Chương I: Giới thiệu đề tài Giới thiệu tong quan về dé tài, lý do hình thành dé tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đê tài Chương II: Cơ sở lý thuyết Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Các mô hình nghiên cứu để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương III: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu.
phương pháp nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nham đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương IV: Kết quả nghiên cứu. Trinh bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiếm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu. Chương V: Kết luận. Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tai siêu thị Big C Da Lạt, đồng thời đưa ra những hạn chế của đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYET Chương 2 giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm 4 phan chính là (1) tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị, (2) Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, (3) Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, (4) Mô hình nghiên cứu.1 TONG QUAN VE LOẠI HÌNH KINH DOANH SIEU THỊ 2.1 Khái niệm Vào năm 1930 lần đầu tiên siêu thị ra đời tại Hoa Kỳ, với những hình thức mới mẻ và những ưu thế nối trội của minh, đã tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ của thế giới hiện đại. “Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước ngoài -“Supermarket” (tiếng Anh), “Supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “thị trường” (chợ).
Cho tới nay, siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào từng nước: -Hoa Kỳ: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, ty suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa mãn đây đủ nhu cau của người tiêu dùng vẻ thực phẩm, bột giặt, các chất tay rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa (Philips Kotler, 2006). -Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2đến 2,500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình (Marc Benoun, 1991). -Anh: Siêu thị là cửa hang bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác. -Việt Nam: Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tong hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cầu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng: đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tô chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nham thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng (Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại”, Bộ Thương mại VN).
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung siêu thị mang những đặc điêm chính như sau: -Là một dạng cửa hàng bán lẻ -Áp dụng phương thức tự phục vụ -Chủ yếu bán hàng hóa tiêu dùng phô biến 2. Các loại hình siêu thị Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu thị” còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc.
Tiêu chuẩn siêu thị Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia ra làm 3 hang ở bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị Loại hình Hạng | Diện tích Danh mục mặt hàng ` oo. 2 I >5000 m? >20000 tén hang họp tht kinh doanh tông[ TT —T>2000 mô >10000 tên hàng Il | >500 m2 >4000 tén hang I >1000 m7 >2000 tén hang Siéu thi chuyén doanh H >500 m2 >1000 tén hang Il | >500 m2 >500 tén hang (Nguon: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mai (Bộ Công Thương VN) 2. Đặc trưng cua siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: Dong vai trò là cwa hang bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ -bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tô chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Ap dụng phương thức tự phục vu (self-service hay libre-service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh. Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: -Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. -Tu phục vụ: khách hang xem xét va chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đây đem đi và thanh toán tại quây tính tiền đặt gan lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quay tính tiên ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua săm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng” trong lĩnh vực thương mai bán lẻ. Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bé trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng.
Do người bán không có mặt tại các quây hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bay hàng hóa, nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chăng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vi tri dễ thay nhất, được trưng bay với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy: bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quân áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử.
với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhât định. Theo quan niệm của nhiêu nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thê 10 tim thay mọi thứ ho can và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low- price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng.
Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đỗ làm bếp, chất tây rửa, vệ sinh. Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại 2.2 DỊCH VỤ VÀ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Dịch vụ Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra : Dịch vụ là một khái niệm phố biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vu là những hành vi, quá trình va cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá tri sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng”. “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các van dé của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
“Dịch vụ là một quá trình gom các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhăm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng và cộng sự, 2004) Theo Kotler & Amstrong (2004), dich vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thé cống hién cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cô và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2010) một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuât và các sản phâm hữu hình 11 Trong nghiên cứu này dịch vụ siêu thị là toàn bộ các quà trình, các cách thức mà siêu thi sử dụng dé mang đến những tiện ích tốt nhất cho khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu mua săm cho khách hàng. Như vậy có thé hiểu dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ về vẫn đề nào đó.