CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ S— LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm về đề tài nghiên cứu 2. Khái niệm về ý định mua Ý định mua hàng (purchase intent) là xác suất khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.
Khái niệm về người ảnh hưởng Người ảnh hưởng (influencer) là thuật ngữ dùng để chỉ những người có khả năng ảnh hưởng đến hành vi, suy nghĩ hoặc cảm xúc của một nhóm người. Người ảnh hưởng có thể là một người nổi tiếng, một nhà lãnh đạo, một chuyên gia hoặc bất k{ ai có sức ảnh hưởng đến người khác. Khái niệm về giới trẻ Giới trẻ là một nhóm tuổi được định nghĩa khác nhau tùy theo quốc gia và ngữ cảnh, nhưng thường được xem là những người trong độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi. Nhóm này có sự đa dạng về văn hóa, giáo dục, tôn giáo, kinh tế và xã hội.
Các mô hình lý thuyết 2. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Lý thuyết hành vi hợp lý ( Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng vào từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được điều chỉnh và mở rộng vào thế kỷ 70. Thuyết này quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như ý định dẫn tới hành vi đó. Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi.
Thái độ là nhận thức tiêu cực hay tích cực của một người đối với hành vi, chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân thông qua những người tham khảo có sức ảnh hưởng đối với cá nhân đó về việc nên hay không nên thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1 Thuyết hành vi hợp lý – TRA 5 2. Các mô hình có liên quan 2. Các mô hình nghiên cứu có liên quan Vấn đề nghiên cứu: “Tác động của hình ảnh cảm nhận của người phát ngôn đến ý định mua của khách hàng” của Ohanian (1990).
Sự thu hút Ý định mua Chuyên môn Độ tin cậy Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: “Sự chứng thực của người nổi tiếng và tác động của nó đến ý định mua của khách hàng” của Amit Kumar (2011). Nguồn tin cậy Nguồn hấp dẫn Sản phẩm- Người nổi Chuyển nghĩa tiếng phù hợp Chuyên môn Đáng tin cậy Tương tự Quen thuộc Dễ mến Quảng cáo được chứng nhận của Nhận thức và thái Mối quan hệ Ý định mua người nổi tiếng độ Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 6 Vấn đề nghiên cứu: “Sự tác động của nhận thức của người chứng thực nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Thái Lan” của Robert James McClelland (2016). SSS cứhấấp dấẫn Chuyên môn YÝ đị nh mua Độ tn c ậy hàng Phù hợ p Dêẫ mêấn Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: “Tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đến hành vi của khách hàng: Trường hợp ngành công nghiệp đá quý của Lebanese” của Safi Hani, Azouri Marwan, Azouri Andre (2018). S cứhấấp dấẫn c ủa ng ười n ổi têấng ủng Thu hôồi quảng cáo hộ củ a ngườ i têu dùng Độ tn c ậy c ủa ng ười Ý đị nh mua hàng c ủa n ổi têấng chứ ng th ực ngườ i têu dùng Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 7 Vấn đề nghiên cứu “Sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2018).
Độ tn c ậy c ủa ng ười ả nh h ưởng Chấất ượ l ng thông tn Ngườ i têu dùng mua Môấi quan h ệ gi ữa hàng ng ười ảnh h ưởng và sả n ph ẩm S ự tham gia của ng ười têu dùng Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu “Tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đến ý định mua của người tiêu dùng: khía cạnh về các thị trường mới nổi” của Kofi Osei-Frimpong, Georgina Donkor, Nana Owusu-Frimpong (2019). Nguôồn tn c ậy S cứhấấp dấẫn Tiêất lộ qu ảng cáo Đáng tn c ậy Ý đị nh mua hàng Chuyên môn Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu 8 Vấn đề nghiên cứu: “ Sự chứng thực của người nổi tiếng và ảnh hưởng của nó đối với ý định mua hàng với tham khảo các sản phẩm chăm sóc da ở Sri Lanka” của Chathumini Munasinghe, Charuka Gunaratne, Hasini Chandrasiri, and Lahiru Gunatilake (2020). Dêẫ mêấn Sự uy tn Ý đị nh mua hàng củ a ngườ i têu Nhấn cách dùng S cứhấấp dấẫn Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội: Góc nhìn xử lý thông tin” của Fred, I-Wei Lu, Jessica H. Chen và Cheng-Kiang Farn (2020).
Thành viên quen thuộc Ảnh h ưởng c ủa têu chu ẩn xã h ội S ựgấồn gũi c ủa thành viên Ý đị nh mua Ảnh h ưởng củ a sắấm tr ực tuyêấn thông tn xã trên m ạng xã h ội h ội Sự giôấng nhau củ a thành viên Chấất lượ ng thông tn Biêấn kiể m soát: Sự chuyên môn Trả i nghiệ m củ a bả n thấn củ a thành viên Th ời gian sử d ụng Facebook Thu nh ập khả d ụng S ựnắấm giữ c ủa fangage Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu trên Facebook 9 Vấn đề nghiên cứu: “Tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng và vai trò trung gian của mức độ tin cậy” của Saima và M. Chuyên môn Sự tn c ậy Sự yêu thích Sự uy tn Ý đị nh mua hàng Chấất lượ ng thông tn Giá tr ịgi ải trí Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: “Tác động của chứng thực người nổi tiếng lên ý định mua hàng của sinh viên đại h漃⌀c tại Hà Nội trong thời k{ covid-19” của Nguyễn Hà My (2021). Độ tn c ậy c ủa ng ườ i n ổi têấng Chuyên môn c ủa ng ười n ổi têấng Sự thu hút của ng ười Ý định mua c ủa n ổi têấng sinh viên Nhiêồu sự ch ứng th ực n ổi têấng Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu 10 Vấn đề nghiên cứu “Khung khái niệm của người ảnh hưởng trên mạng xã hội về ý định mua hàng; sự năng động của ngành công nghiệp thời trang bán lẻ” của Thilina DK(2021). Độ tn c ậy c ủa ng ười Ý đị nh mua hàng ả nh h ưởng Thái đ ộđôấi v ới đánh giá Chấất ượ l ng thông tn củ a Infuencer Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: “ Ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đến ý định mua hàng của Sản phẩm Mỹ phẩm dành cho Người tiêu dùng Thế hệ Millennial” của Dara Yuri Andit , Moh Farid Najib , Rizki Zulfikar , Dewi Purnamasari (2021).
Sự tin cậy Ý định mua hàng Chuyên môn Sức hấp dẫn Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu 11 Vấn đề nghiên cứu: “Tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Thuý và Hồ Thị Thu Hồng (2021) Thành tự u S cứhấấp dấẫn ngo ại hình Sự yêu thích Ý định S ựhi uể biêất mua S ựt ươ ng đôồng Sự tn c ậy Sự phù h ợp Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: “Người ảnh hưởng về thời trang tác động đến ý định mua của sinh viên như thế nào” của Tsaniya Athaya Tsarashafa và Annisa Rahmani Qastharin (2021). Chuyên môn Sự thu hút Độ tn c ậy Ý định mua S ựyêu thích (vêồ ngoạ i hình, tnh cách,.) Sự phù hợ p c ủa sả n ph ẩm 12 Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: “Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Qu{nh, Nguyễn Anh Phúc (2021). SSự tn c ậy Sự thu hút Chuyên môn Ý đị nh mua Sự quen thu ộc S ự phù h ợp giữ a đ ại s ứ th ương hi ệu v ới thươ ng hiệ u/ s ản phẩ m Các thông tn têu c ực Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: “Tác động của người có ảnh hưởng trên các nền tảng kỹ thuật số đến ý định mua mỹ phẩm của người Việt Nam” của Đặng Minh Anh (2021). Độ tn c ậy Chuyên môn Thái đ ộđôấi S ựt ươ ng đôồng v ới ngườ i ảnh Ý đị nh mua h ưở ng Sự quen thu ộc Sự yêu thích Hình 2.17 Mô hình nghiên cứu 13 Vấn đề nghiên cứu: “Tác động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam.” Của nhóm Trường Đại H漃⌀c Ngoại Thương gồm: Nguyễn Mai Chi, Trần Minh Hoàng, Lưu Hằng Phương Lam, Lê Vũ Tùng Lâm và Nguyễn Qu{nh Mai (2022).
Đ ộ tn c yậ - TC Đ ộ thu hút - TH Ý đị nh mua sả n ph ẩm Chấất lượ ng thông tn - TT - YD Tính chuyên môn - CM Đô t ươ ng đôồng - TD Đ ộ phù h ợp v ới s ản ph ẩm - PH Hình 2.18 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến mức độ tương tác và ý định mua của khách” của Lie Ao, Rohit Bansal, Nishita Pruthi, Muhammad Bilawal Khaskhelin (2022). Độ tn c ậy Độ thu hút Chấất lượ ng thông tn Ý đị nh mua sả n ph ẩm Tính chuyên môn Đ ột ươ ng đôồng Đ ộ phù h ợp v ới sả n ph ẩm 14 Hình 2.19 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: “Tác động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam” của nhóm Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022). Đôồng tnh luyêấn ái Chuyên môn Đáng tn c ậy Cam kêất của khách hàng Sự uy tn H ội t ụ Ý đị nh mua hàng Giá tr ị gi ải trí Giá trị thông tn S cứhấấp dấẫn Hình 2.20 Mô hình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu “Sự tác động mức độ đáng tin của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua của khách hàng: Minh chứng từ Saudi Arabia” của Năm Hashed Mabkhot, Normalisa Md Isa và Ammar Mabkhot (2022).