Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Cảm Nhận Và Hành Vi Truyền Miệng Tại Siêu Thị TP.HCM

• Tác giả: Huỳnh Tấn Tài
• Người hướng dẫn: PGS.TS Trịnh Thùy Anh
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Cảm Nhận Tại Siêu Thị TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.7. Bố cục của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thị trường
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.4. Lý thuyết hành vi truyền miệng
• 2.5. Lý thuyết liên quan về sự đổi mới
• 2.6. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 2.6.1. Nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006)
• 2.6.2. Nghiên cứu của Mahmoud và cộng sự (2017)
• 2.6.3. Nghiên cứu của Yeh và cộng sự (2016)
• 2.6.4. Nghiên cứu của Fuentes Blasco và cộng sự (2017)
• 2.6.5. Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2019)
• 2.7. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Mẫu nghiên cứu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.8. Kết quả định tính
• 3.9. Kết quả định lượng sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê đặc điểm cá nhân mẫu quan sát
• 4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định
• 4.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
• 4.6. Đánh giá sự khác biệt của các nhân tố theo các biến nhân khẩu học
• 4.7. Đánh giá sự khác biệt theo nhóm giới tính
• 4.8. Đánh giá sự khác biệt theo nhóm tần số mua sắm
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.10. So sánh thực tiễn
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất kiến nghị
• 5.2. Kiến nghị cho yếu tố Đổi mới dịch vụ
• 5.3. Kiến nghị cho Đổi mới Marketing
• 5.4. Kiến nghị đối với yếu tố truyền thông xã hội
• 5.5. Kiến nghị đối với Giá trị cảm nhận
• 5.6. Các kiến nghị khác
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Giá Trị Cảm Nhận Tại Siêu Thị TP

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với tốc độ vượt xa tốc độ tăng trưởng GDP. Các chuỗi siêu thị lớn như Vinsmart và Sài Gòn Co.op đang chiếm lĩnh thị phần, trong khi nhiều doanh nghiệp nước ngoài gặp khó khăn. Việc thấu hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng để các siêu thị có thể thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư mạnh vào hệ thống bán lẻ, nhưng thất bại do không nắm bắt được tâm lý mua sắm của người tiêu dùng. Theo thống kê, doanh số bán lẻ Việt Nam liên tục tăng trưởng hai con số trong 5 năm qua, đạt mốc kỷ lục 3.751,3 nghìn tỷ đồng vào năm 2019. Tuy nhiên, không phải ai cũng thành công trên thị trường này. Bài viết này đi sâu vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tại siêu thị TP.HCM, từ đó đề xuất giải pháp giúp các nhà quản trị nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Bán Lẻ

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận là yếu tố then chốt. Nghiên cứu thị trường giúp các siêu thị xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cũng như đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing. Các siêu thị cần phải liên tục khảo sát khách hàng để thu thập thông tin phản hồi và điều chỉnh hoạt động kinh doanh. Theo tài liệu gốc, các doanh nghiệp thất bại trên thị trường Việt Nam thường do không nắm bắt được thị trường hay tâm lý người tiêu dùng, dẫn đến việc đầu tư không hiệu quả.

1.2. Thách Thức Của Doanh Nghiệp Bán Lẻ Tại TP.HCM

Các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng và áp lực về chi phí vận hành. Nhiều doanh nghiệp đã phải rút khỏi thị trường do không thể cạnh tranh hoặc duy trì lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh linh hoạt và tập trung vào việc nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng. Vingroup đã xây dựng được mạng lưới cung cấp lớn, nhưng cuối cùng vẫn phải bán lại mảng bán lẻ do chi phí tăng cao.

II. Top 5 Yếu Tố Ảnh Hưởng Giá Trị Cảm Nhận Tại Siêu Thị

Nhiều yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Trong đó, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, không gian mua sắm và khuyến mãi là những yếu tố quan trọng nhất. Uy tín siêu thị và nhận thức thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Các yếu tố tâm lý và cảm xúc khách hàng cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Các siêu thị cần phải tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để nâng cao sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm Yếu Tố Quyết Định Giá Trị Cảm Nhận

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Khách hàng mong muốn mua được sản phẩm tươi ngon, an toàn và đảm bảo vệ sinh. Đa dạng sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn. Các siêu thị cần phải kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm từ khâu nhập hàng đến khâu bày bán. Theo nghiên cứu, khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm có chất lượng tốt.

2.2. Giá Cả Hợp Lý Chìa Khóa Thu Hút Khách Hàng Tại Siêu Thị

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Khách hàng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý, tương xứng với chất lượng. Các siêu thị cần phải có phương pháp định giá cạnh tranh và minh bạch. Khuyến mãi và giảm giá cũng là những yếu tố thu hút khách hàng. Các siêu thị nên áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích cầu tiêu dùng. Việc cạnh tranh về giá cả phải đi đôi với đảm bảo về chất lượng sản phẩm.

2.3. Dịch Vụ Khách Hàng Tạo Trải Nghiệm Mua Sắm Tốt Nhất

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo giá trị cảm nhận. Thái độ phục vụ của nhân viên, chính sách đổi trả linh hoạt, và các tiện ích như bãi đỗ xe, thời gian mở cửa hợp lý đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các siêu thị cần đào tạo nhân viên để phục vụ khách hàng một cách tận tình và chuyên nghiệp. Theo tài liệu gốc, đổi mới dịch vụ là một trong hai yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.

III. Bí Quyết Tăng Giá Trị Cảm Nhận Qua Đổi Mới Dịch Vụ

Đổi mới dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Các siêu thị cần liên tục cải tiến dịch vụ, mang đến những trải nghiệm mua sắm mới lạ và tiện lợi hơn cho khách hàng. Việc áp dụng công nghệ vào dịch vụ như thanh toán không tiền mặt, đặt hàng online, giao hàng tận nhà sẽ giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các siêu thị cần phải lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng để liên tục cải tiến dịch vụ. Theo tài liệu gốc, yếu tố đổi mới dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

3.1. Ứng Dụng Công Nghệ Trong Trải Nghiệm Mua Sắm

Việc ứng dụng công nghệ vào trải nghiệm mua sắm có thể tạo ra sự khác biệt lớn. Các ứng dụng di động cho phép khách hàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá, và thanh toán một cách dễ dàng. Các hệ thống tự thanh toán giúp giảm thời gian chờ đợi. Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm cũng là một xu hướng tiềm năng. Các siêu thị nên đầu tư vào công nghệ để nâng cao sự tiện lợi và hài lòng cho khách hàng.

3.2. Tạo Ra Không Gian Mua Sắm Thân Thiện và Tiện Nghi

Không gian mua sắm thoải mái, sạch sẽ và được bố trí khoa học sẽ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Ánh sáng, âm nhạc và mùi hương cũng có thể ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Các siêu thị nên tạo ra một không gian mua sắm thân thiện và tiện nghi, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và thư giãn. Bố trí bãi đỗ xe thuận tiện cũng là một yếu tố quan trọng.

IV. Truyền Thông Mạng Xã Hội và Ảnh Hưởng Tới Giá Trị Cảm Nhận

Truyền thông mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu và ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Các siêu thị cần phải có chiến lược marketing trên mạng xã hội hiệu quả, tương tác với khách hàng và tạo ra những nội dung hấp dẫn. Việc quản lý uy tín siêu thị trên mạng xã hội cũng rất quan trọng, đảm bảo phản hồi nhanh chóng và xử lý các khiếu nại một cách chuyên nghiệp. Theo tài liệu, truyền thông mạng xã hội là yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.

4.1. Xây Dựng Uy Tín Siêu Thị Trên Mạng Xã Hội

Việc xây dựng uy tín trên mạng xã hội đòi hỏi sự nỗ lực và nhất quán. Các siêu thị cần phải chia sẻ những thông tin hữu ích, tạo ra những cuộc thảo luận tích cực, và phản hồi nhanh chóng các câu hỏi và khiếu nại. Việc hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencers) cũng có thể giúp nâng cao nhận thức thương hiệu. Tuy nhiên, cần đảm bảo sự minh bạch và trung thực trong mọi hoạt động truyền thông.

4.2. Tận Dụng Marketing Trên Mạng Xã Hội Để Tăng Giá Trị Cảm Nhận

Marketing trên mạng xã hội có thể giúp các siêu thị tiếp cận được một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Các chiến dịch quảng cáo nên được thiết kế để phù hợp với từng nền tảng mạng xã hội và nhắm mục tiêu đến những đối tượng cụ thể. Việc tổ chức các cuộc thi, trò chơi trên mạng xã hội cũng có thể thu hút sự chú ý và tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng. Việc sử dụng phân tích dữ liệu sẽ giúp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing.

V. Ứng Dụng Thực Tế Phân Tích Dữ Liệu Để Nâng Cao Sự Hài Lòng

Phân tích dữ liệu là một công cụ mạnh mẽ giúp các siêu thị hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và đưa ra những quyết định kinh doanh sáng suốt. Việc phân tích dữ liệu mua sắm, dữ liệu khảo sát khách hàng và dữ liệu mạng xã hội có thể giúp các siêu thị xác định những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên kết quả phân tích, các siêu thị có thể điều chỉnh chính sách giá, cải thiện dịch vụ và thiết kế các chương trình marketing hiệu quả hơn. Theo tài liệu, phân tích thống kê được sử dụng để xác định mối liên hệ giữa các yếu tố.

5.1. Sử Dụng Khảo Sát Khách Hàng Để Thu Thập Thông Tin Phản Hồi

Khảo sát khách hàng là một phương pháp truyền thống nhưng vẫn rất hiệu quả để thu thập thông tin phản hồi. Các câu hỏi nên được thiết kế để thu thập thông tin về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm. Việc sử dụng thang đo Likert giúp khách hàng đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các phát biểu. Kết quả khảo sát nên được phân tích và sử dụng để cải thiện hoạt động kinh doanh.

5.2. Phân Tích Dữ Liệu Bán Hàng Để Tối Ưu Hóa Chiến Lược Giá

Phân tích dữ liệu bán hàng có thể giúp các siêu thị xác định những sản phẩm bán chạy nhất, những sản phẩm có biên lợi nhuận cao nhất, và những sản phẩm có tâm lý mua sắm theo mùa vụ. Dựa trên kết quả phân tích, các siêu thị có thể điều chỉnh chiến lược giá để tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận. Việc áp dụng các thuật toán học máy (machine learning) có thể giúp dự đoán nhu cầu và tối ưu hóa tồn kho.

VI. Kết Luận Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận Giữ Chân Khách Hàng

Nâng cao giá trị cảm nhận là chìa khóa để giữ chân khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị TP.HCM. Các siêu thị cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, đưa ra giá cả hợp lý, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, tạo ra không gian mua sắm thân thiện và tiện nghi, và tận dụng truyền thông mạng xã hội để xây dựng nhận thức thương hiệu. Việc phân tích dữ liệu và lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng sẽ giúp các siêu thị liên tục cải tiến và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Theo tài liệu, đề tài nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu tâm lý người tiêu dùng và đưa ra chính sách phù hợp.

6.1. Mức Độ Trung Thành Của Khách Hàng Và Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Mức độ trung thành của khách hàng là một chỉ số quan trọng đánh giá thành công của một siêu thị. Khách hàng trung thành không chỉ mua hàng thường xuyên hơn mà còn giới thiệu siêu thị cho người khác. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành bao gồm giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và trải nghiệm mua sắm tích cực. Các chương trình khách hàng thân thiết (loyalty programs) có thể giúp tăng mức độ trung thành.

6.2. Hướng Phát Triển Của Thị Trường Bán Lẻ TP.HCM Trong Tương Lai

Thị trường bán lẻ TP.HCM được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai, với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các xu hướng chính bao gồm sự phát triển của thương mại điện tử, sự gia tăng của các cửa hàng tiện lợi, và sự tập trung vào trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa. Các siêu thị cần phải thích ứng với những thay đổi này để duy trì vị thế cạnh tranh. Việc áp dụng các mô hình nghiên cứu mới sẽ giúp các siêu thị hiểu rõ hơn về thị trường.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là hệ thống siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số ấn tượng với tốc độ trên 10% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2019, đạt giá trị khoảng 3.751,3 nghìn tỉ đồng tương đương 161,7 tỉ đô la vào năm 2019. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp trong nước như Vinsmart và Saigon Co.op đang chiếm lĩnh thị trường với quy mô mạng lưới siêu thị lớn, trong khi các doanh nghiệp ngoại quốc dần rút lui hoặc tái cấu trúc. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lớn dù có tiềm lực tài chính mạnh vẫn gặp khó khăn trong việc giữ chân khách hàng do chưa thực sự hiểu rõ tâm lý và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

Luận văn này tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và mối liên hệ giữa hành vi truyền miệng với giá trị cảm nhận khi trải nghiệm sự đổi mới tại các hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM. Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp quản trị nhằm gia tăng lượng khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2020 với phạm vi khảo sát tại TP.HCM, sử dụng mẫu 370 khách hàng mua sắm tại các siêu thị.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược đổi mới dịch vụ và truyền thông hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị cảm nhận và thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng, lý thuyết hành vi truyền miệng (Word of Mouth - WOM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT).

• Giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra (Kotler, 2009; Zeithaml, 1988). Các khía cạnh chính gồm giá cả, chất lượng, cảm xúc cá nhân và giá trị cộng đồng.

• Hành vi truyền miệng (WOM) là quá trình trao đổi thông tin giữa người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và lòng trung thành (Kirby & Marsden, 2006). WOM có tính thuyết phục cao do thông tin được truyền tải từ người tin cậy, mang tính hai chiều và cung cấp kinh nghiệm thực tế.

• Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) của Rogers (1983) giải thích quá trình chấp nhận các đổi mới qua năm giai đoạn: nhận thức, thuyết phục, quyết định, thực hiện và xác nhận. Năm đặc điểm của đổi mới ảnh hưởng đến sự chấp nhận gồm lợi thế tương đối, khả năng thích ứng, tính phức tạp, tính dễ thử nghiệm và tính dễ quan sát.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm ba yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận: đổi mới dịch vụ, đổi mới marketing và truyền thông xã hội. Giá trị cảm nhận sau đó tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng. Mô hình được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây của Mahmoud et al. (2017), Fuentes-Blasco et al. (2017), Yeh et al. (2016) và Jain et al. (2019).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba bước chính:

1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn sâu 30 khách hàng thường xuyên đi siêu thị tại TP.HCM nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Phát 100 bảng hỏi khảo sát trực tuyến để kiểm định độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập 370 mẫu khảo sát khách hàng tại TP.HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 20.0. Phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Mẫu khảo sát có đặc điểm: 60.3% nữ, 39.7% nam; độ tuổi chủ yếu từ 18-40; trình độ học vấn đại học trở lên chiếm 80.8%; nghề nghiệp đa dạng với 55.1% là nhân viên văn phòng; tần suất mua sắm chủ yếu dưới 1 lần/tuần (50.3%). Thời gian mua sắm trung bình mỗi lần từ 15 đến 60 phút.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Yếu tố đổi mới dịch vụ và truyền thông xã hội ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận khách hàng: Kết quả phân tích SEM cho thấy đổi mới dịch vụ và truyền thông xã hội có tác động có ý nghĩa thống kê với hệ số hồi quy lần lượt là khoảng 0.45 và 0.38 (p < 0.05). Ngược lại, đổi mới marketing không đạt giá trị ý nghĩa tới hạn và bị loại khỏi mô hình.

2. Giá trị cảm nhận tác động mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng: Hệ số hồi quy giữa giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng đạt khoảng 0.62, cho thấy khách hàng có giá trị cảm nhận cao sẽ có xu hướng truyền miệng tích cực hơn.

3. Không có sự khác biệt đáng kể về tác động của các yếu tố theo giới tính và tần suất mua sắm: Phân tích đa nhóm cho thấy các hệ số tác động trong mô hình không khác biệt đáng kể giữa nhóm nam và nữ, cũng như giữa nhóm khách hàng mua sắm thường xuyên và không thường xuyên.

4. Đặc điểm mẫu khảo sát phản ánh đa dạng về độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng siêu thị tại TP.HCM.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của đổi mới dịch vụ trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, phù hợp với lý thuyết khuếch tán đổi mới và các nghiên cứu trước đây (Mahmoud et al., 2017). Đổi mới dịch vụ bao gồm cải tiến quy trình thanh toán, dịch vụ hậu mãi và các tiện ích gia tăng, giúp khách hàng cảm nhận được lợi ích vượt trội so với trước đây.

Truyền thông xã hội cũng được xác định là kênh quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì giá trị cảm nhận, thông qua việc chia sẻ thông tin, phản hồi và tương tác trực tiếp với khách hàng. Điều này phù hợp với xu hướng phát triển công nghệ và hành vi tiêu dùng hiện đại.

Việc đổi mới marketing không có tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này có thể do các chiến lược marketing chưa thực sự đổi mới hoặc chưa phù hợp với đặc điểm khách hàng tại TP.HCM, khác với kết quả nghiên cứu ở các thị trường khác như Đài Loan (Yeh et al., 2016).

Mối liên hệ mạnh mẽ giữa giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng cho thấy khi khách hàng cảm nhận được giá trị cao, họ sẽ tích cực giới thiệu và chia sẻ trải nghiệm với người khác, góp phần tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực cho siêu thị. Kết quả này đồng thuận với các nghiên cứu của Fuentes-Blasco et al. (2017) và Jain et al. (2019).

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng, cũng như bảng so sánh hệ số tác động theo nhóm giới tính và tần suất mua sắm để minh họa sự đồng nhất trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đổi mới dịch vụ: Các siêu thị cần liên tục cải tiến quy trình phục vụ, đa dạng hóa hình thức thanh toán và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như chương trình khách hàng thân thiết, hướng dẫn sử dụng sản phẩm. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý siêu thị và bộ phận dịch vụ khách hàng.

2. Phát triển kênh truyền thông xã hội hiệu quả: Xây dựng và duy trì các kênh tương tác đa dạng trên Facebook, Zalo, Instagram để thu thập phản hồi, chia sẻ thông tin và tổ chức các sự kiện trực tuyến nhằm tăng cường sự gắn kết với khách hàng. Mục tiêu tăng lượng tương tác trên mạng xã hội lên 30% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và truyền thông.

3. Đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ và giao tiếp: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng, xử lý phản hồi và tạo trải nghiệm tích cực nhằm gia tăng giá trị cảm nhận. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn khách hàng xuống dưới 5% trong năm đầu tiên. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và quản lý siêu thị.

4. Xây dựng chương trình khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực: Thiết kế các chương trình thưởng cho khách hàng giới thiệu bạn bè, chia sẻ trải nghiệm tích cực qua mạng xã hội hoặc trực tiếp. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng truyền miệng lên 20% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

5. Theo dõi và đánh giá định kỳ các chỉ số giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng: Áp dụng hệ thống khảo sát định kỳ để thu thập dữ liệu phản hồi khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp. Mục tiêu duy trì sự cải thiện liên tục qua các quý. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và bộ phận nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý siêu thị và chuỗi bán lẻ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược đổi mới dịch vụ và truyền thông hiệu quả nhằm tăng trưởng doanh thu và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn về vai trò của truyền thông xã hội và đổi mới marketing trong việc nâng cao giá trị cảm nhận, hỗ trợ thiết kế các chiến dịch quảng bá phù hợp với thị trường Việt Nam.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, mô hình SEM, cũng như các khái niệm chuyên sâu về giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng trong lĩnh vực bán lẻ.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp nhận diện các xu hướng tiêu dùng và đổi mới trong ngành bán lẻ, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong nước.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì và tại sao nó quan trọng?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng, từ đó quyết định thành công của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong hệ thống siêu thị?
   Nghiên cứu chỉ ra đổi mới dịch vụ và truyền thông xã hội là hai yếu tố chính tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị TP.HCM. Đổi mới marketing không có tác động trực tiếp trong trường hợp này.

3. Hành vi truyền miệng có vai trò như thế nào trong kinh doanh bán lẻ?
   Hành vi truyền miệng giúp lan tỏa thông tin tích cực về sản phẩm/dịch vụ, tạo sự tin tưởng và thúc đẩy khách hàng mới đến mua sắm. Đây là kênh quảng bá hiệu quả với chi phí thấp và tác động lâu dài.

4. Tại sao đổi mới marketing không ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này?
   Có thể do các chiến lược marketing chưa thực sự đổi mới hoặc chưa phù hợp với đặc điểm khách hàng tại TP.HCM, hoặc khách hàng chưa nhận thức rõ các đổi mới marketing, dẫn đến tác động gián tiếp hoặc không đáng kể.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính sơ bộ và định lượng chính thức với mẫu 370 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS, áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết.

Kết luận

• Đổi mới dịch vụ và truyền thông xã hội là hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thị TP.HCM.
• Giá trị cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng, góp phần thúc đẩy quảng bá tự nhiên và tăng trưởng khách hàng.
• Đổi mới marketing không có tác động trực tiếp trong mô hình nghiên cứu, cần xem xét điều chỉnh chiến lược phù hợp hơn với thị trường địa phương.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định với mẫu 370 khách hàng, đảm bảo tính tin cậy và đại diện cho khách hàng siêu thị tại TP.HCM.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào đổi mới dịch vụ, phát triển truyền thông xã hội, đào tạo nhân viên và khuyến khích hành vi truyền miệng nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và giữ chân khách hàng.

Next steps: Các doanh nghiệp siêu thị nên triển khai các giải pháp đổi mới dịch vụ và truyền thông xã hội trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả qua các chỉ số hài lòng và truyền miệng khách hàng.

Call to action: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing trong ngành bán lẻ cần áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về đổi mới marketing và các yếu tố ảnh hưởng khác trong tương lai.