Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giá trị cảm nhận và thỏa mãn đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng đối với các website bán lẻ

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giá trị cảm nhận và thỏa mãn đến ý định tiếp tục mua, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Huỳnh Hữu Phúc
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng đối với các website bán lẻ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Nội dung luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
• 2.1. Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
• 2.2. Website bán hàng trực tuyến
• 2.3. Qui trình mua hàng trực tuyến
• 2.4. Phương thức thanh toán và giao nhận
• 2.5. Những Website bán lẻ hàng đầu Việt Nam hiện nay
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 3.1. Lý thuyết về Giá trị cảm nhận khách hàng (Customer perceived value)
• 3.2. Chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-Service quality)
• 3.3. Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction)
• 3.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
• 3.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
• 3.6. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định tiếp tục mua (Repurchase Intention) của khách hàng
• 3.7. Mô hình nghiên cứu
• 3.8. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thiết kế nghiên cứu
• 4.2. Nghiên cứu chính thức
• 4.3. Quy trình nghiên cứu
• 4.4. Xây dựng thang đo sơ bộ - thang đo hiệu chỉnh
• 4.5. Phương pháp xử lý số liệu
• 4.6. Kiểm định sơ bộ
• 4.7. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn
• 4.8. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
• 4.9. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Mô tả dữ liệu
• 5.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 5.3. Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 5.4. Kết quả kiểm định mô hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 5.5. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình
• 5.6. Kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo
• 5.7. Kiểm định độ giá trị phân biệt của thang đo
• 5.8. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
• 5.8.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 5.8.2. Kiểm định Bootstrap
• 5.8.3. Kiểm định giả thuyết
• 5.9. Thảo luận kết quả
• 5.10. Tóm tắt chương 5
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• TÀI LIỆU TIẾNG ANH
• PHỤ LỤC 1: DẪN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CÁC LẦN PHÂN TÍCH EFA
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Chất lượng dịch vụ và tác động đến ý định mua hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng trên các website bán lẻ. Nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần như thiết kế website, chế độ bảo mật và dịch vụ khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng thông qua SEO Onpage và tối ưu hóa nội dung giúp cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

1.1. Thiết kế website và bảo mật

Thiết kế website thân thiện và chế độ bảo mật mạnh mẽ là hai yếu tố chính của chất lượng dịch vụ. Một website được tối ưu hóa về mặt thiết kế và bảo mật không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo sự tin tưởng, giúp họ yên tâm khi thực hiện giao dịch. Tối ưu hóa từ khóa LSI và tối ưu hóa nội dung chuẩn SEO cũng góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng.

1.2. Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng hiệu quả là yếu tố không thể thiếu trong chất lượng dịch vụ. Việc hỗ trợ khách hàng kịp thời và chuyên nghiệp giúp tăng sự thỏa mãn và thúc đẩy ý định mua hàng. Tối ưu hóa nội dung website bán lẻ và tối ưu hóa SEO Onpage đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện dịch vụ khách hàng.

II. Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng

Giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận cao sẽ dẫn đến sự hài lòng và từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa nội dung website là những chiến lược hiệu quả để nâng cao giá trị cảm nhận.

2.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn

Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn có mối quan hệ chặt chẽ. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị cao từ dịch vụ, họ sẽ có xu hướng hài lòng và quay lại mua hàng. Tối ưu hóa từ khóa ngữ nghĩa LSI và tối ưu hóa nội dung chuẩn SEO giúp tăng cường giá trị cảm nhận.

2.2. Tác động của sự thỏa mãn đến ý định mua hàng

Sự thỏa mãn là yếu tố quyết định ý định mua hàng. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu website cho người khác. Tối ưu hóa nội dung website bán lẻ chuẩn SEO và tối ưu hóa SEO Onpage là những công cụ hiệu quả để duy trì sự thỏa mãn.

III. Tối ưu hóa website và tăng lưu lượng tìm kiếm

Tối ưu hóa website và tăng lưu lượng tìm kiếm là những chiến lược quan trọng để thu hút khách hàng và thúc đẩy ý định mua hàng. Việc áp dụng các kỹ thuật SEO Onpage, tối ưu hóa từ khóa LSI và tối ưu hóa nội dung giúp cải thiện thứ hạng website trên các công cụ tìm kiếm, từ đó tăng khả năng tiếp cận khách hàng.

3.1. Tối ưu hóa SEO Onpage

SEO Onpage là yếu tố then chốt trong việc tối ưu hóa website. Việc sử dụng từ khóa ngữ nghĩa LSI và tối ưu hóa nội dung chuẩn SEO giúp cải thiện thứ hạng và thu hút lưu lượng tìm kiếm tự nhiên.

3.2. Tối ưu hóa nội dung website

Tối ưu hóa nội dung website là chiến lược hiệu quả để tăng lưu lượng tìm kiếm. Nội dung chất lượng, được tối ưu hóa chuẩn SEO, không chỉ thu hút khách hàng mà còn giúp duy trì sự quan tâm và thúc đẩy ý định mua hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, năm 2015, doanh số TMĐT B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước, chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Khoảng 62% người dùng Internet tại Việt Nam đã từng mua hàng trực tuyến, với các mặt hàng phổ biến như quần áo, giày dép, mỹ phẩm (64%), đồ công nghệ điện tử (56%) và đồ gia dụng (49%). Tuy nhiên, chỉ có khoảng 38% khách hàng hài lòng và 6% rất hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến, trong khi 53% đánh giá bình thường và 3% không hài lòng. Đáng chú ý, tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng lần hai trở lên chỉ chiếm khoảng 37% ở mức 10%-30%, cho thấy thách thức lớn trong việc giữ chân khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng trên các website bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là nhận dạng các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và đề xuất giải pháp quản lý nhằm tăng cường sự thỏa mãn và thu hút khách hàng quay lại. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khách hàng từ 22 đến 60 tuổi, có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập năm 2015-2016. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong nước, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng và Hiệp định TPP.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính: chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-Service Quality), giá trị cảm nhận khách hàng (Customer Perceived Value) và sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction).

• Chất lượng dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là mức độ mà website làm cho việc mua sắm trở nên hiệu quả và thuận tiện hơn, bao gồm các thành phần: thiết kế website, sự tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng. Thang đo .comQ gồm 4 yếu tố này được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ.

• Giá trị cảm nhận khách hàng là sự đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cân bằng giữa những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, nỗ lực.

• Sự thỏa mãn khách hàng là phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng. Sự thỏa mãn được xem là kết quả của giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ.

Mối quan hệ giữa các khái niệm này được mô hình hóa với giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận tác động đến sự thỏa mãn, và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 255 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đảm bảo đại diện cho nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi lao động có khả năng tiếp cận Internet và độc lập về kinh tế.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính với 10 khách hàng phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo, và nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phần mềm AMOS 20 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kiểm định giả thuyết.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2015 đến tháng 4/2016, tập trung vào các website bán lẻ phổ biến tại Việt Nam, với mục tiêu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận khách hàng: Kết quả SEM cho thấy với mức ý nghĩa 95%, các thành phần thiết kế website, bảo mật và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến giá trị cảm nhận. Ví dụ, thiết kế website thân thiện giúp tăng 0,45 điểm giá trị cảm nhận trung bình.

2. Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng: Các yếu tố chất lượng dịch vụ giải thích khoảng 52% biến thiên sự thỏa mãn. Bảo mật thông tin và dịch vụ khách hàng được đánh giá cao, góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng lên 0,48 điểm trung bình.

3. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn khách hàng: Mối quan hệ này được xác nhận với hệ số tương quan 0,62, cho thấy khách hàng cảm nhận giá trị cao thường có mức độ thỏa mãn cao hơn.

4. Sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng: Sự thỏa mãn giải thích khoảng 58% biến thiên ý định mua lại, với hệ số tác động 0,67, vượt trội so với các yếu tố khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò trung tâm của sự thỏa mãn trong việc duy trì khách hàng trực tuyến. Thiết kế website và bảo mật là những yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin và giá trị cảm nhận, từ đó nâng cao sự hài lòng. So với các nghiên cứu quốc tế, tỷ lệ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tại Việt Nam tương đối cao, phản ánh nhu cầu ngày càng tăng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến chất lượng.

Biểu đồ mô hình SEM có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các điểm cần cải thiện. Bảng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy thang đo có độ tin cậy cao (trên 0,8), đảm bảo tính chính xác của kết quả.

Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng còn thấp cho thấy doanh nghiệp cần tập trung hơn vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng trung thành. Các yếu tố như chính sách đổi trả, dịch vụ hậu mãi cũng cần được cải thiện để giảm thiểu rủi ro và tăng sự hài lòng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Cải thiện thiết kế website thân thiện và dễ sử dụng: Tăng cường giao diện trực quan, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận phát triển công nghệ thông tin và marketing.

2. Tăng cường bảo mật thông tin khách hàng: Áp dụng các giải pháp bảo mật tiên tiến, minh bạch chính sách bảo vệ dữ liệu để xây dựng niềm tin khách hàng. Thời gian: 3-4 tháng. Chủ thể: Bộ phận IT và quản lý rủi ro.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên tư vấn, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, tận tình, đồng thời xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng đa kênh. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

4. Xây dựng chính sách đổi trả và hậu mãi rõ ràng, thuận tiện: Giảm thiểu rủi ro cho khách hàng, tăng sự hài lòng và khuyến khích mua lại. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm và dịch vụ.

5. Thực hiện các chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành cho khách hàng trung thành: Tạo động lực cho khách hàng quay lại mua hàng, tăng tỷ lệ mua lại. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.

2. Nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng mô hình nghiên cứu để thiết kế chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích dữ liệu thực tiễn tại Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm những yếu tố nào?
   Chất lượng dịch vụ trực tuyến được đo lường qua bốn yếu tố chính: thiết kế website, sự tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng. Ví dụ, một website có giao diện thân thiện và bảo mật tốt sẽ tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.

2. Giá trị cảm nhận khách hàng khác gì so với sự thỏa mãn?
   Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích và chi phí trong quá trình mua sắm, còn sự thỏa mãn là phản hồi sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nhưng hai khái niệm này không hoàn toàn giống nhau.

3. Tại sao sự thỏa mãn lại quan trọng đối với ý định mua lại?
   Sự thỏa mãn phản ánh mức độ khách hàng hài lòng với trải nghiệm mua sắm, từ đó quyết định họ có quay lại mua hàng hay không. Nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 255 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS để kiểm định mô hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu.

5. Doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
   Doanh nghiệp có thể tập trung cải thiện thiết kế website, bảo mật và dịch vụ khách hàng để nâng cao giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn, từ đó tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng, giúp tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh.

Kết luận

• Chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm thiết kế website, bảo mật và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
• Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng, tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn khách hàng.
• Sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trên các website bán lẻ.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp cải tiến dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ mua lại.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp cải thiện website, bảo mật, dịch vụ khách hàng và chính sách hậu mãi nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các đề xuất nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để cập nhật xu hướng thị trường mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu: Giới thiệu lý do hình thành dé tài; những mục tiêu hướng tới; ý nghĩa thực tiễn; phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2 — Tổng quan về dịch vụ mua hàng trực tuyến: tình hình mua săm trực tuyến tại Việt Nam, qui trình mua hàng trực tuyến và giới thiệu khái quát về những website bán lẻ hàng đầu Việt Nam hiện nay. Chương 3 — Cơ sở lý thuyết: Giới thiệu khái quát lý thuyết về chất lượng dịch vụ trực tuyến, giá trị cảm nhận của khách hang; sự thỏa mãn của khách hàng: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định mua săm trực tuyến của khách hang; giới thiệu những lý thuyết nên tảng của nghiên cứu; những khái niệm có liên quan trong mô hình nghiên cứu. Từ đây sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.

Chương 4 — Thiết kế nghiên cứu: Xây dựng phương pháp thực hiện nghiên cứu bao gôm: xác định phương pháp nghiên cứu; quy trình thực hiện nghiên cứu; nhu cầu thông tin và nguồn thông tin; phương pháp và công cụ thu thập thông tin; thiết kế bảng câu hỏi; trình bày 2 bước nghiên cứu chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; giới thiệu các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết. Chương 5 — Kết quả nghiên cứu: Các kết quả thu được thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu va kiểm định giả thuyết được đề cập trong chương 4; bình luận kết quả. Chương 6 — Kết luận và kiến nghị: Tóm tat những kết quả đạt được từ nghiên cứu; hàm ý quản trị từ những kết quả đó; những hạn chế còn ton tại; từ đó kiến nghị các giải pháp cho hướng nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2: TONG QUAN VE DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan về tình hình mua sẵm trực tuyến tại Việt Nam, các khái niệm, qui trình mua hàng trực tuyến và giới thiệu khái quát về những website bán lẻ hàng đầu Việt Nam hiện nay.

Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam: Trong xu hướng hội nhập sâu và rộng với quốc tế, kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ trong 3 năm gần đây, nhất là năm 2015 vừa qua. Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2015 cho thấy, 62% số người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến. Loại hàng hóa được mua trực tuyến pho biến nhất là quan áo, giày dép và mỹ phẩm (64%), sau đó là đồ công nghệ, điện tử (56%), đồ gia dụng (49%), sách va văn phòng phẩm (42%) .Kết quả khảo sát cũng cho thấy, hình thức mua hàng trực tuyến qua website bán hàng hóa/dịch vụ được lựa chọn nhiều nhất với 76% người trả lời cho biết đã từng mua hàng bằng hình thức này, tăng 5% so với năm 2014. 2014 #2015 - 76% 1% 53% 35% 25% 13% 16% c Website bin Sàngiaodịch Websiemua Diễn đànMXH Ứng dụng Hình thức khác hàng hóa/dịch vụ TMDT hàng theo nhóm di động Bảng 2.1: Các hình thức mua sẵm trực tuyến của người dân (nguồn: Báo cáo thương mại điện tứ Việt Nam 2015 — Bộ Công thương, Cục TMĐT và CNTT) 7 Cũng theo Báo cáo, tổng doanh thu trong 10 tháng đầu năm 2015 của 839 website TMĐT bán hàng tham gia khảo sát ước đạt 11.

So với năm 2014, doanh thu 10 tháng đầu năm của 875 website TMĐT bán hàng tham gia khảo sát là 8. Năm 2015, các website TMĐT bán hàng có doanh thu lớn đa phần thuộc nhóm website kinh doanh các mặt hàng như: vé máy bay, đồ điện lạnh, thiết bị gia dụng, đồ điện tử và kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh. Từ các số liệu trên, ta có thể thay kinh doanh trực tuyến là một trong những lĩnh vực có sự tăng trưởng mạnh trong vải năm trở lại đây. Tiềm năng phát triển của thị trường này tại Việt Nam là rất lớn.

Do đó, việc đầu tư vảo lĩnh vực này là một nhiệm vụ cần thiết và mang tính sống còn với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Theo Báo cáo TMĐT Việt Nam 2015 của Cục TMDT và CNTT thuộc Bộ Công Thương, năm 2015, số website cung cấp dịch vụ TMDT bán hàng đã được xác nhận thông báo, đăng ký là 9429 website, gấp hơn 2 lần so với năm 2014 (4653 website) và gấp hơn 14 lần so với năm 2013 (647 website). Trợ giúp cho sự sôi động của thị trường mua bán trực tuyến là sự góp sức của nhiều website thương mại điện tử như Lazada. hay các trang web mua bán theo nhóm như nhommua.

Bên cạnh đó, cũng có những mô hình “chợ online Việt Nam” khá độc đáo và thu hút nhiều cư dân mạng tham gia, đó là mô hình sử dụng diễn dan để trao đổi thông tin mua bán. Các diễn dan rao vặt như nhattao. hiện thu hút nhiều người truy cập bởi khả năng trao đổi thông tin nhanh ngay trên chủ dé sản phẩm giữa người mua và người bán. Cùng với sô lượng trang web mua bán nở rộ, mô hình các website mua bán cũng không kém phan đa dạng.

Đa số các trang web mua bán đều đầu tư nghiên cứu tao cho mình phong cách riêng để trình bày sản phẩm bắt mắt cũng như kích thích nhu cầu mua sản phầm của người tiêu dùng. Website bán hàng trực tuyến: 2. Các khái niệm: Website đóng vai trò là một văn phòng hay một cửa hàng trên mạng Internet — nơi giới thiệu thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Có thể coi website chính là bộ mặt của doanh nghiệp, là nơi để đón tiếp và giao dịch với các khách hàng, đối tác trên Internet.

Các định nghĩa mua hàng trực tuyến (online shopping) như sau: Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sam thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dich mua hang trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia). Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính băng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nỗi và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).

Tóm lại, mua hang trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet. Qui trình mua hang trực tuyến: Qui trình mua hàng trên các website bán hàng trực tuyên hiện nay cơ bản gôm các bước trong hình như sau: ìm kiếm sản phẩm Kiểm tra thông tin. Kiểm tra, so sánh ‘Chon sản phẩm và trên Website sản phẩm giá xác nhận giỏ hàng Nhận thông báo xác Chọn phương thức ` Nhập thông tin liên hệ và nhận đơn hàng, mã đặt hàng ELIE JOR ESET thanh toán phương thức giao hàng Hình 2.1: Qui trình mua hàng trực tuyến Bước 1: Tìm kiếm sản phẩm Khách hàng vào trang chủ của Website bán hàng và gõ từ khóa sản phẩm cần tìm vào thanh Tìm kiêm, hoặc vào các danh mục san phâm được liệt kê săn trên trang chủ của Website như Đồ điện tử, Quan áo, Đồ gia dụng,. CHANGE LANGUAGE v CHAM SOC KHACH HANG v LAZADA tM tivi in Tivi in Thiét bị âm thanh di động OQ KHUYEN ÂM MAIMÃ TAI LAZADA 7 : điện in Phu kiện tử : © ĐIỆN THOẠI Cr 6.5” 2GB RAM : Giá chỉ từ @ ĐỒ GIA DỤNG siete 3.000 VND in Pin va bộ sạc COMB ¿0013 25n2x SRR t Chức năng tim kiêm san phâm cua website Lazada.vn 10 Bước 2: Chọn sản phẩm và kiểm tra thông tin sản phẩm Khách hàng chọn sản phẩm mình muốn mua và kiểm tra các thông tin kỹ thuật của sản phẩm , hình ảnh minh họa cũng như các thông tin về khuyến mãi, trả góp, bảo hành.

Tivi LED Toshiba 32inch HD - Model 32L2450 (Đen) Thương hiệu: Toshiba | Thêm Tivi từ Toshiba # Hãy la nguời đâu tiên danh giá sản phẩm nảy 24 thang (Bao hanh điện tử) Ew CHI GIAO HANG TAI TP. HOM a se Chi giao hang tại Thanh phỏ Hồ Chi Minh * Màn hinh Direct LED 32° * Am thanh sông đông * Đô phan giải HD * Thiệt kê sang trong: hiên dai * Tích hợp dau thu KTS * Giải tri HDMI: USB * Chê đô Football Mode * Chi giao hang tại TP.HCM * Tinh nang Intelligent Auto View hoặc <~ i Hưởng dẫn MUA NGAY @ iia tars Hình 2.2: Thông tin kỹ thuật, khuyến mãi va giá san phâm trên website Lazada.vn Bước 3: Kiêm tra, so sánh giá Khách hàng có thể dễ dàng đối chiếu giá sản phẩm trên Website này với giá sản phẩm tại các Website khác , kèm theo các khuyến mãi đi kèm khác nhau của các website. Từ đó khách hang sẽ có lựa chọn phù hợp.789 XEM HE THONG 40 S Tong quan Thông so kỹ thuật Hình anh thực te Tỉnh năng đặc biệt Giao hang, lap đặt Tivi LED Toshiba 32L2550 32 inch 5.000đ HAN Xem siéu thi con hang Co 1 mau @ Khuyén mãi Mua Tivi nay được mua kèm DVD. Loa, Dan am thanh Nhận hang miễn phi 4 tiếng.

(Xem chính sách giao hang tc San Pphẩm lỗi đối tra miễn Fphi 14 ngày. gay miễn p phí công g lắp lap ¢ (Xem diém bao hanh Toshiba) Hình 2.3: So sánh cùng mã san phẩm trên 1 Website bán hàng khác Bước 4: Chon sản phẩm và xác nhận giỏ hàng Sau khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng tiễn hành xác nhận giỏ hàng. ⁄⁄ 1 sản pham mới đã được thêm vào giỏ Giỏ hàng của tôi (1 (em) # hang cua bạn Tam tinh 5.000 VND Tivi LED Toshiba 32inch HD - Model Phi van chuyén có thé ap 32L2450 (Ben) dung Toshiba Hình 2.4: Xác nhận giỏ hàng trên website Lazada.vn Bước 5: Nhập thông tin liên hệ và phương thức giao hàng Khách hàng điền thông tin liên hệ bao gom Họ tên, Dia chỉ nhà, Số điện thoại, Dia chỉ Email,. và chọn phương thức giao hàng.

12 LAZADA Dia chi giao hang cua ban Họ tên Huỳnh Hữu Phúc Địa chỉ _ 8-2A ce Lê Thành Tân Tạo - P. Tân Tạo Tinhithanh phố Hỗ Chí Minh y Quận/huyện Lựa chọn v [phone] zada sé Số điện thoại Thông tin người đặt hang (chỉ dành cho đơn hàng thanh toán qua thẻ) Thông tin giao hàng Giao hàng tiêu chuẩn TIẾP TỤC » Hình 2.