chương 1, tác giả đã xác định được tính cấp thiết của việc chọn đề tài, xác định được các mục tiêu cần nghiên cứu của đề tài. Dựa trên các câu hỏi nghiên cứu để xác định hướng nghiên cứu của đề tài, xác định được phương pháp nghiên cứu áp dụng cho đề tài cũng như xác định được ý nghĩa thực tiễn của đề tài. 5 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ÁP DỤNG CHO ĐỀ TÀI 2. Tổng quan cơ sở lý thuyết 2.
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tầm quan trọng của việc tập trung vào khách hàng Một trong những cách để tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ là việc định hướng các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ tới mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng hay bất kỳ một doanh nghiệp nào thông thường cũng có bốn mục tiêu chính sau: Thỏa mãn các khách hàng của mình, đạt được sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, giữ được khách hàng trong thời gian lâu dài và giành được thị phần mong muốn. Khi một khách hàng hài lòng trong việc ngân hàng làm thỏa mãn những nhu cầu của họ thì họ thường trung thành với những ngân hàng đã cung cấp sản phẩm dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng sẽ góp phần làm gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng, họ sẽ giới thiệu thêm khách hàng mới và tạo mối quan hệ với họ cũng ích tốn kém hơn. Chính vì thế ngân hàng cần phải biết khách hàng mục tiêu cần hướng đến là ai, những yếu tố nào làm cho họ hài lòng khi đến giao dịch tại ngân hàng. Nhận dạng khách hàng Nhận dạng và xác định được khách hàng hay khách hàng tiềm năng là nhiệm vụ rất quan trọng đối với ngân hàng, khi nhận biết khách hàng của mình là ai đó là tiền đề để ngân hàng có thể thu thập thông tin và tìm hiểu nhu cầu cũng như kỳ vọng của họ, từ đó có thể đưa ra các biện pháp thiết thực nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng. Để nhận dạng và xác định khách hàng được bắt đầu bằng việc hỏi một số câu hỏi cơ bản như sau: - Những sản phẩm hay dịch vụ gì sẽ được cung cấp? - Ai sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ này? - Ai làm nhân viên gọi điện, viết thư hoặc trả lời các câu hỏi dành cho ai? Từ những cơ sở nêu trên sẽ cho ta khái niệm nhận dạng khách hàng của ngân hàng đó là những người sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung cấp, họ có thể là những người đến vay tiền ngân hàng hoặc cho ngân hàng vay tiền của họ để kinh doanh, khách hàng bao gồm cả nhân viên và các khách hàng bên ngoài chính vì thế ngoài việc duy trì và 6 giữ chân khách hàng, ngân hàng cũng nên có ý thức duy trì một môi trường làm việc có lợi cho hạnh phúc và phát triển của tất cả các nhân viên.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Theo Zeithamland Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Dựa vào các định nghĩa trên thì một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay phát triển thêm các dịch vụ … nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận của ngân hàng bị giảm sút. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng để vừa mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức lợi nhuận hợp lý cho ngân hàng. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008).
- Hài lòng tích cực: sự hài lòng tích cực được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ nào đó ngày càng tăng lên. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, 7 tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng ngày càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ của mình để trở nên hoàn thiện hơn. - Hài lòng ổn định: với những khách hàng có sự hài lòng ổn định thì họ sẽ cảm thấy hài lòng với những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp và họ không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. - Hài lòng thụ động: đối với những khách hàng có sự hài lòng thụ động họ sẽ ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng như thế nào của khách hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Đối với những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất như là rất hài lòng hay hài lòng tích cực thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Chính vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Sự hiểu biết này sẽ giúp ngân hàng biết được từng nhóm khách hàng khác nhau để có thể đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khác nhau cho từng đối tượng khách hàng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 8 Khách hàng thường có những yêu cầu và mong đợi khác nhau về sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, những kỳ vọng của khách hàng cũng có nhiều khả năng thay đổi theo thời gian. Tuy nhiên những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và giá cả dịch vụ đó như thế nào. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được giải thích bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ đó sẽ là cơ sở cho ngân hàng thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mình.
Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: (Lưu Văn Nghiêm, 2008) - Tính vượt trội: Với một khách hàng thì sản phẩm dịch vụ có chất lượng là sản phẩm dịch vụ phải thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. - Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ hay sản phẩm cấp thấp.