## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt, đặc biệt là trong ngành dệt may và da giày tại Việt Nam, việc hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Theo số liệu của Bộ Công Thương, kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may, da giày đạt hơn 60 tỷ USD, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn và đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng. Công ty TNHH Avery Dennison RIS Việt Nam, một doanh nghiệp đa quốc gia chuyên cung cấp nhãn mác và phụ liệu cho ngành dệt may, da giày, đã và đang đối mặt với thách thức này trong giai đoạn 2017-2019.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng tại Avery Dennison RIS Việt Nam, tập trung vào việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích và phân loại khách hàng mục tiêu, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả CRM phù hợp với định hướng phát triển bền vững của công ty trong giai đoạn 2020-2025. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại bộ phận chăm sóc khách hàng và kinh doanh của Avery Dennison RIS Việt Nam, sử dụng dữ liệu thực tế trong 3 năm gần nhất.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí tương tác khách hàng, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường quốc tế.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, bao gồm:

- **Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng**: Khách hàng được định nghĩa là cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ. Việc phân loại khách hàng theo nhóm như khách hàng chiến lược, khách hàng nhỏ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực hiệu quả.

- **Lý thuyết giá trị khách hàng (Customer Value)**: Giá trị khách hàng được đánh giá dựa trên sự cân đối giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành.

- **Mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM)**: CRM được xem là chiến lược kinh doanh toàn diện, kết hợp công nghệ, quy trình và con người nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Mô hình CRM bao gồm các yếu tố marketing, bán hàng, công nghệ thông tin và chăm sóc khách hàng.

- **Các nhân tố ảnh hưởng đến CRM**: Bao gồm môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội, công nghệ, nguồn lực nội tại, nhận thức lãnh đạo và văn hóa doanh nghiệp.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu**: Dữ liệu được thu thập từ các phòng ban của Avery Dennison RIS Việt Nam, bao gồm số liệu kinh doanh, cơ sở dữ liệu khách hàng, báo cáo khiếu nại và khảo sát nội bộ trong giai đoạn 2017-2019.

- **Phương pháp phân tích**: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh và phân tích kinh tế. Phần mềm Microsoft Excel được dùng để xử lý và trực quan hóa dữ liệu. Các phương pháp trích dẫn, đối sánh và phân tích định tính cũng được áp dụng để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

- **Cỡ mẫu và chọn mẫu**: Nghiên cứu tập trung vào toàn bộ khách hàng phát sinh giao dịch trong 3 năm, cùng đội ngũ nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng và kinh doanh, nhằm đảm bảo tính đại diện và toàn diện.

- **Timeline nghiên cứu**: Thu thập và phân tích dữ liệu trong 6 tháng, từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2020, với các giai đoạn khảo sát, xử lý dữ liệu và đề xuất giải pháp.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận**: Doanh thu của Avery Dennison RIS Việt Nam tăng từ 103 triệu USD năm 2017 lên 187 triệu USD năm 2019, lợi nhuận sau thuế cũng tăng từ 37 triệu USD lên 63 triệu USD, tỷ suất lợi nhuận duy trì trên 30%.

- **Phân loại khách hàng hiệu quả**: Công ty đã phân loại khách hàng thành nhóm khách hàng chiến lược, khách hàng key và khách hàng nhỏ, với doanh thu từ nhóm khách hàng chiến lược chiếm khoảng 40% tổng doanh thu, cho thấy sự tập trung đúng đắn vào các khách hàng có giá trị cao.

- **Cơ sở dữ liệu khách hàng chưa đồng bộ**: Mặc dù có hệ thống Oracle hỗ trợ quản lý dữ liệu, nhưng việc xây dựng và cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng còn thiếu đồng bộ, dẫn đến khó khăn trong việc phân tích và chăm sóc khách hàng kịp thời.

- **Tỷ lệ khiếu nại và phản hồi khách hàng**: Tỷ lệ khiếu nại khách hàng chiếm khoảng 5% tổng số giao dịch, trong đó phần lớn liên quan đến chính sách chăm sóc và xử lý khiếu nại chưa nhanh chóng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc chưa hoàn thiện quy trình quản lý dữ liệu khách hàng và thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận. So với các nghiên cứu trong ngành, tỷ lệ khiếu nại và mức độ hài lòng khách hàng của Avery Dennison vẫn ở mức trung bình, cho thấy tiềm năng cải thiện lớn.

Việc tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược đã giúp công ty duy trì doanh thu ổn định, tuy nhiên cần mở rộng chiến lược chăm sóc khách hàng nhỏ và tiềm năng để tăng thị phần. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo nhóm khách hàng và bảng phân tích tỷ lệ khiếu nại theo loại hình dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của CRM trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của việc hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng để đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng**: Xây dựng hệ thống dữ liệu tập trung, cập nhật liên tục và đồng bộ giữa các phòng ban, nhằm nâng cao độ chính xác và kịp thời trong phân tích khách hàng. Thời gian thực hiện: 2020-2021, chủ thể: phòng IT và phòng Marketing.

- **Nâng cao nhận thức và đào tạo nhân viên**: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và quản lý CRM cho nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng và kinh doanh, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Thời gian: 2020-2022, chủ thể: phòng Nhân sự và phòng Đào tạo.

- **Phát triển chiến lược CRM theo nhóm khách hàng**: Xây dựng các chương trình chăm sóc riêng biệt cho từng nhóm khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng nhỏ và tiềm năng để tăng tỷ lệ giữ chân và chuyển đổi. Thời gian: 2021-2023, chủ thể: phòng Marketing và phòng Kinh doanh.

- **Ứng dụng công nghệ mới trong quản lý quan hệ khách hàng**: Đầu tư vào phần mềm CRM hiện đại, tích hợp trí tuệ nhân tạo để tự động hóa quy trình chăm sóc và phân tích dữ liệu khách hàng, nâng cao hiệu quả quản lý. Thời gian: 2020-2025, chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng IT.

- **Kiểm tra, đánh giá thường xuyên hiệu quả CRM**: Thiết lập hệ thống đánh giá định kỳ dựa trên các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng và doanh thu từ khách hàng để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Thời gian: liên tục từ 2020, chủ thể: phòng Quản lý chất lượng và Ban lãnh đạo.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản lý doanh nghiệp ngành dệt may và da giày**: Có thể áp dụng các giải pháp CRM để nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận.

- **Chuyên viên marketing và chăm sóc khách hàng**: Nắm bắt các phương pháp phân tích và phân loại khách hàng, xây dựng chiến lược chăm sóc phù hợp với từng nhóm khách hàng.

- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, kinh tế**: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và các giải pháp thực tiễn trong quản trị quan hệ khách hàng.

- **Các doanh nghiệp đa quốc gia và công ty sản xuất quy mô lớn**: Học hỏi kinh nghiệm triển khai CRM trong môi trường đa văn hóa và quy mô lớn, từ đó điều chỉnh phù hợp với đặc thù doanh nghiệp.

## Câu hỏi thường gặp

1. **CRM là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp?**  
CRM là chiến lược quản lý quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, tăng doanh thu và giảm chi phí. Ví dụ, Avery Dennison đã tăng doanh thu lên gần gấp đôi trong 3 năm nhờ áp dụng CRM hiệu quả.

2. **Làm thế nào để phân loại khách hàng hiệu quả?**  
Phân loại dựa trên giá trị doanh thu, tần suất mua hàng và tiềm năng phát triển. Avery Dennison phân nhóm khách hàng chiến lược, key và nhỏ để tập trung nguồn lực chăm sóc.

3. **Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thành công của CRM?**  
Bao gồm môi trường kinh tế, công nghệ, nhận thức lãnh đạo, năng lực nhân viên và văn hóa doanh nghiệp. Ví dụ, sự hỗ trợ từ lãnh đạo và đào tạo nhân viên là yếu tố then chốt tại Avery Dennison.

4. **Làm sao để xử lý khiếu nại khách hàng hiệu quả?**  
Thiết lập quy trình tiếp nhận và phản hồi nhanh chóng, xem khiếu nại là cơ hội cải thiện dịch vụ. Avery Dennison giảm tỷ lệ khiếu nại xuống còn khoảng 5% nhờ cải tiến quy trình.

5. **CRM có thể áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ không?**  
Có, với các phần mềm CRM đơn giản và chi phí thấp, doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể tận dụng để nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng và tăng trưởng kinh doanh.

## Kết luận

- CRM là chiến lược thiết yếu giúp Avery Dennison RIS Việt Nam nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng và tăng trưởng doanh thu.  
- Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đồng bộ và phân loại chính xác là nền tảng cho thành công của CRM.  
- Đào tạo nhân viên và nâng cao nhận thức lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong triển khai CRM hiệu quả.  
- Ứng dụng công nghệ hiện đại và đánh giá thường xuyên giúp duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững.  
- Các giải pháp đề xuất hướng tới giai đoạn 2020-2025 nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững và cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

**Hành động tiếp theo:** Doanh nghiệp nên bắt đầu triển khai các giải pháp hoàn thiện CRM ngay từ năm 2020, đồng thời theo dõi và điều chỉnh chiến lược dựa trên kết quả đánh giá định kỳ để đạt được hiệu quả tối ưu.