Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Tác giả đề cập đến tình hình thị trường bán lẻ ở Việt Nam và những lý do để tác giả quyết định thực hiện đề tài này. Tiếp theo, tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng để thực hiện đề tài này. Tiếp theo, tác giả nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các nhà bán lẻ trong việc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh.
Cuối cùng là phần giới thiệu kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương này trình bày chi tiết về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu. Tiếp theo là sự đề xuất của tác giả về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Phần này thể hiện quá trình xây dựng thang đo của tác giả dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương này trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các số liệu, bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu thông qua việc tóm tắt lại toàn bộ nội dung và kết quả nghiên cứu. Từ đó, tác giả cũng đưa ra các hàm ý về quản trị. Cuối cùng là phần trình bày hạn chế của nghiên cứu và đưa ra những đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng 2. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò Định nghĩa Mua hàng ngẫu hứng là một điều bí ẩn trong thế giới tiếp thị. Đây là hành vi mà theo đánh giá của các nghiên cứu trước đây và ngay bản thân người tiêu dùng là hành vi sai trái, tuy nhiên nó chiếm một khối lượng hàng hóa đáng kể được bán ra mỗi năm và rất đa dạng về mặt hàng (Cobb và Hoyer, 1986; Han et al., 1991; Rook và Fisher, năm 1995; Weinberg và Gottwald, 1982).
Theo Hausman (2000), những đánh giá tiêu cực vể hành vi mua hàng ngẫu hứng xuất phát từ các nghiên cứu tâm lý bốc đồng của con người, xem hành vi ngẫu hứng giống như một dấu hiệu của sự non nớt và thiếu kiểm soát. Theo ông, hành vi mua hàng ngẫu hứng phức tạp hơn nhiều so với khái niệm trước đây, hành vi này xuất phát từ mong muốn đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của việc mua sắm. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng đã được nghiên cứu từ hơn 70 năm qua (Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck and Childers, 2006; Chang et. Đã có khá nhiều định nghĩa về mua hàng ngẫu hứng.
Trong các nghiên cứu ban đầu về mua hàng ngẫu hứng, các học giả tập trung mô tả vào sản phẩm để giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu này đã không đề cập đến người tiêu dùng với các đặc điểm cá nhân như là những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng. Các nghiên cứu sau đó đã nhằm vào sự bốc đồng cá nhân bằng cách điều tra các khía cạnh hành vi khác nhau của mua ngẫu hứng (Muruganantham & Bhakat, 2013). Rook (1987) lập luận rằng trong lúc mua ngẫu hứng, người tiêu dùng trải nghiệm một sự ham muốn tức thời, mạnh mẽ và dai dẳng.
Ông mô tả mua ngẫu hứng là sự phản xạ không được định trước, không do dự, xảy ra ngay sau khi người mua sắm được tiếp xúc với các yếu tố kích thích bên trong cửa hàng. Rook và Gardner (1993) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi không có kế hoạch, liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng muốn mua ngay sản phẩm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Beatty và Ferrell (1998) mô tả rằng mua hàng ngẫu hứng là hành động mua hàng ngay lập tức mà không cần bất kỳ ý định hay mục tiêu trước khi đi mua sắm, chẳn hạn như mua các loại sản phẩm định trước hoặc thực hiện một nhu cầu cụ thể. Nghiên cứu này giải thích rằng hành vi mua ngẫu hứng xảy ra sau khi khách hàng trải qua cảm giác mong muốn mua và không tư lự khi lần đầu tiếp xúc với sản phẩm.
Việc mua một món hàng đã sử dụng hết hoặc do sự nhớ lại nhu cầu khi bắt gặp một sản phẩm không được gọi là mua ngẫu hứng. Bayley và Nancarrow (1998) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi phức hợp mang tính "bất ngờ, hấp dẫn và hưởng thụ, trong đó tốc độ nhanh chóng của quá trình ra quyết định mua ngẫu hứng đã đẩy lùi sự xem xét chu đáo và thận trọng các thông tin và sự lựa chọn thay thế ". Hành vi tiêu khiển được gắn liền với niềm vui; nó trái ngược với hành vi chức năng, khi mà người mua hàng tìm kiếm lợi ích chức năng và giá trị kinh tế trong quá trình mua sắm. Theo Engel và Blackwell (1982) mua hàng ngẫu hứng là một hành động được thực hiện mà không có nhận thức hoặc một ý định mua hình thành trước khi bước vào cửa hàng.
Theo Hausman (2000), việc mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi một người tiêu dùng trải nghiệm của một sự thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ và liên tục để mua một cái gì đó ngay lập tức. Cảm giác bị thúc đẩy mang tính tiêu khiển, phức tạp và có thể kích thích sự xung đột cảm xúc. Dựa trên sự mô tả khác nhau, tác giả kết luận rằng: (1) mua hàng ngẫu hứng liên quan đến quyết định mua hàng mang tính tiêu khiển ; (2) xảy ra ngay bên trong cửa hàng khi người mua không có ý định hay kế hoạch mua từ trước đó, (3) mua ngẫu hứng xảy ra khi một người trải qua một cảm giác thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ, không thể cưỡng lại mong muốn mua một sản phẩm mà không cần trải qua quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm để cân nhắc và lựa chọn và (4) mua ngẫu hứng không bao gồm mua một sản phẩm nào đó do người tiêu dùng nhớ lại các nhu cầu trước đây và quyết định mua hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Đặc điểm: Rook và Hock (1985) xác định năm yếu tố rất quan trọng trong mua ngẫu hứng: (1) một mong muốn bất ngờ và tự phát hành động, (2) tình trạng mất cân bằng tâm lý, (3) sự khởi đầu của xung đột và đấu tranh tâm lý, (4) sự suy giảm việc đánh giá có nhận thức và (5) ít quan tâm đến hậu quả của việc mua ngẫu hứng.
Như vậy, dựa vào các định nghĩa và phân tích trên về mua hàng ngẫu hứng, có thể tóm tắc các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: - Không hoạch định trước, không theo cấu trúc nhận thức, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn - Bị thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và dai dẳng để mua sảm phẩm. - Tốc độ ra quyết định nhanh, không cần nhiều thời gian và thông tin để cân nhắc. - Việc xử lý thông tin đóng một phần vai trò trong quyết định mua hàng. nhưng ảnh hưởng của nó nhỏ hơn nhiều so với ảnh hưởng của cảm xúc (Weinberg and Gottwald.1982) - Không bao gồm việc mua một món hàng đã sử dụng hết hay bởi sự gợi nhớ khi bắt gặp một sản phẩm.
Vai trò - Đối với người tiêu dùng Con người luôn có nhu cầu mua sắm cho bản thân và gia đình. Khi mua sắm, họ có thể đáp ứng một hoặc cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tiêu khiển. Trong một xã hội hiện đại, nhu cầu mua sắm với tính chất tiêu khiển này càng phát triển rộng rãi và mạnh mẽ. Rõ ràng, các nghiên cứu trước đây đã chứng thực ý nghĩa của việc mua hàng ngẫu hứng đối với người mua hàng.
Khi dạo quanh các cửa hàng để ngắm nhìn sản phẩm và mua ngẫu hứng một vài món hàng, họ cảm thấy phấn chấn hơn, giải tỏa các áp lực cá nhân hay để khẳng định bản thân…Rất nhiều người mua ngẫu hứng tìm thấy niềm vui trong việc mua sắm ngoài kế hoạch của mình. Như vậy, có thể kết luận mua hàng ngẫu hứng có thể giúp thỏa mãn các nhu cầu tiêu khiển ngoài các nhu cầu chức năng (vị lợi ) của khách hàng trong mua sắm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 - Đối với doanh nghiệp Các doanh nghiệp bán lẻ luôn tìm cách để gia tăng doanh số bán. Để thực hiện được điều đó, các nhà tiếp thị cần nhận thức đầy đủ những đặc điểm của hành vi mua ngẫu hứng, qua đó khai thác những điểm cơ bản để khuyến khích mua sắm ngẫu hứng tại cửa hàng của họ.
Theo Kotler (1973), động lực mua sắm ngẫu nhiên có thể được các nhà tiếp thị kiểm soát và điều khiển trong suốt quá trình mua sắm thông qua việc kiểm soát và chi phối môi trường tại nơi mua sắm. Chẳng hạn, các nhà tiếp thị có thể thiết kế nơi bán hàng theo chiến lược kích kích trực tiếp giác quan của người mua sắm. Bằng cách sử dụng cơ chế mua sắm mang lại sự hài lòng cho người mua sắm, tăng cường và củng cố các yếu tố tích cực nhằm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng, các nhà bán lẻ có thể thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng qua đó giúp công ty có thể tăng doanh số. Theo nghiên cứu của Rook (1987), việc mua ngẫu hứng trong thế giới ngày nay dễ dàng xảy ra hơn bao giờ hết.
Với sự sẳn có của sản phẩm đa dạng, thẻ tín dụng, các nhà tiếp thị sẽ làm cho cửa hàng của công ty hấp dẫn trực quan để khuyến khích việc mua sắm và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, hiểu rõ hành vi mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sẽ là chìa khóa giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của họ một cách hiệu quả nhất. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống Bảng 2.