Chương 1 là cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu của nhóm tác giả. Đây là phần sơ lược qua lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nhiệm vụ và đối tượng phạm vi thực hiện nghiên cứu. Từ cơ sở đó, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên đề xuất của nhóm tác giả CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Cổng thanh toán điện tử Cổng thanh toán điện tử là một hệ thống kết nối giữa người mua, người bán và ngân hàng, nhằm thực hiện giao dịch trực tuyến một cách nhanh chóng. Giữ vai trò vô cùng quan trọng trong hệ thống xử lý thanh toán điện tử, Cổng thanh toán điện tử giữ trách nhiệm gửi thông tin của khách hàng đến ngân hàng để xử lý giao dịch.
Đây là một dịch vụ trung gian giữa người mua, người bán và ngân hàng; cho phép người mua sử dụng tài khoản được hỗ trợ để thanh toán các loại hóa đơn một cách dễ dàng và nhanh chóng. Người dùng không cần phải đến ngân hàng chuyển tiền hoặc nộp tiền mặt trực tiếp, chỉ cần xác nhận thanh toán qua các cổng thanh toán và chờ hệ thống xử lý. Hiện nay, hầu hết các đơn vị bán hàng tích hợp cổng thanh toán trên trang web kinh doanh của mình để nhận tiền trực tiếp từ khách hàng, từ đó giúp giảm thiểu các tình trạng. Cấu trúc của cổng thanh toán phụ thuộc vào việc sử dụng cổng thanh toán trực tuyến trên trang web hoặc cổng thanh toán trực tiếp tại cửa hàng.
Cổng thanh toán trực tuyến yêu cầu giao diện lập trình ứng dụng để kết nối với mạng xử lý thanh toán, trong khi cổng thanh toán trực tiếp tại cửa hàng sử dụng thiết bị máy POS kết nối với mạng xử lý thanh toán điện tử qua đường dây điện thoại hoặc Internet. Cổng thanh toán điện tử mang lại nhiều lợi ích, bao gồm: Tiết kiệm công sức và thời gian đi lại, giảm thiểu chi phí đối với các hình thức thanh toán truyền thống như hóa đơn tiền điện, nước, Internet,…; hạn chế gián đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm trên các website trực tuyến do các nguyên nhân khách quan, đảm bảo tính bảo mật thông tin cao cho người dùng, cung cấp lịch sử thanh toán chi tiết để giải quyết các vấn đề khiếu nại sau này. Cuối cùng là đơn giản hóa việc trao đổi và mua bán online, đặt trước các dịch vụ giải trí, đặt phòng khách sạn,…giúp người tiêu dùng thuận tiện hơn trong cuộc sống.2 Ý định sử dụng cổng thanh toán điện tử Từ những lợi ích của cổng thanh toán điện tử đã được nêu trên ta nhận thấy được rằng phương thức thanh toán mới này mang lại nhiều lợi ích và thuận tiện ,cũng như tiết kiệm thời gian, công sức cho người dùng. Tuy nhiên đây vẫn là một phương thức mởi mẻ với người tiêu dùng, nhiều người dùng vẫn phân vân việc sử dụng dịch vụ thanh toán này, cần có sự nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ này của người tiêu dùng và trong đề tài này cụ thể là “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cổng thanh toán điện tử Apple Pay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Nhóm tác giả sẽ nghiên cứu, đánh giá các yếu tố đó và đưa vào các thang đo để đánh giá, kết luận, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp để tác động đến ý định sử dụng cổng thanh toán điện tử nói chung và cổng thanh toán điện tử Apple Pay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.2 Các lý thuyết có liên quan 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA Được phát triển ban đầu bởi Fishbein vào năm 1960, và sau đó được làm sâu sắc bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975. Đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Fishbein và Ajzen (1975) đã xây dựng TRA và giải thích một cách xuất sắc hành vi của người tiêu dùng, và họ cho rằng ý định của mỗi cá nhân dựa trên hai yếu tố quan trọng “Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi” và “Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng” Thái độ của những người có liên quan trở nên mạnh mẽ hơn và có tác động lớn đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng khi mối quan hệ với những người có liên quan đó càng gần gũi và ảnh hưởng nhiều. 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định TPB Đã trải qua sự phát triển và hoàn thiện từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein.
TPB được coi là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi của con người. Theo TPB, có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi: - "Thái độ đối với hành vi" đề cập đến mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể. Thái độ thường được hình thành dựa trên niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham gia vào hành vi đó và kết quả mà hành vi đó có thể đem lại. - "Chuẩn mực chủ quan" liên quan đến áp lực xã hội mà cá nhân trải qua, thúc đẩy họ thực hiện hành vi.
Chuẩn mực chủ quan xuất phát từ kỳ vọng của những người xung quanh, bao gồm người thân, đồng nghiệp, bạn bè và những người khác. Áp lực này dựa trên sự mong đợi của những người xung quanh và động cơ của cá nhân để tuân theo những chuẩn mực này để đáp ứng kỳ vọng của người khác. - "Nhận thức kiểm soát hành vi" liên quan đến nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội cũng như môi trường để thực hiện hành vi.
2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) Nguồn: Ajzen (1991) 2.3 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên những ý kiến cho rằng có rất nhiều ý tưởng của các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất. Với ý tưởng đó, UTAUT được tạo ra với hy vọng rằng những nghiên cứu trong tương lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưu tầm và tổng hợp các ý tưởng từ một lượng lớn các mô hình khác nhau, thay vào đó, chỉ cần ứng dụng duy nhất UTAUT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ. Theo lý thuyết hợp nhất và chấp nhận công nghệ UTAUT có 8 yếu tố cơ bản để dự đoán ý định sử dụng của người tiêu dùng là (1) Hiệu quả kỳ vọng, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Điều kiện thuận lợi, (5) Giới tính, (6) Tuổi, (7) Kinh nghiệm, (8) Tình nguyện sử dụng.
3: Mô hình thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003) Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003) Theo lý thuyết hợp nhất và chấp nhận công nghệ UTAUT 2 có 10 yếu tố cơ bản để dự đoán ý định sử dụng của người tiêu dùng (1) Hiệu quả kỳ vọng, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Điều kiện thuận lợi, (5) Động lực hedonic, (6) Giá trị chi phí, (7) Thói quen, (8) Tuổi, (9) Giới tính, (10) Kinh nghiệm. 4 Mô hình thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 2 của Venkatesh và cộng sự (2012) Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2012) 2.3 Một số nghiên cứu trước có liên quan 2.1 Nghiên cứu trong nước Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng thanh toán di động đối với nhân viên văn phòng tại TP HCM của tác giả Lê Thị Hường. Gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động đối với nhân viên văn phòng: - Hiệu quả mong đợi - Nỗ lực mong đợi - Ảnh hưởng xã hội - Điều kiện thuận lợi - Nhận thức về rủi ro - Nhận thức về lợi ích Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại tỉnh Quảng Ngãi của tác giả PGS. Hà Nam Khánh Giao và ThS.
Võ Văn Linh Gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: - Nhận thức dễ sử dụng - Nhận thức hữu ích - Nhận thức rủi ro - Chi phí sử dụng dịch vụ Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán di động - nghiên cứu trường hợp sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM của tác giả Nguyễn Thị Như Quỳnh và Phạm Thị Ngọc Anh. Gồm 5 yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán di động - nghiên cứu trường hợp sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM: - Tính dễ sử dụng nhận thức được - Tính hữu dụng nhận thức được - Ảnh hưởng xã hội - Tính bảo mật nhận thức được - Rủi ro nhận thức được - Chương trình khuyến mãi Mô hình các yếu tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín của tác giả Hoàng Phương Thảo. Gồm 4 yếu tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ Mobile Banking: - Kỳ vọng hiệu quả - Kỳ vọng dễ dàng - Ảnh hưởng xã hội - Điều kiện thuận lời Mô hình nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng trên địa bàn Hà Nội của tác giả của TS. Phan Hữu Nghị, ThS.
Đặng Thanh Dung.