CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản về khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Hiện nay, có rất nhiều những nhà kinh tế, độc giả trong và ngoài nước đưa ra những khái niệm cũng như đĩnh nghĩa khác nhau về khách hàng : Trong cuốn “Customer”[6,pg119], giám đốc điều hành của tập đoàn bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp” Theo Sam Walton, chủ tịch của tập đoàn Wal-Mart, “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Tại Việt Nam, một số học giả đưa khái niệm khách hàng như sau : Theo tác giả Thu Phương: “Khách hàng có thể là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty” – , Khách hàng – doanh nghiệp cùng hợp tác phát triển.
NXB Thống kê, Hà Nội, 2006. Tác giả Nguyễn Xuân Quang thì cho rằng: “Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó - “Giáo trình marketing thương mại, NXB Lao động xã hội, Hà Nội, 2005.” Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau về khách hàng nhưng nhìn chúng ta có thể đưa ra khái niệm về khách hàng như sau : “khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, hay tổ chức có nhu cầu và có khả năng chi trả cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình” 1 Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ ở chỗ tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp mà còn đảm bảo khả năng “bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng tồn tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng”. Phân loại khách hàng - Đặc điểm khách hàng của công ty TNHH Avery Dennison RIS Viet Nam - Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau cũng như các góc nhìn khác nhau. Chúng ta có thể nêu lên một số cách phân loại khách hàng như : khách hàng cũ/mới, khách hàng nội bộ / bên ngoài, khách hàng hiện tại/ khách hàng tiềm năng, Ở trong nghiên cứu này, chúng ta sẽ nghiên cứu KH theo góc nhìn cá nhân và doanh nghiệp.
Đối với khách hàng cá nhân : đây là những đối tượng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm. Đối với hoạt động kinh doanh của AD Viêt Nam thì khách hàng cá nhân không phải là đối tượng khách hàng mà công ty nhăm đến Là một doanh nghiệp sản xuất với quy mô lớn, đối tượng khách hàng chủ yếu của Avery Dennison là tệp khách hàng doanh nghiệp. Cụ thể hơn ở đây là các doanh nghiệp dệt may, da giày xuất khẩu. Vai trò của khách hàng Trong bối cảnh nền kình tế toàn cầu luôn sôi động, nhiều sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì khách hàng là điều kiện tất yếu để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Tầm quan trọng của khách hàng là không thể phủ nhận. Khách hàng chính là nền tảng trong mọi thành công của bất kì doanh nghiệp nào khi họ là có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm,dịch vụ, là người đem lại giá trị và lợi ích tới cho doanh nghiệp.Những vấn đề như về mẫu mã, chất lượng, số lượng, giá cả. doanh nghiệp không tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
2 "Doanh nghiệp chỉ giữ tiền, các khách hàng mới là những người trả lương cho các nhân viên" - Lời nhận định của nhà sáng lập Ford Motor - ông Henry Ford đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Trong lúc khó khăn, vai trò của khách hàng càng trở nên rõ ràng hơn: càng thu hút được nhiều khách hàng, doanh nghiệp càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng Điều quan trọng nhất đối với doanh nghiệp là phải có sự quản lý khách hàng thực sự tốt, biến khách hàng từ mới tới trung thành và tạo nhiều giá trị hơn. Những khách hàng trung thành sẽ là công cụ marketing hiệu quả dẫn tới các khách hàng tiềm nằng khác. Cứ thế sẽ lặp lại thành một quy trình mở ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp.
Quan hệ khách hàng 1. Khái niệm và đặc điểm của quan hệ khách hàng Hiện này có rất nhiều ý kiến nhầm lẫn việc Chăm Sóc khách hàng ( CSKH) với Quan hệ khách hàng (QHKH). Họ cho và hiểu rằng hai khái niệm này là hoàn toàn tương đồng nhưng nếu đào sâu nghiên cứu thì hai khái niệm lại có một sự khác biết khá rõ ràng. CSKH là tất cả những gì công ty bạn mang đến cho khách hàng với mục đích thỏa mãn, giữ chân và tối ưu hóa giá trị từ khách hàng.Đó là một yếu tố nội tại mà khách hàng mong muốn có được ngay khi có tương tác về mặt kinh doanh giữa hai bên.
QHKH khác ở điểm nó bao gồm tất cả các biện pháp cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhằm mục đích thỏa mãn khách hàng.Nó xem xét khả năng của doanh nghiệp bạn thể hiện ra sao để thích ứng với các vấn đề hiện tại cũng như cách tiếp cận của doanh nghiệp trong tương lai. Quan hệ khách hàng tập trung vào các bước chủ động doanh nghiệp đang thực hiện để thu hút khách hàng và cải thiện trải nghiệm của khách hàng theo thời gian. Nói tóm lại, "QHKH bao gôm tất cả các yếu tố mà việc CSKH cần hướng tới bao gồm thỏa mãn, giữ chân và tối ưu hóa giá trị của khách 3 hàng.Ngoài ra, QHKH còn thể hiện những nỗ lực của doanh nghiệp trước và sau khi khách hàng tương tác." Mặc dù việc đáp ứng nhu cầu của KH một cách nhanh chóng, hiệu quả là mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến để cho một sự CSKH tuyệt vời nhưng việc có những giải pháp để tối ưu hóa những rào cản trong tương lai chính là việc mà doanh nghiệp cần xây dựng để xây dựng một mối QHKH tích cực. Khi đề cập đến quan hệ khách hàng trong kinh doanh hiện nay chúng ta thường chú ý tới vấn đề nền tảng của nó là sự tạo ra và tối ưu hóa giá trị cho khách hàng.
Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng mộ tmối quan hệ tổng thể bền vững với khách hàng. Sự phát triển của quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá trình mà khách hàng tự tạo ra giá trị cho bản thân. * Giá trị dành cho khách hàng ( Customer Value ) Giá trị khách hàng là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Hoặc giá trị cho khách hàng là sự đánh giá chung của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ.
Những thứ phải từ bỏ gồm cả số lượng tiền, thời gian và nỗ lực mà khách hàng đã đầu tư vào giao dịch đó. Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu, tính cấp bách,. đối với sản phẩm dịch vụ đó. Để đo lường giá trị cho khách hàng, người ta sử dụng công thức: V = B/P Trong đó: V: Giá trị cảm nhận được (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận).
B: Lợi ích cảm nhận được trừ đi chi phí ước tính phải bỏ ra. P: Chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải bỏ ra. 4 * Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Khi đề cập đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, điều quan trọng là phải thống nhất những nhân tố tạo nên mối quan hệ chân thành. Ngày nay, tất cả các doanh nghiệp tồn tại và phát triển đều đưa ra mục đích của mình hướng đến khách hàng,cung cấp những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu thị của thị trường và thu được lợi nhuận.
Tuy nhiên không vì thế mà giữa hai chủ thể này chỉ có quan hệ một chiều, ngược lại giữa họ có quan hệ qua lại và có sự tương tác lẫn nhau. Khách hàng chính là động lực thúc đẩy sự phát triển cũng như năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Những tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở phạm vi cá nhân hay qua điện thoại, qua mạng xã hội, mà một tương tác xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm từ doanh nghiệp. Mỗi sự tương tác lại sẽ làm tăng lượng thông tin trong quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp tăng cường giao thiệp với khách hàng của mình thì sẽ càng ít phải hỏi ý của họ ở lần tiếp theo. Một thực tế thể hiện bản chất của sự lặp lại trong quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp, đây là nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và do đó có nhiều khách hàng trung thành hơn. Khi có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ có những lợi điểm như chi phí tiếp cận khách hàng thấp; Nhạy bén với nhu cầu của khách hàng, khả năng giới thiệu sản phẩm mới thành công cao hơn; Khai thác được những mối quan hệ tiềm năng… Bên cạnh sự tương tác với khách hàng, để duy trì mối quan hệ lâu dài, không thể thiếu việc quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên. Sự thuận tiện của khách hàng là một trong số những lợi ích nhưng không phải là lợi ích duy nhất mà còn phải tính đến các yếu tố về chi phí, thời gian, công sức và sẽ không ai cam kết quan hệ lâu dài nếu không có đủ lợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí bỏ ra.
“Nguồn tư liệu :https://blog.com/service/customer-relations” 5 1.