CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ THẺ 1. Giới thiệu chung về dịch vụ thẻ ngân hàng 1. Lịch sử hình thành và phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng Năm 1914, Công ty điện báo hàng đầu của Mỹ là Western Union đã phát hành tấm thẻ bán cho khách hàng của mình để thực hiện những giao dịch trên thị trường mà người ta tin rằng đó là thẻ thanh toán đầu tiên. Năm 1924, Công ty General Petroleum ở California đã phát hành những tấm thẻ xăng dầu cho công nhân và những khách hàng chọn lọc của mình.
Cuối năm 1930, Công ty AT & T giới thiệu loại thẻ Bell System Credit Card, một công cụ thuận tiện được thiết kế để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, được gọi là “thẻ trung thực”. Năm 1955, hàng loạt các thẻ mới ra đời như Trip Charge, Golden Key, Gourmet Club, Esquire Club. Năm 1958, Carde Blanche của hệ thống khách sạn Hilton & American Express Corporation ra đời và thống lĩnh thị trường thế giới. Năm 1960, Bank of America phát hành thẻ Bank Americard, sau đó cấp giấy phép cho các định chế tài chính trong khu vực để phát hành thẻ mang thương hiệu Bank Americard, và ngày càng có nhiều định chế tài chính phát hành thẻ Bank Americard.
Năm 1966, 14 Ngân hàng ở Mỹ đã quyết định thành lập Hiệp hội thẻ liên ngân hàng.eximbank TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.eximbank 5 Năm 1977, thẻ tín dụng Bank Americard đã trở thành thẻ Visa và tổ chức Visa quốc tế đã ra đời từ đây. Năm 1979, sản phẩm thẻ của Hiệp hội thẻ ngân hàng California, Master Charge được đổi tên thành Master Card, đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Visa. Ngày nay, hai loại thẻ Visa và Master được sử dụng phổ biến và chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường thẻ ngân hàng trên thế giới về số lượng phát hành và doanh số thanh toán. Ngoài ra còn có các loại thẻ khác như: JCB, Dinners Club, Amex,… 1.
Khái niệm thẻ và dịch vụ thẻ Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng. Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán hàng hóa dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM. Dịch vụ thẻ: là toàn bộ những dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng: bao gồm dịch vụ phát hành thẻ, dịch vụ thanh toán thẻ, dịch vụ ATM và các dịch vụ khác.
Dịch vụ phát hành thẻ: Dịch vụ phát hành thẻ là dịch vụ mà ngân hàng phát hành các loại thẻ theo nhu cầu sử dụng của khách hàng. Ngân hàng phát hành thẻ tham gia thị trường tạo ra hàng hóa (thẻ và dịch vụ thẻ) trên thị trường. Ngân hàng tham gia vào thị trường phải được Ngân Hàng Nhà Nước cho phép thực hiện dịch vụ phát hành thẻ ra thị trường. Có 2 hình thức phát hành: Phát hành đơn lẻ: đây là hình thức phát hành đầu tiên khi dịch vụ thẻ ra đời.
Việc phát hành thẻ và cung cấp dịch vụ thanh toán thuộc về một ngân hàng. Tiện ích thanh toán thẻ phụ thuộc vào phạm vi của những điểm tiếp nhận thẻ có ký hợp đồng (LUAN.eximbank TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.eximbank 6 với ngân hàng phát hành. Như vậy, chi phí phát sinh để đầu tư cho việc phát hành thẻ và phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ là rất lớn, điều này làm giảm lợi nhuận và giảm lợi của việc ích kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng. Do đó, để khắc phục nhược điểm trên,các ngân hàng đã thành lập và tham gia hệ thống thanh toán liên ngân hàng.
Phát hành tập thể: đây là hình thức phát hành phổ biến nhất hiện nay, được thể hiện bằng hình thức một tổ chức thanh toán thẻ quốc tế đứng ra làm trung gian kết nối hoạt động của ngân hàng phát hành và ngân hàng thanh toán, tạo ra một mạng lưới hệ thống cung cấp dịch vụ thẻ rộng khắp, phạm vi thanh toán không có giới hạn. Các ngân hàng thành viên được ủy quyền phát hành và thanh toán thẻ có biểu tượng chung của tổ chức. Hình thức này có ưu điểm chi phi phát hành thấp, lưu hành rộng rãi, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và cho các bên tham gia thanh toán thẻ. Dịch vụ thanh toán thẻ: Là dịch vụ mà các cá nhân hoặc doanh nghiệp là đơn vị chấp nhận thanh toán bằng thẻ mà không bằng tiền mặt, do đó tạo tiện ích cho khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng khi mua hàng hóa dịch vụ.
Dịch vụ ATM: Là dịch vụ sử dụng thẻ để thực hiện một số giao dịch tại các máy ATM như: rút tiền, xem số dư tài khoản, xem sao kê tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại… 1. Các dịch vụ thẻ khác: Dịch vụ thanh toán hóa đơn qua mạng: là dịch vụ sử dụng thẻ để thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại,.của khách hàng trên mạng internet. Dịch vụ thanh toán trực tuyến bằng thẻ nội địa: là dịch vụ dùng thẻ nội địa của các ngân hàng để thanh toán trên trang web của các đơn vị cung cấp hàng hóa dịch vụ ở Việt Nam.eximbank TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.eximbank 7 Dịch vụ chuyển khoản ngoài hệ thống theo số thẻ: là dịch vụ cung cấp cho khách hàng dùng thẻ chuyển tiền cho người nhận bằng số thẻ mở tại một ngân hàng khác thông qua hệ thống Smartlink. Dịch vụ phát hành thẻ qua mạng: khách hàng làm thủ tục đăng ký mở thẻ trên trang web của ngân hàng trước, và đến ngân hàng nhận thẻ sau.
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ 1. Khái niệm Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.
Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thị khách hàng cảm nhận không hài lòng Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Thế nhưng mỗi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ có kỳ vọng khác nhau về sản phẩm, dịch vụ đó. Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè, người than và thông tin từ nhà tiếp thị… ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Có 2 trường hợp: Nếu đưa mức kỳ vọng thấp, ngân hàng có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng.eximbank TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.eximbank 8 Nếu ngân hàng nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh, do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, giảm phí, tăng dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút, làm giảm thu nhập của ngân hàng. Như vậy ngân hàng phải cân nhắc giữa mức hài lòng hợp lý mang đến cho khách hàng với mức chi phí tăng thêm để gia tăng thỏa mãn cho khách hàng. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo Bernd và Patricia (1997) phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại sau: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) Khách hàng cảm thấy hài lòng và sự hài lòng này mang tính tích cực đối với những gì mà nhà cung ứng dịch vụ đang cung cấp.
Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng, mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng của họ. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì mà ngân hàng mang đến và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.eximbank TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.eximbank 9 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của họ.
Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Cho nên, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Điều này sẽ giúp ngân hàng hiểu biết thêm và có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt phân khúc cho từng nhóm khách hàng khác nhau của họ. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.
Chất lượng dịch vụ Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO thì chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.