Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thời trang công sở nữ tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang công sở nữ tuổi 20-39 tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Thị Nam Phương
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Lam
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Hàng Thời Trang Công Sở Nữ
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Nguồn dữ liệu
• 1.3.2. Phương pháp thực hiện
• 1.4. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi tiêu dùng
• 2.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 2.2.2. Nhận biết nhu cầu
• 2.2.3. Tìm kiếm thông tin
• 2.2.4. Đánh giá các phương án lựa chọn
• 2.2.5. Quyết định mua sắm
• 2.2.6. Hành vi sau mua
• 2.3. Quan điểm của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
• 2.4. Các mô hình quyết định mua sắm
• 2.4.1. Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth
• 2.4.2. Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross
• 2.4.3. Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk
• 2.4.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.4.4.1. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh
• 2.4.4.2. Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
• 2.4.4.3. Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành
• 2.5. Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở nữ tại TP.HCM
• 2.5.1. Loại trang phục ưu tiên
• 2.5.2. Trang phục yêu thích
• 2.5.3. Địa điểm mua sắm
• 2.5.4. Phong cách trang phục yêu thích
• 2.5.5. Người quyết định chính
• 2.5.6. Mức độ mua sắm
• 2.5.7. Thời điểm mua sắm
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Đặc điểm trang phục – sản phẩm
• 2.6.2. Nhóm tham khảo
• 2.6.3. Hoàn cảnh kinh tế
• 2.6.4. Giá trị dịch vụ
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Xây dựng thang đo
• 3.2.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
• 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
• 4.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
• 4.4.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.4.2.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình
• 4.5. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP
• 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Những kết quả có được từ nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý giải pháp
• 5.3.1. Đối với hoàn cảnh kinh tế
• 5.3.2. Đối với đặc điểm trang phục
• 5.3.3. Đối với yếu tố dịch vụ
• 5.3.4. Đối với yếu tố khuyến mãi
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố quyết định mua sắm thời trang công sở nữ

Thời trang công sở nữ đang trở thành một lĩnh vực quan trọng trong ngành công nghiệp thời trang. Nhu cầu về trang phục công sở không chỉ phản ánh phong cách cá nhân mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp trong môi trường làm việc. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của nữ giới độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.

1.1. Đặc điểm của thị trường thời trang công sở nữ

Thị trường thời trang công sở nữ tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng về mẫu mã và chất liệu. Các thương hiệu trong nước và quốc tế đang cạnh tranh để thu hút khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả.

II. Các thách thức trong quyết định mua sắm thời trang công sở nữ

Mặc dù nhu cầu về thời trang công sở nữ đang gia tăng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt. Những yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và sự đa dạng trong lựa chọn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

2.1. Giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường tìm kiếm sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng sản phẩm.

2.2. Sự đa dạng trong lựa chọn

Sự phong phú về mẫu mã và thương hiệu có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy bối rối. Việc lựa chọn giữa nhiều sản phẩm khác nhau đôi khi gây khó khăn cho quyết định cuối cùng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm

Để hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm, nghiên cứu này sẽ áp dụng các phương pháp định tính và định lượng. Việc khảo sát trực tiếp sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác từ người tiêu dùng.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với một số khách hàng để hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi mua sắm của họ.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn hơn, giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm một cách chính xác hơn.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định mua sắm thời trang công sở nữ. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp.

4.1. Phân tích dữ liệu từ khảo sát

Dữ liệu thu thập từ khảo sát sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược marketing

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thời trang công sở nữ

Thời trang công sở nữ sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai với sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để duy trì và mở rộng thị trường.

5.1. Xu hướng tương lai trong thời trang công sở

Dự báo rằng thời trang công sở sẽ ngày càng chú trọng đến sự thoải mái và tính năng, bên cạnh yếu tố thẩm mỹ.

5.2. Vai trò của công nghệ trong ngành thời trang

Công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm, từ việc tìm kiếm sản phẩm đến thanh toán và giao hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thời trang may mặc tại các đô thị lớn luôn duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, trong đó trang phục công sở chiếm tới 65% tổng nhu cầu may mặc tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt, nhóm khách hàng nữ giới văn phòng đóng góp đến 51,7% quy mô tiêu thụ với 71% đối tượng trong độ tuổi từ 20 đến 39 duy trì tần suất mua sắm đều đặn 1 đến 2 lần mỗi tháng. Mặc dù dung lượng thị trường rất lớn, các thương hiệu dệt may nội địa như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước hay Thời Trang Việt vẫn đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế như Zara, Mango, GAP và Uniqlo do chưa nắm bắt toàn diện hành vi người tiêu dùng nữ.

Mục tiêu trọng tâm của đề tài là xác định các yếu tố cấu thành và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở của nữ nhân viên văn phòng độ tuổi 20-39 tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11 năm 2013 đến tháng 5 năm 2014, tập trung vào đối tượng phụ nữ làm việc tại các doanh nghiệp cho phép tự do lựa chọn trang phục nhằm phản ánh đúng nhất cá tính và quyết định tiêu dùng thực tế.

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các nhà quản trị marketing và sản xuất dệt may, cung cấp hệ thống dữ liệu định lượng chuẩn xác giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, tối ưu hóa danh mục sản phẩm và gia tăng từ 15% đến 20% hiệu quả chuyển đổi đơn hàng trên thị trường nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Đề tài xây dựng nền tảng dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và giá trị khách hàng:

• Mô hình hành vi người mua của Philip Kotler (2001): Phân tích sự tương tác giữa các tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) và môi trường với đặc điểm tâm lý cá nhân qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua sắm và hành vi sau mua.
• Mô hình quyết định mua sắm của Howard và Sheth (1969): Giải thích quá trình xử lý thông tin và hình thành tri thức của người tiêu dùng từ các yếu tố đầu vào thương hiệu, chất lượng và ảnh hưởng xã hội để đưa ra phản ứng mua hàng.
• Mô hình giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991): Đánh giá 5 khía cạnh giá trị chi phối lựa chọn gồm giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc, tri thức và điều kiện.
• Mô hình thái độ và hành vi của Schiffman và Kanuk (2000): Nhấn mạnh sự kết hợp giữa kích tố marketing và trải nghiệm tâm lý người mua.

Kế thừa các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam của Nguyễn Ngọc Thanh (2008), Phạm Vĩnh Thành (2011) và Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 khái niệm chính tác động đến Quyết định mua sắm (QM): Đặc điểm trang phục (TP), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM), Nhóm tham khảo (TK), Hoàn cảnh kinh tế (KT), và Giá trị dịch vụ (DV).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 chuyên gia thời trang tại chợ vải Tân Định và Trần Hữu Trang cùng 10 khách hàng nữ tại cửa hàng thời trang K&K, sau đó tiến hành khảo sát thử nghiệm 50 mẫu để hiệu chỉnh thang đo Likert 7 bậc.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu chính thức là 250 bảng câu hỏi hợp lệ thu thập qua khảo sát trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến. Kích thước mẫu này hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định của Hair và cộng sự (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát) và công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell đối với 22 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc.
• Phương pháp phân tích dữ liệu:
  1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị từ 0.70 trở lên và hệ số tương quan biến - tổng từ 0.30 trở lên).
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện chỉ số KMO lớn hơn 0.50, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với mức Sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.50 để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt.
  3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) để xác định tầm quan trọng của từng yếu tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu khảo sát từ 250 nữ nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra các phát hiện nổi bật:

• Đặc điểm trang phục và hoàn cảnh kinh tế là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất: Yếu tố kiểu dáng, chất liệu, đường may tinh tế và sự phù hợp với vóc dáng cùng mức thu nhập cá nhân có tác động tích cực và trực tiếp nhất tới quyết định mua hàng. Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều đạt trên 0.70 và chỉ số KMO đạt yêu cầu kiểm định EFA.
• Thói quen lựa chọn điểm đến và kênh phân phối: Có đến 74,1% người tiêu dùng lựa chọn các cửa hàng chuyên doanh thời trang công sở, 70,7% chọn cửa hàng thời trang thông thường và 50% mua sắm tại các trung tâm thương mại lớn.
• Phong cách ưa chuộng và mức độ tự chủ: Phong cách trang phục lịch sự chiếm tỷ lệ áp đảo với 87,9%, tiếp theo là phong cách trẻ trung, năng động với 32,1%. Đồng thời, 56,7% phụ nữ hoàn toàn tự đưa ra quyết định mua sắm độc lập, trong khi 30,8% có tham khảo ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp.
• Thời điểm kích hoạt hành vi mua: Khoảng 66,4% đáp viên tiến hành mua sắm sau khi nhận lương hoặc khi có nguồn tài chính dồi dào, 57,9% mua khi cần thay thế trang phục cũ và 53,9% bị thu hút bởi các chương trình giảm giá, khuyến mãi trực tiếp.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chính xác thực tế tâm lý tiêu dùng của phụ nữ công sở hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trang phục công sở không chỉ đáp ứng nhu cầu che chắn thông thường mà còn là công cụ khẳng định sự tự tin, vị thế và hình ảnh chuyên nghiệp tại nơi làm việc. Sự ưu tiên dành cho đặc điểm trang phục cho thấy khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý nếu sản phẩm mang lại form dáng chuẩn và chất liệu thoáng mát.

So sánh với nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành (2011) tại Đà Nẵng và Nguyễn Ngọc Thanh (2008) tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả này có sự đồng nhất cao về vai trò của thuộc tính sản phẩm và thu nhập. Dữ liệu hồi quy và tương quan có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột thể hiện trọng số tác động chuẩn hóa của các biến độc lập và bảng ma trận xoay nhân tố EFA nhằm giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện mức độ ưu tiên giữa các biến số.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp thời trang:

1. Nâng cấp thiết kế và kiểm soát chất lượng sản phẩm (Đặc điểm trang phục):

   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển Sản phẩm (R&D).
   • Hành động: Ứng dụng công nghệ cắt may 3D và tăng tỷ lệ sử dụng chất liệu vải sợi tự nhiên, co giãn tốt từ 60% lên 85% trong danh mục sản phẩm hè thu.
   • Mục tiêu & Thời gian: Hoàn thiện 2 bộ sưu tập mang phong cách thanh lịch, tôn dáng trong vòng 6 tháng đầu năm.

2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo phân khúc thu nhập (Hoàn cảnh kinh tế):

   • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Tài chính.
   • Hành động: Định vị dải giá chủ lực dao động từ 350.000 VNĐ đến 750.000 VNĐ/sản phẩm nhằm bao phủ hơn 70% mức chi tiêu bình quân của nhân viên văn phòng.
   • Mục tiêu & Thời gian: Tăng trưởng doanh số bán hàng 18% sau 2 quý triển khai.

3. Thiết kế chương trình khuyến mãi đón đầu chu kỳ chi tiêu (Khuyến mãi):

   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.
   • Hành động: Tập trung các chiến dịch kích cầu, tặng voucher và tích điểm thành viên vào khoảng thời gian từ ngày 1 đến ngày 10 hàng tháng (thời điểm nhận lương của 66,4% khách hàng).
   • Mục tiêu & Thời gian: Nâng tỷ lệ khách hàng mua sắm lặp lại lên 25% trong quý tiếp theo.

4. Chuẩn hóa quy trình tư vấn và trải nghiệm tại điểm bán (Giá trị dịch vụ):

   • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Quản lý Chuỗi Cửa hàng.
   • Hành động: Đào tạo 100% nhân viên kỹ năng phối đồ, giao tiếp nhã nhặn và thiết lập không gian thử đồ rộng rãi, hiện đại.
   • Mục tiêu & Thời gian: Đạt chỉ số hài lòng khách hàng trên 92% trong vòng 90 ngày.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho nhiều nhóm đối tượng chuyên môn:

• Ban Giám đốc và Giám đốc Marketing doanh nghiệp thời trang: Ứng dụng mô hình để tái cấu trúc chiến lược định vị thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và tối ưu hóa ngân sách truyền thông nhắm đúng phân khúc khách hàng nữ 20-39 tuổi.
• Nhà thiết kế và chuyên viên phát triển sản phẩm thời trang: Nắm bắt chính xác sở thích về kiểu dáng lịch sự (87,9%), chất liệu và màu sắc ưa chuộng để tạo ra các mẫu thiết kế đáp ứng đúng thị hiếu thị trường.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng, kỹ thuật xử lý dữ liệu EFA và hồi quy OLS trên phần mềm SPSS.
• Chủ cửa hàng bán lẻ và startup thời trang: Tiếp cận các gợi ý thực tế về cách thức bố trí cửa hàng, dịch vụ hậu mãi và thời điểm vàng tung chương trình ưu đãi để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào đóng vai trò quyết định nhất đến việc mua sắm thời trang công sở của nữ giới?
Nghiên cứu chỉ ra rằng đặc điểm trang phục (kiểu dáng vừa vặn, màu sắc tinh tế, chất liệu thoải mái) kết hợp cùng hoàn cảnh kinh tế (mức thu nhập cá nhân) là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của hơn 70% nữ nhân viên văn phòng.

2. Phụ nữ công sở tại Thành phố Hồ Chí Minh thường mua sắm quần áo với tần suất bao nhiêu?
Khoảng 71% phụ nữ trong độ tuổi 20-39 duy trì thói quen mua sắm thời trang công sở đều đặn từ 1 đến 2 lần mỗi tháng. Đây là phân khúc khách hàng có sức mua rất lớn và tính ổn định cao trong suốt cả năm.

3. Đâu là những địa điểm mua sắm thời trang công sở được ưa chuộng nhất?
Các cửa hàng chuyên bán trang phục công sở chiếm vị trí hàng đầu với 74,1% sự lựa chọn, theo sau là các cửa hàng quần áo thời trang thông thường với 70,7% và trung tâm thương mại với 50,0%.

4. Khuyến mãi có thực sự tác động lớn đến quyết định mua của nữ nhân viên văn phòng không?
Có. Khoảng 53,9% phụ nữ văn phòng quyết định mua sắm khi có các chương trình giảm giá trực tiếp, chiết khấu hoặc tặng quà. Khuyến mãi đóng vai trò như một tác nhân kích thích mạnh mẽ giúp chuyển đổi ý định thành hành động mua sắm ngay lập tức.

5. Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu và phương pháp phân tích thống kê nào?
Đề tài sử dụng cỡ mẫu định lượng gồm 250 đối tượng khảo sát hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các phương pháp thống kê chính bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xác lập mô hình 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thời trang công sở nữ độ tuổi 20-39 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Dữ liệu nghiên cứu định lượng với 250 mẫu chứng minh đặc điểm trang phục và hoàn cảnh kinh tế là hai động lực chi phối mạnh mẽ nhất, bên cạnh các yếu tố dịch vụ và khuyến mãi.
• Khảo sát làm rõ hành vi thực tế với 87,9% ưa chuộng phong cách lịch sự, 74,1% ưu tiên cửa hàng chuyên doanh và 66,4% thường mua sắm ngay sau kỳ nhận lương.
• Cung cấp hệ thống giải pháp đồng bộ từ thiết kế sản phẩm, chính sách giá, thời điểm khuyến mãi đến dịch vụ tư vấn giúp doanh nghiệp dệt may nội địa gia tăng năng lực cạnh tranh trước các đối thủ ngoại.
• Lộ trình nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát sang các tỉnh thành khác và bổ sung kênh mua sắm thương mại điện tử đa kênh để cập nhật toàn diện xu hướng thị trường.

Các doanh nghiệp thời trang và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác chi tiết các mô hình định lượng và hệ thống câu hỏi khảo sát trong toàn văn đề tài để ứng dụng vào thực tiễn quản trị và giảng dạy.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1:Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sắm và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý giải pháp TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 CHƯƠNG 2 CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011 thì hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. Nghiên cứu này còn đề cập thêm là hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005) Theo Kardes, Frank, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ. Còn theo Schiffman, Leon, G&Kanook, L, Leslie, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Philip Kotler và Armstrong, 2002) Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả có thể đưa ra khái niệm hành vi của người tiêu dùng là hành vi tiêu dùng cuối cùng mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ cho riêng mình và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phồi hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Tác nhân Tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của tiếp thị khác của người định của người mua người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Nguồn:Philip Kotler, 2001) Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được biểu hiện trong hình 2.

Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn tới những quyết định mua sắm nhất định.