Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tương tác của người dùng trước những bài đăng facebook trong thời gian dịch covid 19

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tương tác của người dùng trước những bài đăng facebook, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Đoàn Thị Kim Ngân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tương Tác Của Người Dùng Trước Những Bài Đăng Facebook Trong Thời Gian Dịch Covid-19
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tương Tác Trên Facebook

Trong bối cảnh dịch Covid-19, hành vi người dùng trên Facebook đã có những thay đổi đáng kể. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến hành vi tương tác của người dùng trước những bài đăng trên nền tảng mạng xã hội này. Các yếu tố như loại nội dung, thời gian đăng tải, và sự tin tưởng vào nguồn tin đã được xác định là những yếu tố quan trọng. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Bối Cảnh Dịch Covid 19 Và Tác Động Đến Mạng Xã Hội

Dịch Covid-19 đã làm thay đổi cách thức người dùng tương tác trên mạng xã hội. Sự gia tăng thông tin về dịch bệnh đã khiến người dùng thường xuyên truy cập Facebook để cập nhật tin tức. Theo thống kê, lượt truy cập Facebook tăng mạnh trong thời gian này, cho thấy vai trò quan trọng của nền tảng này trong việc truyền tải thông tin.

1.2. Hành Vi Người Dùng Trên Facebook Trong Thời Gian Dịch

Hành vi người dùng trên Facebook trong thời gian dịch Covid-19 chủ yếu tập trung vào việc chia sẻ thông tin, bình luận và tương tác với các bài đăng liên quan đến dịch bệnh. Các nghiên cứu cho thấy rằng người dùng có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các bài đăng có nội dung liên quan đến sức khỏe và an toàn.

II. Các Vấn Đề Và Thách Thức Trong Hành Vi Tương Tác Trên Facebook

Mặc dù có sự gia tăng trong hành vi tương tác, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Việc lan truyền thông tin sai lệch và sự thiếu tin tưởng vào nguồn tin là những vấn đề lớn. Người dùng cần phải có khả năng phân biệt giữa thông tin chính xác và thông tin giả mạo.

2.1. Sự Lan Truyền Thông Tin Sai Lệch

Trong thời gian dịch bệnh, thông tin sai lệch về Covid-19 đã lan truyền nhanh chóng trên Facebook. Điều này không chỉ gây hoang mang cho người dùng mà còn ảnh hưởng đến hành vi tương tác của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng người dùng thường xuyên gặp khó khăn trong việc xác định thông tin đáng tin cậy.

2.2. Thiếu Tin Tưởng Vào Nguồn Tin

Sự thiếu tin tưởng vào các nguồn thông tin chính thức đã dẫn đến việc người dùng trở nên hoài nghi hơn. Điều này ảnh hưởng đến cách họ tương tác với các bài đăng trên Facebook, đặc biệt là những bài đăng liên quan đến dịch bệnh và các biện pháp phòng ngừa.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tương Tác

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính để thu thập dữ liệu từ người dùng Facebook. Các cuộc phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm đã được thực hiện để hiểu rõ hơn về hành vi và thái độ của người dùng trong thời gian dịch Covid-19.

3.1. Phương Pháp Phỏng Vấn Sâu

Phỏng vấn sâu với 12 cá nhân đã giúp thu thập những thông tin chi tiết về hành vi tương tác của người dùng. Các câu hỏi được thiết kế để khám phá các yếu tố như loại nội dung và thái độ của người dùng đối với thông tin trên Facebook.

3.2. Phỏng Vấn Nhóm Tập Trung

Phỏng vấn nhóm tập trung với 3 cá nhân đã cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố tác động đến hành vi tương tác. Qua đó, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính như sự tin tưởng vào nguồn tin và tác động xã hội.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Tương Tác Trên Facebook

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính tác động đến hành vi tương tác của người dùng trên Facebook trong thời gian dịch Covid-19. Trong đó, loại nội dung và sự tin tưởng vào nguồn tin là hai yếu tố quan trọng nhất.

4.1. Loại Nội Dung Tác Động Đến Hành Vi

Nội dung bài đăng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tương tác của người dùng. Các bài đăng liên quan đến sức khỏe và an toàn thường nhận được nhiều lượt thích và chia sẻ hơn. Điều này cho thấy người dùng có xu hướng tương tác nhiều hơn với thông tin hữu ích.

4.2. Sự Tin Tưởng Vào Nguồn Tin

Sự tin tưởng vào nguồn tin cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tương tác. Người dùng có xu hướng tương tác nhiều hơn với các bài đăng từ các nguồn tin cậy, trong khi các bài đăng từ nguồn không rõ ràng thường bị bỏ qua.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Trong Marketing

Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing trên Facebook. Việc hiểu rõ hành vi người dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp hơn.

5.1. Chiến Lược Nội Dung Hấp Dẫn

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn và có giá trị cho người dùng. Nội dung liên quan đến sức khỏe và an toàn sẽ thu hút sự chú ý và tương tác cao hơn từ người dùng.

5.2. Tăng Cường Sự Tin Tưởng Vào Nguồn Tin

Các doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin với người dùng bằng cách cung cấp thông tin chính xác và minh bạch. Điều này sẽ giúp tăng cường sự tương tác và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Hành Vi Tương Tác Trên Facebook

Hành vi tương tác của người dùng trên Facebook trong thời gian dịch Covid-19 đã có những thay đổi đáng kể. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nhà khoa học trong tương lai.

6.1. Tương Lai Của Hành Vi Tương Tác

Trong tương lai, hành vi tương tác trên Facebook có thể tiếp tục thay đổi khi người dùng ngày càng trở nên thông minh hơn trong việc tiếp nhận thông tin. Các doanh nghiệp cần theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng mới.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tương tác của người dùng trên các nền tảng mạng xã hội khác, từ đó đưa ra những so sánh và kết luận toàn diện hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày bối cảnh, lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu cũng như là kết cấu của đề tài. Chương này cũng đã giúp người đọc có cái nhìn tổng thể hơn cũng như nắm rõ hơn về đề tài nghiên cứu. Đồng thời, tạo tiền đề để tiến hành phân tích về cơ sở lý luận và tìm kiếm dữ liệu thứ cấp.1 Khái niệm Hành vi 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định, và nó được quyết định thông qua các ý định hành vi.

Đây là khái niệm tiên khởi về hành vi, bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975). Học thuyết này được xây dựng vào năm 1967 bởi Fishben, sau một thời gian tác giả đã cộng tác cùng Ajzen để hiệu chỉnh mở rộng vào đầu thập niên 70, chính xác là năm 1975. Thông qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả cho rằng, ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính xác về hành vi thực tế của người đó. Ý định hành vi lại chịu sự ảnh hưởng từ hai yếu tố khác là: thái độ cá nhân đối với hành vi (những thái độ tích cực, tiêu cực, thích hay không thích,.) và các chuẩn chủ quan hành vi (sự tác động của một nhóm người xung quanh cá nhân như bạn bè, người thân, gia đình,…) (Fishbein & Ajzen, 1975).

Tuy nhiên, lý thuyết này còn mang nhiều giới hạn, hạn chế lớn nhất đó là nó chỉ giải thích được các hiện tượng hành vi đã có ý định nghĩ ra từ trước hoặc dưới sự nỗ lực về mặt nhận thức. Thế nhưng, thực tế lại khác xa với những gì chúng ta mong muốn, bởi đôi khi hành vi thực sự xuất phát từ những thói quen thường ngày, không do bất kể một nhận thức nào. Để giải quyết mặt hạn chế này, mà một lý thuyết khác ra đời đó là thuyết hành vi có kế hoạch – TPB.2 Thuyết hành vi có kế hoạch – (The Theory of Planning Behaviour - TPB). Thuyết hành vi có kế hoạch hay còn có tên gọi khác là thuyết hành vi dự định, do Ajzen đề xuất năm 1991.

Như đã nói trên, lý thuyết này là sự cải thiện các mặt hạn chế của TRA, bằng cách bổ sung thêm vào mô hình TRA nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi. Điều này, cho phép mô hình dự đoán và giải thích chính xác hơn về hành vi thực sự của các cá nhân trong bối cảnh nhất định. Theo mô hình mới của TPB, Ajzen cho biết mỗi hành vi là một chức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt tác động của ý định đối với hành vi, vì vậy mà một dự định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi là mạnh (Ajzen, 1991). TPB ra đời như một sự hoàn thiện hơn, là một trong những bước tiến quan trọng 10 ảnh hưởng lớn trong ngành nghiên cứu về giải thích các hiện tượng liên quan đến hành vi người tiêu dùng.

Cả thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dư định đều là những lý thuyết nền được áp dụng nhiều trong các nghiên cứu khoa học và nó cũng đã bổ trợ các nhóm tác giả rất tốt trong việc dự đoán và giải thích các nhân tố tác động đến hành vi của con người. Thế nhưng, hai lý thuyết này chỉ phù hợp để thảo luận, nghiên cứu về những hành vi của người tiêu dùng trong các sản phẩm – dịch vụ có liên quan đến lĩnh vực hàng tiêu dùng, mối quan hệ giữa người vưới người. Tuy nhiên, đối với đề tài đang thực hiên, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu mạng xã hội Facebook – một trong những lĩnh vực về công nghệ thông tin. Do đó việc áp dụng TRA và TPB không phải là không thể áp dụng được mà là khi áp dụng sẽ khó có thể mang lại những kết quả như mong muốn.

Vì thế mà một mô hình nữa lại được ra đời, đó là thuyết mô hình chấp thuận công nghệ (TAM).3 Thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM). Thuyết mô hình chấp nhận công nghệ do Davis phát triển vào năm 1989. Cũng giống như TPB, TAM được vận dụng dựa trên thuyết hành động hợp lý –TRA, nhưng lại tập trung nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ hay một hệ thống nào đó của người dùng. Thông qua mô hình TAM, Davis cho rằng, để mà một người quyết định chấp nhận, cũng như thời điểm họ sử dụng một công nghệ mới thì nó chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố chính là: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận, tác động lên thái độ hướng đến các ý định sử dụng công nghệ, dẫn tới sử dụng công nghệ thật sự (Davis, 1989).

Mặc dù được sử dụng thường xuyên, xong TAM vẫn bị nhiều chỉ trích trong quá trình nghiên cứu của các nhóm tác giả, bởi khả năng giải thích và dự đoán còn nhiều hạn chế. Do đó, TAM đã không ngừng nỗ lực mở rộng và được nâng cấp thành nhiều phiên bản hoản thiện hơn. Đặc biệt là sự có mặt của bản nâng cấp lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), đã đóng góp rất lớn trong việc nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ của người dùng.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT). Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự vào năm 2003.

Để giải thích ý định sử dụng hệ thống thông tin và hành vi tiếp theo của người dùng, 11 nhóm tác giả đã phát triển mô hình dựa trên 8 mô hình nghiên cứu khác đó là: thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình động lực, thuyết về hành vi dự định, thuyết kết hợp TPB – TAM, mô hình sử dụng máy tính cá nhân, sự lan tỏa của các sáng kiến lý thuyết và lý thuyết nhận thức xã hội. Mô hình cho rằng, có 3 trong số 4 yếu tố tác động đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ của người dùng là: tuổi thọ hiệu suất, tuổi thọ nỗ lực và ảnh hưởng xã hội. Còn yếu tố điều kiện tạo điều kiện là yếu tố cuối cùng và duy nhất tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người dùng. Bất kể một mô hình nào cũng đều có những mặt hạn chế khác nhau, ở UTAUT cũng vậy, nó chỉ phát triển tập trung vào đối tượng là các công ty công nghệ thông tin sử dụng mà quên đi người tiêu dùng cá nhân (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003).

Chính vì lý do đó mà các tác giả đã không ngừng nỗ lực cải thiện, mở rộng, bổ sung và cho ra đời mô hình UTAUT 2 vào năm 2012. Các nhân tố được bổ sung vào mô hình mới này là: thói quen, giá trị giá cả và động lực thụ hưởng. Sự có mặt của UTAUT 2 đã có thể sử dụng được trong bối cảnh tiêu dùng cá nhân và dự đoán được hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến công nghệ (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012). Cả hai mô hình UTAUT và UTAUT 2 đều là những mô hình được kiểm chứng là dự đoán hành vi người dùng tốt nhất đối với lĩnh vực liên quan công nghệ.2 Hành vi tương tác.

Hành vi trong môi trường công nghệ thì có rất nhiều loại khác nhau và trên nền tảng Facebook cũng thế, bao gồm các hành vi đến từ người dùng như: hành vi mua hàng, hành vi bán hàng, hành vi tương tác, hành vi giả mạo tài khoản, hành vi lập fanpage, … Tuy nhiên, đối với mục tiêu đề tài này, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu hành vi tương tác.1 Khái niệm hành vi tương tác. Hành vi tương tác là phải tham gia, bị chiếm hữu và phải quan tâm thích thú đến cái gì đó? (Higgins, 2006). Nghiên cứu sử dụng hành vi tương tác của người dùng như một trong hai hoặc cả hai yếu tố sau: (1) sự tham gia của người dùng là trạng thái tinh thần hoặc tâm lý dựa trên nhu cầu của người dùng hướng tới một hệ thống và quá trình phát triển của nó. 12 Một nghiên cứu khác lại cho rằng hành vi tương tác trực tuyến là một cam kết về nhận thức và cảm xúc trong mối quan hệ tích cực với thương hiệu đang được trang web cá nhân hoá.

Lại có một quan điểm khác của (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013) cho thấy hành vi tương tác là một trạng thái tâm lý phụ thuộc vào bối cảnh, được đặc trưng bởi các mức cường độ biến động khác nhau, bao gồm cả các khía cạnh như nhận thức, tình cảm và hành vi của người dùng. Nhưng đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả chọn khái niệm định nghĩa về tương tác riêng theo Facebook làm trọng tâm. Theo Facebook, khi nói tới các thông số bài đăng thì hành vi tương tác dùng ám chỉ người đã thực hiện thích (like), chia sẻ (share), bình luận (comment), thậm chí là đưa ra phản hồi tiêu cực bằng cách báo cáo (report), ẩn bài đăng.2 Khái niệm mạng xã hội Có một vài cách tiếp cận khác nhau về mạng xã hội: Cách tiếp cận đầu tiên cho rằng mạng xã hội là một nơi để mọi người có thể tương tác với nhau thông qua các phòng trò chuyện (tiếng Anh: chat room), chia sẻ thông tin cá nhân, ý tưởng qua các chủ đề được tạo lập trên những trang cá nhân, mà về sau này được gọi là “blogging”. Những mạng xã hội dạng này thì đã xuất hiện từ năm 1985 với The well, Theglobe.

Với mỗi trang mạng được lập ra đều có những mục đích và tính năng riêng. Tuy nhiên, các trang mạng xã hội này đều có hàng triệu người dùng, trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen hàng ngày họ (Richter, Riemer, & vom Brocke, 2011). Mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên nền tảng website, có các nhiệm vụ chính là: cho phép các cá nhân xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai; nêu rõ danh sách những người dùng khác người mà họ chia sẻ kết nối và xem hoặc ghé thăm các trang hồ sơ cá nhân của những người khác trong hệ thống thông qua việc kết nối (Boyd & Ellison, 2007).