Chương 1:Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sắm và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý giải pháp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 CHƯƠNG 2 CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011 thì hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. Nghiên cứu này còn đề cập thêm là hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005) Theo Kardes, Frank, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ. Còn theo Schiffman, Leon, G&Kanook, L, Leslie, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Philip Kotler và Armstrong, 2002) Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả có thể đưa ra khái niệm hành vi của người tiêu dùng là hành vi tiêu dùng cuối cùng mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ cho riêng mình và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phồi hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Tác nhân Tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của tiếp thị khác của người định của người mua người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Nguồn:Philip Kotler, 2001) Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được biểu hiện trong hình 2.
Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn tới những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra các giai đoạn sau đây ( hình 2.2) Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 220-229) 2.1 Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Quá trình mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu thích, ngưỡng mộ.
Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích của người làm tiếp thị. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu đó như thế nào? Với sản phẩm nào và đặc tính nào? 2.2 Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài.
Song nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong thành công, có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và đặc tính người mua. Có thể chia làm bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm. Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.3 Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr.
222-225) Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu hồi được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính gán cho một chức năng gán hữu ích mà sản phẩm đó có thể mang lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng.4 Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226) Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm.
Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3) Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đốicủa những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ quyết định mua sắm. Yếu tố thứ hai là yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hính thành ý định mua hàng dựa trên những ý định nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả và lợi ích kỳ vọng.
Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua hàng (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 không đáp ứng kỳ vọng.) thì chúng có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.5 Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhấtsự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả của hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác.