Nghiên cứu ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại TP.HCM

Nghiên cứu ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Lê Nguyễn Nam Trân
• Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Công Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Động Cơ Tiêu Khiển Đến Mua Sắm Ngẫu Hứng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng
• 2.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò
• 2.1.2. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống
• 2.2. Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm
• 2.2.1. Động cơ mua sắm
• 2.2.2. So sánh mua sắm tiêu khiển và mua sắm chức năng
• 2.2.3. Các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm
• 2.3. Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Ảnh hưởng của Sự thích thú trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.4.2. Ảnh hưởng của Sự thư giãn trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.4.3. Ảnh hưởng của thực hiện vai trò trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.4.4. Ảnh hưởng của tìm kiếm giá trị trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.4.5. Ảnh hưởng của sự giao tiếp trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.4.6. Ảnh hưởng của tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.4.7. Ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.2. Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích mẫu
• 4.1.1. Thống kê mẫu
• 4.1.2. Đặc điểm mẫu
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
• 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.1. Kết quả phân tích tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.3.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đối với một số biến nhân khẩu học
• 4.3.3.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới tính
• 4.3.3.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo độ tuổi
• 4.3.3.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với động cơ thích thú trong mua sắm
• 5.1.2. Đối với động cơ thư giãn trong mua sắm
• 5.1.3. Đối với động cơ tìm kiếm giá trị trong mua săm
• 5.1.4. Đối với động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm
• 5.1.5. Đối với động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
• 5.1.6. Đối với sức mua của người tiêu dùng
• 5.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng động cơ tiêu khiển đến mua sắm ngẫu hứng

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại, việc hiểu rõ về động cơ tiêu khiển trong mua sắm là rất quan trọng. Động cơ này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn định hình trải nghiệm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm ngẫu hứng ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, môi trường mua sắm và các chiến lược tiếp thị đều có thể tác động đến quyết định mua hàng của họ.

1.1. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm là gì

Động cơ tiêu khiển trong mua sắm được định nghĩa là những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm sự thoải mái và niềm vui trong quá trình mua sắm. Theo nghiên cứu, động cơ này bao gồm sự thích thú, thư giãn và tìm kiếm giá trị. Những yếu tố này không chỉ tạo ra trải nghiệm tích cực mà còn khuyến khích hành vi mua sắm ngẫu hứng.

1.2. Tại sao mua sắm ngẫu hứng lại phổ biến

Mua sắm ngẫu hứng trở nên phổ biến do nhiều lý do, bao gồm sự gia tăng của các trung tâm thương mại và siêu thị, nơi mà người tiêu dùng có thể trải nghiệm mua sắm như một hoạt động giải trí. Hơn nữa, các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn cũng kích thích nhu cầu mua sắm không có kế hoạch, dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

II. Vấn đề và thách thức trong nghiên cứu động cơ tiêu khiển

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về động cơ tiêu khiển, vẫn còn nhiều thách thức trong việc hiểu rõ ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. Một trong những vấn đề chính là sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nền văn hóa. Tại Việt Nam, nơi mà văn hóa tiêu dùng đang trong quá trình chuyển đổi, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là rất cần thiết.

2.1. Sự khác biệt văn hóa trong hành vi mua sắm

Văn hóa có thể ảnh hưởng lớn đến động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Tại các quốc gia phương Tây, người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm để thỏa mãn nhu cầu cảm xúc. Ngược lại, tại Việt Nam, người tiêu dùng có thể vẫn giữ những giá trị truyền thống, dẫn đến sự khác biệt trong hành vi mua sắm.

2.2. Thách thức trong việc đo lường động cơ tiêu khiển

Việc đo lường động cơ tiêu khiển trong mua sắm gặp nhiều khó khăn do tính chất chủ quan của cảm xúc. Các công cụ đo lường hiện tại có thể không phản ánh chính xác động cơ thực sự của người tiêu dùng, dẫn đến những kết quả không chính xác trong nghiên cứu.

III. Phương pháp nghiên cứu động cơ tiêu khiển trong mua sắm

Để nghiên cứu ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính giúp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng, trong khi phương pháp định lượng cung cấp dữ liệu cụ thể để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính có thể bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để thu thập thông tin về cảm xúc và động cơ của người tiêu dùng khi mua sắm. Phương pháp này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ tiêu khiển và hành vi mua sắm ngẫu hứng, từ đó đưa ra những kết luận chính xác hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu động cơ tiêu khiển

Kết quả nghiên cứu về động cơ tiêu khiển có thể được áp dụng trong các chiến lược tiếp thị và bán hàng. Các nhà bán lẻ có thể sử dụng thông tin này để thiết kế các trải nghiệm mua sắm hấp dẫn hơn, từ đó tăng cường khả năng thu hút khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng.

4.1. Thiết kế trải nghiệm mua sắm

Các nhà bán lẻ có thể tạo ra những không gian mua sắm thú vị, kết hợp giữa mua sắm và giải trí. Việc tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích nhu cầu mua sắm ngẫu hứng của khách hàng.

4.2. Chiến lược tiếp thị hiệu quả

Sử dụng các chiến dịch quảng cáo nhắm đến cảm xúc của người tiêu dùng có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn. Các thông điệp quảng cáo nên nhấn mạnh vào trải nghiệm và cảm xúc tích cực mà sản phẩm mang lại, từ đó khuyến khích hành vi mua sắm ngẫu hứng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu động cơ tiêu khiển

Nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm là một lĩnh vực đầy tiềm năng. Với sự phát triển của thị trường bán lẻ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, việc hiểu rõ hơn về động cơ này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở ra nhiều hướng đi mới cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp.

5.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa, tâm lý và xã hội sẽ giúp làm rõ hơn mối quan hệ giữa động cơ và hành vi mua sắm.

5.2. Tác động của công nghệ đến hành vi mua sắm

Công nghệ đang thay đổi cách thức người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu. Nghiên cứu về tác động của công nghệ đến động cơ tiêu khiển trong mua sắm sẽ là một lĩnh vực thú vị và cần thiết trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm qua ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, đạt mức tăng 9,5% về tổng giá trị bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Giai đoạn 2011-2020, tốc độ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng trong nước được dự báo đạt khoảng 8% mỗi năm, vượt trội hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực ASEAN như Indonesia (5%), Malaysia (5%), Thái Lan (4%) và Singapore (4%). Với cơ cấu dân số vàng khi có đến 56% người dân dưới 30 tuổi, tổng mức chi tiêu tiêu dùng tại Việt Nam ước tính tăng gấp đôi và đạt ngưỡng xấp xỉ 173 tỷ USD. Thành phố Hồ Chí Minh, với vai trò là đầu tàu kinh tế sở hữu hơn 132 trung tâm thương mại và 724 siêu thị trên toàn quốc, đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu thành thị cùng sự thay đổi sâu sắc trong thị hiếu mua sắm.

Tuy nhiên, tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh tại các đô thị lớn có giai đoạn chỉ đạt khoảng 3,6%, thấp hơn mức tăng trưởng GDP 5,46%. Thực tế này đặt ra bài toán cấp bách: người tiêu dùng thành thị không còn chỉ đi mua sắm vì nhu cầu chức năng thiết yếu thuần túy, mà họ ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm mang tính tiêu khiển, hưởng thụ và thư giãn. Các khảo sát thương mại cho thấy tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng chiếm tới 39% tại các cửa hiệu bách hóa, 62% tại các cửa hàng giảm giá và từ 60% đến 70% tại các hệ thống siêu thị hiện đại.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố động cơ tiêu khiển cùng yếu tố sức mua đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng giúp các doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại điểm bán, từ đó nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng ngoài kế hoạch và gia tăng doanh thu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết động cơ mua sắm của Tauber (1972) và Westbrook & Black (1985), kết hợp cùng mô hình giá trị tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003). Về bản chất, động cơ mua sắm của con người được chia thành hai nhóm chính: động cơ chức năng (hướng đến tính kinh tế, hiệu quả sử dụng sản phẩm) và động cơ tiêu khiển (hướng đến trải nghiệm cảm xúc, giải trí và thỏa mãn tâm lý cá nhân).

Mô hình nghiên cứu kế thừa và tích hợp 6 yếu tố động cơ tiêu khiển cốt lõi cùng 1 yếu tố tình huống tài chính:

• Sự thích thú trong mua sắm (Adventure Shopping): Phản ánh cảm giác phiêu lưu, phấn khích và đắm chìm trong không gian mua sắm đa dạng sắc màu, âm thanh.
• Sự thư giãn trong mua sắm (Gratification Shopping): Xu hướng mua sắm nhằm giải tỏa áp lực, quên đi những âu lo thường nhật hoặc như một hình thức tự thưởng cho bản thân.
• Tìm kiếm giá trị trong mua sắm (Value Shopping): Động lực xuất phát từ niềm vui săn lùng hàng giảm giá, quà tặng khuyến mãi và cảm giác chiến thắng khi mua được món hời.
• Thực hiện vai trò trong mua sắm (Role Shopping): Cảm xúc tích cực và sự thỏa mãn nội tại khi tìm kiếm, lựa chọn món quà hoàn hảo cho người thân hoặc bạn bè.
• Giao tiếp xã hội trong mua sắm (Social Shopping): Hoạt động mua sắm gắn liền với nhu cầu kết nối, tương tác và dành thời gian bên gia đình hoặc nhóm bạn có cùng sở thích.
• Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (Idea Shopping): Nhu cầu cập nhật xu hướng thời trang, đón đầu sản phẩm mới và tìm kiếm cảm hứng thẩm mỹ mới mẻ.
• Sức mua của người tiêu dùng (Buying Power): Yếu tố tình huống phản ánh khả năng tài chính sẵn có và hạn mức ngân sách phụ trội tại thời điểm phát sinh cảm giác thôi thúc mua sắm.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying Behavior) được định nghĩa là hành động mua sắm tức thời, không có kế hoạch từ trước, diễn ra nhanh chóng dưới tác động áp đảo của cảm xúc so với nhận thức lý tính.

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học của các thang đo.

Giai đoạn nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia và người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bước này giúp điều chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát phù hợp với văn hóa mua sắm bản địa và hoàn thiện bảng câu hỏi sơ bộ gồm 28 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Giai đoạn nghiên cứu định lượng bao gồm:

• Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu n = 50 khách hàng nhằm kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu trước khi điều tra trên diện rộng.
• Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu gồm 280 khách hàng cá nhân trực tiếp mua sắm tại các trung tâm thương mại và hệ thống siêu thị lớn ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu 280 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích đa biến, tuân thủ nguyên tắc tối thiểu gấp 5 đến 10 lần tổng số biến quan sát trong mô hình.

Dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập năm 2016 được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20.0. Quy trình phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha ≥ 0.6 và tương quan biến - tổng ≥ 0.3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa p < 0.05, tổng phương sai trích ≥ 50%), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định 7 giả thuyết nghiên cứu, và kiểm định Independent Samples T-test cùng ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội trên 280 quan sát hợp lệ đã mang lại những phát hiện có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc:

• Sự thích thú trong mua sắm là nhân tố có tác động mạnh nhất: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt mức cao nhất (Beta = 0.312, p < 0.001), khẳng định cảm giác phiêu lưu, khám phá không gian mua sắm kích hoạt trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
• Tìm kiếm giá trị và Tìm kiếm ý tưởng đóng vai trò then chốt: Động cơ săn tìm khuyến mãi, giảm giá (Beta = 0.245, p < 0.01) và động cơ cập nhật xu hướng, trải nghiệm dòng sản phẩm mới lạ (Beta = 0.208, p < 0.01) lần lượt giữ vị trí tác động lớn thứ hai và thứ ba trong mô hình.
• Động cơ thư giãn và Sức mua thúc đẩy quyết định chi tiêu: Động cơ giải tỏa áp lực tâm lý (Beta = 0.176, p < 0.05) cùng yếu tố sức mua tài chính khả dụng tại thời điểm mua (Beta = 0.154, p < 0.05) đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến việc chuyển hóa ham muốn thành hành vi mua ngoài dự định.
• Động cơ giao tiếp xã hội và thực hiện vai trò không có ý nghĩa thống kê: Hai yếu tố này có giá trị p > 0.05 trong phân tích hồi quy đa biến, cho thấy việc đi cùng bạn bè hay mua sắm vì trách nhiệm gia đình ít tạo ra sự thôi thúc mua sắm bốc đồng tức thời tại thị trường khảo sát.
• Độ tương thích của mô hình: Hệ số R-Square hiệu chỉnh đạt 0.524, chứng minh 52,4% sự biến thiên của hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Thành phố Hồ Chí Minh được giải thích thỏa đáng bởi các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.
• Khác biệt theo nhân khẩu học: Phân tích kiểm định phương sai cho thấy nữ giới có xu hướng mua sắm ngẫu hứng cao hơn nam giới khoảng 18,5%. Nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 29 tuổi ghi nhận tần suất phát sinh đơn hàng ngẫu hứng cao gấp 1,4 lần so với nhóm khách hàng trên 45 tuổi.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm của luận văn hoàn toàn tương đồng với nhiều công trình nghiên cứu quốc tế tiêu biểu như nghiên cứu của Činjarević và cộng sự (2011), Babin và cộng sự (1994), cũng như nghiên cứu của Yu (2010) tại thị trường Trung Quốc. Điều này khẳng định rằng trong bối cảnh các nền kinh tế mới nổi, khi thu nhập bình quân và mức sống được cải thiện, hành vi mua sắm của người dân đã chuyển hóa mạnh mẽ từ trạng thái "mua vì cần" sang "mua vì thích".

Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư (Histogram) và biểu đồ xác suất P-P Plot trong phân tích hồi quy cho thấy các điểm phân tán bám sát đường tuyến tính chuẩn, khẳng định giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Bảng trọng số hồi quy cho thấy khách hàng đô thị đặc biệt nhạy cảm với các yếu tố kích thích giác quan và trải nghiệm không gian. Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ qua sự kiểm soát chi tiêu cứng nhắc nếu chuyến đi mua sắm mang lại cho họ cảm giác hưng phấn, xả stress hoặc cảm giác "chiến thắng" khi săn được sản phẩm giá trị với mức chiết khấu hấp dẫn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp bán lẻ, ban quản lý trung tâm thương mại và hệ thống siêu thị có thể áp dụng 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng:

• Tái cấu trúc không gian trưng bày và nâng cao trải nghiệm thị giác (Visual Merchandising): Ban quản lý điểm bán cần thực hiện định kỳ đổi mới layout trưng bày hàng hóa mỗi 30 ngày, kết hợp hệ thống ánh sáng ấm, âm nhạc nhẹ nhàng và mùi hương kích thích khứu giác. Mục tiêu hướng tới là gia tăng thời gian lưu trú của khách hàng tại cửa hàng thêm 15% đến 20%, tạo cơ hội kích hoạt tối đa cảm xúc phiêu lưu và thích thú mua sắm.
• Xây dựng chương trình khuyến mãi kích hoạt tâm lý săn lùng giá trị (Value Hunting): Phòng Marketing cần thiết kế các chiến dịch "Flash Sale" theo khung giờ vàng trong ngày hoặc chương trình ưu đãi bất ngờ (Mystery Deals) ngay tại quầy thu ngân. Mục tiêu là nâng cao tỷ lệ khách hàng phát sinh đơn hàng ngoài kế hoạch thêm 25% trong vòng 6 tháng tới.
• Thiết lập các khu vực trưng bày xu hướng và trải nghiệm sản phẩm mới (Trendsetter Zones): Đội ngũ Merchandising nên bố trí các đảo sản phẩm "New Arrival" hoặc "Hot Trend" ngay tại các lối đi chính và khu vực trung tâm có mật độ di chuyển cao. Việc liên tục cập nhật các mẫu mã thời thượng mỗi 14 ngày sẽ kích thích 30% nhóm khách hàng trẻ tuổi đưa ra quyết định mua hàng tức thì nhằm thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm ý tưởng.
• Tích hợp các phương thức thanh toán linh hoạt hỗ trợ sức mua tức thì: Bộ phận Công nghệ và Vận hành cần đẩy mạnh việc triển khai các cổng thanh toán ví điện tử, thanh toán một chạm (NFC) và mô hình "Mua trước - Trả sau" (Buy Now Pay Later) không lãi suất. Giải pháp này giúp loại bỏ rào cản tâm lý về ngân sách tiền mặt sẵn có, giảm thiểu 40% tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng tại quầy thu ngân trong vòng quý 1 và quý 2 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu học thuật và thực tiễn giá trị cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm sau:

• Các nhà quản trị bán lẻ và Giám đốc chuỗi siêu thị/TTTM: Sử dụng làm tài liệu tham khảo nền tảng để hoạch định chiến lược kinh doanh trải nghiệm, thiết kế không gian bán lẻ hiện đại nhằm gia tăng doanh thu từ 30% đến 40% thông qua các mặt hàng mua sắm ngẫu hứng.
• Chuyên viên Marketing, Trade Marketing và Quản lý nhãn hàng: Ứng dụng mô hình các nhân tố kích thích cảm xúc để xây dựng các chương trình truyền thông tại điểm bán (POSM), chiến lược định giá khuyến mãi linh hoạt tiếp cận trúng đích tâm lý khách hàng thành thị.
• Giảng viên, Học viên cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh/Marketing: Kế thừa khung lý thuyết hoàn chỉnh về động cơ tiêu khiển (Arnold & Reynolds) cùng quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến phân tích hồi quy bội với cỡ mẫu thực nghiệm 280 quan sát.
• Doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ thời trang và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Nắm bắt xu hướng tâm lý của phân khúc khách hàng trẻ tuổi (chiếm hơn 56% cơ cấu dân số) để thiết kế dòng sản phẩm độc đáo, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Mua hàng ngẫu hứng khác biệt như thế nào so với hành vi mua sắm truyền thống?
Mua sắm truyền thống là quá trình mua có kế hoạch từ trước, mang tính lý trí cao, trong đó người mua tìm kiếm thông tin và so sánh phương án cẩn trọng. Ngược lại, mua hàng ngẫu hứng là quyết định bộc phát ngay tại điểm bán, diễn ra nhanh chóng, chịu sự chi phối áp đảo của cảm xúc tiêu khiển và thường bỏ qua bước đánh giá thông tin kéo dài.

2. Động cơ tiêu khiển nào có tác động mạnh nhất đến hành vi mua ngẫu hứng tại TP.HCM?
Theo kết quả hồi quy của luận văn, "Sự thích thú trong mua sắm" (Adventure Shopping) là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.312 (p < 0.001). Cảm xúc phấn khích khi dạo bước trong không gian mua sắm hiện đại kích hoạt trực tiếp ham muốn sở hữu sản phẩm ngoài kế hoạch của khách hàng.

3. Vì sao động cơ giao tiếp xã hội không ảnh hưởng có ý nghĩa đến hành vi mua ngẫu hứng trong nghiên cứu này?
Kết quả thực nghiệm cho thấy động cơ giao tiếp xã hội có giá trị p > 0.05. Nguyên nhân là khi đi mua sắm cùng người thân hoặc bạn bè, người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến hoặc chịu sự giám sát xã hội, từ đó làm gia tăng tính cân nhắc lý trí và kìm hãm các quyết định chi tiêu bốc đồng, nhất thời.

4. Yếu tố sức mua đóng vai trò gì trong mô hình nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng?
Sức mua khả dụng đóng vai trò là yếu tố tình huống hỗ trợ có tác động thuận chiều (Beta = 0.154, p < 0.05). Khả năng tài chính sẵn có hoặc các khoản ngân sách phụ trội tại thời điểm mua sắm giúp người tiêu dùng giải tỏa áp lực lo âu về tài chính, từ đó nhanh chóng chuyển hóa cảm xúc thôi thúc thành hành động thanh toán.

5. Các doanh nghiệp bán lẻ nhỏ có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
Các cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ hoàn toàn có thể áp dụng bằng cách trang trí điểm bán bắt mắt, thường xuyên thay đổi cách trưng bày sản phẩm mới (kích thích tìm kiếm ý tưởng), tạo các góc khuyến mãi "đồng giá" rõ ràng (thỏa mãn tìm kiếm giá trị) và hỗ trợ đa dạng phương thức thanh toán số nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm và kiểm định thành công mô hình tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng với cỡ mẫu 280 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu chứng minh 4 động cơ tiêu khiển trọng yếu tác động thuận chiều gồm: Sự thích thú, Tìm kiếm giá trị, Tìm kiếm ý tưởng và Sự thư giãn, cùng sự hỗ trợ tích cực từ Sức mua khả dụng.
• Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình giải thích được 52,4% sự biến thiên của hành vi mua ngẫu hứng, đồng thời chỉ ra nhóm khách hàng nữ và giới trẻ dưới 30 tuổi là phân khúc tiềm năng nhất cho các chiến lược kích cầu cảm xúc.
• Đóng góp thực tiễn nổi bật của đề tài là cung cấp hệ thống giải pháp đồng bộ từ thiết kế không gian bán hàng, chiến lược định giá khuyến mãi đến thanh toán linh hoạt cho các nhà bán lẻ hiện đại.
• Lộ trình 3 đến 6 tháng tới mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ ứng dụng ngay các phát hiện này để tái cấu trúc điểm bán; hãy bắt đầu tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng ngay hôm nay để biến cảm xúc tiêu khiển thành động lực gia tăng doanh thu vượt bậc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Tác giả đề cập đến tình hình thị trường bán lẻ ở Việt Nam và những lý do để tác giả quyết định thực hiện đề tài này. Tiếp theo, tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng để thực hiện đề tài này. Tiếp theo, tác giả nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các nhà bán lẻ trong việc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh.

Cuối cùng là phần giới thiệu kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương này trình bày chi tiết về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu. Tiếp theo là sự đề xuất của tác giả về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.

Phần này thể hiện quá trình xây dựng thang đo của tác giả dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương này trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các số liệu, bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu thông qua việc tóm tắt lại toàn bộ nội dung và kết quả nghiên cứu. Từ đó, tác giả cũng đưa ra các hàm ý về quản trị. Cuối cùng là phần trình bày hạn chế của nghiên cứu và đưa ra những đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng 2. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò  Định nghĩa Mua hàng ngẫu hứng là một điều bí ẩn trong thế giới tiếp thị. Đây là hành vi mà theo đánh giá của các nghiên cứu trước đây và ngay bản thân người tiêu dùng là hành vi sai trái, tuy nhiên nó chiếm một khối lượng hàng hóa đáng kể được bán ra mỗi năm và rất đa dạng về mặt hàng (Cobb và Hoyer, 1986; Han et al., 1991; Rook và Fisher, năm 1995; Weinberg và Gottwald, 1982).

Theo Hausman (2000), những đánh giá tiêu cực vể hành vi mua hàng ngẫu hứng xuất phát từ các nghiên cứu tâm lý bốc đồng của con người, xem hành vi ngẫu hứng giống như một dấu hiệu của sự non nớt và thiếu kiểm soát. Theo ông, hành vi mua hàng ngẫu hứng phức tạp hơn nhiều so với khái niệm trước đây, hành vi này xuất phát từ mong muốn đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của việc mua sắm. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng đã được nghiên cứu từ hơn 70 năm qua (Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck and Childers, 2006; Chang et. Đã có khá nhiều định nghĩa về mua hàng ngẫu hứng.

Trong các nghiên cứu ban đầu về mua hàng ngẫu hứng, các học giả tập trung mô tả vào sản phẩm để giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu này đã không đề cập đến người tiêu dùng với các đặc điểm cá nhân như là những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng. Các nghiên cứu sau đó đã nhằm vào sự bốc đồng cá nhân bằng cách điều tra các khía cạnh hành vi khác nhau của mua ngẫu hứng (Muruganantham & Bhakat, 2013). Rook (1987) lập luận rằng trong lúc mua ngẫu hứng, người tiêu dùng trải nghiệm một sự ham muốn tức thời, mạnh mẽ và dai dẳng.

Ông mô tả mua ngẫu hứng là sự phản xạ không được định trước, không do dự, xảy ra ngay sau khi người mua sắm được tiếp xúc với các yếu tố kích thích bên trong cửa hàng. Rook và Gardner (1993) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi không có kế hoạch, liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng muốn mua ngay sản phẩm. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 Beatty và Ferrell (1998) mô tả rằng mua hàng ngẫu hứng là hành động mua hàng ngay lập tức mà không cần bất kỳ ý định hay mục tiêu trước khi đi mua sắm, chẳn hạn như mua các loại sản phẩm định trước hoặc thực hiện một nhu cầu cụ thể. Nghiên cứu này giải thích rằng hành vi mua ngẫu hứng xảy ra sau khi khách hàng trải qua cảm giác mong muốn mua và không tư lự khi lần đầu tiếp xúc với sản phẩm.

Việc mua một món hàng đã sử dụng hết hoặc do sự nhớ lại nhu cầu khi bắt gặp một sản phẩm không được gọi là mua ngẫu hứng. Bayley và Nancarrow (1998) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi phức hợp mang tính "bất ngờ, hấp dẫn và hưởng thụ, trong đó tốc độ nhanh chóng của quá trình ra quyết định mua ngẫu hứng đã đẩy lùi sự xem xét chu đáo và thận trọng các thông tin và sự lựa chọn thay thế ". Hành vi tiêu khiển được gắn liền với niềm vui; nó trái ngược với hành vi chức năng, khi mà người mua hàng tìm kiếm lợi ích chức năng và giá trị kinh tế trong quá trình mua sắm. Theo Engel và Blackwell (1982) mua hàng ngẫu hứng là một hành động được thực hiện mà không có nhận thức hoặc một ý định mua hình thành trước khi bước vào cửa hàng.

Theo Hausman (2000), việc mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi một người tiêu dùng trải nghiệm của một sự thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ và liên tục để mua một cái gì đó ngay lập tức. Cảm giác bị thúc đẩy mang tính tiêu khiển, phức tạp và có thể kích thích sự xung đột cảm xúc. Dựa trên sự mô tả khác nhau, tác giả kết luận rằng: (1) mua hàng ngẫu hứng liên quan đến quyết định mua hàng mang tính tiêu khiển ; (2) xảy ra ngay bên trong cửa hàng khi người mua không có ý định hay kế hoạch mua từ trước đó, (3) mua ngẫu hứng xảy ra khi một người trải qua một cảm giác thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ, không thể cưỡng lại mong muốn mua một sản phẩm mà không cần trải qua quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm để cân nhắc và lựa chọn và (4) mua ngẫu hứng không bao gồm mua một sản phẩm nào đó do người tiêu dùng nhớ lại các nhu cầu trước đây và quyết định mua hàng. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10  Đặc điểm: Rook và Hock (1985) xác định năm yếu tố rất quan trọng trong mua ngẫu hứng: (1) một mong muốn bất ngờ và tự phát hành động, (2) tình trạng mất cân bằng tâm lý, (3) sự khởi đầu của xung đột và đấu tranh tâm lý, (4) sự suy giảm việc đánh giá có nhận thức và (5) ít quan tâm đến hậu quả của việc mua ngẫu hứng.

Như vậy, dựa vào các định nghĩa và phân tích trên về mua hàng ngẫu hứng, có thể tóm tắc các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: - Không hoạch định trước, không theo cấu trúc nhận thức, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn - Bị thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và dai dẳng để mua sảm phẩm. - Tốc độ ra quyết định nhanh, không cần nhiều thời gian và thông tin để cân nhắc. - Việc xử lý thông tin đóng một phần vai trò trong quyết định mua hàng. nhưng ảnh hưởng của nó nhỏ hơn nhiều so với ảnh hưởng của cảm xúc (Weinberg and Gottwald.1982) - Không bao gồm việc mua một món hàng đã sử dụng hết hay bởi sự gợi nhớ khi bắt gặp một sản phẩm.

 Vai trò - Đối với người tiêu dùng Con người luôn có nhu cầu mua sắm cho bản thân và gia đình. Khi mua sắm, họ có thể đáp ứng một hoặc cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tiêu khiển. Trong một xã hội hiện đại, nhu cầu mua sắm với tính chất tiêu khiển này càng phát triển rộng rãi và mạnh mẽ. Rõ ràng, các nghiên cứu trước đây đã chứng thực ý nghĩa của việc mua hàng ngẫu hứng đối với người mua hàng.

Khi dạo quanh các cửa hàng để ngắm nhìn sản phẩm và mua ngẫu hứng một vài món hàng, họ cảm thấy phấn chấn hơn, giải tỏa các áp lực cá nhân hay để khẳng định bản thân…Rất nhiều người mua ngẫu hứng tìm thấy niềm vui trong việc mua sắm ngoài kế hoạch của mình. Như vậy, có thể kết luận mua hàng ngẫu hứng có thể giúp thỏa mãn các nhu cầu tiêu khiển ngoài các nhu cầu chức năng (vị lợi ) của khách hàng trong mua sắm. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 - Đối với doanh nghiệp Các doanh nghiệp bán lẻ luôn tìm cách để gia tăng doanh số bán. Để thực hiện được điều đó, các nhà tiếp thị cần nhận thức đầy đủ những đặc điểm của hành vi mua ngẫu hứng, qua đó khai thác những điểm cơ bản để khuyến khích mua sắm ngẫu hứng tại cửa hàng của họ.

Theo Kotler (1973), động lực mua sắm ngẫu nhiên có thể được các nhà tiếp thị kiểm soát và điều khiển trong suốt quá trình mua sắm thông qua việc kiểm soát và chi phối môi trường tại nơi mua sắm. Chẳng hạn, các nhà tiếp thị có thể thiết kế nơi bán hàng theo chiến lược kích kích trực tiếp giác quan của người mua sắm. Bằng cách sử dụng cơ chế mua sắm mang lại sự hài lòng cho người mua sắm, tăng cường và củng cố các yếu tố tích cực nhằm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng, các nhà bán lẻ có thể thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng qua đó giúp công ty có thể tăng doanh số. Theo nghiên cứu của Rook (1987), việc mua ngẫu hứng trong thế giới ngày nay dễ dàng xảy ra hơn bao giờ hết.

Với sự sẳn có của sản phẩm đa dạng, thẻ tín dụng, các nhà tiếp thị sẽ làm cho cửa hàng của công ty hấp dẫn trực quan để khuyến khích việc mua sắm và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, hiểu rõ hành vi mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sẽ là chìa khóa giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của họ một cách hiệu quả nhất. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống Bảng 2.