Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử toàn cầu phát triển mạnh mẽ, doanh thu bán lẻ B2C năm 2014 đạt khoảng 1,5 nghìn tỷ USD, tăng hơn 30% so với năm 2012 và dự báo sẽ tiếp tục tăng trên 15% mỗi năm. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2015, doanh thu thương mại điện tử đạt 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước, chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đạt khoảng 28% dân số, với 91% giao dịch thanh toán theo phương thức COD. Tuy nhiên, mức độ hài lòng chỉ đạt 38%, trong khi các trở ngại như sản phẩm kém chất lượng (73%), giá cả (61%) và dịch vụ vận chuyển (45%) vẫn còn phổ biến.

Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến đến ý định mua lại của khách hàng tại Việt Nam, với vai trò trung gian của giá trị cảm nhận. Mục tiêu chính là kiểm định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuận tiện đến ý định mua lại trực tiếp và gián tiếp thông qua giá trị cảm nhận. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ bổ sung lý thuyết về sự thuận tiện trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam mà còn cung cấp các hàm ý quản lý giúp các nhà bán lẻ trực tuyến tăng cường ý định mua lại của khách hàng, thúc đẩy phát triển thị trường mua sắm trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến, giá trị cảm nhận và ý định mua lại. Sự thuận tiện được định nghĩa là mức độ tiết kiệm thời gian và công sức của khách hàng trong quá trình mua sắm, bao gồm năm thành phần chính: thuận tiện truy cập, thuận tiện tìm kiếm, thuận tiện đánh giá, thuận tiện giao dịch và thuận tiện sở hữu/sau mua (Jiang và cộng sự, 2012). Giá trị cảm nhận được hiểu là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, công sức (Zeithaml, 1988). Ý định mua lại là khả năng và mong muốn của khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một nhà bán lẻ trực tuyến trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001).

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng trực tiếp của từng thành phần thuận tiện đến giá trị cảm nhận và ý định mua lại, đồng thời giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự thuận tiện và ý định mua lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với 10 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát bằng phiếu hỏi với 230 mẫu khách hàng đã và đang mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, thu thập dữ liệu qua cả hình thức trực tuyến và phát trực tiếp.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá tính hội tụ và phân biệt của các biến, và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 230 được lựa chọn dựa trên yêu cầu tối thiểu từ 200 mẫu để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho phân tích SEM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cấu trúc sự thuận tiện: Năm thành phần thuận tiện gồm thuận tiện truy cập, tìm kiếm, đánh giá, giao dịch và sở hữu/sau mua đều được xác nhận là các yếu tố hợp lệ và có độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha > 0.7). Tổng phương sai trích đạt trên 60%, cho thấy các biến quan sát giải thích tốt các nhân tố.

  2. Ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận: Tất cả năm thành phần thuận tiện đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đó, thuận tiện truy cập và thuận tiện đánh giá có mức tác động mạnh hơn, với hệ số chuẩn hóa lần lượt khoảng 0.35 và 0.30.

  3. Ảnh hưởng đến ý định mua lại: Thuận tiện truy cập, thuận tiện tìm kiếm, thuận tiện đánh giá và thuận tiện giao dịch đều có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định mua lại, với mức độ tác động từ 0.20 đến 0.40. Thuận tiện sở hữu/sau mua có ảnh hưởng yếu hơn và không đạt mức ý nghĩa thống kê cao.

  4. Vai trò trung gian của giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận vừa ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại (hệ số chuẩn hóa khoảng 0.45), vừa đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự thuận tiện và ý định mua lại. Phân tích tác động gián tiếp cho thấy giá trị cảm nhận làm tăng đáng kể ảnh hưởng của các yếu tố thuận tiện đến ý định mua lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định sự thuận tiện là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến. Thuận tiện truy cập và đánh giá được khách hàng đánh giá cao do giúp tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tiếp cận và lựa chọn sản phẩm. Giá trị cảm nhận được xác nhận là cầu nối quan trọng, giải thích cách mà sự thuận tiện chuyển hóa thành hành vi mua lại.

So với các nghiên cứu trước, kết quả này làm rõ hơn vai trò trung gian của giá trị cảm nhận trong bối cảnh Việt Nam, nơi mà các yếu tố như phương thức thanh toán COD và lo ngại về chất lượng sản phẩm vẫn là những thách thức lớn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần thuận tiện đến giá trị cảm nhận và ý định mua lại, cũng như bảng phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp trong mô hình SEM.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường thuận tiện truy cập: Các nhà bán lẻ trực tuyến cần tối ưu hóa giao diện website, đảm bảo tốc độ tải trang nhanh và khả năng truy cập ổn định mọi lúc mọi nơi nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; chủ thể: bộ phận phát triển công nghệ.

  2. Cải thiện công cụ tìm kiếm và phân loại sản phẩm: Phát triển các chức năng tìm kiếm thân thiện, phân loại sản phẩm rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và so sánh sản phẩm. Thời gian: 4 tháng; chủ thể: bộ phận marketing và IT.

  3. Đa dạng hóa phương thức thanh toán và đơn giản hóa quy trình giao dịch: Áp dụng các phương thức thanh toán linh hoạt, giảm thiểu các bước phức tạp trong thanh toán để giảm rào cản mua hàng. Thời gian: 3 tháng; chủ thể: bộ phận tài chính và vận hành.

  4. Nâng cao chất lượng thông tin sản phẩm và dịch vụ hậu mãi: Cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết, hình ảnh, video minh họa sản phẩm và xây dựng hệ thống đánh giá, phản hồi khách hàng để tăng sự tin tưởng. Đồng thời, cải thiện dịch vụ giao hàng và chính sách đổi trả thuận tiện. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

Các giải pháp trên nhằm mục tiêu tăng chỉ số giá trị cảm nhận và tỷ lệ ý định mua lại, qua đó thúc đẩy doanh thu bán hàng trực tuyến trong vòng 1 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng tỷ lệ mua lại và giữ chân khách hàng.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích về mô hình nghiên cứu sự thuận tiện và giá trị cảm nhận trong thương mại điện tử tại Việt Nam.

  3. Các nhà phát triển công nghệ và thiết kế website thương mại điện tử: Hiểu rõ các yếu tố thuận tiện quan trọng giúp tối ưu hóa giao diện và chức năng website phù hợp với hành vi người dùng.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách về thương mại điện tử: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích giúp xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử bền vững, tăng cường niềm tin người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến gồm những yếu tố nào?
    Sự thuận tiện được chia thành năm yếu tố chính: thuận tiện truy cập, tìm kiếm, đánh giá, giao dịch và sở hữu/sau mua. Mỗi yếu tố phản ánh mức độ tiết kiệm thời gian và công sức của khách hàng trong từng giai đoạn mua sắm.

  2. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến ý định mua lại?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra. Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua lại, đồng thời đóng vai trò trung gian giữa sự thuận tiện và ý định mua lại.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính sơ bộ với 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo, và nghiên cứu định lượng chính thức với 230 mẫu khảo sát, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS qua các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

  4. Tại sao thuận tiện sở hữu/sau mua có ảnh hưởng yếu hơn đến ý định mua lại?
    Thuận tiện sở hữu/sau mua liên quan đến trải nghiệm sau khi nhận hàng và dịch vụ hậu mãi. Ở Việt Nam, do thói quen và mức độ tin tưởng còn hạn chế, yếu tố này chưa được khách hàng đánh giá cao bằng các yếu tố thuận tiện khác như truy cập hay giao dịch.

  5. Làm thế nào các nhà bán lẻ trực tuyến có thể tăng cường ý định mua lại của khách hàng?
    Các nhà bán lẻ cần tập trung cải thiện trải nghiệm truy cập website, nâng cao chất lượng thông tin sản phẩm, đơn giản hóa quy trình thanh toán, đa dạng hóa phương thức thanh toán và nâng cao dịch vụ hậu mãi để tăng giá trị cảm nhận và thúc đẩy ý định mua lại.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm thành phần thuận tiện trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng tại Việt Nam.
  • Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa sự thuận tiện và ý định mua lại.
  • Thuận tiện truy cập và đánh giá là những yếu tố có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận và ý định mua lại.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà bán lẻ trực tuyến xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải tiến website, phương thức thanh toán và dịch vụ hậu mãi trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và đa dạng hơn.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý thương mại điện tử nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao sự thuận tiện và giá trị cảm nhận, từ đó thúc đẩy ý định mua lại và phát triển bền vững thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.