Dân
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Thẻ Ngân Hàng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Ý định và quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng
• 1.2. Cơ sở lý luận về ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.3. Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
• 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 1.5. Mô hình kết hợp TAM và TPB
• 1.6. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 1.7. Thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử (electronic Commerce Adoption Model: E-CAM)
• 1.8. Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng mô hình hành vi chấp nhận công nghệ (TAM)
• 1.8.1. Nghiên cứu “Mối quan hệ các biến số bên ngoài và các biến số chính của mô hình chấp nhận công nghệ TAM” (Relationships between External Variables and Major TAM Variables) của Y. Lee và cộng sự, 2003
• 1.8.2. Mô hình nghiên cứu định tính của TAM (A qualitative Model of Technology Acceptance) của K. Ittersum và cộng sự (2006)
• 1.8.3. Mô hình mở rộng về chấp nhận công nghệ (Extensions of the Technology Acceptance Model) của N.
• 1.9. Đánh giá các mô hình nghiên cứu thực nghiệm
• 1.10. Các yếu tố tạo nên ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.11. Nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi chấp nhận công nghệ đối với thẻ ngân hàng từ các nghiên cứu trƣớc đây
• 1.11.1. Nhóm các biến số chính trong TAM (TAM major variables)
• 1.11.2. Nhóm yếu tố dự đoán bên ngoài (External variables)
• 1.11.3. Nhóm yếu tố từ các thuyết khác (Factors from other theories)
• 1.12. Mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.13. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số từ mô hình TAM với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.14. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số bên ngoài với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.15. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số rủi ro cảm nhận, ảnh hƣởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.16. Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ thẻ ngân hàng và ý định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.17. Mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thực trạng thị trƣờng thẻ ngân hàng
• 2.2. Thẻ ngân hàng
• 2.3. Thị trƣờng thẻ ngân hàng
• 2.4. Thiết kế nghiên cứu
• 2.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 2.6. Quy trình nghiên cứu
• 2.7. Xây dựng thang đo
• 2.8. Phƣơng pháp xử lí thông tin
• 2.9. Thông tin chung
• 2.10. Thông tin các phát biểu về thẻ ngân hàng
• 2.11. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập số liệu
• 2.11.1. Tổng thể nghiên cứu
• 2.11.2. Kích thƣớc mẫu
• 2.11.3. Phƣơng pháp chọn mẫu
• 2.12. Phân tích dữ liệu. Thống kê mô tả
• 2.13. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha
• 2.14. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.15. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 2.16. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM
• 2.17. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu
• 3.2. Hệ số Cronbach‟s alpha
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.6. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 3.7. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 3.8. Kiểm định Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 3.9. Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của mô hình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá kết quả nghiên cứu
• 4.3. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
• 5.1. Giải pháp góp phần mở rộng thanh toán thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay
• 5.2. Giải pháp về chính sách Marketing
• 5.3. Giải pháp về hạ tầng công nghệ
• 5.4. Giải pháp về độ an toàn
• 5.5. Giải pháp về uy tín ngân hàng cung cấp
• 5.6. Một số giải pháp khác
• 5.7. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Dùng Thẻ

Thẻ ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến trong thanh toán, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam. Tuy nhiên, thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng là vô cùng quan trọng để thúc đẩy thanh toán không tiền mặt. Nghiên cứu này tập trung khám phá các yếu tố này, từ đó đưa ra các giải pháp để khuyến khích người dân sử dụng thẻ ngân hàng một cách hiệu quả hơn. Nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố như sự tiện lợi, an toàn, chi phí, và các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định dùng thẻ.

1.1. Tầm quan trọng của thanh toán không dùng tiền mặt

Thanh toán không dùng tiền mặt đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của kinh tế số. Theo TS. Cấn Văn Lực, chuyên gia Kinh tế trưởng BIDV, việc xây dựng thể chế cho kinh tế số, ngân hàng số còn chậm, cơ sở dữ liệu quốc gia còn phân tán, hạ tầng viễn thông chưa đáp ứng yêu cầu. Việc khuyến khích thanh toán qua thẻ giúp tăng tính minh bạch, giảm chi phí giao dịch, và tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động thương mại điện tử. Phát triển ngân hàng số là nền tảng quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng trong nước, giúp Việt Nam cạnh tranh với các dịch vụ công nghệ xuyên biên giới.

1.2. Thực trạng sử dụng thẻ ngân hàng tại Việt Nam

Mặc dù số lượng thẻ ngân hàng phát hành ngày càng tăng, số lượng thẻ thực sự được sử dụng vẫn còn hạn chế do thói quen dùng tiền mặt của người Việt. Theo phê duyệt đề án “Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020” của Thủ tướng, mục tiêu đến năm 2020 là có trên 300.000 thiết bị chấp nhận thẻ POS với khoảng 200 triệu giao dịch/năm. Tỷ lệ tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán được đặt mục tiêu ở mức thấp hơn 10%. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng.

II. Vấn Đề Rào Cản Sử Dụng Thẻ Ngân Hàng Tại Việt Nam

Việc sử dụng thẻ ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn đối mặt với nhiều thách thức. Một trong những rào cản lớn nhất là thói quen sử dụng tiền mặt, đặc biệt ở khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa. Bên cạnh đó, sự lo ngại về an ninh mạng, phí dịch vụ, và sự phức tạp trong quy trình sử dụng cũng là những yếu tố khiến nhiều người e ngại sử dụng thẻ ngân hàng. Việc thiếu hạ tầng thanh toán điện tử tại một số địa điểm cũng gây khó khăn cho việc thanh toán bằng thẻ. Do vậy, việc tìm hiểu và giải quyết những rào cản này là rất quan trọng để thúc đẩy việc sử dụng thẻ ngân hàng.

2.1. Thói quen sử dụng tiền mặt và tâm lý e ngại thay đổi

Thói quen dùng tiền mặt đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người Việt Nam, đặc biệt là thế hệ lớn tuổi. Họ cảm thấy an tâm hơn khi cầm tiền mặt trên tay và e ngại việc thay đổi sang các hình thức thanh toán điện tử. Sự thiếu hiểu biết về các tiện ích và lợi ích của thẻ ngân hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Ngoài ra, tâm lý e ngại rủi ro về bảo mật thông tin và các giao dịch trực tuyến cũng khiến nhiều người ngần ngại sử dụng thẻ.

2.2. Lo ngại về an ninh mạng và phí dịch vụ thẻ ngân hàng

An ninh mạng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người dùng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử. Các vụ tấn công mạng ngày càng tinh vi và phức tạp khiến người dùng lo lắng về việc mất thông tin cá nhân và tài sản. Bên cạnh đó, phí dịch vụ thẻ, bao gồm phí thường niên, phí giao dịch, và phí rút tiền, cũng là một yếu tố khiến nhiều người cân nhắc trước khi sử dụng thẻ ngân hàng. Một số người cho rằng phí dịch vụ quá cao so với lợi ích mà họ nhận được.

III. Phân Tích Các Yếu Tố Cảm Nhận Ảnh Hưởng Quyết Định Dùng Thẻ

Các yếu tố cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Theo mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis, cảm nhận hữu ích (PU) và cảm nhận dễ sử dụng (PEOU) là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng công nghệ. Nếu người dùng cảm thấy thẻ ngân hàng mang lại nhiều lợi ích và dễ sử dụng, họ sẽ có xu hướng sử dụng thẻ thường xuyên hơn. Bên cạnh đó, cảm nhận về rủi ro, ảnh hưởng xã hội, và chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng.

3.1. Tác động của cảm nhận hữu ích và dễ sử dụng TAM

Cảm nhận hữu ích (PU) đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng thẻ ngân hàng sẽ giúp họ cải thiện hiệu suất công việc hoặc cuộc sống. Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU) đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng thẻ ngân hàng là dễ dàng và không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Theo Davis, PU và PEOU có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ sử dụng (Attitude) và ý định sử dụng (Behavioral Intention), từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực tế.

3.2. Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng xã hội chất lượng dịch vụ

Rủi ro cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng cảm thấy lo lắng về những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng thẻ ngân hàng, như rủi ro về bảo mật thông tin, rủi ro về gian lận, và rủi ro về mất tiền. Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ mà người dùng bị ảnh hưởng bởi ý kiến và hành vi của những người xung quanh, như gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp. Chất lượng dịch vụ đề cập đến mức độ mà người dùng hài lòng với các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, như dịch vụ hỗ trợ khách hàng, dịch vụ trực tuyến, và dịch vụ tại quầy.

IV. Phân Tích Các Yếu Tố Bên Ngoài Tác Động Quyết Định Dùng

Ngoài các yếu tố cảm nhận, các yếu tố bên ngoài cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Các yếu tố này bao gồm chính sách marketing của ngân hàng, yếu tố pháp luật, và sự phát triển của khoa học công nghệ. Chính sách marketing hiệu quả có thể tạo ra nhận thức tích cực về thẻ ngân hàng và khuyến khích người dùng sử dụng. Yếu tố pháp luật đảm bảo sự an toàn và minh bạch trong các giao dịch. Sự phát triển của khoa học công nghệ mang lại những tiện ích mới và cải thiện trải nghiệm người dùng.

4.1. Vai trò của chính sách Marketing trong thúc đẩy dùng thẻ

Chính sách marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo ra nhận thức tích cực về thẻ ngân hàng. Các chiến dịch quảng cáo, chương trình khuyến mãi, và các hoạt động tài trợ có thể thu hút sự chú ý của người dùng và khuyến khích họ sử dụng thẻ. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và dễ hiểu về các tiện ích và lợi ích của thẻ cũng là một yếu tố quan trọng.

4.2. Ảnh hưởng của yếu tố pháp luật và khoa học công nghệ

Yếu tố pháp luật đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự an toàn và minh bạch trong các giao dịch thẻ. Các quy định về bảo vệ người tiêu dùng, phòng chống gian lận, và xử lý tranh chấp giúp tạo ra một môi trường tin cậy cho người dùng. Sự phát triển của khoa học công nghệ mang lại những tiện ích mới và cải thiện trải nghiệm người dùng. Các công nghệ như thanh toán không tiếp xúc (contactless payment), xác thực sinh trắc học (biometric authentication), và trí tuệ nhân tạo (artificial intelligence) giúp tăng tính tiện lợi và an toàn cho các giao dịch thẻ.

V. Giải Pháp Thúc Đẩy Sử Dụng Thẻ Ngân Hàng Tại Việt Nam

Để thúc đẩy việc sử dụng thẻ ngân hàng tại Việt Nam, cần có sự phối hợp đồng bộ giữa các ngân hàng, chính phủ, và các doanh nghiệp. Các ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm phí dịch vụ, và tăng cường bảo mật. Chính phủ cần ban hành các chính sách hỗ trợ và khuyến khích thanh toán không tiền mặt. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào hạ tầng thanh toán điện tử và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thanh toán bằng thẻ.

5.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm phí dịch vụ thẻ

Các ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, bao gồm dịch vụ hỗ trợ khách hàng, dịch vụ trực tuyến, và dịch vụ tại quầy. Việc giải quyết nhanh chóng các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng, cung cấp thông tin rõ ràng và dễ hiểu, và tạo ra một trải nghiệm người dùng tốt là rất quan trọng. Bên cạnh đó, việc giảm phí dịch vụ, đặc biệt là phí thường niên và phí giao dịch, cũng có thể khuyến khích nhiều người sử dụng thẻ hơn.

5.2. Chính sách hỗ trợ của chính phủ và đầu tư hạ tầng

Chính phủ cần ban hành các chính sách hỗ trợ và khuyến khích thanh toán không tiền mặt, như giảm thuế cho các doanh nghiệp sử dụng thẻ, tăng cường tuyên truyền về lợi ích của thanh toán không tiền mặt, và hỗ trợ các dự án phát triển hạ tầng thanh toán điện tử. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào hạ tầng thanh toán điện tử, như lắp đặt máy POS tại các cửa hàng và siêu thị, tích hợp các cổng thanh toán trực tuyến vào các trang web thương mại điện tử, và cung cấp các ứng dụng thanh toán di động.

VI. Kết Luận Triển Vọng Phát Triển Thị Trường Thẻ Ngân Hàng

Thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn trong tương lai. Với sự phát triển của kinh tế số, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, và sự phổ biến của các thiết bị di động, nhu cầu sử dụng thẻ ngân hàng sẽ ngày càng tăng. Tuy nhiên, để khai thác tối đa tiềm năng này, cần có sự phối hợp đồng bộ giữa các bên liên quan để giải quyết các rào cản hiện tại và tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của thị trường thẻ ngân hàng.

6.1. Tiềm năng tăng trưởng và xu hướng phát triển thị trường

Thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng rất lớn do sự phát triển của kinh tế số, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, và sự phổ biến của các thiết bị di động. Xu hướng phát triển thị trường bao gồm sự gia tăng của các hình thức thanh toán không tiếp xúc, sự tích hợp của thẻ ngân hàng với các ứng dụng di động, và sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng số.

6.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng

Nghiên cứu sâu hơn về hành vi người dùng, bao gồm việc phân tích các yếu tố tâm lý, xã hội, và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng, là cần thiết. Việc nghiên cứu các phân khúc thị trường khác nhau và tìm hiểu nhu cầu của từng phân khúc cũng là một hướng đi quan trọng. Ngoài ra, việc đánh giá hiệu quả của các chính sách và chương trình khuyến khích sử dụng thẻ ngân hàng cũng là một lĩnh vực cần được quan tâm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần Mở đầu và Kết luận, luận án có năm chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng của khách hàng và mô hình nghiên cứu. Nội dung chƣơng này sẽ tổng kết các lý thuyết nền tảng về ý định và quyết định của ngƣời tiêu dùng. Trên cơ sở kế thừa và phát triển các kết quả nghiên cứu của các học giả, các giả thuyết đƣợc phát biểu. Từ đó, mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đƣợc đề xuất.

Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu. Trong chƣơng này sẽ trình bày về quy trình cứu. Đó là quá trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Từ đó, phát triển các thang đo lƣờng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là dịch vụ cung cấp thẻ ngân hàng tạiViệt Nam.

Kết quả, bảng câu hỏi chính thức đƣợc hình thành, làm cơ sở cho bƣớc nghiên cứu tiếp theo. 12 Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chƣơng 3 sẽ mô tả quá trình thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu. Bao gồm các nội dung nhƣ đánh giá các giá trị của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, và các giả thuyết.

Công cụ hỗ trợ đƣợc sử dụng là phần mềm excel, SPSS, AMOS. Chƣơng 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu Chƣơng này tóm tắt kết quả, đánh giá và đƣa ra ý nghĩa của nghiên cứu. Qua nghiên cứu này có thể thấy mô hình TAM là mô hình không chỉ đơn giản là các biến bên trong mô hình mà còn kết hợp với rất nhiều mô hình theo nhƣ dự đoán của các học giả trên thế giới. Kết quả nghiên cứu cũng đã đƣợc trình bày chi tiết rõ ràng trong chƣơng này.

Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp Chƣơng 5 nêu rõ kết luận của luận án. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thẻ ngân hàng tại Việt Nam. Bên cạnh đó là những hạn chế của nghiên cứu và cuối cùng là đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.

Ý định và quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhiều sản phẩm khoa học công nghệ đã ra đời phục vụ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đã trở nên thay đổi theo sự phát triển của công nghệ. Porter cho rằng sản phẩm cần đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng [141].

Chính vì vậy, các nhà quản trị hiểu rõ về hành vi của ngƣời tiêu dùng để bán đƣợc nhiều sản phẩm và tối đa hóa lợi nhuận. Hành vi khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm/dịch vụ hoặc tiến trình trải nghiệm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng [108]. Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng là khoa học nghiên cứu về cảm nhận, thái độ, hành động, và ý định, quyết định của ngƣời tiêu dùng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Nhƣ vậy, nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó.

Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua sắm. Để thu hút đƣợc khách hàng thì các doanh nghiệp phải đánh giá đƣợc nhu cầu, xây dựng đƣợc những chiến lƣợc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu từ đó tác động đƣợc đến ý định mua và đó là cơ sở thu hút đƣợc khách hàng mua sản phẩm của mình. Hành vi nhất quán của một cá nhân đƣợc xác định bởi ý định của họ và nó đƣợc thực hiện kết hợp với thái độ của một cá nhân và ảnh hưởng xã hội về hành vi đang đƣợc thực hiện.

Thái độ là kết quả của những gì ngƣời đó tin về hành động đang đƣợc thực hiện và kết quả mong đợi. Ảnh hƣởng xã hội là kết quả phản hồi của một cá nhân đối với những mong đợi từ nhóm bạn đồng hành (gia đình, bạn bè…) tin rằng anh ta phải tuân thủ những mong đợi đó. Có nhiều quan niệm khác nhau về hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: Solomon (1996) cho biết nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng 14 là“nghiên cứu về quá trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm/dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ”[152]. Belch (1998) cho rằng hành vi ngƣời tiêu dùnglà "quá trình hoạt động của những người tham gia trong khi tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.

Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011) cho rằng “hành vi người tiêu dùng phản ảnh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”[23]. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Nguyễn Thị Hạnh (2016) quan niệm hành vi ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc coi là: (1) những hành động của con ngƣời trƣớc, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng, (2) hành vi ngƣời tiêu dùng chịu sự tác động của các yếu tố thuộc môi trƣờng và hành vi tiêu dùng cũng có tác động ngƣợc trở lại đối với môi trƣờng [9]. Nhƣ vậy, hành vi của ngƣời tiêu dùng là kết quả của quá trình trƣớc, trong và sau khi mua sắm, tiêu dùng.

Hành vi ngƣời tiêu dùng chịu tác động bởi nhiều yếu tố trong đó có yếu tố của chính sản phẩm/dịch vụ và các yếu tố môi trƣờng với nhận thức của con ngƣời. Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng về dịch vụ/sản phẩm công nghệ là các nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ vậy: Chấp nhận công nghệ là “thái độ tích cực đối với một công nghệ có sẵn và sự kết hợp với ý định sử dụng công nghệ”[108]. Chấp nhận công nghệ tác động trực tiếp vào thời gian sử dụng và nó đƣợc cho rằng “một sản phẩm được sử dụng càng dài thì sự chấp nhận càng cao” [108]. Sự chấp nhận công nghệ có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định có ý thức thực hiện để sử dụng một sản phẩm trong tƣơng lai.

“Mức độ chấp nhận càng cao thì dự định sử dụng càng mạnh mẻ”[108]. Davis [70] đƣa ra mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) trong nghiên cứu của mình.Trong mô hình này Davis cho rằng động cơ của ngƣời sử dụng có thể giải 15 thích bằng 3 nhân tố:cảm nhận dễ sử dụng (PEU), cảm nhận hữu ích (PU) và thái độ sử dụng (Att). Ông ta giả thuyết rằng thái độ của ngƣời sử dụng một hệ thống là một yếu tố quyết định lớn khẳng định liệu ngƣời dùng sẽ sử dụng hoặc từ bỏ hệ thống. Thái độ của ngƣời sử dụng đƣợc xem nhƣ là bị ảnh hƣởng bởi hai niềm tin lớn: PU và PEU, trong đó PEU có một ảnh hƣởng trực tiếp lên PU.

Mục đích của mô hình TAM là giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của ngƣời tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ công nghệ là sản phẩm của hệ thống ngƣời dùng cuối (end-user system) [75]. Để giải thích rõ hơn về sự chấp nhận công nghệ và hành vi ngƣời tiêu dùng sản phẩm dịch vụ công nghệ ta cần tìm hiểu sâu hơn về các khái niệm sau: Ý định sử dụng (BI - Behavior Intention) đƣợc xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện”[57]. Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tƣơng lai, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi [57]. Ý định sử dụng hệ thống đƣợc xác định bởi ý định thực hiện hành vi đƣợc tiên đoán bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, ảnh hƣởng xã hội và cảm nhận kiểm soát hành vi mà cuối cùng xác định việc sử dụng hệ thống thực tế.

Hay “ý định là hành động của con người được cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào sự ảnh hưởng xã hội, niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn” [58].Ý định đƣợc đo lƣờng bằng có ý định sử dụng (inten to use) và có kế hoạch sử dụng (plan to use) [139], [150], [159]. Nghiên cứu của Engel và cộng sự (1978) cho rằng “ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng và đó là quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá chọn lựa, quyết định mua”. Ý định mua sản phẩm/ dịch vụ là thƣớc đo mức độ thực hiện hành vi đặc biệt nào đó của một ngƣời.

BI là một nhân tố quan trọng để dự đoán quyết định sử dụng (U- actual usage) công nghệ đã đƣợc kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu trƣớc đây [71], [159], [167]. Một trong những kết luận Davis [71] là ngƣời sử dụng máy tính có thể đƣợc dự đoán phù hợp từ dự định của họ. Nghiên cứu với mô hình hành động hợp lý TRA và TAM cho thấy niềm tin của một cá nhân xác định thái độ sử dụng hệ thống 16 và, lần lƣợt, thái độ phát triển BI. Cuối cùng, BI này ảnh hƣởng đến U sử dụng hệ thống.

Các hệ quả này đã đƣợc nghiên cứu và đƣợc chấp nhận rộng rãi [64], [129], [153], [162]. Hành vi của cá nhân sử dụng hệ thống phần lớn giải thích ý định của họ [54], [71], [72], [125], [159]. BI tác động đáng kể đến khả năng U của ngƣời sử dụng hệ thống (Methieson, 1991). Ý định sử dụng hệ thống đƣợc mô hình hóa nhƣ là một chức năng của việc sử dụng hệ thống và cảm nhận hữu ích [75], [159].