CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Những khái niệm cơ bản 1.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng a. Hành vi của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009). Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính như sau: Những yếu tố trình độ Những yếu tố mang tính văn hoá chất xã hội - Nền văn hoá - Các nhóm chuẩn mực - Nhánh văn hoá - Gia đình - Địa vị xã hội - Vai trò địa vị Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân Những yếu tố mang tính chất - Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu trình tâm lý đời sống gia đình - Động cơ - Tình trạng kinh tế - Tri giác - Kiểu nhân cách và quan niệm của bản - Lĩnh hội thân - Niềm tin và thái độ - Lối sống - Cá tính và nhận thức Hình 1.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua (Nguồn: Kotler, 2007, trang 122) Những yếu tố trình độ văn hoá Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.
6 Văn hoá Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Theo nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.
Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân. Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau: Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc.
Nhánh văn hoá Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hoá đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá. Các nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú.
Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau (Kotler, 2007). Địa vị xã hội Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau; Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào; Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, 7 thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó; Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn (Kotler, 2007).
Những yếu tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Những nhóm chuẩn mực,gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực (Kotler, 2007). Các nhóm chuẩn mực Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người. Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên.
Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất hình thức ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Đó là các loại tổ chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn.
Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên. Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm này. Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau: Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó. Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình.
Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể. Gia đình Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những vấn đề cần lưu ý khi quan tâm khi nghiên cứu gia đình: Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và xu thế biến đổi của chúng.
Quy mô bình quân của gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm. Thu nhập gia đình 8 dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm. Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua. Vai trò và địa vị Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó, vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia.
Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua (Kotler, 2007). Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua hàng của gia đình gồm: giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố, mẹ, vợ chồng trẻ chưa có con.
Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn mua. Người công nhân có thể mua quần áo giày đi làm,. vị chủ tịch công ty có thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền cỡ lớn. Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình.
Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, 9 phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ.
của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm. Lối sống Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng chi nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.