Tài liệu: 00051000945 a critical discourse analysis of beauty product

Phân tích diễn ngôn phê phán về quảng cáo mỹ phẩm, khám phá cách ngôn ngữ và hình ảnh định hình chuẩn mực sắc đẹp trong xã hội hiện đại.

• Tác giả: Phạm Thị Ánh Tuyết
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Hoà
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội, Trường Đại học Ngoại ngữ
• Chuyên ngành: Ngôn ngữ học tiếng Anh
• Đề tài: Phân tích diễn ngôn phê phán quảng cáo sản phẩm làm đẹp
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Cách Phân Tích Diễn Ngôn Phê Phán Quảng Cáo Làm Đẹp CDA

Bài viết này đi sâu vào phân tích diễn ngôn phê phán (critical discourse analysis - CDA) trong bối cảnh quảng cáo sản phẩm làm đẹp, dựa trên nghiên cứu học thuật về "00051000945 a critical discourse analysis of beauty product advertisements". Trọng tâm của phương pháp này không chỉ là phân tích cấu trúc câu chữ, mà còn là bóc tách mối quan hệ giữa ngôn ngữ quảng cáo, quyền lực và hệ tư tưởng xã hội. Các nhà quảng cáo thường sử dụng ngôn ngữ một cách chiến lược để không chỉ bán sản phẩm mà còn để xây dựng và củng cố các tiêu chuẩn sắc đẹp nhất định. Discourse of advertising (diễn ngôn quảng cáo) không phải là một quá trình trung lập; nó là một thực hành xã hội có khả năng định hình nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Luận án của Phạm Thị Ánh Tuyết (2025) đã chỉ ra rằng, thông qua việc lựa chọn từ ngữ và cấu trúc cú pháp, các thương hiệu như Maybelline có thể tạo ra một thực tại riêng, nơi vẻ đẹp được định nghĩa theo những cách có lợi cho mục tiêu thương mại của họ. Việc hiểu rõ cơ chế hoạt động của advertising language là bước đầu tiên để người tiêu dùng trở nên tỉnh táo hơn trước các thông điệp marketing. Phân tích này sẽ làm rõ cách các thông điệp quảng cáo mỹ phẩm tác động đến cá nhân và xã hội, từ đó góp phần nâng cao nhận thức về những bất bình đẳng tiềm ẩn. Phương pháp CDA cung cấp công cụ sắc bén để giải mã các tầng ý nghĩa ẩn sau những slogan hấp dẫn và hình ảnh hào nhoáng, vạch trần cách quyền lực và diễn ngôn (power and discourse) vận hành trong ngành công nghiệp làm đẹp.

1.1. Hiểu rõ Critical Discourse Analysis CDA là gì

Critical Discourse Analysis (CDA) là một phương pháp tiếp cận liên ngành để nghiên cứu ngôn ngữ như một thực hành xã hội. Theo Fairclough và Wodak (1997), CDA không chỉ mô tả các văn bản mà còn tìm cách giải thích chúng trong mối liên hệ với các cấu trúc xã hội và quyền lực. Nó xem ngôn ngữ không phải là tấm gương phản chiếu thực tại một cách thụ động, mà là một công cụ tích cực trong việc kiến tạo và duy trì các mối quan hệ quyền lực, đặc biệt là sự thống trị và bất bình đẳng. Trong bối cảnh quảng cáo, CDA giúp vạch trần cách ngôn ngữ quảng cáo được sử dụng để thao túng suy nghĩ của người tiêu dùng, khiến họ tin vào một tiêu chuẩn sắc đẹp nhất định và mua sản phẩm để đạt được tiêu chuẩn đó. Đây không phải là một sự phân tích thuần túy ngôn ngữ, mà là một sự phân tích mang tính phê phán, nhằm mục đích tạo ra sự thay đổi xã hội bằng cách nâng cao nhận thức về các thực hành diễn ngôn có hại.

1.2. Vai trò của ngôn ngữ và hệ tư tưởng trong quảng cáo

Ngôn ngữ là phương tiện chính để truyền tải hệ tư tưởng trong quảng cáo (ideology in advertising). Hệ tư tưởng là những bộ niềm tin, giá trị và quan niệm chung của một nhóm xã hội, thường được coi là lẽ tự nhiên hoặc "thường thức". Quảng cáo mỹ phẩm thường truyền bá hệ tư tưởng về vẻ đẹp nữ tính, ví dụ như phụ nữ phải luôn trẻ trung, xinh đẹp và có làn da trắng. Theo nghiên cứu của Phạm Thị Ánh Tuyết, các quảng cáo của Maybelline đã xây dựng một hệ tư tưởng rằng vẻ đẹp được quyết định bởi lớp trang điểm và là điều được mong đợi ở phụ nữ mọi lúc mọi nơi. Những hệ tư tưởng này được "tự nhiên hóa" thông qua việc lặp đi lặp lại các thông điệp và hình ảnh, khiến người tiêu dùng chấp nhận chúng mà không cần đặt câu hỏi. Do đó, discourse of advertising trở thành một công cụ quyền lực để duy trì các chuẩn mực xã hội và thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng.

II. Vạch Trần Tiêu Chuẩn Sắc Đẹp Phi Thực Tế Trong Quảng Cáo

Các chiến dịch marketing ngành công nghiệp làm đẹp (beauty industry marketing) thường xây dựng và củng cố các tiêu chuẩn sắc đẹp (beauty standards) phi thực tế, gây áp lực nặng nề lên phụ nữ. Nghiên cứu phân tích các quảng cáo mỹ phẩm (cosmetic advertisements) cho thấy một hình mẫu sắc đẹp thống trị: trẻ trung, da trắng, thon gọn và hoàn hảo không tì vết. Việc này không chỉ giới hạn định nghĩa về cái đẹp mà còn tạo ra cảm giác tự ti và không hài lòng về ngoại hình cho những người không phù hợp với chuẩn mực đó. Sự thể hiện phụ nữ trên truyền thông (representation of women in media) thường bị bóp méo và lý tưởng hóa. Quảng cáo thường sử dụng người mẫu đã qua chỉnh sửa kỹ thuật số, tạo ra một hình ảnh không thể đạt được trong thực tế. Điều này dẫn đến một vấn đề xã hội nghiêm trọng: hàng hóa hóa nỗi lo ngoại hình (commodifying appearance concerns). Các thương hiệu chỉ ra những "khiếm khuyết" trên cơ thể phụ nữ (ví dụ: nếp nhăn, lỗ chân lông to, da không đều màu) và sau đó cung cấp sản phẩm như một "giải pháp" duy nhất. Quá trình này biến sự bất an của phụ nữ thành lợi nhuận. Hệ tư tưởng trong quảng cáo hoạt động một cách tinh vi, khiến phụ nữ tin rằng việc theo đuổi những tiêu chuẩn này là một lựa chọn cá nhân và là cách để thể hiện bản thân, trong khi thực tế họ đang bị chi phối bởi các lực lượng thương mại.

2.1. Phân tích representation of women in media hiện đại

Sự representation of women in media, đặc biệt trong quảng cáo mỹ phẩm, thường mang tính rập khuôn và hạn hẹp. Các nghiên cứu CDA chỉ ra rằng phụ nữ thường được miêu tả qua lăng kính ngoại hình. Giá trị của họ dường như gắn liền với mức độ hấp dẫn thể chất. Nghiên cứu về quảng cáo Maybelline cho thấy các thông điệp nhấn mạnh rằng phụ nữ phải "slay" (tỏa sáng) ngay cả trong những bối cảnh đời thường nhất như nhà bếp hay những ngày nghỉ ngơi. Điều này củng cố định kiến giới rằng vai trò chính của phụ nữ là duy trì vẻ ngoài thu hút. Những hình ảnh này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của xã hội về phụ nữ mà còn tác động tiêu cực đến sự tự nhận thức của chính phụ nữ, khiến họ tự đánh giá bản thân dựa trên các tiêu chuẩn ngoại hình phi thực tế do truyền thông áp đặt.

2.2. Ideology in advertising Định hình nhận thức và nỗi lo

Ideology in advertising hoạt động bằng cách biến những giá trị văn hóa cụ thể thành những sự thật phổ quát. Ví dụ, hệ tư tưởng về sự trẻ trung vĩnh cửu được quảng cáo mỹ phẩm chống lão hóa truyền bá. Các quảng cáo này không bán sản phẩm, chúng bán nỗi sợ về tuổi già và lời hứa hẹn về một tuổi trẻ kéo dài. Luận án được phân tích đã chỉ ra các chiến lược diễn ngôn như "khơi gợi sự thiếu tự tin" (invoking inadequacies) được sử dụng để khiến phụ nữ cảm thấy bất an về các dấu hiệu lão hóa tự nhiên. Bằng cách định nghĩa lão hóa là một "vấn đề" cần được "chữa trị", ngành công nghiệp làm đẹp đã thành công trong việc hàng hóa hóa một quá trình sinh học bình thường, biến nỗi lo của phụ nữ thành một thị trường béo bở. Điều này cho thấy quyền lực của diễn ngôn trong việc định hình các giá trị và chuẩn mực xã hội.

III. Phương Pháp CDA Của Norman Fairclough Để Bóc Tách Diễn Ngôn

Để thực hiện phân tích diễn ngôn phê phán một cách hệ thống, mô hình ba chiều của Norman Fairclough là một công cụ vô cùng hiệu quả. Mô hình này cung cấp một khuôn khổ toàn diện để kết nối phân tích văn bản với thực tiễn xã hội. Ba chiều của mô hình bao gồm: Mô tả (Description), Diễn giải (Interpretation), và Giải thích (Explanation). Ở cấp độ Mô tả, nhà phân tích tập trung vào các đặc điểm ngôn ngữ của văn bản, chẳng hạn như từ vựng, ngữ pháp và cấu trúc câu. Đây là giai đoạn phân tích ngôn ngữ học (linguistic analysis) thuần túy. Cấp độ thứ hai, Diễn giải, xem xét văn bản như một sản phẩm của quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ngôn. Câu hỏi đặt ra là: văn bản này được tạo ra và hiểu như thế nào trong một bối cảnh tương tác cụ thể? Cấp độ cuối cùng, Giải thích, đặt diễn ngôn trong bối cảnh xã hội rộng lớn hơn, xem xét mối quan hệ của nó với các cấu trúc quyền lực và hệ tư tưởng. Chính ở cấp độ này, mối liên hệ giữa quyền lực và diễn ngôn được làm sáng tỏ nhất. Áp dụng mô hình này vào các quảng cáo mỹ phẩm, nghiên cứu của Phạm Thị Ánh Tuyết đã bóc tách từng lớp ý nghĩa, từ việc lựa chọn các tính từ tích cực đến việc sử dụng cấu trúc mệnh lệnh, để chỉ ra cách Maybelline xây dựng một thế giới quan cụ thể về sắc đẹp và vai trò của phụ nữ trong xã hội tiêu dùng.

3.1. Mô hình ba chiều Mô tả Diễn giải và Giải thích

Mô hình ba chiều của Norman Fairclough CDA hoạt động như một quy trình phân tích từ vi mô đến vĩ mô. Mô tả tập trung vào các yếu tố văn bản. Ví dụ, trong quảng cáo Maybelline, việc sử dụng các động từ mạnh như "conquer" (chinh phục) và các tính từ như "flawless" (hoàn hảo) được xác định ở giai đoạn này. Diễn giải liên kết các đặc điểm này với quá trình giao tiếp. Việc sử dụng ngôi thứ hai "you" hoặc ngôi thứ nhất số nhiều "we" được diễn giải là một chiến lược tạo dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng. Cuối cùng, Giải thích kết nối diễn ngôn với bối cảnh xã hội. Việc nhấn mạnh vào vẻ đẹp "hoàn hảo" mọi lúc mọi nơi được giải thích là sự phản ánh và củng cố áp lực xã hội đối với phụ nữ, cũng như thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng.

3.2. Áp dụng social semiotics và visual rhetoric in ads

Bên cạnh linguistic analysis, mô hình của Fairclough cũng có thể được mở rộng để phân tích các yếu tố phi ngôn ngữ thông qua social semiotics (ký hiệu học xã hội) và visual rhetoric in ads (tu từ học hình ảnh trong quảng cáo). Ký hiệu học xã hội nghiên cứu cách các hình ảnh, màu sắc, và bố cục tạo ra ý nghĩa. Trong quảng cáo mỹ phẩm, hình ảnh người mẫu với làn da sáng mịn không chỉ là hình ảnh, mà là một ký hiệu của sự thành công, hạnh phúc và đáng khao khát. Tu từ học hình ảnh phân tích cách các yếu tố thị giác được sắp xếp để thuyết phục người xem. Việc sử dụng góc quay cận mặt, ánh sáng làm nổi bật sản phẩm, hay biểu cảm tự tin của người mẫu đều là những thủ pháp tu từ nhằm tạo ra một thông điệp persuasif. Kết hợp phân tích ngôn ngữ và hình ảnh giúp có một cái nhìn toàn diện hơn về cách diễn ngôn quảng cáo hoạt động.

IV. Top 5 Chiến Lược Diễn Ngôn Dùng Trong Quảng Cáo Mỹ Phẩm

Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo của Maybelline đã xác định được năm chiến lược diễn ngôn chính được sử dụng để thuyết phục khách hàng. Những chiến lược này không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn tác động sâu sắc đến tâm lý và nhận thức của phụ nữ. Thứ nhất là sử dụng từ ngữ cảm xúc (emotive words) để tạo ra sự kết nối và gợi lên những cảm xúc tích cực như tự tin, hạnh phúc. Thứ hai là tự thể hiện tích cực (positive self-presentation), nơi thương hiệu tự định vị mình là chuyên gia, đáng tin cậy và mang lại giải pháp tối ưu. Thứ ba, và có lẽ là tinh vi nhất, là khơi gợi sự thiếu tự tin (invoking inadequacies). Chiến lược này hoạt động bằng cách chỉ ra một "vấn đề" của khách hàng mà họ có thể chưa từng nhận thức, sau đó đề xuất sản phẩm như là cứu cánh. Thứ tư là phóng đại (puffery), sử dụng những tuyên bố cường điệu, không thể kiểm chứng để làm nổi bật tính ưu việt của sản phẩm. Cuối cùng là thiết lập mối quan hệ thân thiết (establishing close relationships) với khách hàng thông qua việc sử dụng ngôn ngữ thân mật, gần gũi như tiếng lóng, đại từ nhân xưng "we" (chúng ta). Sự kết hợp của các chiến lược này tạo ra một diễn ngôn đầy sức mạnh, vừa quyến rũ vừa có khả năng thao túng, thúc đẩy phụ nữ mua sắm không chỉ vì nhu cầu mà còn vì những áp lực tâm lý vô hình.

4.1. Kỹ thuật dùng từ ngữ cảm xúc và tạo mối quan hệ thân thiết

Việc sử dụng từ ngữ cảm xúc là một chiến thuật cốt lõi trong advertising language. Các từ như "flawless" (hoàn hảo), "refreshed" (tươi mới), "slay" (tỏa sáng) không chỉ mô tả sản phẩm mà còn gợi lên một trạng thái cảm xúc đáng mơ ước. Đồng thời, chiến lược thiết lập mối quan hệ thân thiết được thực hiện qua việc sử dụng tiếng lóng ("WYD?" - What are you doing?), các câu nói vần điệu ("even on chill days - we slay!"), và đại từ "we". Những yếu tố này tạo ra cảm giác cộng đồng, khiến người tiêu dùng cảm thấy họ là một phần của một "nhóm nữ" sành điệu và thấu hiểu nhau. Điều này làm giảm đi tính chất thương mại của quảng cáo và tăng cường khả năng thuyết phục, vì thông điệp dường như đến từ một người bạn thay vì một tập đoàn.

4.2. Khai thác sự tự ti và kỹ thuật phóng đại puffery

Chiến lược khơi gợi sự thiếu tự tin là một trong những khía cạnh gây tranh cãi nhất của beauty industry marketing. Quảng cáo tạo ra vấn đề để bán giải pháp. Ví dụ, một quảng cáo có thể đặt câu hỏi tu từ như "Nếu bạn không có mọi màu son trong túi, bạn đang làm gì vậy?" (If you don't have every shade... WYD?). Câu hỏi này ngầm định rằng việc không sở hữu đầy đủ bộ sưu tập là một thiếu sót. Kết hợp với đó là kỹ thuật puffery, hay còn gọi là quảng cáo khoa trương. Các cụm từ như "must-have" (phải có), "the only thing making this Monday better" (thứ duy nhất khiến thứ Hai này tốt hơn) là những ví dụ điển hình. Chúng đưa ra những tuyên bố chủ quan, cường điệu về tầm quan trọng của sản phẩm, tạo ra một cảm giác cấp bách và ham muốn sở hữu, dù không có bằng chứng khách quan nào chứng minh điều đó.

V. Hậu Quả Xã Hội Những Sai Lệch Từ Diễn Ngôn Quảng Cáo

Việc liên tục tiếp xúc với discourse of advertising trong ngành làm đẹp có thể dẫn đến nhiều hậu quả xã hội tiêu cực, hay còn gọi là "social wrongs" (sai lệch xã hội). Nghiên cứu của Phạm Thị Ánh Tuyết đã chỉ ra năm sai lệch chính. Đầu tiên, các quảng cáo này củng cố định kiến giới (reinforcing gender stereotypes), duy trì quan niệm rằng giá trị của phụ nữ gắn liền với ngoại hình và họ có nghĩa vụ phải luôn xinh đẹp. Thứ hai, chúng thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng và vật chất (promoting consumerism and materialism), biến việc mua sắm mỹ phẩm thành một nhu cầu thiết yếu và là con đường dẫn đến hạnh phúc. Thứ ba, chúng hợp pháp hóa những kỳ vọng phân biệt tuổi tác (legitimizing ageist expectations), khi cho rằng lão hóa là một điều tiêu cực cần phải che giấu. Thứ tư, chúng cung cấp một hình thức trao quyền giả tạo (providing faux empowerment). Các thông điệp về "sự tự tin" và "quyền lực" thường gắn liền với việc sử dụng một sản phẩm cụ thể, ngụ ý rằng phụ nữ không thể tự tin nếu không có sự trợ giúp từ mỹ phẩm. Cuối cùng, chúng hàng hóa hóa những lo ngại về ngoại hình (commodifying appearance concerns), biến sự bất an của con người thành cơ hội kinh doanh. Những hậu quả này cho thấy quyền lực và diễn ngôn trong quảng cáo không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn định hình sâu sắc các giá trị và cấu trúc xã hội.

5.1. Củng cố định kiến giới và thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng

Các cosmetic advertisements thường xuyên củng cố các vai trò giới truyền thống. Hình ảnh phụ nữ luôn phải hoàn hảo ngay cả khi ở nhà ("slaying in the kitchen") cho thấy nghĩa vụ làm đẹp là không ngừng nghỉ và gắn liền với không gian riêng tư. Điều này tạo áp lực và giới hạn vai trò của phụ nữ trong xã hội. Song song đó, việc liên tục giới thiệu các bộ sưu tập mới và nhấn mạnh chúng là "must-have" đã thúc đẩy mạnh mẽ chủ nghĩa tiêu dùng. Thông điệp ngầm là hạnh phúc và sự thỏa mãn có thể đạt được thông qua việc sở hữu nhiều hơn, tiêu dùng nhiều hơn. Điều này không chỉ gây tốn kém về tài chính mà còn định hướng các giá trị cá nhân theo hướng vật chất, xa rời những giá trị tinh thần.

5.2. Trao quyền giả tạo faux empowerment và phân biệt tuổi tác

Khái niệm trao quyền giả tạo (faux empowerment) là một vấn đề nổi cộm trong marketing hiện đại. Các thương hiệu sử dụng ngôn ngữ nữ quyền như "chinh phục", "quyền lực", "tự tin" để bán sản phẩm. Tuy nhiên, thứ quyền lực này phụ thuộc vào việc mua và sử dụng mỹ phẩm. Nó không giải quyết các vấn đề bất bình đẳng cấu trúc mà phụ nữ phải đối mặt, mà chỉ đơn thuần chuyển hướng sự trao quyền vào hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, việc các quảng cáo liên tục nhấn mạnh vào các sản phẩm làm mờ nếp nhăn, giữ gìn "vẻ thanh xuân" đã hợp pháp hóa những kỳ vọng phân biệt tuổi tác. Nó ngầm truyền bá thông điệp rằng giá trị của phụ nữ giảm dần theo tuổi tác và việc già đi một cách tự nhiên là điều đáng xấu hổ, cần phải che đậy.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF GRADUATE STUDIES PHẠM THỊ ÁNH TUYẾT A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS OF BEAUTY PRODUCT ADVERTISEMENTS (Phân tích diễn ngôn phê phán quảng cáo sản phẩm làm đẹp) M. THESIS Field: English Linguistics Code: 8220201.01 HANOI – 2025 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF GRADUATE STUDIES PHẠM THỊ ÁNH TUYẾT A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS OF BEAUTY PRODUCT ADVERTISEMENTS (Phân tích diễn ngôn phê phán quảng cáo sản phẩm làm đẹp) M. THESIS Field: English Linguistics Code: 8220201. NGUYỄN HOÀ HANOI - 2025 DECLARATION OF AUTHORSHIP I, Pham Thi Anh Tuyet, hereby declare that this Master's thesis titled "A Critical Discourse Analysis of Beauty Product Advertisements" is my own original work.

I have not used any sources or resources other than those indicated and acknowledged as references. I further declare that I have not previously submitted this work, or any version of it, to any university or institution for the award of any academic degree or qualification. Hanoi - 2025 Approved by Supervisor Student’s signature PROF. NGUYỄN HOÀ PHẠM THỊ ÁNH TUYẾT i ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my heartfelt gratitude and appreciation to all the individuals who have played a significant role in the completion of my Master’s thesis.

The individuals I acknowledge below are not listed in any particular order, as I am profoundly grateful to each one of them. First and foremost, I would like to extend my heartfelt thanks to my supervisor, Prof. Nguyễn Hoà, for his guidance, support, and invaluable insights throughout the entire process. His expertise and encouragement have been instrumental in shaping this work.

Secondly, I want to express my deepest appreciation to my family. Their unconditional love, unwavering support, and belief in my abilities have been the driving force behind my accomplishments. Thirdly, I would like to all the lecturers of the Master's Program for their guidance and teachings that have played a significant role in my academic journey. Their instruction not only provided me with the knowledge necessary to complete this thesis but also contributed to my personal development beyond the educational setting.

Fourthly, I would also like to express my deepest appreciation to all of my friends at the Master's Program. Their support and encouragement have made this educational experience truly memorable. Last but not least, I would like to thank my closest friends who have always been by my side, encouraging me and making me believe in myself even when I felt incapable of continuing. Their encouragement has made me persevere and complete my Master's degree.

ii ABSTRACT This Critical Discourse Analysis (CDA) investigates the language used in the captions of Maybelline's Instagram advertisements. The aim of this study is to critically analyze the language used in the captions of Maybelline's Instagram advertisements to understand how they communicate ideas, values, and identities related to women's beauty. Additionally, the study seeks to identify the potential social wrongs that may be perpetuated by these advertisements. Using Fairclough's three-dimensional CDA model, the study employs qualitative methods including non- participant observation and content and thematic analysis.

The findings reveal that the captions communicate the ideas that beauty is expected of women at all times, it is defined by makeup, it dictates youthfulness, and is prioritized over wellbeing. The analysis also uncovered five key discursive strategies used to convince women of these beauty ideals and persuade them to purchase Maybelline products, including emotive words, positive self-presentation, invoking inadequacies, puffery, and establishing close relationships with customers. The study highlights how these advertising captions perpetuate gender stereotypes, promote consumerism, legitimize ageist expectations, provide faux empowerment, and commodify appearance concerns. The research contributes to critical understandings of the beauty advertising industry and can inform more ethical marketing approaches for the industry as well as increase consumer awareness about the advertising they consume.

iii TABLE OF CONTENTS DECLARATION OF AUTHORSHIP. iii LIST OF TABLES. vii LIST OF FIGURES. vii CHAPTER 1: INTRODUCTION.

Background of the study. Significance of the study. Scope of the study. Structure of the thesis .5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Defining key terms. Critical Discourse Analysis (CDA) framework. Defining Critical Discourse Analysis. Theoretical foundations of CDA.

Systemic Functional Linguistic (SFL). The discourse of advertising. Previous CDA studies on beauty product advertisements. Constructing and reinforcing ideals of feminine beauty.

Potential social wrongs in beauty advertisements.28 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. Data and data collection. Data analysis procedures .36 CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSION. The ideologies about women’s beauty.

Beauty is expected of women at all times. Beauty is defined by makeup. Beauty dictates youthfulness regardless of age. Beauty is prioritized over well-being.

The discourse strategies used to persuade women to purchase the products. Positive self-presentation. Setting close relationship with customers. The social wrongs conveyed in the captions.

Reinforcing gender stereotypes and gender equality issues. Promoting consumerism and materialism. Legitimizing ageist expectations. Providing faux empowerment.

Commodifying appearance concerns .70 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS. Recap the key findings and conclusion. Implications of the study. Limitations and recommendations for future research.

I v LIST OF ABBREVIATIONS CDA Critical Discourse Analysis SFL Systemic Functional Linguistics TV Television vi LIST OF TABLES Table 1. Analytical framework of the current study. Captions using emotive words strategy. Captions using positive self-presentation strategy.

Captions using invoking adequacies strategy. Captions using puffery strategy. Captions using setting close relationship with customers strategy. 58 LIST OF FIGURES Figure 1.

Three-dimensional model of Critical Discourse Analysis. 32 vii CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter of the thesis covers the background information and concludes with an overview of the thesis structure. It articulates the research aim, explaining its objectives, posing the research questions, and discussing the significance of the study. Background of the study Advertising has always played a significant role in shaping various aspects of our society, exerting its influence on our daily lives.

Goldman (1992) suggests that we engage in social interactions by decoding the visuals and messages conveyed through advertisements. In contemporary times, advertising's ubiquity and its impact on culture and society are undeniable, as Jhally (1991) asserts that advertising discourse intertwines objects with multiple spheres of our lives. Moreover, the author highlights the significance of advertising, considering it as "the most influential socialization organization in modern society" (Jhally, 1995). The influential nature of advertising stems from its powerful ability to shape human thoughts and behaviors.

Crystal and Davy (1983) emphasize that persuasion and information provision are the primary functions of advertising. al (1989) support this viewpoint, defining advertising as the act of a sponsor paying for the dissemination of non-personal messages through mass media platforms, with the primary objective of persuading and exerting influence over a large audience. Due to its profit-driven nature, text producers in advertising often tend to manipulate language to shape the audience's thinking in alignment with the company's mindset. Consequently, these advertisements no longer solely aim to provide factual information about a product; they can significantly alter consumers' perspectives on everything in their surroundings.

When discussing the influential power related to consumers' ideologies, Cook (2001), argues that advertising serves as a source of education, persuasion, provocation, and influence, with the ability to modify people's opinions, thoughts, and attitudes towards their environment. Advertising not only subtly distorts reality but also manipulates consumers into 1 purchasing specific lifestyles and products. Foucault (1972) emphasizes that the language used in advertising can create its own distinct reality. Consequently, the discourse of advertising possesses the ability to influence individuals and social order, thereby shaping cultural values and ideologies in general.

One of the most captivating and influential forms of advertising is in the beauty industry, particularly in advertisements targeting women. Like advertisements in other fields, in order to entice women to make purchases, advertisers not only provide positive information about their products but also employ various strategies to create a sense of urgency to buy their cosmetics. Specifically, with its ability to influence and impact people's minds, these advertisements can make women believe in a certain beauty standard and push them to buy products to achieve that standard. As noted by Baudrillard (2005), cited in Kaur et al., 2013, many beauty product advertisements in women's magazines have become an absolute religious imperative for women, pressuring them to do their best to maintain their beauty.

According to Hambur (2019), the constructed beauty image resulting from the manipulation of language can have social wrongs, particularly for women. However, due to the indirect, subtle, and strategic use of language by advertisement producers, these social wrongs are not easily detected by everyone. When these advertisements are consumed over time, with the audience often unaware of their influence, it can undoubtedly lead to various consequences for individuals using cosmetics and society as a whole. On an individual level, users of cosmetics may find themselves trapped in an endless race driven by capitalism, unable to achieve a sense of fulfillment as they constantly pursue an impossible beauty image.

The manipulation caused by beauty standards depicted in cosmetics advertisements can perpetuate harmful stereotypes and narrow definitions of beauty. By adhering to these beauty standards, society becomes manipulated, marginalizing those who do not conform and emphasizing external appearance over inner qualities. When it comes to popular advertising methods, adverts can be published through various platforms such as traditional TV commercials, magazine placements, 2 newspapers, or social networking sites. Advertisers must carefully consider their investment and choose the most suitable platform to optimize advertising effectiveness.

Due to the rapid advancement of technology, the use of social media has significantly increased, making these platforms one of the top choices for advertising and marketing campaigns. One platform that is widely used across all age groups is Instagram. Instagram is a suitable advertising platform because all posts must include visuals, which helps capture people's attention more easily and enhances the overall effectiveness of the advertisements. Therefore, this study will focus on analyzing beauty product advertisements on this social media platform.

In the context of research on language manipulation in beauty product advertising, CDA has become a widely used and powerful tool. According to Fairclough (1989), CDA not only focuses on analyzing language but also emphasizes the role of language in social reproduction and power establishment. Therefore, CDA offers a deep analytical approach to understanding how language is used to create and maintain social norms, consciousness, and power structures to shape beauty ideals, influence consumer behaviors, and perpetuate societal norms related to appearance and self-image through beauty product advertisements. Given the significant impacts of beauty product advertisements on individuals' thoughts and actions, as well as on society as a whole, there is a need for a Critical Discourse Analysis (CDA) study to investigate how text producers of product advertisements manipulate language to construct certain ideas, values, and identities regarding women's beauty image, as well as the potential social wrongs they may convey.

Specifically, this study will focus on analyzing the captions of Maybelline's Instagram advertisements, as Maybelline is one of the major cosmetics brands with a large user base. To achieve a comprehensive understanding of the language used in Maybelline's advertisements, we will employ Fairclough's Three-Dimensional Model of Critical Discourse Analysis (CDA). This model provides a framework for analyzing the relationships between language, power, and ideology in discourse. Research aim The aim of this study is to critically analyze the language used in the captions of Maybelline's Instagram advertisements to understand how they shape and reinforce ideologies related to women's beauty.

Additionally, the study seeks to identify the potential social wrongs that may be perpetuated by these advertisements. By striving to achieve these objectives, the research aims to raise awareness among beauty advertisement consumers and the general public about the power of language in advertising and its impact on shaping cultural norms and individual self-perceptions.