Đánh giá mức độ ảnh hưởng của truy xuất nguồn gốc đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng tại hà nội

Đánh giá tác động của truy xuất nguồn gốc đến quyết định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, phân tích hành vi và xu hướng thị trường.

• Tác giả: Lâm Thị Mai Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Thu Trang
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Đề tài: Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của truy xuất nguồn gốc đến ý định mua mỹ phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của truy xuất nguồn gốc mỹ phẩm xanh

Truy xuất nguồn gốc là hệ thống cho phép người tiêu dùng xác minh thông tin chi tiết về mỹ phẩm xanh, từ nguyên liệu thô đến sản phẩm cuối cùng. Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm xanh phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, hệ thống truy xuất đóng vai trò quan trọng trong xây dựng niềm tin và tăng cường ý định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu từ Trường Đại học Thương mại cho thấy, hệ thống này không chỉ cung cấp thông tin về độ an toàn và tính minh bạch mà còn tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của sản phẩm. Việc áp dụng truy xuất nguồn gốc giúp các nhà sản xuất mỹ phẩm xanh phân biệt được sản phẩm thực sự và giả mạo, từ đó bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

1.1. Định nghĩa mỹ phẩm xanh và hệ thống truy xuất

Mỹ phẩm xanh là sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại, thân thiện với môi trường. Hệ thống truy xuất nguồn gốc cho phép người tiêu dùng quét mã QR hoặc nhập mã sản phẩm để xem lịch sử sản xuất, thành phần sản phẩm, nơi sản xuất và các chứng chỉ an toàn. Điều này tạo sự minh bạch hoàn toàn trong chuỗi cung ứng.

1.2. Vai trò của truy xuất trong quyết định mua hàng

Ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng Hà Nội chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ chất lượng thông tin và cảm nhận về độ tin cậy của sản phẩm. Hệ thống truy xuất tăng giá trị cảm nhận, giúp người mua cảm thấy tự tin hơn về chất lượng sản phẩm, từ đó nâng cao ý định mua lặp lại.

II. Mối quan hệ giữa truy xuất nguồn gốc và giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là cách người tiêu dùng đánh giá và cảm thụ mỹ phẩm xanh dựa trên thông tin họ nhận được. Nghiên cứu cho thấy, hệ thống truy xuất nguồn gốc có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận thông qua nhiều yếu tố. Chất lượng thông tin được cung cấp qua hệ thống truy xuất giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tính minh bạch môi trường và mức độ an toàn của sản phẩm. Cảm nhận về độ tin cậy của thông tin truy xuất tạo nền tảng vững chắc cho ý định mua. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin được cung cấp, họ sẽ cảm thấy sản phẩm có giá trị cao hơn, đáng giá cho khoản tiền bỏ ra.

2.1. Chất lượng thông tin và tính minh bạch sản phẩm

Chất lượng thông tin từ hệ thống truy xuất bao gồm độ chi tiết, độ chính xác và tính cập nhật của dữ liệu. Khi thông tin được trình bày rõ ràng, tính minh bạch của quá trình sản xuất sẽ tăng cao, khiến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nâng lên. Nghiên cứu tại Hà Nội cho thấy 78% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm khi có thông tin chi tiết về xuất xứ sản phẩm.

2.2. Độ tin cậy và khả năng chẩn đoán sản phẩm

Cảm nhận về độ tin cậy của hệ thống truy xuất là yếu tố then chốt. Người tiêu dùng cần tin rằng thông tin không bị giả mạo hoặc thay đổi. Khả năng chẩn đoán sản phẩm - khả năng xác định sản phẩm thực vs giả - giúp nâng cao ý định mua lặp lại lên 65% theo kết quả nghiên cứu.

III. Vai trò điều tiết của kiến thức người tiêu dùng

Kiến thức người tiêu dùng về mỹ phẩm xanh và hệ thống truy xuất đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và ý định mua. Người tiêu dùng có kiến thức cao về mỹ phẩm xanh sẽ hiểu rõ hơn giá trị của thông tin truy xuất, từ đó giá trị cảm nhận được nâng cao hơn. Ngược lại, những người thiếu kiến thức có thể không hiểu hết giá trị của hệ thống này, dẫn đến ý định mua thấp hơn. Kết quả nghiên cứu tại Hà Nội cho thấy nhóm người có kiến thức cao về mỹ phẩm xanh có ý định mua cao gấp 2,3 lần so với nhóm thiếu kiến thức.

3.1. Kiến thức về thành phần và công dụng mỹ phẩm xanh

Người tiêu dùng có kiến thức về thành phần tự nhiên và công dụng của mỹ phẩm xanh sẽ đánh giá cao hơn giá trị của thông tin truy xuất. Họ hiểu được chất lượng thông tin cung cấp có ý nghĩa gì, từ đó giá trị cảm nhận được tăng cường. Những người này thường có ý định mua cao hơn và sẵn sàng chi trả giá cao hơn.

3.2. Ảnh hưởng kiến thức đến quyết định mua hàng

Kiến thức cao về mỹ phẩm xanh giúp người tiêu dùng đánh giá chính xác chất lượng thông tin từ hệ thống truy xuất. Điều này tăng mạnh ý định mua và lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy, hiệu ứng điều tiết của kiến thức là đáng kể, ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng chi trả cho mỹ phẩm xanh.

IV. Hàm ý thực tiễn và kiến nghị cho ngành mỹ phẩm xanh

Dựa trên kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của truy xuất nguồn gốc đến ý định mua mỹ phẩm xanh, ngành công nghiệp mỹ phẩm xanh cần áp dụng chiến lược toàn diện. Các nhà sản xuất cần đầu tư vào hệ thống truy xuất chất lượng cao để cung cấp thông tin chi tiết và minh bạch cho người tiêu dùng. Nâng cao kiến thức người tiêu dùng thông qua các chiến dịch giáo dục là cần thiết để tối đa hóa gia trị cảm nhận. Chính phủ cũng cần xây dựng các tiêu chuẩn chung cho hệ thống truy xuất để đảm bảo độ tin cậy. Các thương hiệu mỹ phẩm xanh nên quảng bá tính năng truy xuất trong chiến lược tiếp thị để tăng ý định mua của người tiêu dùng Hà Nội.

4.1. Chiến lược phát triển hệ thống truy xuất

Các doanh nghiệp mỹ phẩm xanh cần áp dụng công nghệ blockchain hoặc mã QR để tạo hệ thống truy xuất đáng tin cậy. Chất lượng thông tin phải được cập nhật liên tục, minh bạch hoàn toàn về nguyên liệu, quy trình sản xuất và chứng chỉ an toàn. Điều này sẽ nâng cao giá trị cảm nhận và tăng ý định mua của người tiêu dùng.

4.2. Giáo dục và nâng cao nhận thức người tiêu dùng

Giáo dục người tiêu dùng về mỹ phẩm xanh và cách sử dụng hệ thống truy xuất là yếu tố quan trọng. Các thương hiệu nên tổ chức hội thảo, workshop để nâng cao kiến thức của người tiêu dùng. Khi kiến thức cao hơn, giá trị cảm nhận sẽ tăng, dẫn đến ý định mua mạnh mẽ hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần Mở đầu, Kết luận và Kiến nghị. Nội dung chính của bài đƣợc trình bày xuyên suốt trong 5 chƣơng sau: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA TRUY XUẤT NGUỒN GỐC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Chƣơng 1 trình bày các khái niệm nền tảng liên quan đến nghiên cứu, bao gồm truy xuất nguồn gốc, mỹ phẩm xanh, và ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, chƣơng này cũng thảo luận về các lý thuyết, làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu. CHƢƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng này đề xuất các giả thuyết nghiên cứu dựa trên tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đó.

Đồng thời, mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng nhằm kiểm định mối quan hệ giữa truy xuất nguồn gốc và ý định mua mỹ phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng, cùng các yếu tố trung gian hoặc điều tiết có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ này. CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trong chƣơng 3 đề cập đến quy trình nghiên cứu, thang đo sử dụng, tiếp cận nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu, phƣơng pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu, kế hoạch phân tích và xử lý số liệu. CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 Trên cơ sở dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu đƣợc, chƣơng 4 tập trung phân tích và đƣa ra những đánh giá về mức độ ảnh hƣởng của truy xuất nguồn gốc đến ý định mua mỹ phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội. CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Chƣơng cuối cùng tóm lƣợc các phát hiện chính của nghiên cứu, đồng thời đƣa ra những kết luận quan trọng dựa trên kết quả thu đƣợc.

Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị cho ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp, Nhà nƣớc nhằm thúc đẩy việc áp dụng truy xuất nguồn gốc trong ngành mỹ phẩm xanh. Cuối cùng, chƣơng này cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và định hƣớng cho các nghiên cứu trong tƣơng lai. 12 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Mỹ phẩm xanh “Mỹ phẩm xanh” là một thuật ngữ chung dùng để chỉ các sản phẩm chăm sóc da hoặc mỹ phẩm đƣợc chiết xuất hoàn từ các thành phần có nguồn gốc thực vật tự nhiên hoặc hữu cơ mà không sử dụng hoá chất độc hại.

Điều quan trọng trong mỹ phẩm xanh là quá trình trồng trọt và sản xuất phải tuân theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về bảo vệ môi trƣờng và sức khỏe con ngƣời. Thuật ngữ này cũng chỉ ra rằng, các loại sản phẩm này còn đƣợc sản xuất từ các nguồn năng lƣợng bền vững và tự tái tạo nhƣ năng lƣợng gió và năng lƣợng mặt trời. Vì vậy, nó còn đƣợc gọi là “mỹ phẩm sinh thái”. Thông thƣờng, không chỉ sản phẩm bên trong “xanh” mà ngay cả bao bì cũng đƣợc làm bằng chất liệu tái chế.

Thời gian gần đây, ngành công nghiệp mỹ phẩm có tiềm năng phát triển và mở rộng mạnh mẽ. Sự cạnh tranh khốc liệt đã thúc đẩy các nhà sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm không ngừng đổi mới và sáng tạo. Một trong những xu hƣớng nổi bật là sự xuất hiện và phát triển của mỹ phẩm xanh, nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm làm đẹp có lợi cho sức khỏe, da và môi trƣờng. Tuy nhiên, mỹ phẩm xanh cũng đối mặt với nhiều thách thức nhƣ thiếu minh bạch về nguồn gốc và thành phần, sự khác biệt về định nghĩa và tiêu chuẩn giữa các quốc gia và khu vực, sự không nhất quán trong việc gắn nhãn và chứng nhận, cũng nhƣ nguồn cung và nguồn lực sản xuất hạn chế (Cherian & Jacob, 2012; Franca & Ueno, 2020).

Mặc dù vậy, việc phát triển và sử dụng mỹ phẩm xanh vẫn là một xu hƣớng đáng chú ý trong ngành công nghiệp mỹ phẩm hiện nay. Truy xuất nguồn gốc Theo tổ chức ISO (tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế) định nghĩa, truy xuất nguồn gốc có nghĩa là “khả năng xác định và theo dõi lịch sử của sản phẩm thông qua dữ liệu nhận dạng đƣợc ghi lại”. Từ đó, truy xuất nguồn gốc (Traceability) đƣợc hiểu là khả năng xác định, theo dõi toàn bộ các yếu tố xuất xứ của một sản phẩm từ quá trình nó còn đang là nguyên liệu thô đƣợc vận chuyển theo chuỗi cung ứng cho đến khi nó trở thành sản phẩm hoàn chỉnh. Mục tiêu chính của truy xuất nguồn gốc đó là tạo ra một hệ thống theo dõi xuất xứ sản phẩm minh bạch và đáng tin cậy, giúp định danh cũng nhƣ giám sát nguyên liệu đầu vào, hoạt động sản xuất và xuyên suốt quá trình vận chuyển hàng hóa từ kho cung ứng 13 đến ngƣời tiêu dùng.

Các yếu tố Truy xuất nguồn gốc bao gồm: Nguồn gốc nguyên liệu - Theo dõi từ nguồn cung cấp nguyên liệu thô; Quy trình sản xuất - Ghi lại các giai đoạn sản xuất và các điều kiện liên quan; Phân phối - Theo dõi quá trình vận chuyển và lƣu trữ; và Sản phẩm hoàn chỉnh - Ghi nhận các thông tin về sản phẩm cuối cùng nhƣ hạn sử dụng, mã vạch, và thông tin dinh dƣỡng. Ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng Ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng và nhận đƣợc sự quan tâm từ nhiều nhà nghiên cứu. Cùng với sự thay đổi trong xu hƣớng tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là sự chuyển dịch sang các sản phẩm bền vững, ý định mua sắm ngày càng chịu ảnh hƣởng từ các yếu tố về nhận thức môi trƣờng, giá trị cá nhân và xu hƣớng thị trƣờng. Theo Ajzen (1991), ý định mua sắm có thể đƣợc hiểu là “mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng, bị tác động bởi các yếu tố như thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận”.

Tƣơng tự, theo nghiên cứu của Kim và Chung (2011), ý định mua sắm các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi nhận thức về lợi ích môi trƣờng, sự tin tƣởng vào sản phẩm cũng nhƣ các giá trị cá nhân liên quan đến trách nhiệm xã hội. Trong bối cảnh tiêu dùng bền vững, ý định mua sắm không chỉ dừng lại ở quyết định cá nhân mà còn liên quan đến trách nhiệm đối với cộng đồng và môi trƣờng. Nghiên cứu của Paul và các cộng sự (2016) đã nhấn mạnh rằng ngƣời tiêu dùng có ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng thƣờng có xu hƣớng quan tâm đến tác động lâu dài của sản phẩm đối với hệ sinh thái. Điều này cho thấy ý định mua sắm không chỉ chịu ảnh hƣởng từ yếu tố cá nhân mà còn phản ánh nhận thức chung về trách nhiệm môi trƣờng.

Một số lý thuyết nền tảng 1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đƣợc phát triển bởi Ajzen & Fishbein (1975) để lý giải ý định cùng với hành vi của con ngƣời. Khung lý thuyết này đƣợc phát triển trên cơ sở mối tƣơng quan của các biến số: thái độ, chuẩn mực chủ quan, và niềm tin đến ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành động cụ thể. Nền tảng cốt lõi của khung lý thuyết này là niềm tin.

Một ngƣời có thể có tiếp nhận hoặc phát triển các quan điểm cụ thể về một đối tƣợng thông qua các quan sát trực tiếp, 14 các tiếp nhận thông tin từ nguồn bên ngoài hay thông tin thu đƣợc thông qua các suy luận khác nhau. Sau đó, đối tƣợng này đƣợc cung cấp các đặc điểm khác nhau. Điều này cho phép một ngƣời phát triển niềm tin vào bản thân, những ngƣời xung quanh, hành vi, hiện tƣợng. Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) đƣợc sử dụng để chẩn đoán các quyết định không do thói quen điều chỉnh, những hành vi này yêu cầu sự xem xét nghiêm túc (Oppermann, 1995).

TRA cũng có khả năng cung cấp những giải thích cho quá trình tâm lý và nhận thức, từ đó giúp hiểu rõ cơ chế ra quyết định của ngƣời tiêu dùng trong các tình huống khác nhau (Han & Kim, 2010). Ý định thực hiện một hành vi cụ thể là nguyên lý cốt lõi của lý thuyết TRA. Trong bối cảnh tiêu dùng bền vững, ý định này đề cập đến mức độ sẵn sàng của ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi đƣợc đề cập (Han & Kim, 2010; Ajzen, 1985). Theo lý thuyết, ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững phản ánh mức độ sẵn sàng của ngƣời tiêu dùng trong việc lựa chọn hoặc chấp nhận các phƣơng án thay thế thân thiện với môi trƣờng.

Ý định đƣợc coi là yếu tố tiên quyết và là dự đoán tốt nhất cho hành vi của ngƣời tiêu dùng (Ajzen, 1991). Thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các xu hƣớng hành vi để thực hiện hành vi đó. TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố dự đoán trực tiếp nhất của hành vi. Ý định đƣợc hình thành bởi ba yếu tố chính: Thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức.

Mô hình thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen, 1991 15 Mô hình TPB đƣợc đánh giá tối ƣu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Tuy nhiên, mô hình này cũng có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991).

Có thể có các yếu tố khác ảnh hƣởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể đƣợc giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế đƣợc đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi.

Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử nhƣ dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004).