Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu, trình bày lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và bố cục đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày tông quan lý thuyết về sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và các nghiên cứu liên quan. Trên cơ sở đó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu, các thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày những đặc trưng cơ bản của những đối tượng được phỏng vấn, kết quả kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết trong nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, trình bày các kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp và hàm ý nghiên cứu cũng như các hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiép theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết làm nên tảng để thực hiện nghiên cứu. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mỗi quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình.
Chương này bao gồm bốn phân chính: (1) Các khái niệm nghiên cứu liên quan, (2) Các nghiên cứu trước có liên quan, (3) Các giả thuyết nghiên cứu, (4) Mô hình nghiên cứu. Thương mại điện tử 2. Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce) là một hình thức kinh doanh thương mại trên cơ sở mạng máy tính toàn cầu. Nó được dự báo là phương thức hoạt động chủ yếu trong nên kinh tế số.
Thương mại điện tử trong thời gian gần đây đã được các nước quan tâm và phát triển. Ra đời trên cơ sở phát triển mạng Internet và công nghệ thông tin, thương mại điện tử lúc đầu có nhiều tên gọi khác nhau. Và chỉ đến tháng 7/1997, khi Chính phủ Hoa Kỳ công bố văn bản quan trọng “khung thương mại điện tử toàn cầu” thì thuật ngữ thương mại điện tử (E-commerce) mới được sử dụng khá rộng rãi. Tuy nhiên, có nhiều định nghĩa thương mại điện tử được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, nhưng khái quát lại thuật ngữ thương mại điện tử có thé được hiểu như sau: Theo nghĩa rộng: Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại quốc té (UNCITRAL), thuật ngữ thương mại được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các van dé phát sinh từ mọi quan hệ mang tinh chất thương mại dù có hay không có hợp đồng.
Theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gôm tat cả các quan hệ mang tính thương mại như: Các giao dịch liên quan đến VIỆC cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, tư van, đầu tu, cấp vốn, liên doanh.; các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách băng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ. Còn theo Ủy ban châu Au (EC) thì thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn ban (text), âm thanh và hình ảnh. thương mại điện tử gồm nhiều hành vi, trong đó có các hoạt động mua bán hàng hóa và dich vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiên điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, mua săm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới khách hàng và các dịch vụ sau bán hàng.
Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả lĩnh vực kinh doanh hàng hóa hữu hình và kinh doanh dịch vụ; các hoạt động kinh doanh mới và các hoạt động công ích. Tóm lại, theo nghĩa rộng thì thương mại điện tử có thé được hiểu là các giao dịch tài chính va thương mại bang các phương tiện điện tử. Nếu hiểu thương mại điện tử theo phương diện này, thương mại điện tử không phải là một vẫn đề mới mẻ. Bởi vì những giao dịch điện tử, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin liên lạc đã ton tại hàng chục năm nay (Fax, Telex.) và đã trở nên rất quen thuộc.
Theo nghĩa hẹp: Theo Tổ chức Thương mai thé giới (WTO - World Trade Organization), thương mại điện tử được hiểu bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua ban và thanh toán trên mang Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình. Theo Tổ chức hợp tác phát triển kinh té của Liên Hợp quốc (OECD - Organization for Economic Co-operation and Development) thì thương mại điện tử được định nghĩa so bộ là các giao dịch thương mai dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet. Như vậy, theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ bao gồm những hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng Internet và công nghệ thông tin mà không tính đến các phương tiện điện tử khác như điện thoại, Fax, Telex. Theo nghĩa này thì thương mại điện tử chỉ mới tôn tại trong những năm gần đây nhưng đã đạt được những kết quả rất đáng quan tâm.
Nếu hiểu thương mại điện tử theo nghĩa này, có thể nói răng thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đôi cách thức mua sắm của con người. Các mô hình thương mại điện tử Tham gia thương mại điện tử có ba chủ thể chính: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo déi tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dang hình thức chính của thương mại điện tử bao gôm: B2B (Business to Business): được hiểu đơn giản là Thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với nhau.
Đây là mô hình Thương mại điện tử găn với mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau. Mô hình này chiếm tới trên 80% doanh số Thương mại điện tử trên toàn cầu và ngày cảng trở nên phố biến. Một trong những mô hình điển hình trên thế giới đã thành công trong hoạt động theo mô hình B2B là Alibaba.com của Trung Quốc. B2C (Business to Consumer): được hiểu là thương mại giữa các doanh nghiệp và khách hàng liên quan đến việc khách hàng thu thập thông tin, mua các hàng hoá hữu hình (như sách, các sản phẩm tiêu dùng.) hoặc sản phẩm thông tin hoặc hàng hoá về nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hoá như phan mềm, sách điện tử và các thông tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử.
Một trong những công ty kinh doanh thành công trên thế giới theo mô hình nay là Amazon.com với việc kinh doanh bán lẻ qua mạng các sản phẩm như sách, đồ chơi, đĩa nhạc, sản phẩm điện tử, phân mêm và các sản phâm gia đình. C2C (Consumer to Consumer): được hiểu là Thuong mại điện tu giữa các cá nhân và khách hang với nhau. Đây cũng được coi là mô hình kính doanh có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và ngày cảng pho biến. Hình thái dễ nhận ra nhất của mô hình này là các Website bán hàng online dau gia truc tuyén, rao vat trén mang.
Mot trong những thành công vang dội của mô hình nay là trang Web dau giá eBay. B2G (Business to Government): Thuong mại điện tử giữa doanh nghiệp va chính phủ được hiểu chung là thương mại giữa các doanh nghiệp và khối hành chính công. Nó bao hàm việc sử dụng Internet cho mua bán công, thủ tục cấp phép và các hoạt động có liên quan tới chính phủ. Hình thái này của thương mại có hai đặc tính: thứ nhất, khu vực hành chính công có vai trò dẫn đầu trong việc thiết lập thương mại điện tử; thứ hai, người ta cho rằng khu vực này có nhu cầu lớn nhất trong việc biến các hệ thống mua bán trở nên hiệu quả hơn.
Các chính sách mua bán trên mạng giúp tăng cường tính minh bạch của quá trình mua hàng. Tuy nhiên, hiện nay kích cỡ của thị trường Thương mại điện tử B2G như là một thành tố của tong thương mại điện tử thi không đáng kể, khi mà hệ thống mua bán của chính phủ còn chưa phát triển. Mua sắm trực tuyến Khái niệm mua sắm trực tuyến Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sam truc tuyén la hanh vi mua hàng hóa hoặc dich vu thông qua mang Internet (businessdictionary.
Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua săm trực tuyến” (The Economic Times, 2006). Một số nghiên cứu lại cho rang “Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng mua sam hàng hóa hoặc dich vụ thông qua Internet”. Có thé nhận thay răng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó, mua săm trực tuyến còn được gọi là mua sam qua mang (Lui, 2012).
10 Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Lester và cộng sự, 2005). Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thé mua sắm bat cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bang cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định san (Yoruk và cộng sự, 2011).
Hang hóa tai các cửa hang này thường được mô tả băng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video. Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sam truyền thông (Laroche và cộng sự, 2005).