Luận văn: Các yếu tố tác động hành vi khách hàng tại trung tâm thể hình cao cấp TPHCM

Luận văn phân tích 6 yếu tố tác động đến hành vi khách hàng tại trung tâm thể hình cao cấp TPHCM, đề xuất các hàm ý quản trị và chiến lược kinh doanh.

• Tác giả: Lê Nguyễn Phương Thái
• Người hướng dẫn: Ts. Huỳnh Thanh Tú
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Luật
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tham Gia Của Khách Hàng Tại Các Trung Tâm Thể Dục Thể Hình Thẩm Mỹ Cao Cấp - Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giải mã toàn diện hành vi khách hàng gym cao cấp TPHCM

Thị trường thể dục thể hình tại TPHCM đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt ở phân khúc cao cấp. Các fitness center 5 sao không chỉ là nơi luyện tập, mà còn là không gian thể hiện phong cách sống và đẳng cấp. Việc tìm hiểu sâu sắc về hành vi khách hàng gym cao cấp TPHCM trở thành yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị phần này. Khách hàng không chỉ tìm kiếm máy móc hiện đại, mà còn đòi hỏi một trải nghiệm khách hàng (CX) toàn diện, từ không gian, dịch vụ cho đến cộng đồng. Nghiên cứu của Lê Nguyễn Phương Thái (2019) về “Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp” đã cung cấp một nền tảng học thuật vững chắc, xác định 6 nhân tố chính chi phối quyết định đăng ký gym của phân khúc này. Việc phân tích các yếu tố này không chỉ giúp tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ mà còn là chìa khóa cho các chiến lược marketing cho phòng gym hiệu quả, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo sự phát triển bền vững trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Hiểu rõ tâm lý khách hàng gym giúp doanh nghiệp đi trước một bước, tạo ra những giá trị vượt trội và xây dựng một giá trị thương hiệu mạnh mẽ.

1.1. Tổng quan thị trường phòng tập luxury TPHCM hiện nay

Thị trường phòng tập luxury TPHCM đang phát triển nhanh chóng, phản ánh nhu cầu chăm sóc sức khỏe và cải thiện vóc dáng ngày càng tăng của người dân thành thị có thu nhập cao. Các trung tâm này không chỉ cạnh tranh về trang thiết bị mà còn về chất lượng dịch vụ, không gian và các tiện ích đi kèm như hồ bơi, xông hơi, khu vực thư giãn. Sự xuất hiện của các thương hiệu quốc tế và trong nước đã tạo ra một cuộc cạnh tranh sôi động, thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng để thu hút và giữ chân hội viên. Theo xu hướng, phân khúc khách hàng cao cấp ngày càng yêu cầu cao hơn về một môi trường tập luyện chuyên nghiệp, riêng tư và mang tính cộng đồng.

1.2. Tầm quan trọng của việc thấu hiểu tâm lý khách hàng gym

Thấu hiểu tâm lý khách hàng gym là nền tảng cho mọi chiến lược kinh doanh thành công. Đối với phân khúc cao cấp, động lực tập luyện không chỉ dừng lại ở sức khỏe. Nó còn bao gồm mong muốn khẳng định bản thân, giảm căng thẳng, mở rộng mối quan hệ xã hội và tận hưởng một dịch vụ đẳng cấp. Việc nắm bắt được những insight này giúp các dịch vụ gym premium thiết kế gói tập, chương trình huấn luyện và các sự kiện kết nối phù hợp. Phân tích hành trình khách hàng fitness từ giai đoạn nhận thức, cân nhắc đến quyết định và duy trì giúp doanh nghiệp xác định các điểm chạm quan trọng để tạo ra ảnh hưởng tích cực, từ đó tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

II. Thách thức lớn nhất trong việc giữ chân hội viên gym cao cấp

Trong bối cảnh thị trường ngày càng bão hòa, thách thức lớn nhất đối với các phòng tập luxury TPHCM chính là việc giữ chân hội viên. Tỷ lệ rời bỏ cao không chỉ làm giảm doanh thu mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu. Khách hàng cao cấp có nhiều lựa chọn và yêu cầu của họ cũng khắt khe hơn. Họ dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp nếu cảm thấy trải nghiệm khách hàng (CX) không tương xứng với chi phí bỏ ra. Các vấn đề thường gặp bao gồm dịch vụ không nhất quán, huấn luyện viên cá nhân (PT) thiếu chuyên nghiệp, không gian đông đúc vào giờ cao điểm, hoặc thiếu các hoạt động xây dựng cộng đồng hội viên. Việc giải quyết những thách thức này đòi hỏi một chiến lược toàn diện, tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng thay vì chỉ thu hút hội viên mới. Phân tích hành vi khách hàng gym cao cấp TPHCM cho thấy sự trung thành không chỉ đến từ chất lượng cơ sở vật chất, mà còn từ những kết nối cảm xúc và giá trị cá nhân mà trung tâm mang lại.

2.1. Vấn đề cạnh tranh gay gắt trong ngành dịch vụ gym premium

Sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ gym premium tại TPHCM đang ở mức độ rất cao. Các thương hiệu lớn liên tục mở rộng chuỗi, tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để giành giật thị phần. Điều này tạo áp lực lớn lên các doanh nghiệp trong việc tạo ra sự khác biệt. Cuộc chiến không chỉ nằm ở giá cả hay máy móc, mà còn ở việc xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ độc đáo và một thương hiệu có bản sắc riêng. Doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, từ việc áp dụng công nghệ vào quản lý và tập luyện, đến việc tổ chức các lớp học theo xu hướng mới nhất để đáp ứng kỳ vọng của phân khúc khách hàng cao cấp.

2.2. Tại sao lòng trung thành của khách hàng là bài toán khó

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một bài toán phức tạp. Khách hàng cao cấp thường có ít thời gian và kỳ vọng cao. Sự hài lòng của họ có thể bị ảnh hưởng bởi những chi tiết nhỏ nhất. Một trải nghiệm không tốt với nhân viên, một thiết bị hỏng không được sửa chữa kịp thời, hay cảm giác không thuộc về cộng đồng hội viên đều có thể là lý do khiến họ rời đi. Hơn nữa, quyết định đăng ký gym ban đầu có thể dựa trên ưu đãi, nhưng việc duy trì tập luyện lại phụ thuộc vào động lực cá nhân và kết quả thực tế. Do đó, để giữ chân hội viên, các trung tâm cần đầu tư vào việc theo dõi tiến độ, cá nhân hóa chương trình tập và tạo ra một môi trường hỗ trợ, khuyến khích.

III. Top 3 yếu tố cốt lõi ảnh hưởng hành vi khách hàng gym

Nghiên cứu của Lê Nguyễn Phương Thái (2019) đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố chi phối hành vi khách hàng gym cao cấp TPHCM, trong đó ba yếu tố nền tảng nhất là giá cả, vị trí và chất lượng dịch vụ. Ba trụ cột này tạo nên bộ khung cơ bản cho quyết định đăng ký gym của khách hàng. Giá dịch vụ không chỉ là một con số, mà còn là thước đo giá trị và sự tương xứng mà khách hàng nhận được. Vị trí trung tâm ảnh hưởng trực tiếp đến sự thuận tiện, một trong những rào cản lớn nhất của việc duy trì thói quen tập luyện. Cuối cùng, dịch vụ trung tâm, bao gồm từ trang thiết bị, không gian tập luyện đến các lớp học, là yếu tố quyết định trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng (CX). Một phòng tập luxury TPHCM thành công phải tối ưu hóa được cả ba yếu tố này. Chúng không hoạt động riêng lẻ mà tương tác chặt chẽ với nhau, tạo thành một đề xuất giá trị tổng thể thuyết phục phân khúc khách hàng cao cấp lựa chọn và gắn bó lâu dài. Việc cân bằng giữa chi phí, sự tiện lợi và chất lượng vượt trội là chìa khóa để xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

3.1. Giá dịch vụ và nhận thức về giá trị tương xứng của khách hàng

Đối với phân khúc khách hàng cao cấp, giá dịch vụ là một tín hiệu về chất lượng và đẳng cấp. Họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho một dịch vụ gym premium nếu cảm nhận được giá trị tương xứng. Giá trị này không chỉ nằm ở trang thiết bị hiện đại mà còn ở sự chuyên nghiệp của nhân viên, sự riêng tư và các tiện ích cộng thêm. Theo nghiên cứu, “Giá dịch vụ có tác động cùng chiều đến hành vi tham gia của khách hàng”. Điều này cho thấy mức giá hợp lý, đi kèm với các phương thức thanh toán linh hoạt và các gói thành viên minh bạch, rõ ràng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định đăng ký gym.

3.2. Vai trò của vị trí và không gian tập luyện tiện nghi

Vị trí là một trong những yếu tố chọn phòng tập hàng đầu. Một trung tâm gần nhà hoặc nơi làm việc giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và dễ dàng duy trì lịch tập. Bên cạnh đó, không gian tập luyện đóng vai trò quan trọng không kém. Một không gian rộng rãi, sạch sẽ, thiết kế đẹp mắt và bố trí thiết bị khoa học sẽ nâng cao trải nghiệm tập luyện. Nghiên cứu của Afthinos & et al. (2005) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thuận tiện. Đối với một fitness center 5 sao, vị trí đắc địa và không gian đẳng cấp là yếu tố bắt buộc để thu hút đúng đối tượng khách hàng.

3.3. Dịch vụ trung tâm Yếu tố then chốt trong trải nghiệm khách hàng

Dịch vụ trung tâm là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Yếu tố này bao gồm chất lượng và sự đa dạng của máy móc, các lớp học nhóm (GroupX, Yoga, Dance), và các tiện ích bổ sung như phòng xông hơi, hồ bơi, quầy bar dinh dưỡng. Một dịch vụ gym premium phải đảm bảo mọi thứ hoạt động hoàn hảo và đáp ứng được nhu cầu đa dạng của hội viên. Đây là nhân tố cốt lõi định hình trải nghiệm khách hàng (CX) và là nền tảng để giữ chân hội viên hiệu quả, như kết luận trong nghiên cứu của Lê Nguyễn Phương Thái (2019).

IV. Bí quyết tác động quyết định đăng ký gym của khách hàng

Bên cạnh các yếu tố nền tảng, có ba nhân tố mang tính chiến thuật giúp tác động mạnh mẽ đến quyết định đăng ký gym của khách hàng, đó là hoạt động xúc tiến, chất lượng đội ngũ nhân viên và các yếu tố chủ quan từ chính khách hàng. Hoạt động xúc tiến hiệu quả không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra cảm giác cấp bách và đề xuất giá trị hấp dẫn. Đội ngũ nhân viên, đặc biệt là huấn luyện viên cá nhân (PT), là bộ mặt của thương hiệu và là người trực tiếp tạo ra kết quả cho khách hàng. Sự chuyên nghiệp, tận tâm của họ là yếu tố then chốt xây dựng niềm tin. Cuối cùng, việc thấu hiểu và khơi gợi các yếu tố chủ quan như mục tiêu cá nhân (giảm cân, tăng cơ, sức khỏe), mong muốn cải thiện ngoại hình hay giải tỏa căng thẳng, là chìa khóa của hoạt động tư vấn bán hàng. Kết hợp nhuần nhuyễn ba yếu tố này sẽ tạo ra một lực đẩy mạnh mẽ, thúc đẩy hành trình khách hàng fitness từ giai đoạn quan tâm sang đăng ký thành viên. Đây là những bí quyết mà các nhà quản lý marketing cho phòng gym cần tập trung khai thác để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

4.1. Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đến hành vi khách hàng

Các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, giảm giá, gói tập thử, hay các sự kiện cộng đồng có ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng gym cao cấp TPHCM ở giai đoạn đầu. Một chiến dịch truyền thông hấp dẫn với hình ảnh chuyên nghiệp có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng. Các chương trình ưu đãi, theo nghiên cứu của Javadein & et al. (2008), giúp giảm bớt rào cản về giá và khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn. Cung cấp các gói trải nghiệm thử dịch vụ cũng là một cách hiệu quả để khách hàng tự mình cảm nhận chất lượng và giá trị của trung tâm.

4.2. Tầm quan trọng của đội ngũ huấn luyện viên cá nhân PT

Nhân viên trung tâm, từ lễ tân đến đội ngũ bán hàng và đặc biệt là huấn luyện viên cá nhân (PT), đóng vai trò quyết định trong việc định hình nhận thức của khách hàng. Một đội ngũ chuyên nghiệp, thân thiện và am hiểu sẽ tạo ra một môi trường tích cực. PT không chỉ là người hướng dẫn kỹ thuật, mà còn là người đồng hành, truyền động lực và giúp hội viên đạt được mục tiêu. Chất lượng của PT, theo các nghiên cứu, là một trong những yếu tố chọn phòng tập quan trọng và là lý do chính để khách hàng gia hạn hợp đồng, góp phần trực tiếp vào việc giữ chân hội viên.

4.3. Yếu tố chủ quan Động lực cá nhân và mục tiêu tập luyện

Yếu tố chủ quan xuất phát từ chính nội tại của khách hàng, bao gồm nhu cầu cải thiện sức khỏe, thay đổi vóc dáng, giảm stress hay tìm kiếm một cộng đồng. Nghiên cứu của Lê Nguyễn Phương Thái (2019) khẳng định “Yếu tố chủ quan có tác động cùng chiều đến hành vi tham gia”. Việc đội ngũ tư vấn khéo léo khai thác và đồng cảm với những động lực này sẽ tạo ra sự kết nối mạnh mẽ. Khi khách hàng cảm thấy trung tâm thấu hiểu và có thể giúp họ đạt được mục tiêu cá nhân, quyết định đăng ký gym sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.

V. Cách áp dụng kết quả nghiên cứu 6 yếu tố vào thực tiễn

Luận văn của Lê Nguyễn Phương Thái (2019) không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng, có thể áp dụng trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của các phòng tập luxury TPHCM. Kết quả nghiên cứu xác nhận cả 6 yếu tố (Giá dịch vụ, Vị trí, Dịch vụ, Xúc tiến, Nhân viên, Yếu tố chủ quan) đều có tác động cùng chiều đến hành vi khách hàng gym cao cấp TPHCM. Mức độ tác động của từng yếu tố cung cấp cơ sở để các nhà quản lý phân bổ nguồn lực một cách hợp lý. Ví dụ, yếu tố "Dịch vụ trung tâm" và "Yếu tố chủ quan" thường có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, cho thấy doanh nghiệp cần ưu tiên đầu tư vào chất lượng trải nghiệm và đào tạo đội ngũ tư vấn có khả năng khai thác tâm lý khách hàng. Việc áp dụng mô hình này giúp doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống về các động lực thúc đẩy khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing cho phòng gym toàn diện, cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX), và cuối cùng là nâng cao tỷ lệ giữ chân hội viên và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

5.1. Phân tích mô hình nghiên cứu và phương pháp luận

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Marketing mix 7P và các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, kết hợp với khảo sát thực tế tại TPHCM. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lượng) với 237 mẫu khảo sát hợp lệ đã đảm bảo tính tin cậy và giá trị khoa học của kết quả. Việc sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính đã giúp lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, cung cấp một bức tranh rõ ràng về các động lực chính chi phối hành vi khách hàng gym cao cấp TPHCM.

5.2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tham gia

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả sáu yếu tố đều có ý nghĩa thống kê và tác động tích cực đến hành vi tham gia. Mặc dù luận văn tóm tắt không nêu rõ hệ số hồi quy cụ thể của từng yếu tố, nhưng các hàm ý quản trị thường nhấn mạnh vào các yếu tố có tác động lớn nhất. Thông thường, các yếu tố liên quan trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng (CX) như chất lượng dịch vụ và đội ngũ nhân viên có xu hướng ảnh hưởng mạnh hơn các yếu tố bên ngoài như xúc tiến. Hiểu được thứ tự ưu tiên này giúp các fitness center 5 sao tập trung nguồn lực vào những nơi tạo ra giá trị lớn nhất cho khách hàng.

VI. Hướng đi tương lai cho marketing phòng gym phân khúc cao cấp

Tương lai của ngành dịch vụ gym premium tại TPHCM sẽ thuộc về những thương hiệu có khả năng tạo ra một hệ sinh thái giá trị toàn diện và xây dựng được một cộng đồng vững mạnh. Việc chỉ tập trung vào bán gói tập đã trở nên lỗi thời. Hướng đi mới đòi hỏi một chiến lược marketing cho phòng gym tinh vi hơn, tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng. Điều này có thể đạt được thông qua việc xây dựng một cộng đồng hội viên gắn kết, nơi mọi người không chỉ đến tập mà còn để giao lưu, chia sẻ và cùng nhau tiến bộ. Cá nhân hóa trải nghiệm thông qua công nghệ, cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe toàn diện (dinh dưỡng, vật lý trị liệu), và tạo ra những sự kiện độc quyền là những chiến lược quan trọng. Tóm lại, để thành công, các phòng tập luxury TPHCM cần chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ đơn thuần thành một đối tác đồng hành trên hành trình khách hàng fitness, giúp họ đạt được một cuộc sống khỏe mạnh và chất lượng hơn.

6.1. Xây dựng cộng đồng hội viên vững mạnh để giữ chân khách hàng

Xây dựng cộng đồng hội viên là chiến lược hiệu quả nhất để giữ chân hội viên trong dài hạn. Khi khách hàng cảm thấy mình là một phần của một cộng đồng, họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu hơn. Các trung tâm có thể tổ chức các buổi workshop, cuộc thi nội bộ, hoạt động dã ngoại hoặc các nhóm tập luyện theo mục tiêu chung. Việc tạo ra không gian và cơ hội để các thành viên kết nối với nhau không chỉ làm tăng sự hài lòng mà còn biến phòng tập thành một điểm đến xã hội quan trọng, làm gia tăng rào cản chuyển đổi của khách hàng.

6.2. Nâng cao giá trị thương hiệu cho các fitness center 5 sao

Trong một thị trường đông đúc, giá trị thương hiệu là tài sản quý giá nhất. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn cho phép định giá dịch vụ ở mức cao hơn. Để nâng cao giá trị thương hiệu, các fitness center 5 sao cần có một định vị rõ ràng, truyền thông câu chuyện thương hiệu một cách nhất quán, và quan trọng nhất là mang lại một trải nghiệm khách hàng (CX) xuất sắc tại mọi điểm chạm. Sự chuyên nghiệp, đẳng cấp và cam kết mang lại kết quả thật sự cho khách hàng sẽ là nền tảng để xây dựng một thương hiệu được tin yêu và tôn trọng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi đối tượng nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩa khoa học và thực 12 tiễn của việc thực hiện đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể ục thể hình thẩm mỹ cao cấp trên địa bàn TP. Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ nêu lên các kết quả của nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: HÀ Ý QUẢN TRỊ Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà hoạch định sản phẩm, nhà marketing, quản lý trung tâm. có thể đưa ra các chiến lược hợp lý đối với ngành thể dục thể hình, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo thêm khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1 Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và sau cùng là kết cấu đề tài. Tiếp theo, chương 2 tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. 13 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, dịch vụ và marketing dịch vụ: 2.1 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Nhiều nghiên cứu đã xem xét các tiền đề của ý định mua lặp lại.

Như vậy, sự hiểu biết các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng, tất cả đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.

Theo Bennett ( 988) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “ ột tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như thời gian, tiền bạc. như thế nào cho các sản phẩm tiêu ùng.

Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng cho thấy các yếu tố tiếp thị và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Thực tế chỉ ra có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc mua sản phẩm (Kotler, 2005). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại 14 giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu ùng được nhìn ưới góc độ tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Trên cơ sở kế thừa tác giả sử dụng định nghĩa về hành vi tiêu dùng của Kotler (2005) “Hành vi tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.2 Quá trình ra quyết định mua hàng Theo Cobb-Walgren & et al. (1995) hành vi mua hàng bao gồm là quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động như tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Theo Kotler (2005) nghiên cứu hành vi mua hàng là nhiệm vụ rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiếp thị của doanh nghiệp, cụ thể là xem người tiêu dùng họ muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao.

để xây dựng chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình. Kotler (2010) cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu ùng diễn ra từ trước khi mua hàng và tiếp tục đến sau mua hàng, người tiêu ùng có thể quyết định mua hoặc không. Tuy nhiên, người mua không nhất thiết phải là người tiêu dùng sau cùng. Việc xác định rõ người khởi xướng ý định mua hàng, người ảnh hưởng đến quyết định mua, người quyết định mua, người mua và người sử dụng giúp cho người tiếp thị thực hiện các chiến dịch tiếp thị khác nhau hướng đến đúng đối tượng (Kotler & et al., 2010; Phan Đình uyền et al.

Thông thường, người tiêu ùng trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, quyết định mua và đánh giá sau mua. Tuy nhiên, không phải người tiêu dùng nào cũng trải qua cả 5 giai đoạn - họ có thể bỏ qua hay quay ngược giai đoạn. Khi mua hàng hoá thông thường, người tiêu ùng có thể chuyển trực tiếp từ giai đoạn nhận biết nhu cầu đến quyết định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đánh giá và lựa chọn giải pháp.2: h nh á tr nh ra yết định a hàng Nguồn otler & et al., 2010) Dựa trên nhận định của Kotler (2010), trong phạm vi nghiên cứu này “quá trình ra uyết định mua hàng của người tiêu ng iễn ra từ trước hi mua hàng đến sau mua hàng, người mua có thể uyết định mua ho c hông, tuy nhiên, người mua không nhất thiết phải là người tiêu dùng sau cùng”. ua đó tác giả nhận định hành vi tiêu dùng trong nghiên cúu này có thể hiểu như sau: “Hành vi tiêu dùng là một quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm, người mua không nhất thiết phải là người tiêu ng sau c ng”.3 Dịch vụ và Marketing dịch vụ Theo Lovelock & Wirtz (2015) Dịch vụ là một hoạt động hay một sự trình diễn được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác.

Mặc dù quá trình dịch vụ có thể phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, nhưng kết quả đạt được chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất. Kotler (1997) cho rằng Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền đến sản phẩm vật chất. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - A A) định nghĩa marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Dịch vụ thường là các hoạt động kinh tế phi vật thể do một bên đưa ra.

Dịch vụ được thực hiện sẽ mang lại kết quả mong muốn cho người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác có liên quan đến người sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trả tiền, thời gian và công sức để đổi lấy những giá trị từ việc tiếp cận hàng hóa, lao động, kỹ năng nghề nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống của 16 cơ sở cung cấp; những thứ họ thường không có bất cứ quyền sở hữu nào. Marketing dịch vụ là làm việc với thị trường để thực hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngu'O'i. là hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Kotler, 1997).

Marketing dịch vụ được định nghĩa là hệ thống tích hợp các hoạt động kinh oanh được thiết kế để lên kế hoạch, giá cả, quảng bá và phân phối các dịch vụ phù hợp vì lợi ích của ngưOi tiêu dùng hiện tại và tiềm năng để đạt được mục tiêu tổ chức. Nhận thức về tiếp thị dịch vụ tập trung vào việc bán các dịch vụ vì lợi ích tốt nhất của khách hàng (Jha, 2000). Theo Lovelock & Wirtz (2015) Marketing dịch vụ gồm các nhân tố Sản phẩm/dịch vụ, Kênh phân phối, Giá cả, Xúc tiến/chiêu thị, Con ngưOi, Quy trình, Chứng cứ hữu hình được gọi là 7Ps trong Marketing mix.