Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Kiến Thức Thương Hiệu Đến Hành Vi Mua Nokia Của Sinh Viên ĐHKT Huế

Nghiên cứu về ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến quyết định mua điện thoại Nokia của sinh viên Đại học Kinh tế Huế. Tìm hiểu yếu tố tác động chính.

• Tác giả: Hoàng Luân
• Người hướng dẫn: PTS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Loại tài liệu: Báo cáo thực tập nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời cảm ơn
• 1. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung:
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
• 1.2.3. Đối tượng nghiên cứu:
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập
• 1.5.2. Thiết kế nghiên cứu
• 1.5.2.1. Nghiên cứu định tính

Tóm tắt

I. Khám Phá Tác Động Của Thương Hiệu Nokia Đến Hành Vi Mua

Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay logo, mà là một tập hợp các liên tưởng và cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với một tên tuổi mang tính biểu tượng như Nokia, kiến thức thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc định hình hành vi mua của khách hàng. Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ tác động của thương hiệu Nokia lên quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ như sinh viên, trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu tại Đại học Kinh tế Huế đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ này, cho thấy di sản của một thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lựa chọn mua sắm như thế nào. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các thành phần của kiến thức thương hiệu, từ nhận biết thương hiệu Nokia đến hình ảnh thương hiệu Nokia, và cách chúng tương tác để tạo ra một lực đẩy mạnh mẽ trong quá trình ra quyết định. Lý thuyết nền tảng của Keller (1993) về kiến thức thương hiệu được sử dụng làm kim chỉ nam, chia kiến thức này thành hai cấu phần chính: nhận biết và hình ảnh. Nhận biết thể hiện khả năng khách hàng có thể nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, trong khi hình ảnh là tập hợp những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của họ. Sự kết hợp của hai yếu tố này tạo nên tài sản thương hiệu Nokia, một tài sản vô hình nhưng có giá trị to lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và lòng trung thành thương hiệu Nokia.

1.1. Bối cảnh thị trường và sự trỗi dậy của thương hiệu Nokia

Thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) tại Việt Nam là một môi trường đầy tiềm năng nhưng cũng vô cùng khốc liệt. Trước đây, Nokia từng là một thế lực thống trị, chiếm lĩnh phần lớn thị phần. Thương hiệu này gần như đồng nghĩa với điện thoại di động trong tâm trí nhiều người tiêu dùng. Tuy nhiên, với sự trỗi dậy của các thương hiệu smartphone mới và các dòng điện thoại giá rẻ, vị thế của Nokia đã bị thách thức. Sự trở lại của Nokia dưới sự quản lý của HMD Global đã mở ra một chương mới, tập trung vào việc kết hợp di sản về độ bền với công nghệ hiện đại. Điều này đặt ra câu hỏi: Liệu kiến thức và sự hoài niệm về thương hiệu có còn đủ sức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng điện thoại trong bối cảnh mới hay không? Nghiên cứu cho thấy, dù đối mặt với nhiều đối thủ, Nokia vẫn giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí người dùng nhờ vào uy tín đã được xây dựng trong quá khứ.

1.2. Lý thuyết về kiến thức thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn

Theo học giả Kevin Lane Keller, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) là nguồn gốc tạo ra tài sản thương hiệu. Mô hình của ông chỉ rõ hai thành phần cốt lõi: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) Hình ảnh thương hiệu (brand image). Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng gợi nhớ và nhận ra thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là những liên tưởng, cảm nhận về đặc tính sản phẩm và hình ảnh bản thân mà thương hiệu mang lại. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của một người bắt nguồn từ chính mạng lưới liên tưởng này. Một thương hiệu có kiến thức sâu rộng và tích cực trong tâm trí khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn, vì nó tạo ra niềm tin thương hiệu và giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi khách hàng đưa ra quyết định mua.

II. Thách Thức Của Nokia Giữ Chân Khách Hàng Trong Kỷ Nguyên Mới

Mặc dù sở hữu một di sản thương hiệu mạnh, Nokia phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sức ảnh hưởng đến hành vi mua của thế hệ người tiêu dùng mới. Vấn đề cốt lõi không chỉ nằm ở việc cạnh tranh về tính năng hay giá cả, mà còn ở việc làm mới hình ảnh thương hiệu Nokia để phù hợp với kỳ vọng hiện đại. Quyết định mua của khách hàng ngày nay bị chi phối bởi vô số yếu tố, từ đánh giá trực tuyến, xu hướng công nghệ, đến ảnh hưởng từ mạng xã hội. Đối với sinh viên, nhóm khách hàng năng động và nhạy bén với công nghệ, sự lựa chọn không chỉ dựa trên độ bền – vốn là thế mạnh của Nokia. Họ còn tìm kiếm sự đổi mới, hệ sinh thái ứng dụng phong phú và khả năng thể hiện cá tính. Do đó, một trong những thách thức lớn nhất là làm thế nào để chuyển hóa sự hoài niệm về thương hiệu thành hành động mua thực tế. Liệu những ký ức tốt đẹp về chiếc Nokia "đập đá" có đủ sức để cạnh tranh với một chiếc smartphone多tính năng từ một thương hiệu mới nổi? Đây là bài toán mà chiến lược marketing của Nokia cần phải giải quyết để củng cố lòng trung thành thương hiệu Nokia và đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.

2.1. Sự cạnh tranh và sự thay đổi trong quyết định mua

Thị trường điện thoại di động chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều thương hiệu. Các đối thủ không chỉ cạnh tranh về giá mà còn về công nghệ, thiết kế và hệ sinh thái dịch vụ. Điều này làm cho quyết định mua của khách hàng trở nên phức tạp hơn. Người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, có xu hướng tìm kiếm nhiều thông tin trước khi mua. Họ so sánh cấu hình, đọc các bài đánh giá và cân nhắc nhiều phương án. Trong môi trường này, chỉ dựa vào danh tiếng quá khứ là không đủ. Nokia cần chứng minh được giá trị hiện tại của mình thông qua các sản phẩm chất lượng và chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả.

2.2. Vai trò của sự hoài niệm và niềm tin thương hiệu

Sự hoài niệm về thương hiệu Nokia là một lợi thế độc đáo, gợi lên cảm giác về độ bền, sự tin cậy và quen thuộc. Yếu tố này có thể là điểm khởi đầu trong quá trình cân nhắc của người mua. Tuy nhiên, để chuyển hóa hoài niệm thành hành động, nó phải được củng cố bằng niềm tin thương hiệu ở hiện tại. Niềm tin này được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm thực tế, dịch vụ hậu mãi và sự minh bạch của công ty. Nếu sản phẩm hiện tại không đáp ứng được kỳ vọng, yếu tố hoài niệm có thể phản tác dụng, tạo ra sự thất vọng. Do đó, cân bằng giữa di sản và đổi mới là chìa khóa để duy trì sự liên quan của thương hiệu.

III. Phương Pháp Đo Lường Ảnh Hưởng Thương Hiệu Nokia Đến Hành Vi

Để lượng hóa tác động của thương hiệu Nokia đến hành vi mua, nghiên cứu đã áp dụng một phương pháp tiếp cận khoa học và có hệ thống. Trọng tâm của phương pháp này là mô hình hóa các thành phần của kiến thức thương hiệu và kiểm định mối quan hệ của chúng với các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung để khám phá, điều chỉnh các biến quan sát, đảm bảo thang đo phù hợp với đối tượng sinh viên. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát hành vi mua hàng trên diện rộng thông qua bảng hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các công cụ phân tích thống kê tiên tiến như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa bội. Cách tiếp cận này không chỉ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mà còn đo lường được mức độ tác động của từng yếu tố, cung cấp những bằng chứng thực nghiệm giá trị cho case study thương hiệu Nokia.

3.1. Phân tích các thành phần kiến thức thương hiệu Nokia

Dựa trên mô hình của Keller, kiến thức thương hiệu được chia thành nhận biết thương hiệu Nokia và hình ảnh thương hiệu Nokia. Tuy nhiên, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha trong nghiên cứu cho thấy thang đo 'nhận biết thương hiệu' không đạt yêu cầu và đã bị loại bỏ. Trọng tâm phân tích sau đó dồn vào 'hình ảnh thương hiệu'. Thông qua phân tích nhân tố EFA, 'hình ảnh thương hiệu' được cấu thành từ ba nhóm yếu tố chính: (1) Chất lượng cảm nhận (độ bền, pin lâu, chất lượng đàm thoại tốt), (2) Liên tưởng bản thân (thể hiện cá tính, sở thích), và (3) Liên tưởng thương hiệu (phân phối rộng khắp, chất lượng xứng đáng với giá). Các nhân tố này là đại diện cho những gì người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về Nokia.

3.2. Mô hình hóa mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được mô hình hóa thông qua các phương trình hồi quy. Mục tiêu là để xem xét các nhân tố thuộc hình ảnh thương hiệu (biến độc lập) ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng điện thoại (biến phụ thuộc) như thế nào. Hành vi mua được chia thành hai giai đoạn: 'Hành vi trước khi mua' (tìm kiếm thông tin, quyết định chọn thương hiệu trước) và 'Hành vi sau khi mua' (ý định mua lại, sẵn sàng giới thiệu, trả giá cao hơn). Mô hình này cho phép kiểm định giả thuyết rằng một hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ dẫn đến những hành vi mua có lợi cho doanh nghiệp.

IV. Case Study Chất Lượng Cảm Nhận Nokia Quyết Định Lòng Trung Thành

Kết quả từ case study thương hiệu Nokia thực hiện tại Đại học Kinh tế Huế đã mang lại những phát hiện quan trọng, làm sáng tỏ cơ chế ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua. Phân tích dữ liệu từ 87 sinh viên cho thấy không phải tất cả các khía cạnh của hình ảnh thương hiệu đều có tác động như nhau. Đáng chú ý nhất, phân tích hồi quy đã chỉ ra rằng yếu tố 'Chất lượng cảm nhận' là biến số duy nhất có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến 'Hành vi sau khi mua'. Cụ thể, khi sinh viên cảm nhận điện thoại Nokia bền, pin tốt và chất lượng ổn định, họ có xu hướng thể hiện lòng trung thành thương hiệu Nokia cao hơn. Họ sẵn sàng mua lại sản phẩm trong tương lai và giới thiệu cho người khác. Điều này khẳng định rằng, đối với Nokia, giá trị cốt lõi về chất lượng và độ bền vẫn là vũ khí mạnh nhất để xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Các yếu tố khác như 'Liên tưởng bản thân' hay 'Liên tưởng thương hiệu' tuy tồn tại nhưng không đủ mạnh để tác động trực tiếp đến lòng trung thành trong mẫu nghiên cứu này. Phát hiện này cung cấp một bài học quý giá cho định vị thương hiệu Nokia trong giai đoạn mới.

4.1. Kết quả khảo sát hành vi mua hàng của sinh viên

Kết quả khảo sát hành vi mua hàng cho thấy một tỷ lệ đáng kể sinh viên đã sử dụng Nokia lần thứ hai trở lên, điều này bước đầu cho thấy sự hài lòng nhất định. Khi được hỏi về hành vi trong tương lai, đa số đều thể hiện ý định tích cực. Tuy nhiên, sự khác biệt bắt đầu xuất hiện khi phân tích sâu hơn theo giới tính và mức giá. Sinh viên nữ có xu hướng thể hiện lòng trung thành cao hơn nam giới. Đồng thời, những người mua điện thoại ở phân khúc giá tầm trung (1-2 triệu đồng) lại có mức độ cam kết mua lại cao nhất, cho thấy sự phù hợp về giá trị và kỳ vọng ở phân khúc này.

4.2. Phân tích Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt

Phương trình hồi quy cuối cùng của nghiên cứu là: Y2 (Hành vi sau mua) = β0 + β1*X1 (Chất lượng cảm nhận). Kết quả cho thấy hệ số hồi quy β1 có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), khẳng định chất lượng cảm nhận là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho hành vi sau mua. Một khi người dùng trải nghiệm được độ bền, thời lượng pin lâu và sự ổn định của công nghệ, niềm tin thương hiệu sẽ được củng cố. Niềm tin này trực tiếp dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng và ủng hộ thương hiệu, vượt qua các yếu tố cảm tính khác. Đây là bằng chứng vững chắc cho thấy chiến lược tập trung vào chất lượng cốt lõi của Nokia vẫn còn nguyên giá trị.

4.3. Sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng điện thoại

Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt thú vị trong hành vi người tiêu dùng điện thoại. Giới tính là một yếu tố tạo ra sự khác biệt: sinh viên nữ thể hiện mức độ trung thành cao hơn. Điều này có thể được lý giải bởi tâm lý ngại thay đổi và ưu tiên sự ổn định. Ngoài ra, mức giá sản phẩm cũng ảnh hưởng đến hành vi. Những người chi nhiều tiền hơn cho một chiếc điện thoại (>3 triệu) có mức độ biến động trong hành vi cao hơn, cho thấy họ có kỳ vọng cao hơn và sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu nếu tìm thấy sản phẩm tốt hơn. Ngược lại, phân khúc giá rẻ và tầm trung là nơi Nokia xây dựng được nhóm khách hàng trung thành vững chắc nhất.

V. Tương Lai Thương Hiệu Nokia Bài Học Từ Hành Vi Khách Hàng

Những kết quả từ nghiên cứu về ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu Nokia đến hành vi mua không chỉ mang giá trị học thuật mà còn cung cấp những bài học thực tiễn sâu sắc cho tương lai của thương hiệu. Trong bối cảnh HMD Global và Nokia đang nỗ lực tái chinh phục thị trường, việc thấu hiểu khách hàng là yếu tố sống còn. Bài học lớn nhất là: chất lượng cốt lõi chính là tài sản thương hiệu Nokia bền vững nhất. Mặc dù các yếu tố về cảm xúc, cá tính và hình ảnh là quan trọng, chúng phải được xây dựng trên một nền tảng sản phẩm vững chắc. Người tiêu dùng, đặc biệt là những người đã có kinh nghiệm với thương hiệu, sẽ không bị thuyết phục bởi những lời hứa suông. Chiến lược marketing của Nokia trong thời gian tới cần tập trung vào việc truyền thông mạnh mẽ về chất lượng, độ bền và sự ổn định – những giá trị đã làm nên tên tuổi của hãng. Đồng thời, việc định vị thương hiệu Nokia cần phải rõ ràng: một thương hiệu đáng tin cậy, mang lại giá trị thực tiễn và bền bỉ theo thời gian, kết hợp hài hòa giữa di sản quá khứ và công nghệ hiện đại để đáp ứng nhu cầu của một thị trường luôn biến động.

5.1. Định vị thương hiệu Nokia trong bối cảnh HMD Global

Dưới sự dẫn dắt của HMD Global, định vị thương hiệu Nokia cần được làm mới một cách khéo léo. Thay vì chạy đua theo các tính năng hào nhoáng nhưng không thực tế, Nokia nên tập trung vào phân khúc thị trường mà ở đó giá trị về độ bền và sự tin cậy được đề cao. Chiến lược này giúp Nokia tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu tập trung vào cấu hình. Việc sử dụng hệ điều hành Android gốc cũng là một bước đi thông minh, giải quyết được điểm yếu về phần mềm trong quá khứ và mang lại trải nghiệm mượt mà, an toàn cho người dùng. Đây là cách để sự trở lại của Nokia không chỉ là một sự kiện nhất thời mà là một chiến lược dài hạn.

5.2. Gợi ý chiến lược marketing dựa trên dữ liệu khách hàng

Dựa trên dữ liệu nghiên cứu, chiến lược marketing của Nokia nên tập trung vào các thông điệp nhấn mạnh chất lượng cảm nhận. Các chiến dịch có thể kể những câu chuyện thực tế về độ bền của sản phẩm, thời lượng pin vượt trội. Cần nhắm mục tiêu đến các phân khúc khách hàng khác nhau với các thông điệp phù hợp. Ví dụ, với sinh viên nữ, nhấn mạnh sự ổn định và tin cậy để củng cố lòng trung thành. Với phân khúc giá tầm trung, làm nổi bật sự cân bằng hoàn hảo giữa giá cả và chất lượng. Việc tận dụng dữ liệu từ các cuộc khảo sát hành vi mua hàng sẽ giúp Nokia tối ưu hóa chiến dịch và phân bổ ngân sách hiệu quả hơn, đảm bảo mỗi hoạt động marketing đều đóng góp vào mục tiêu xây dựng một thương hiệu mạnh và bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Hệ thống lý thuyết liên quan: 1. Thương hiệu: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.

Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry… (Bài viết sử dụng tài liệu trích dẫn từ Wikipedia và Lienket247.com) http://marketing247.com/2009/08/09/thuong-hieu-la-gi/ 1.

Kiến thức thương hiệu: a. Khái niệm về kiến thức thương hiệu: Theo Keller, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1) sự nhận thức về thương hiệu (brand awareness) và (2) hình ảnh thương hiệu (brand image). GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Nhóm 1 – 42 Marketing Theo Keller( 1993,1998), kiến thức thương hiệu giống như một mạng lưới các đường nút và điểm dẫn mà ở đó mỗi điểm nút thương hiệu trong trí nhớ có một loạt các liên tưởng gắn kết với nó. Kiến thức thương hiệu là nguồn then chốt tạo ra tài sản thương hiệu bởi nó tạo ra ảnh hưởng khác biệt dẫn dắt tài sản thương hiệu.

Cụ thể, kiến thức thương hiệu được đặc trưng bởi hai thành phần là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mô hình kiến thức thương hiệu được đưa ra bởi Keller(1998) là một mô hình khái quát được sử dụng chung cho nhiều ngành. Nó là một khung sườn cơ bản cho các nghiên cứu có liên quan đến việc đo lường và kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của kiến thức thương hiệu cũng như ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng.org/view_news. Thành phần của kiến thức thương hiệu:  Nhận biết thương hiệu: Sự nhận biết thương hiệu (hay nhận diện thương hiệu) là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous).

Cấp độ thấp nhất là GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Nhóm 1 – 42 Marketing nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda.

Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại… Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này.

Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Nhóm 1 – 42 Marketing hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.com/2009/08/17/brand-awareness-nhan- biet-thuong-hieu/ Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.

Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:  Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).  Nhận biết không nhắc nhở.

 Nhận biết có nhắc nhớ.  Không nhận biết. TVN Sưu tầm http://taxvietnam.php?BanTin=69  Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu chính là những liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, những cảm nhận của khách hàng về đặc tính vật lý của sản phẩm thuộc thương hiệu và những liên tưởng về hình ảnh bản thân khách hàng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.org/emcis/CDROM%20Proceedings%20Refereed%20 Papers/Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf) GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Nhóm 1 – 42 Marketing 1. Hành vi mua của người tiêu dùng: ( Nguồn: Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo) a.

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Quá trình quyết định mua: Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Đánh giá Quyết Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các định sau khi nhu cầu thông tin mau phương án mua Sơ đồ: Sơ đồ quá trình quyết định mua  Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai.

Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.  Tìm kiếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.