Chương 1: Tổng quan. Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu. ý nghĩa dé tài nghiên cứu và bố cục của dé tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Dựa trên các lý thuyết về phục hổi dịch vụ, trao quyền, bồi thường dịch vụ, quan lý than phiên, sự thỏa mãn khách hàng, hình ảnh t6 chức dé dé xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết tương ứng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả của nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Từ kết quả đạt được trong chương 4, rút ra các kết luận và từ đó đưa ra các hàm ý trong thực tiễn kinh doanh. Bên cạnh đó, nêu rõ các hạn chế của bài nghiên cứu đông thời đề xuất các kiến nghị dé khắc phục các hạn chê đã néu.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Sự théa man khách hàng Sự thỏa mãn là một trạng thái tâm lý tóm tắt kết quả khi cảm xúc xung quanh những kỳ vọng không xác nhận được kết hợp với cảm giác trước đây của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dung (Oliver, 1981). Ngoài ra, theo Tse va Wilton (1988) thi sự thỏa mãn khách hàng là sự phan hồi của khách hàng cho việc đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng trước đó và giá trị thực của sản phẩm cảm nhận sau khi sử dụng. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rang chat lượng dịch vụ là một hàm số của sự khác biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận của họ đối với dịch vụ thực tế nhận được.
Khách hàng hài lòng khi giá trị cảm nhận đáp ứng hay vượt quá kỳ vọng của họ. Tương phản, họ sẽ thất vọng khi giá trị cảm nhận thấp hơn giá trị kỳ vọng. Theo các bài báo trước đây, đều cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố dẫn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Sai sót dịch vu (Service Failure) Sai sót dịch vụ là dịch vụ liên quan đến các rủi ro (thực té hay cảm nhận) diễn ra trong quá trình trải nghiệm của khách hàng (Maxham, 2001).
Sai sót dịch vụ nếu không được giải quyết kịp thời bởi tổ chức có thé làm mat khách hang dẫn đến tốn chi phí, đặc biệt chi phí sẽ cao hơn dé kiếm một khách hàng mới hơn là giữ một khách hàng hiện tại và dẫn đến khách hàng bỏ di (Kotler, 2000). Theo Lewis và Spyrakopoulos (2001), phân loại sai sót dịch vụ thành 5 loại: thủ tục tô chức, lỗi, hành vi nhân viên và đảo tạo, sai sót về chức năng/ kỹ thuật, hành động/ thiếu sót của tổ chức. Mặc dù t6 chức mong muốn cung cấp dịch vụ không lỗi, nhưng xác suất của sai sót dịch vụ không thể loại bỏ hoàn toàn do sự sai lỗi của người nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ (Fisk, Brown và Bitner, 1993). Than phiền của khách hàng Theo Jacoby và Jaccard (1981), hành vi than phiền của người tiêu dùng (Consumer complaint behavior) là một hành động thực hiện bởi một cá nhân liên quan đền việc truyên đạt một sô thông tin nào đó tiêu cực vê một sản phâm hoặc dịch vụ cho nhà sản xuất hoặc nhà tiếp thị sản pham/ dich vụ hoặc bên thứ ba (hiệp hội người tiêu dung, co quan nhà nước.
Singh (1988) đã khái niệm hóa hành vi than phiền là một tập hop đa phản hỏi (hành vi và không hành vi), một vài hoặc tất cả chúng được kích hoạt bởi nhận thức không hài lòng với vật mua được. Cũng theo tác giả thì phản hỏi trực tiếp (voice response) là sự phản ánh trực tiếp của khách hàng về những cảm xúc không hài lòng của họ đối với người bán hoặc nhà sản xuất để giảm bớt sự thất vọng, thường là mong muốn người bán phải khắc phục van đề. Truyền miệng là hành động liên quan đến việc giao tiếp với bạn bè và người thân để truyền đạt các trải nghiệm tiêu cực cũng như thuyết phục họ ngừng mua hàng của doanh nghiệp đó Từ kết quả nghiên cứu của Oly Ndubisi va Yin (2006) cho thay rằng người mong muốn than phiền cá nhân (với bạn bè và gia đình) sẽ dễ dàng rời bỏ dịch vụ hơn so với người mong muốn than phiền công khai (trực tiếp với tổ chức). Điều đó cũng cho răng khách hàng có thé sẵn sàng tham gia vào than phiền cá nhân hơn là than phiền công khai vì khi chọn than phiền công khai sẽ đối đầu trực tiếp với Tô chức.
Hình ảnh tổ chức Theo Dowling (1986), hình ảnh như là các quan điểm cụ thể với một vẫn đề nhất định thông qua mô ta, trí nhớ hay các cách thức khác liên kết với van dé đó. Đó là kết quả từ sự tương tác giữa những ấn tượng. suy nghĩ, niềm tin và tình cảm đối với van dé như vậy. Hình ảnh tổ chức là an tượng tổng quát lưu lại trong tâm trí khách hàng, như kết quả của sự tổng hợp các cảm giác, ý tưởng, thái độ, trải nghiệm với tổ chức được lưu lại trong trí nhớ, được chuyển hóa thành ý nghĩa tiêu cực hay tích cực, được lay ra dé tái tạo lại hình anh và nhớ lại khi tên của t6 chức được nhac đến.
Theo MacInnis va Price (1987), hình ảnh tổ chức là kết quả từ quá trình đánh giá thông qua suy nghĩ, cảm giác, trải nghiệm tiêu dùng trước đây thành một thực thé kinh doanh, biến những ky ức của người tiêu dùng thành ấn tượng tinh than. Hình ảnh tổ chức giúp tạo điều kiện cho người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi một công ty xác định và làm giảm sự không chắc chăn khi đưa ra quyết định mua. Người mua hàng hướng đến mua hàng từ một công ty có hình ảnh tốt để giảm rủi ro của họ. Theo Leuthesser và Kohli (1997), hình ảnh tổ chức là kết qua của quá trình truyền thông, trong đó tổ chức tạo ra và truyền bá thông điệp cụ thé nhằm mục đích chiến lược, nhiệm vu, tầm nhìn, mục đích, ban sac thể hiện giá trỊ cốt lõi mà họ yêu mến.
Theo Kotler và Armstrong (2010) cho rằng hình ảnh tổ chức như sự phản ánh của khách hàng vẻ hình ảnh và sự tin tưởng của thương hiệu. Cách thức quản lý than phiền Theo Tan và cộng sự (2013), có 4 yếu tố quyết định của cách thức quản lý than phiền được định nghĩa như sau: (1) Tốc độ phục hồi dịch vu, (2) hệ thống quản lý, (3) trao quyên, (4) bồi thường hữu hình. Tốc độ phục hồi dịch vụ Theo Folkes (1984), tốc độ phục hồi dịch vụ liên quan đến hiệu quả của tổ chức, một phản hồi bị trì hoãn sẽ cho thay rang sự không hiệu quả của tổ chức và do đó dẫn dat khách hàng nghĩ rằng sự cô tương tự sẽ có thé xảy ra trong tương lại. Kết quả nghiên cứu của Wirtz và Mattila (2004) cho thay rang trì hoãn việc phục hoi dịch vụ làm cho khách hàng quy kết các nguyên nhân sai sót dịch vụ là bền vững (khó bị khắc phục) va sai sót đó có thể xảy ra lặp lại trong tương lai, trong khi đó việc phục hồi dich vụ ngay lập tức làm giảm sự quy kết này.
Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên trực tiếp đóng một vai trò chính yếu không chỉ trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng mà còn trong việc phục hồi dịch vu. Đội ngũ nhân viên trực tiếp thường là người dau tiên đối mặt với những khách hang thất vọng, sự phục hồi dịch vụ hiệu quả nhất được giải quyết tức thì bởi đội ngũ nhân viên trực (Wright, Bitner va Zeithaml, 1994). Hé thong quan ly Hệ thong quản ly được biéu hiện bởi bốn nhân tố: Sự xin lỗi, sự dé dang, sự giải thích và sự theo dõi. Sự xin lỗi Khi có sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ thì yêu cầu tối thiểu mà tổ chức phải thực hiện đó là xin lỗi khách hàng của mình (Bitner, 1990), lời xin lỗi ở đây như một sự hồi đáp đến khách hàng và cho thấy rằng tô chức chấp nhận trách nhiệm cho sự bat tiện mà khách hàng gặp phải và tổ chức phải thực sự nghiêm túc để giải quyết than phiền này (Boshoff và Leong, 1998).
Hơn thế nữa, sự xin lỗi như một bồi thường về mặt tâm ly để khách hàng thấy răng họ thực sự quan trong đối với tổ chức từ đó dẫn đến những ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sai sót dịch vụ xảy ra (Davidow, 2000). Sự dễ dàng Theo Eccles và Durand (1998), một loạt các kỹ thuật phải được sử dụng để đảm bảo khách hàng có đủ phương tiện/ kênh để họ có thể bày tỏ quan điểm của mình điều đó cũng phản ánh được dự định tốt của tô chức luôn sẵn sàng lang nghe khách hàng của mình và "các bảng câu hỏi khảo sát" thường được sử dụng nhất vì chúng có thé xác định được tat cả các van đề tiềm ân. Khách hàng cũng có thé hoàn thành bản khảo sát khi đang sử dụng dịch vụ, ngay lập tức hoặc vào một ngày sau đó. Ngoài ra, dé đảm bảo khách hàng hài lòng, các nhân viên có thể được lựa chọn để kiểm tra quanh khu vực dịch vụ để đảm bảo rằng tất cả các nhu cầu đang được đáp ứng.
Điều này đảm bảo răng khách hàng có thể nói lên sự không hài lòng của họ trong một môi trường mà các tình huống sai sót dịch vụ có thể được xem xét và sửa chữa. Đây là nơi có quy trình khôi phục dịch vụ chuyên nghiệp và hoạt động hiệu quả. Sự giải thích Ngoài ra, theo Davidow (2000), tô chức cần có một lời giải thích với khách hàng để cho thấy sự sẵn lòng chịu trách nhiệm và tìm ra hướng giải quyết tốt nhất cho tình huống than phiên từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng và xa hơn nữa là lòng trung thành cũng như truyền miệng tích cực. Sự theo doi Sau khi giải quyết than phiên, tổ chức cần có hệ thống thủ tục để kiểm tra rang van dé của khách hàng đã được giải quyết một cách thỏa đáng, tổ chức có thé gửi mail hoặc gọi trực tiếp cho khách hang dé thông báo tới khách hang răng tổ chức đang trong quá trình tiễn hành giải quyết than phiên của họ hoặc tổ chức đã xử ly hoàn toàn van dé của khách hàng và xác nhận lại với khách hàng có thỏa mãn với giải pháp của tổ chức hay không.