Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho người tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng An
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Mua Căn Hộ Chung Cư Trung Cấp Để Ở Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Thực trạng thị trường căn hộ chung cư trung cấp tại TP. Căn hộ chung cư trung cấp
• 1.8. Thực trạng phân khúc căn hộ chung cư trung cấp tại TP
• 1.9. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan lý thuyết
• 2.2. Hành vi tiêu dùng
• 2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Quyết định chọn mua của người tiêu dùng
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
• 2.4.1. Những yếu tố trình độ văn hoá
• 2.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
• 2.4.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
• 2.4.4. Những yếu tố thuộc về tâm lý
• 2.5. Một số nghiên cứu liên quan trước đây
• 2.5.1. Nghiên cứu của Đào Nhật Tân (2016)
• 2.5.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thi (2015)
• 2.5.3. Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011)
• 2.5.4. Nghiên cứu của Kamal và cộng sự (2015)
• 2.5.5. Nghiên cứu của Ibrahim Mohammed (2016)
• 2.5.6. Nghiên cứu của Nasar & Manoj (2015)
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Phát triển, điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha)
• 4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.5.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5.2. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình
• 4.5.3. Kiểm độ các vi phạm trong mô hình
• 4.6. Kết luận các giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. Thảo luận kết quả đạt được
• 4.7.1. Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.7.2. Thảo luận kết quả phân tích nhân tố EFA
• 4.7.3. Thảo luận kết quả phân tích mô hình hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị
• 5.2. Tài chính
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về thị trường căn hộ chung cư trung cấp tại TP

Thị trường căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo báo cáo của CBRE, giá trị căn hộ trung cấp trung bình đạt khoảng 1000 USD/m2, cho thấy sự gia tăng nhu cầu từ người tiêu dùng. Yếu tố quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp không chỉ nằm ở giá cả mà còn ở vị trí, tiện ích và chất lượng xây dựng. Các dự án căn hộ trung cấp thường được xây dựng ở các quận ngoại thành, nơi có mật độ dân cư cao và nhu cầu nhà ở lớn. Điều này tạo ra một thị trường đầy tiềm năng cho các nhà đầu tư. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong phân khúc này cũng ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1.1. Đặc điểm của căn hộ chung cư trung cấp

Căn hộ chung cư trung cấp được định nghĩa theo tiêu chuẩn của Luật Nhà ở năm 2014, với các tiêu chí về quy hoạch, kiến trúc và chất lượng xây dựng. Các căn hộ này thường có diện tích từ 50m2 trở lên và được xây dựng với mục đích để ở. Giá căn hộ trung cấp dao động từ 20 triệu đến 30 triệu đồng/m2, phù hợp với nhu cầu của nhiều hộ gia đình. Sự phát triển của hạ tầng giao thông và các tiện ích xã hội xung quanh cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

1.2. Xu hướng và thách thức của thị trường

Thị trường bất động sản tại TP.HCM đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với nhiều dự án mới được triển khai. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, thị trường cũng đối mặt với nhiều thách thức như tình trạng lệch pha cung cầu và sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà đầu tư. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng mua căn hộ của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để thu hút người mua. Việc nghiên cứu các yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố quyết định ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm tài chính, vị trí, thẩm mỹ, tiếp thị và xã hội. Trong đó, yếu tố tài chính đóng vai trò quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của người mua. Vị trí căn hộ cũng là một yếu tố không thể bỏ qua, khi mà người tiêu dùng thường ưu tiên những khu vực có hạ tầng giao thông phát triển và gần các tiện ích xã hội. Tiện ích chung cư như hồ bơi, phòng gym, và khu vui chơi trẻ em cũng là những yếu tố thu hút khách hàng.

2.1. Tài chính

Yếu tố tài chính là một trong những yếu tố quyết định hàng đầu trong việc mua căn hộ. Khách hàng thường xem xét khả năng chi trả của mình, bao gồm cả việc vay vốn ngân hàng và các khoản chi phí phát sinh khác. Theo nghiên cứu, những người có thu nhập ổn định và có khả năng tiết kiệm cao sẽ có xu hướng mua căn hộ hơn. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần phải có các chính sách tài chính linh hoạt để hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua bán.

2.2. Vị trí

Vị trí của căn hộ là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua. Khách hàng thường ưu tiên những căn hộ nằm gần trung tâm thành phố hoặc có kết nối giao thông thuận lợi. Các khu vực có hạ tầng phát triển, gần trường học, bệnh viện và các tiện ích khác sẽ thu hút nhiều người mua hơn. Do đó, các nhà đầu tư cần chú trọng đến việc lựa chọn vị trí xây dựng dự án để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

III. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Dựa trên các yếu tố đã phân tích, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần có những chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng niềm tin với khách hàng là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tiện ích trong các dự án của mình. Ngoài ra, việc áp dụng các công nghệ mới trong tiếp thị và bán hàng cũng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

3.1. Tăng cường tiếp thị

Doanh nghiệp cần đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm của mình. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và tổ chức các sự kiện mở bán sẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng. Ngoài ra, việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về dự án cũng là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin với khách hàng.

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ sau bán hàng cũng cần được chú trọng. Doanh nghiệp nên xây dựng một đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Việc tạo ra một môi trường sống văn minh, sạch đẹp và an toàn sẽ giúp nâng cao giá trị của căn hộ và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Năm 2017, thị trường bất động sản (BĐS) tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), chứng kiến sự hồi phục rõ nét sau khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008. Theo báo cáo của Hiệp hội Bất động sản TP.HCM, trong 6 tháng đầu năm 2017, thị trường cung ứng khoảng 16.754 căn hộ chung cư và 1.752 căn nhà thấp tầng, trong đó căn hộ trung cấp chiếm tỷ trọng lớn với giá bán trung bình dao động từ 20,3 đến 26,7 triệu đồng/m2. Phân khúc này thu hút sự quan tâm lớn do nhu cầu nhà ở thực sự của người dân ngày càng tăng, đặc biệt tại các quận ngoại thành như Bình Tân, Tân Phú, Thủ Đức, Quận 9, Quận 12 và Huyện Bình Chánh.

Tuy nhiên, thị trường cũng đối mặt với nhiều thách thức như tình trạng lệch pha cung – cầu, đặc biệt là sự dư thừa căn hộ cao cấp và khó khăn trong thanh khoản. Do đó, các doanh nghiệp BĐS chuyển hướng tập trung phát triển căn hộ trung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu thực tế và cạnh tranh hiệu quả hơn.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TP.HCM, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất giải pháp quản trị phù hợp cho doanh nghiệp kinh doanh BĐS. Nghiên cứu khảo sát 158 người đã mua căn hộ trung cấp tại TP.HCM trong tháng 10 năm 2017, sử dụng phương pháp phân tích định lượng với phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, marketing hiệu quả, đồng thời hỗ trợ người mua có cái nhìn tổng quan và định hướng rõ ràng trong quyết định đầu tư nhà ở.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), trong đó hành vi mua sắm được xem là quá trình gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua được phân thành bốn nhóm chính: trình độ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Năm yếu tố chính được lựa chọn để phân tích ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp gồm:

• Tài chính: Thu nhập, giá cả, lãi suất vay, chính sách thuế suất ưu đãi.
• Vị trí: Giao thông thuận lợi, gần khu mua sắm, trường học, bệnh viện, nơi làm việc.
• Thẩm mỹ: Thiết kế chung cư, nội thất, tầm nhìn, an toàn phòng cháy chữa cháy.
• Tiếp thị: Quảng cáo, niềm tin vào chủ đầu tư, danh tiếng chủ đầu tư.
• Xã hội: Chất lượng cuộc sống, sự gắn kết cộng đồng, cư xử văn minh trong chung cư.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập trên tác động đến biến phụ thuộc là quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với 16 người mua căn hộ để điều chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát chính thức với 350 bảng câu hỏi phát ra, thu về 325, trong đó 158 mẫu hợp lệ được phân tích.

Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện, tập trung vào người đã mua căn hộ trung cấp tại TP.HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2017, bao gồm các bước: xây dựng mô hình, khảo sát định tính, khảo sát định lượng, xử lý dữ liệu và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội là mạnh nhất với mức độ tác động 33,4% đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp. Người mua quan tâm đến chất lượng cuộc sống, sự gắn kết cộng đồng và cư xử văn minh trong khu dân cư.

2. Yếu tố tiếp thị đứng thứ hai với mức ảnh hưởng 28%. Các chương trình quảng cáo hấp dẫn, niềm tin vào chủ đầu tư và danh tiếng của chủ đầu tư đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua.

3. Yếu tố thẩm mỹ có tác động đáng kể, thể hiện qua thiết kế hợp lý, nội thất đẹp mắt, tầm nhìn thoáng đãng và an toàn phòng cháy chữa cháy, góp phần tạo sự hài lòng và tin tưởng cho người mua.

4. Yếu tố tài chính cũng ảnh hưởng tích cực, bao gồm thu nhập đủ trang trải, lãi suất vay hấp dẫn, chính sách thuế ưu đãi và giá căn hộ phù hợp với khả năng chi trả.

5. Yếu tố vị trí có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình, mặc dù vẫn được người mua quan tâm đến giao thông thuận lợi, gần tiện ích công cộng và nơi làm việc.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết về ảnh hưởng của năm yếu tố đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư và biểu đồ phân tán cho thấy mô hình không vi phạm các giả định hồi quy.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân yếu tố xã hội có tác động mạnh nhất có thể do đặc thù văn hóa Việt Nam, nơi cộng đồng và mối quan hệ xã hội đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế, nhấn mạnh vai trò của môi trường sống và cộng đồng trong quyết định mua nhà.

Yếu tố tiếp thị và thẩm mỹ cũng được đánh giá cao, phản ánh nhu cầu ngày càng tăng về thông tin minh bạch, uy tín chủ đầu tư và chất lượng thiết kế căn hộ. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng.

Mặc dù tài chính là yếu tố quan trọng, mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với xã hội và tiếp thị cho thấy người mua căn hộ trung cấp tại TP.HCM không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn cân nhắc nhiều yếu tố khác liên quan đến chất lượng cuộc sống và uy tín chủ đầu tư.

Vị trí có tác động thấp nhất có thể do sự phân bố rộng rãi các dự án trung cấp tại các quận ngoại thành, nơi giao thông và tiện ích chưa đồng đều, hoặc người mua chấp nhận vị trí xa trung tâm để đổi lấy giá cả hợp lý hơn.

Kết quả nghiên cứu được minh họa qua bảng hệ số hồi quy và biểu đồ so sánh mức độ ảnh hưởng các yếu tố, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các điểm cần tập trung cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển cộng đồng cư dân: Doanh nghiệp cần xây dựng ban quản lý chung cư chuyên nghiệp, tổ chức các hoạt động cộng đồng nhằm tăng sự gắn kết và nâng cao chất lượng cuộc sống cư dân. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Chủ đầu tư và ban quản lý chung cư.

2. Đẩy mạnh chiến lược tiếp thị hiệu quả: Tăng cường quảng cáo đa kênh, minh bạch thông tin dự án, xây dựng thương hiệu uy tín và tạo niềm tin cho khách hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng marketing doanh nghiệp BĐS.

3. Cải tiến thiết kế và thẩm mỹ căn hộ: Tập trung vào thiết kế hợp lý, nội thất đẹp mắt, đảm bảo an toàn phòng cháy chữa cháy và tầm nhìn thoáng đãng để nâng cao giá trị sản phẩm. Thời gian: trong giai đoạn thiết kế và thi công; Chủ thể: Chủ đầu tư, kiến trúc sư, nhà thầu xây dựng.

4. Đa dạng hóa các phương thức tài chính: Hợp tác với ngân hàng để cung cấp các gói vay ưu đãi, hỗ trợ khách hàng trong thủ tục vay vốn, đồng thời xây dựng chính sách giá phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu. Thời gian: ngay từ khi mở bán; Chủ thể: Chủ đầu tư, ngân hàng.

5. Nâng cao tiện ích và hạ tầng khu vực: Mặc dù vị trí có tác động thấp, doanh nghiệp nên phối hợp với chính quyền địa phương để cải thiện giao thông, tiện ích công cộng nhằm tăng sức hấp dẫn dự án trong dài hạn. Thời gian: trung và dài hạn; Chủ thể: Chủ đầu tư, chính quyền địa phương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh bất động sản: Giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ trung cấp, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, nâng cao lợi nhuận.

2. Nhà đầu tư cá nhân và tổ chức: Cung cấp thông tin về xu hướng và yếu tố quyết định mua nhà, hỗ trợ đánh giá dự án và ra quyết định đầu tư chính xác hơn.

3. Các nhà hoạch định chính sách và quản lý đô thị: Tham khảo để hiểu rõ nhu cầu và hành vi người mua nhà, từ đó xây dựng chính sách phát triển nhà ở phù hợp, góp phần cân bằng cung cầu thị trường.

4. Người tiêu dùng có nhu cầu mua căn hộ trung cấp: Giúp nhận diện các yếu tố cần lưu ý khi lựa chọn căn hộ, từ tài chính, vị trí, thẩm mỹ đến môi trường xã hội, giúp quyết định mua nhà hợp lý và hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ trung cấp tại TP.HCM?
   Yếu tố xã hội có tác động mạnh nhất với 33,4%, bao gồm chất lượng cuộc sống và sự gắn kết cộng đồng cư dân, phản ánh đặc thù văn hóa và nhu cầu sống cộng đồng của người Việt.

2. Tại sao vị trí lại có tác động thấp nhất trong nghiên cứu?
   Do phân khúc căn hộ trung cấp tập trung nhiều ở các quận ngoại thành, người mua chấp nhận vị trí xa trung tâm để đổi lấy giá cả hợp lý, đồng thời hạ tầng giao thông và tiện ích chưa đồng đều.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn tay đôi) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 158 mẫu hợp lệ), sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

4. Làm thế nào doanh nghiệp BĐS có thể tận dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp nên tập trung phát triển cộng đồng cư dân, nâng cao chất lượng thiết kế, đẩy mạnh tiếp thị và đa dạng hóa phương thức tài chính để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

5. Nghiên cứu có những hạn chế gì?
   Mẫu khảo sát còn hạn chế về kích thước và phạm vi, chỉ tập trung vào người đã mua căn hộ trung cấp tại TP.HCM, chưa bao gồm đối tượng có ý định mua hoặc các phân khúc khác trên thị trường BĐS.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM: xã hội, tiếp thị, thẩm mỹ, tài chính và vị trí.
• Yếu tố xã hội có tác động mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của cộng đồng và môi trường sống trong quyết định mua nhà.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định phù hợp với dữ liệu khảo sát 158 người mua căn hộ trung cấp.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp BĐS xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp quản trị tập trung vào phát triển cộng đồng cư dân, nâng cao chất lượng sản phẩm, tiếp thị và hỗ trợ tài chính, nhằm tăng sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng.

Tiếp theo, các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên mở rộng khảo sát với mẫu lớn hơn và đa dạng hơn, đồng thời nghiên cứu thêm các phân khúc khác để có cái nhìn toàn diện về thị trường BĐS tại TP.HCM. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, quý độc giả và doanh nghiệp có thể liên hệ với tác giả hoặc các chuyên gia trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và bất động sản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1, Chương 2, tác giả sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm tóm tắt các lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng, Quyết định chọn mua của người tiêu dùng, Căn hộ chung cư trung cấp, Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư. Từ dó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Tổng quan lý thuyết 2.

Hành vi tiêu dùng. Khái niệm hành vi người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu về cách người tiêu dùng mua sản phẩm, họ mua gì, khi nào mua và tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua. Lý thuyết này giải thích quyết định của người mua trên phương diện cá nhân và nhóm.

Nó nghiên cứu đặc điểm của cá nhân người tiêu dùng để giải thích nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, nó còn giải thích sự ảnh hưởng của các tác nhân khác như gia định, bạn vè, xã hội lên hành vi mua của người tiêu dùng. Hiện nay, có nhiều nghiên cứu và khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011).

Hành vi tiêu dùng là "Quá trình và các hoạt động mà con người tham gia khi tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá, và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ (Belch GE và Belch MA, 2004). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). z 8 Theo Philip Kotler (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên hiện nay, Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có nhiều bước tiến xa hơn các khía cạnh nói trên.

Các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Những yếu tố này sẽ tác động đến những lần mua tiếp theo của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy các doanh nghiệp, các nhà Marketing phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua sơ đồ sau: Quyết định Tác nhân Tác nhân Hộp đen của người mua của người Marketing khác mua - Sản phẩm - Kinh tế Đặc điểm Quá trình ra - Văn hóa - Giá - Chính trị người quyết định - Xã hội - Phân phối - Công nghệ mua - Tâm lý - Chiêu thị - Văn hóa - Văn hóa - Nhận thức - Cá tính - Xã hội vấn đề - Tâm lý - Tìm kiếm - Cá tính thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hậu mãi Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001, p.198) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler thể hiện các yếu tố kích thích, xâm nhập vào hộp đen của người tiêu dùng và phát sinh ra các phản ứng.

Các z 9 kích thích ở đây là những tác nhân Marketing bao gồm những hoạt động liên quan tới: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị và các tác nhân khác như: Kinh tế; Chính trị; Công nghệ; Văn hóa. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng gồn những suy nghĩ, đánh giá bị tác động bởi những đặc điểm cá nhân như: Văn hóa; Xã hội; Tâm lý; Cá tính, sau đó là một chuỗi các bước để đưa ra quyết định chính thức bao gồm: Nhận thức vấn đề; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá; Quyết định; Hậu mãi. Nhiệm vụ của các nhà Marketing phải giải mã được các vấn đề trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác động và thời điểm quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như: Văn hóa; Xã hội; Tâm lý; Cá tính ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua sắm.

- Người tiêu dùng ra quyết định mua sắm ra sao. Tuy nhiên đối với mỗi mặt hàng, hành vi tiêu dùng khách hàng có quá trình quyết định phức tạp khác nhau. Đối với hành vi mua căn hộ chung cư, đây là một hành vi mua phức tạp, vì căn hộ chung cư là một sản phẩm đặc thù, có giá trị lớn, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua.

Đối với những căn hộ mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của công ty. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: z 10 - Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.

- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính. Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. Quyết định chọn mua của người tiêu dùng.

Quá trình ra quyết định chọn mua. Theo Philip Kotler (2001), việc quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình ra quyết định mua gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án lựa chọn; quyết định mua và hành vi sau khi mua: z 11 Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua Hình 2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định chọn mua. (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.

220-229) Nhận biết nhu cầu: Con người luôn có nhưng nhu cầu tiềm ẩn nhất định, nhiệm vụ của các nhà Marketing là thu hút và kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Nếu nhu cầu đó vẫn đang tiềm ẩn thì nó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi.

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau. Tìm kiếm thông tin: Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng.

Một người mua căn hộ sẽ tìm kiếm nhiều thông tin hơn so với mua một chiếc điện thoại. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm các nguồn thông tin cơ bản từ các nguồn: - Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp. - Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng. - Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình (tuyên truyền), dư luận… - Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.

Mỗi nguồn thông tin có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.