Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Lên Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Mua Đặc Sản Đà Lạt Làm Quà Tặng

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng mua đặc sản đà lạt, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Hà Thị Bích Hường
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Mua Đặc Sản Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Giá Trị Cảm Nhận Đến Lòng Trung Thành

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ về giá trị cảm nhận và tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào thị trường đặc sản Đà Lạt, một lĩnh vực đầy tiềm năng nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Khách hàng ngày nay có vô vàn lựa chọn, do đó, việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua hàng là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển doanh nghiệp. Bài viết này sẽ khám phá các yếu tố then chốt cấu thành giá trị cảm nhận và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách du lịch Đà Lạt. Chúng ta sẽ xem xét cả giá trị hữu hình và giá trị vô hình của đặc sản Đà Lạt trong việc xây dựng lòng trung thành. Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc và phân tích dữ liệu thực tế để đưa ra những kết luận và khuyến nghị có giá trị cho các doanh nghiệp kinh doanh đặc sản Đà Lạt. Nghiên cứu trước đây của Pihlstrom & Brush (2008) đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hướng đi của nghiên cứu này.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Đặc Sản Đà Lạt

Thị trường đặc sản Đà Lạt đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế địa phương, thu hút đông đảo khách du lịch và tạo ra nguồn thu lớn. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm đặc sản Đà Lạt và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc hiểu rõ động cơ mua đặc sản Đà Lạt của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing đặc sản Đà Lạt hiệu quả hơn. Nghiên cứu thị trường đặc sản Đà Lạt là bước quan trọng để nắm bắt xu hướng và phân khúc khách hàng mua đặc sản Đà Lạt, từ đó đưa ra quyết định kinh doanh sáng suốt. Các sản phẩm đặc sản Đà Lạt thường mang giá trị vô hình lớn như câu chuyện văn hóa, ký ức du lịch và tình cảm cá nhân, điều này cần được nhấn mạnh trong các chiến dịch marketing.

1.2. Giá Trị Cảm Nhận Khái Niệm và Vai Trò Trong Quyết Định Mua

Giá trị cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được so với chi phí bỏ ra. Chi phí không chỉ bao gồm giá cả sản phẩm đặc sản Đà Lạt mà còn cả thời gian, công sức và rủi ro mà khách hàng phải gánh chịu. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và quyết định mua hàng. Khách hàng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm (đặc điểm sản phẩm đặc sản Đà Lạt), uy tín của nhà cung cấp đặc sản Đà Lạt, trải nghiệm mua sắm đặc sản Đà Lạt, và giá trị thương hiệu đặc sản Đà Lạt đều góp phần vào việc hình thành giá trị cảm nhận.

II. Thách Thức Trong Xây Dựng Lòng Trung Thành Khách Hàng Đà Lạt

Các doanh nghiệp kinh doanh đặc sản Đà Lạt phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của khách hàng và sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế là những yếu tố gây khó khăn cho việc duy trì lòng trung thành. Ngoài ra, một số doanh nghiệp còn gặp khó khăn trong việc quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Việc hiểu rõ những thách thức này là bước đầu tiên để xây dựng chiến lược phù hợp nhằm tăng cường lòng trung thành. Việc duy trì và nâng cao uy tín của nhà cung cấp đặc sản Đà Lạt cũng là một yếu tố then chốt. Các sản phẩm đặc sản Đà Lạt không rõ nguồn gốc có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trên Thị Trường Đặc Sản Đà Lạt

Thị trường đặc sản Đà Lạt đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng doanh nghiệp tham gia, tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp phải cạnh tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và hoạt động marketing. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải tìm ra những lợi thế cạnh tranh riêng biệt. Phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu để tạo sự khác biệt so với đối thủ.

2.2. Biến Động Thị Hiếu Khách Hàng và Yêu Cầu Chất Lượng

Thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm. Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, và các yếu tố giá trị khác. Việc nắm bắt xu hướng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì lòng trung thành. Nghiên cứu hành vi mua hàng của khách du lịch Đà Lạt giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc sản phẩm và quy trình sản xuất để tạo niềm tin cho khách hàng.

III. Cách Tăng Lòng Trung Thành Qua Giá Trị Tiện Lợi và Xã Hội

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị tiện lợi và giá trị xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đối với đặc sản Đà Lạt. Giá trị tiện lợi liên quan đến sự dễ dàng và thuận tiện trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Giá trị xã hội liên quan đến cảm giác được chấp nhận và tôn trọng khi sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cải thiện giá trị tiện lợi và giá trị xã hội để tăng cường lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương đồng về ảnh hưởng của giá trị tiện lợi và giá trị xã hội đến ý định mua lại và truyền miệng tích cực. Tuy nhiên, giá trị tiện lợi có ảnh hưởng mạnh hơn đến sẵn sàng mua giá cao.

3.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Đặc Sản Đà Lạt Tiện Lợi

Để tăng cường giá trị tiện lợi, các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp nhiều kênh mua sắm khác nhau (cửa hàng trực tiếp, trực tuyến, giao hàng tận nơi), đơn giản hóa quy trình thanh toán, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc bố trí cửa hàng một cách hợp lý, trưng bày sản phẩm hấp dẫn và cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm. Việc ứng dụng công nghệ vào marketing và bán hàng có thể giúp các doanh nghiệp nâng cao giá trị tiện lợi. Ví dụ, các doanh nghiệp có thể sử dụng ứng dụng di động để cung cấp thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

3.2. Tạo Dựng Giá Trị Xã Hội Cho Sản Phẩm Đặc Sản Đà Lạt

Để tăng cường giá trị xã hội, các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mang ý nghĩa tích cực và gắn liền với các giá trị xã hội. Điều này bao gồm việc hỗ trợ các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, và tôn vinh văn hóa địa phương. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và tạo ra các hoạt động tương tác để tăng cường sự gắn kết. Các chiến dịch marketing có thể tập trung vào việc kể những câu chuyện về đặc sản Đà Lạt và những người làm ra chúng, từ đó tạo ra cảm xúc tích cực và tăng cường giá trị xã hội.

IV. Giá Trị Cảm Xúc và Tiền Tệ Yếu Tố Quyết Định Lòng Trung Thành

Mặc dù nghiên cứu tập trung vào giá trị tiện lợi và giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tiền tệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng. Giá trị cảm xúc liên quan đến cảm xúc tích cực mà khách hàng trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm. Giá trị tiền tệ liên quan đến sự hợp lý của giá cả so với chất lượng sản phẩm. Các doanh nghiệp cần xem xét cả bốn yếu tố này để xây dựng chiến lược toàn diện nhằm tăng cường lòng trung thành. Việc duy trì sự cân bằng giữa giá trị cảm xúc và giá trị tiền tệ là rất quan trọng. Một sản phẩm mang lại giá trị cảm xúc cao nhưng có giá cả quá cao có thể không được khách hàng chấp nhận.

4.1. Tạo Dựng Cảm Xúc Tích Cực Khi Mua Đặc Sản Đà Lạt

Để tăng cường giá trị cảm xúc, các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm đáng nhớ và thú vị cho khách hàng. Điều này bao gồm việc tạo ra không gian mua sắm thoải mái và thân thiện, cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo và tận tâm, và tạo ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mang lại cảm xúc tích cực cho khách hàng. Các chiến dịch marketing có thể tập trung vào việc kể những câu chuyện về đặc sản Đà Lạt và những người làm ra chúng, từ đó tạo ra cảm xúc tích cực và tăng cường giá trị cảm xúc.

4.2. Chính Sách Giá Hợp Lý Cho Đặc Sản Đà Lạt

Để đảm bảo giá trị tiền tệ, các doanh nghiệp cần phải định giá sản phẩm một cách hợp lý, phù hợp với chất lượng sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cũng cần cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần tránh việc giảm giá quá mức vì điều này có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của sản phẩm. Việc nghiên cứu giá cả sản phẩm đặc sản Đà Lạt của đối thủ cạnh tranh giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định giá cả phù hợp. Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế một cách cẩn thận để mang lại lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận Tại Cửa Hàng

Để ứng dụng những kết quả nghiên cứu này vào thực tế, các cửa hàng bán đặc sản Đà Lạt cần thực hiện các bước sau: (1) Đánh giá giá trị cảm nhận hiện tại của khách hàng thông qua khảo sát hoặc phỏng vấn. (2) Xác định những yếu tố giá trị nào cần cải thiện. (3) Xây dựng chiến lược cụ thể để cải thiện những yếu tố giá trị đó. (4) Theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến lược. Việc liên tục cải thiện giá trị cảm nhận là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường đặc sản Đà Lạt.

5.1. Khảo Sát và Thu Thập Phản Hồi Khách Hàng

Để hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng, các cửa hàng cần thực hiện các hoạt động khảo sát và thu thập phản hồi. Điều này có thể được thực hiện thông qua các bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp, hoặc theo dõi các đánh giá trực tuyến. Phản hồi của khách hàng là nguồn thông tin quý giá giúp các cửa hàng xác định những điểm mạnh và điểm yếu của mình. Các hoạt động khảo sát cần được thực hiện thường xuyên để đảm bảo rằng các cửa hàng luôn nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

5.2. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng và Tối Ưu Trải Nghiệm

Sau khi thu thập dữ liệu khách hàng, các cửa hàng cần phân tích dữ liệu này để xác định những yếu tố giá trị nào có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành. Việc phân tích dữ liệu có thể được thực hiện bằng các công cụ thống kê hoặc phần mềm phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích sẽ giúp các cửa hàng tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Việc tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng cần được thực hiện một cách liên tục để đảm bảo rằng các cửa hàng luôn đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

VI. Kết Luận Hướng Đi Mới Cho Thị Trường Đặc Sản Đà Lạt

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng đối với đặc sản Đà Lạt. Các doanh nghiệp kinh doanh đặc sản Đà Lạt cần chú trọng đến việc cải thiện giá trị tiện lợi, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tiền tệ để tăng cường lòng trung thành. Việc liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm, dịch vụ và hoạt động marketing là chìa khóa để thành công trên thị trường đặc sản Đà Lạt đầy cạnh tranh. Nghiên cứu này mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành và giá trị cảm nhận trong bối cảnh thị trường đặc sản ngày càng phát triển.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Trong Bối Cảnh Hiện Tại

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh đặc sản Đà Lạt. Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh sáng suốt. Nghiên cứu này cũng góp phần vào việc nâng cao chất lượng của sản phẩm và dịch vụ trong ngành đặc sản Đà Lạt.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Lòng Trung Thành Khách Hàng

Nghiên cứu này chỉ là một bước khởi đầu trong việc khám phá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng đối với đặc sản Đà Lạt. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố giá trị khác, chẳng hạn như giá trị văn hóa và giá trị đạo đức. Các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc so sánh lòng trung thành của khách hàng đối với các loại đặc sản khác nhau. Việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng có thể mang lại những kết quả toàn diện hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài, luận văn giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết, luận văn sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value), giá trị tiền tệ (Monetary Value), giá trị tiện lợi (Convenience Value), giá trị cảm xúc (Emotional Value) giá trị xã hội (Social Value), lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty), ý định mua lại (Repurchase intentions), sẵn sàng mua giá cao (Willingness to pay more – WTP), truyền miệng tích cực 5 (Word of Mouth – WOM), dựa trên những cơ sở lý thuyết này mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi và phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu, chương này trình bày các kết quả của nghiên cứu định lượng gồm thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích định lượng để kiểm định thang đo, sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết đề ra, đồng thời dựa vào các kết quả phân tích, nghiên cứu sẽ thảo luận về các kết quả có liên quan.

Chương 5: Kết luận, chương này sẽ tóm tắt lại những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp các cửa hàng bán đặc sản Đà Lạt biết cần phải làm những gì để gia tăng lòng trung thành của du khách mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng một cách hiệu quả. Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 sẽ giới thiệu các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu gồm các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, giá trị tiền tệ, giá trị tiện lợi, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, lòng trung thành của khách hàng, ý định mua lại, tích cực truyền miệng và sẵn sàng trả giá cao cho việc mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng. Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu sẽ được hình thành trong chương 3.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU Đà Lạt nằm ở độ cao 1.475m so với mặt nước biển nên dù là một xứ nhiệt đới Đà Lạt vẫn có khí hậu mát mẻ, dễ chịu của vùng ôn đới với nhiệt độ trung bình hàng năm 17,8ºC; cao nhất là tháng 4 (19,1ºC); thấp nhất là tháng 12 (15,7ºC), nhờ thổ nhưỡng và khí hậu thuận lợi nên Đà Lạt có điều kiện để phát triển nhiều loại hoa, cây rau củ quả ôn đới, ngoài ra Đà Lạt còn được thiên nhiên ưu đãi, là nơi hội tụ của nhiều sông suối và thác nước tự nhiên.

Chính vì thế, Đà lạt hằng năm có hàng ngàn lượt khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng, và du khách không quên chọn mua những đặc sản Đà Lạt mang về làm quà tặng cho người thân, bạn bè. Với mong muốn ngày càng tăng doanh số bán, các cửa hàng bán đặc sản Đà Lạt trên phố và cửa hàng bán đặc sản tại các khu du lịch tập trung vào việc trưng bày hàng hóa đẹp mắt, đa dạng nhiều chủng loại, xếp đặt ngăn nắp dễ tìm thấy những mặt hàng cần mua. Thiết kế cửa hàng nhìn sang trọng, đẹp với không gian thoáng mát, khách du lịch có thể tự do thoải mái lựa chọn, có thể ngắm nhìn, hỏi giá, thử đồ mà không cần phải mua. Giá cả hầu như được niêm yết trên hàng hóa nên khách du lịch cảm thấy yên tâm khi mua.

Bên cạnh đó, tại các cửa hàng bán đặc sản Đà lạt ở chợ Đà Lạt mặc dù không có được không gian thoáng mát, vị trí thuận lợi nên việc trưng bày hàng hóa không được đẹp mắt, nhưng các tiểu thương luôn có thái độ vui vẻ, niềm nở mời chào, cho khách dùng thử thoải mái và giá bán cạnh tranh. 7 Tuy nhiên, với sự gia nhập ngày càng nhiều của các mặt hàng đặc sản không phải xuất sứ từ Đà Lạt với mẫu mã, hình thức bao bì đẹp mắt, giá cả cạnh tranh…, thì vẫn còn một số lượng lớn khách du lịch không chọn mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng, hoặc chỉ sẽ mua thử một lần cho biết…, vậy các cửa hàng chuyên bán đ ặc sản Đà Lạt cần phải làm gì để gia tăng vị thế cạnh tranh của mình, để khách du lịch không chỉ mua một lần mà còn sẽ có những lần sau nữa, đồng thời sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng mỗi khi có dịp đến Đà Lạt. Đề tài ra đời sẽ giúp những chủ của hàng bán đ ặc sản Đà Lạt có những hiểu biết sâu hơn, cụ thể hơn về các giá trị cảm nhận của du khách lên lòng trung thành của họ khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng. Từ đó mở ra những cách làm mới, những phương thức kinh doanh mới giúp các cửa hàng duy trì vị thế cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value): Trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút đáng kể sự chú ý của các học giả tiếp thị.

Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng c ảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.

Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Theo Butz & Goodstein (1996) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung c ấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. 8 Còn theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng.

Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự bỏ ra ở đây không chỉ là giá cả tính bằng tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.

Với nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng, lòng trung thành, và lòng tin của khách hàng (Lee et al. Sweeney & Soutar (2001) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng "nên được xem như là một phần của một quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu".1 Giá trị tiền tệ (Monetary Value): Là đại diện cho một đánh giá về những khía cạnh chức năng của giá trị, liên quan đến khía cạnh trao đổi của trải nghiệm tiêu dùng. Cụ thể hơn là giải thích về nhận thức của khách hàng về sản phẩm họ nhận được trao đổi với những gì họ bỏ ra khi thanh toán/ mất đi. Là sự nhận thức về giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra hay giá thấp khi so sánh với các hàng hóa tương tự (Sheth, Newman, & Gross, 1991).

Các tài liệu ủng hộ cho mức độ nhạy cảm về giá khác nhau của dịch vụ đã được Bolton và Lemon (1999) đưa ra. Họ đề nghị rằng khách hàng đánh giá dịch vụ từ quan điểm thực dụng dường như nhạy cảm hơn đối với sự giảm giá. Những khách 9 hàng đánh giá dịch vụ từ quan điểm hưởng thụ có vẻ nhạy cảm hơn đối với sự tăng giá. Mặc dù vậy, người ta vẫn chưa nghiên cứu về cách mà những chiều khác nhau của giá trị nhận thức ảnh hưởng trực tiếp tới việc sẵn sàng trả giá cao (WTP), có một giả định logic ở đây rằng mức độ giá trị tiền tệ mà người dùng nhận thức càng cao, thì họ sẵn sàng trả giá càng cao.

Những người mua hàng đặc sản được kỳ vọng là biết về giá cả của mỗi mặt hàng.2 Giá trị tiện lợi (Convenience Value): Giá trị tiện lợi đại diện cho sự dễ dàng và tốc độ hoàn thành công việc có hiệu quả và hiệu dụng, tiết kiệm thời gian và công sức (Anderson & Srinivasan, 2003). Sự tiện lợi được quan tâm là động lực chung để mua sản phẩm (Anckar & D’Incau, 2002). Sự tiện lợi cũng được kì vọng là có những ảnh hưởng đáng kể trong hành vi WTP và WOM của người tiêu dùng. Mọi người được kì vọng sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn cho dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi.

Giá trị tiện lợi là hệ quả hợp lý của việc sử dụng cũng như dễ dàng giới thiệu cho những người dùng khác.3 Giá trị cảm xúc (Emotional Value): Giá trị cảm xúc giải thích lợi ích đạt được từ khả năng cung cấp làm khơi dậy những cảm giác hoặc những trạng thái cảm xúc.